萬科的煩惱

2014年12月3日出版的《萬科周刊》，以《【獨家披露】綠地銷售額可能超萬科的真實原因》為標題發(fā)文，文中僅放一幅圖片上面寫著：“你們懂的”。在微信的朋友圈中，各種自媒體的評論文章不絕于耳，我記得有個人說，綠地比不過萬科，關鍵在于除了銷售數字之外，地產龍頭還應該具有一些更形而上的東西，例如企業(yè)的責任與義務，產品的綜合質量，業(yè)主的口碑，物業(yè)的服務，這些東西都不是簡簡單單的數字可以比較的。

“比什么，怎么比”，可能是萬科對于綠地龍頭之爭的有力回擊。

不過，綠地人的想法就簡單一些，朋友圈里的綠地銷售時不時發(fā)些消息過來，依然是多少多少的銷售，看來2400億的年度銷售目標是綠地人最有力的武器。

2013年，綠地集團房地產業(yè)務銷售金額1625億元，與萬科僅相差84億元。張玉良對媒體表示，“也就是兩個項目的差距。”2014年，綠地集團定下全年預銷售2400億元的目標，這意味48%的同比增長。在另一項衡量房地產企業(yè)規(guī)模的指標——預銷售面積上，綠地集團在2013年躍居第一。另外，2013年綠地的拿地投入為870億元，與萬科相當。

可見，綠地對于地產龍頭的爭奪勢在必得。當然，對于綠地銷售數字的吐槽也不少，在綠地上千億的銷售額里，或許有相當業(yè)績是合作方貢獻的。和綠地有過合作的施工方、供應商乃至廣告商在微信朋友圈里吐槽——是不是自己用房子抵的欠款也算進業(yè)績了。

以房抵欠款的現象在中國房地產行業(yè)普遍存在，但綠地的做法更為極致。某綠地事業(yè)部的人士透露，在他們向集團宣稱完成的數十億銷售額中，有接近一半的業(yè)績是乙方貢獻的——有數棟住宅直接以抵工程欠款的形式給了建筑商，而這些房子又被算進了銷售業(yè)績中。這種情況在其他地方也或多或少的存在。

在表面上，萬科的表態(tài)依然很有風度，2014年11月，對于媒體“龍頭之爭”的提問，郁亮回答：“可以坦然接受，有人超越，我會送去祝福。我更在乎客戶關系、市場地位和影響力，希望萬科在城市轉型中扮演重要角色?，F在已經換跑道了，只有轉型成功，我們才能在白銀時代繼續(xù)領跑。黃金時代勝負已分，白銀時代剛起步，以規(guī)模衡量還有意義嗎？！

不過，在紛紛擾擾的龍頭之爭中，萬科也變得有點不一樣了。在萬科核心競爭力的思辨中，對于細節(jié)的精益求精一直是萬科人很自豪的一點。不過，現在萬科的產品真的是以細節(jié)取勝么？相信答案一定各不相同。人們感覺到，對于機構越來越多，攤子越來越大的萬科，模糊的感性管理日漸困難，慢慢變成幾乎不可能的事。

在今年上海新推出的產品中，萬科人最期待的重量級產品都沒有得到市場應有的反饋，實在值得深思。例如，萬科翡翠公園項目，從拿地開始，到未來的產品設計，戶型規(guī)劃，萬科人相信一定會給市場一個相對大的驚喜，在內部，他們親切的稱呼翡翠公園為“上海驕傲”，雄心壯志不言自表?？墒情_盤至今，作為上海萬科最器重的項目沒有完成銷售目標，讓人大吃一驚。

在現場參觀的時候，你能感覺某些細節(jié)管理的缺失。比如說，中介開始大規(guī)模介入新房銷售市場，翡翠公園也采取類似的做法。可是，上海大品牌的開發(fā)商中也很少能見到中介直接在售樓現場拉客戶，一般在售樓處一公里內都不允許中介直接拉客戶。

誰都知道，中介截客能力非常強，對應的缺陷是降低了樓盤自身的品牌形象和檔次。一般都有措施進行管理，誰能想到在每售價超過4萬元的高檔樓盤，客戶在進入售樓處途中會被中介截掉？這樣明顯損害萬科自身銷售的行為沒有得到抑制，證明公司在管理上出現了問題。

在產品設計中，翡翠公園的麻煩更大了。作為精裝房交付的產品，售價超過4萬元的高檔住宅，萬科翡翠公園自然有些不一樣的東西，在微信的營銷中，翡翠公園的賣點可圈可點，比如帶usb的電源插座，直接升降的電源接線板，銅制品的浴室用品，讓人有很強的參觀念頭。

但是在看完現場后，我不禁想問萬科，這就是裝修6000元標準的高檔住宅么？當然，我也知道，實際公司的內部結算價格不是6000元，應該是不超過3000元。但是，在資深裝修專家的眼中，一切都是個笑話。地板用的什么，非實木；櫥柜臺面用的什么，人造石；櫥柜拉籃沒有，類似宜家的簡易裝置。

說實話，在看完樣板房后，有種受騙的感覺。除了我很感興趣的usb插座，可能有一兩個，超豪華的升降拖線板，據說超過8000元，其他整體裝修檔次和萬科其他經濟性住宅類似，最多材料上稍稍好那么一點點。

翡翠濱江項目，也有類似的情況出現，至少在裝修層面，沒有提升樓盤的價值，細節(jié)處理沒有表現出一個豪宅應有的境界，所以翡翠濱江賣的也不算成功。對面楊浦的地價拍到5萬，翡翠濱江售價只賣7萬，對于一個有決心的操盤手來說，挖掘樓盤的最大價格是他們的使命。

當王石在的時候，不覺得王石有多好。當王石不管事的時候，糾結于強化深圳總部還是區(qū)域總部的萬科開始暴露出越來越多的問題。雖然萬科一向有地產界的黃埔軍校美譽，像2014年大規(guī)模的人員流動也是不多見的。

或許，人們對于權力的欲望，是無法克服的，就像股市上貪婪和恐懼一樣，萬科已然走到了一個關鍵的路口了。