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    論新媒體時代廣告設(shè)計教育的“守”與“變”

    2015-04-11 15:13:29鄭建鵬
    設(shè)計藝術(shù)研究 2015年2期
    關(guān)鍵詞:影視廣告廣告設(shè)計媒介

    鄭建鵬

    山東工藝美術(shù)學(xué)院,濟(jì)南 250014

    所謂新媒體指的是以數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的媒體形態(tài),其終端設(shè)備體現(xiàn)為桌面PC、個人移動終端(如平板電腦、智能手機等),以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)同傳統(tǒng)媒體形態(tài)的融合(如數(shù)字廣播電視)[1]。同傳統(tǒng)媒體相比,新媒體依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),能夠?qū)崿F(xiàn)廣告發(fā)布的定向性、即時性、互動性以及受眾搜尋信息的主動性。

    媒體技術(shù)一直以來都是影響廣告設(shè)計的重要因素:印刷時代,廣告設(shè)計注重色彩與圖形的組合運用,其教育則側(cè)重二維空間藝術(shù)造型能力的培養(yǎng);電子時代,聲音、圖像成為電子媒體的首要特征,其廣告設(shè)計則強調(diào)綜合性的影像敘事與表現(xiàn)能力;進(jìn)入電腦、手機為代表的互聯(lián)網(wǎng)與移動新媒體時代,廣告設(shè)計的要求又有了較之以往明顯不同的需求和標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然,傳統(tǒng)媒體與新媒體只是時間概念,并非二元對立,隨著歷史的推移,當(dāng)下的新媒體未來不可避免地也會變得“傳統(tǒng)”[2]。

    新媒體的出現(xiàn),并不代表傳統(tǒng)媒體的消亡。因此,對于當(dāng)下的廣告設(shè)計來說,它所面臨的更是各種媒介形式兼容并蓄、共榮共存的狀態(tài)。我們認(rèn)為,這種多元互融、相互協(xié)調(diào)的多媒體狀態(tài),才是新媒體時代最大的特色。

    那么,在這一媒體環(huán)境下,廣告設(shè)計教育應(yīng)審時度勢,做何種改變,或應(yīng)該明確自己需要堅守什么,需要改變什么,這些都是我們所要探討的課題。

    一、策略為本,創(chuàng)意至上——廣告設(shè)計教育不移的堅守

    無論處于何種媒體時代,廣告的含義與功能一直未變:廣告是信息的付費傳播活動,“傳播”是廣告活動的本質(zhì)內(nèi)涵,而傳播就存在傳受雙方需求與特征的問題,存在有效與無效、高效與低效的問題。良好的廣告?zhèn)鞑セ顒樱且宰钋‘?dāng)?shù)某杀?,憑借最適宜的媒介,向正確的受眾傳達(dá)了其最看重和需要的信息,并使受眾產(chǎn)生深刻的印記[3]。

    無論以報紙為主流的印刷媒體時代,還是以電視為主流的影像媒體時代,抑或到現(xiàn)在充斥著各種媒體形式的所謂新媒體時代,廣告設(shè)計的前提未變——即對廣告?zhèn)鞑セ顒又袀魇茈p方,尤其是受眾一方的接受心理和消費心理有深入的洞察和研究。進(jìn)行接受心理研究,可以保證傳播活動本身的有效和高效;進(jìn)行消費心理研究,可以保證廣告運動帶來顯著的消費行動。

    對于廣告設(shè)計教育來說,要實現(xiàn)以上目的,就必須保證教育中對于學(xué)生廣告策略思維和創(chuàng)意能力培養(yǎng)的足夠關(guān)注。認(rèn)為廣告設(shè)計教育,就是僅僅培養(yǎng)學(xué)生對線條、色彩、圖形的運用能力的觀念,就現(xiàn)在而言是不可取的。廣告策略的教育,培養(yǎng)的是學(xué)生對于廣告運動中受眾消費心理的探究能力。我們認(rèn)為,這是廣告設(shè)計教育的“本”。在這一點上,廣告設(shè)計師同廣告策劃人員、廣告文案人員的要求是共通的。

    相應(yīng)的,對學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)意能力的培養(yǎng),則滿足廣告?zhèn)鞑セ顒又袑τ趥鞑バЧ囊?。關(guān)于廣告創(chuàng)意有所謂“概念”與“點子”之說。如果“概念”是策略的集中化與明確化的體現(xiàn)的話,那么,“點子”則是展現(xiàn)創(chuàng)意能力的重要指標(biāo)?!案拍睢迸c“點子”是廣告設(shè)計的基礎(chǔ),決定廣告設(shè)計的基本內(nèi)容。

    在山東工藝美術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)廣告設(shè)計方向的教學(xué)改革中,我們注重了此類相關(guān)課程的設(shè)置與教學(xué)。在該方向核心課程中,“廣告原理與文案實務(wù)”、“廣告策劃與創(chuàng)意實務(wù)”兩門課程,側(cè)重于從實務(wù)操作的角度,立足廣告設(shè)計的前端——確保廣告設(shè)計方向準(zhǔn)確的策劃與創(chuàng)意,進(jìn)行相應(yīng)的教學(xué)。不管廣告設(shè)計的技術(shù)如何進(jìn)步與變遷,關(guān)于“概念”與“點子”在廣告設(shè)計過程中的先決性和重要性不會有變化,這應(yīng)該是當(dāng)下廣告設(shè)計教育面對新技術(shù)、新媒體時不可動搖的“堅守”。

    二、媒介意識,整合能力——廣告設(shè)計教育亟需的創(chuàng)新

    在堅持策略與創(chuàng)意為本的前提下,處于當(dāng)下各種媒體形式綜合作用于廣告行業(yè)的時代里,學(xué)生是否具有清晰的媒介意識,具有能夠適應(yīng)各種媒介形態(tài)的設(shè)計整合與創(chuàng)新能力,至關(guān)重要。

    媒介是廣告設(shè)計賴以存在和實現(xiàn)的根本,決定了廣告設(shè)計的最終表現(xiàn)形態(tài)和視覺效果。媒介意識要求廣告設(shè)計專業(yè)的學(xué)生,必須全面了解各種媒體突出的個性特征和傳播優(yōu)勢,了解廣告設(shè)計的媒體適應(yīng)性。如平面媒體同影視媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體,在廣告設(shè)計的文案撰寫、色彩選擇、互動方式等內(nèi)容上,是各有差異的。甚至對平面媒體自身來說,報紙廣告、雜志廣告同各類戶外平面媒體,在廣告文案的數(shù)量、適宜的圖片類型等方面,也是各有千秋的。報紙廣告設(shè)計適合多文案,戶外則少文案,報紙對于圖片的要求不甚高,但雜志則因其印刷精美而適合使用實景拍攝圖像。影視廣告以聲音和圖像為主要形態(tài),聲音的參與豐富了影視廣告的表現(xiàn)效果,開創(chuàng)了印刷廣告的表現(xiàn)與傳播空間。影視廣告既可適用于單一的影視媒體,也可同互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合使用,作為互聯(lián)網(wǎng)媒體的視頻內(nèi)容予以呈現(xiàn)。

    實際上,以互聯(lián)網(wǎng)為代表的所謂新媒體,更像是以往各種媒體形態(tài)的整合與融創(chuàng)。橫幅廣告(Banner)是多個平面廣告作品的依次反復(fù)呈現(xiàn);流媒體則是數(shù)字化了的在網(wǎng)頁前端呈現(xiàn)的影視廣告。互聯(lián)網(wǎng)媒體的創(chuàng)新在于它改變了傳統(tǒng)平面或影視廣告的無反饋缺陷,將無反饋或延遲反饋變?yōu)榧磿r反饋與多回合互動。如果傳統(tǒng)媒體廣告(如平面和影視)設(shè)計是設(shè)計一個廣告作品的話,那新媒體廣告設(shè)計,則更像是設(shè)計一系列廣告作品,設(shè)計一個完整的廣告活動。

    戛納創(chuàng)意節(jié)自2010年開始設(shè)立了實效廣告這一競賽類別,其獲獎作品90%以上均為綜合使用傳統(tǒng)媒體形式與新媒體技術(shù)手段的廣告作品。如在平面作品中設(shè)置手機二維碼,然后借助手機APP使平面同移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生連接,或直接將網(wǎng)絡(luò)平臺作為廣告?zhèn)鞑サ闹鲬?zhàn)場,而以平面或影視作為誘導(dǎo)路徑,或?qū)⒁苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的LBS技術(shù)(獲取移動終端用戶的位地理坐標(biāo)置信息)與戶外平面二維碼結(jié)合使用,完成整個廣告設(shè)計與傳播。這些作品,能夠使廣告受眾產(chǎn)生大量即時性的互動反應(yīng),并能夠得到迅速而準(zhǔn)確的受眾反饋統(tǒng)計。而知名廣告獎——艾菲獎,就是完全依據(jù)廣告作品和活動的實際效果進(jìn)行評選的獎項。這一系列廣告作品中,可能是對平面廣告的改良,或是影視廣告作品的發(fā)布場所更迭,或是實現(xiàn)了從平面到影視再到互聯(lián)網(wǎng)的直接、迅捷和反復(fù)轉(zhuǎn)換。

    所以,從這個角度看,當(dāng)下的廣告設(shè)計教育,可不必跟隨所謂的各種層出不窮的新媒體技術(shù)亦步亦趨,而是可以以不變應(yīng)萬變,把握現(xiàn)有媒體特點,了解未來媒體趨勢,立足廣告?zhèn)鞑ツ康呐c特點,訓(xùn)練和提高學(xué)生的媒體意識與整合設(shè)計能力。

    在山東工藝美術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)廣告設(shè)計方向核心課程中,我們依據(jù)三種基本媒體樣態(tài),設(shè)置了“平面廣告設(shè)計”、“影視廣告設(shè)計”與“新媒體廣告設(shè)計”三門課程。同時,在該方向培養(yǎng)目標(biāo)最后一條明確提出,本專業(yè)學(xué)生需“了解媒體發(fā)展趨勢,能夠熟練應(yīng)用各種媒體,進(jìn)行創(chuàng)新性廣告設(shè)計與品牌形象傳播實踐”。以“媒體”形態(tài)來界定專業(yè)方向核心課程的范圍與內(nèi)容,正是為了明確廣告設(shè)計教育在面對新媒體技術(shù)時,所應(yīng)采取的有針對性的解決策略[4]。

    三、廣告設(shè)計教育是藝術(shù)思維與技術(shù)媒介的辯證統(tǒng)一

    設(shè)計是藝術(shù)與技術(shù)的統(tǒng)一,這在100多年前的包豪斯那里,就被明確提出,并一直為設(shè)計教育所認(rèn)可、推崇和努力實現(xiàn)著。但隨著20世紀(jì)90年代我國設(shè)計教育的迅速發(fā)展,全國各類高校紛紛上馬設(shè)計專業(yè),尤其是視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)。而這些專業(yè)中,有相當(dāng)一部分,是打著培養(yǎng)廣告設(shè)計人才的旗號的。在這種狀況下,專業(yè)發(fā)展水平良莠不齊,教育實踐中藝術(shù)與技術(shù)的脫離屢見不鮮,重藝術(shù)輕技術(shù)最為普遍[5]。

    對于當(dāng)下廣告設(shè)計教育中的“技術(shù)”來說,,至少應(yīng)該有兩方面的理解。

    其一,是基礎(chǔ)設(shè)計軟件操作技術(shù)。要求學(xué)生能熟練掌握幾種常用的平面設(shè)計、影視編輯或3D設(shè)計軟件操作技術(shù),尤其是對于平面設(shè)計師常用的Photoshop、Ⅰllustrator、CorelDraw等軟件,必須能夠熟練應(yīng)用。無論什么樣的媒體條件與環(huán)境,這些軟件,都是當(dāng)代廣告設(shè)計的基礎(chǔ)。

    其二,是媒體制作技術(shù)。要求學(xué)生能夠準(zhǔn)確把握各種媒體特征,運用軟件和其他工具,制作各種形式的媒介廣告作品,并符合媒體發(fā)布的要求。對于這些技術(shù)能力,單靠軟件是無法實現(xiàn)的,如圖片與影像拍攝、印刷材質(zhì)選擇、印刷工藝流程的掌控、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告互動程序與環(huán)節(jié)設(shè)計等。

    同時,我們需明確,在廣告設(shè)計教育中,以上的“技術(shù)”,都不應(yīng)該是純技術(shù)展示,而是同藝術(shù)思維和創(chuàng)意能力融合在一起。沒有藝術(shù)創(chuàng)意,軟件本身的價值會大打折扣;沒有創(chuàng)意思維,制作出的媒介形態(tài),也無法具備突出的特色和良好的傳播效果。

    新媒體、新技術(shù)在未來的時代里會層出不窮,但只要把握住了廣告創(chuàng)意本身的戲劇性特征,將技術(shù)視為實現(xiàn)傳播目的與戲劇性創(chuàng)意的手段,那學(xué)生對二者之間的融會貫通,便會理所當(dāng)然,達(dá)到得心應(yīng)手的境界。

    [1] 熊澄宇.新媒介與創(chuàng)新思維[M].北京:清華大學(xué)出版社,2001:5.

    [2]張濤.繁華光環(huán)下的隱患:我國新媒體廣告發(fā)展的冷思考[J].中國廣告,2010(5):125-127.

    [3]鄭建鵬.論廣告設(shè)計中的媒體創(chuàng)新[J].設(shè)計藝術(shù),2009(6):74-75.

    [4]鄭建鵬.視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)探析[J].設(shè)計藝術(shù),2013(2):22-25.

    [5]鄭建鵬.定位、拓進(jìn)與反思:論新時期我國設(shè)計教育面臨的若干問題[J].中國包裝,2010(12):53-56.

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