明星戶外真人秀旅行體驗(yàn)節(jié)目傳播策略分析——以湖南衛(wèi)視《花兒與少年》為例

□ 張笑寒

明星真人秀節(jié)目，指明星參與拍攝并在電視上播出的以游戲、競賽為主要內(nèi)容的節(jié)目。而明星戶外真人秀旅行體驗(yàn)節(jié)目則把幾位明星設(shè)置在戶外旅行的情景中，以忠實(shí)記錄的手段反映參與嘉賓的狀態(tài)，后期對海量素材進(jìn)行剪輯，對故事結(jié)構(gòu)和細(xì)節(jié)進(jìn)行二次創(chuàng)作。近年來，國內(nèi)出現(xiàn)諸多此類節(jié)目，如《花兒與少年》《花樣爺爺》《花樣姐姐》《兩天一夜》等，其中《花兒與少年》節(jié)目挑選了7位明星，五女兩男，形成姐弟組合，不帶經(jīng)紀(jì)人和助理，由節(jié)目制作方給予一定數(shù)額的金錢完成出境自助游。第一季收視持續(xù)破八，蟬聯(lián)全國同時(shí)段第一，第二季正在播出，節(jié)目熱度不減反增。因此，本文以《花兒與少年》為例，對我國明星戶外真人秀旅行體驗(yàn)節(jié)目的傳播策略進(jìn)行分析和總結(jié)，從以下幾方面進(jìn)行論述。

一、本土化內(nèi)容

2010年，《中國達(dá)人秀》開創(chuàng)了中國節(jié)目模式版權(quán)合作的先河；2012年，《中國好聲音》開啟引進(jìn)模式在國內(nèi)綜藝節(jié)目的熱潮。如今，國內(nèi)的這些明星真人秀節(jié)目也都引進(jìn)或改良自國外的明星真人秀節(jié)目，如《花兒與少年》即創(chuàng)新改良自韓國TVN電視臺的《花樣姐姐》節(jié)目。但這種引進(jìn)模式，主要引進(jìn)的是節(jié)目的模式，如節(jié)目的創(chuàng)意、規(guī)則和制作方法等，并非內(nèi)容。

歐美著名真人秀《老大哥》《幸存者》等有著極具對抗性的任務(wù)和目標(biāo)，以豐厚的獎金對應(yīng)殘酷的淘汰，具有濃厚的個(gè)人主義色彩，彰顯著西方的意識形態(tài)。但這并不符合我國的意識形態(tài)和傳統(tǒng)文化，因此，在引進(jìn)這些節(jié)目后，除了保留節(jié)目模式，在環(huán)節(jié)的設(shè)置和內(nèi)容的表現(xiàn)上，把原創(chuàng)國的文化元素和價(jià)值觀元素替換為我國的傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀元素，如國人歷來所崇尚的和諧、團(tuán)結(jié)、友善的觀念。舉例來說，《花兒與少年》中的七位明星按照年齡大小，以兄弟姐妹互相稱呼，且需要完成多種團(tuán)隊(duì)協(xié)作的項(xiàng)目，如賽艇比賽等。

二、品牌化運(yùn)作

電視模式是品牌化運(yùn)作的產(chǎn)物，品牌則是電視模式交易的基礎(chǔ)?！痘▋号c少年》的成功一定程度上來源于其品牌化運(yùn)作。

首先是設(shè)立符合國內(nèi)觀眾心理的品牌。隨著收入的提高和生活水平的改善，我國民眾出境旅游的人數(shù)不斷增長。在2015年全國旅游市場工作會議上，國家旅游局副局長杜江提供數(shù)據(jù)：2014年，我國出境旅游人次首次突破1億人次大關(guān)，達(dá)1.07億人次，增長19.49%。其增長速度超過國內(nèi)旅游增長速度。同時(shí)，英國《金融時(shí)報(bào)》旗下研究機(jī)構(gòu)《中國投資參考》估算，2014年中國游客在出境游期間的總支出達(dá)到3.1萬億元人民幣（合4980億美元）。面對出境游不斷升溫這一趨勢，明星戶外真人秀旅行體驗(yàn)節(jié)目呼之欲出?！痘▋号c少年》的節(jié)目制作中，不時(shí)有旅行小貼士、景點(diǎn)介紹等內(nèi)容，全方位滿足觀眾的出境游心理。另一方面，普通人旅游的節(jié)目并不能吸引觀眾眼球，因此，明星出境游便橫空出世。

其次，品牌包裝也必不可少。節(jié)目名稱、標(biāo)示、識別系統(tǒng)、主題曲、片頭、海報(bào)等都是品牌包裝的重要環(huán)節(jié)。如何在眾多的電視節(jié)目中讓觀眾耳目一新并留下深刻印象，有特色的品牌包裝便能做到這一切。藍(lán)天白云、向日葵、氣球、行李、七位明星的大頭照配上卡通身體、歡快輕松的音樂，這些元素在節(jié)目中一遍遍出現(xiàn)，極大地增強(qiáng)了節(jié)目的辨識度，使觀眾印象深刻。

在《花兒與少年》第一季播出后不久，就有網(wǎng)友整理出相關(guān)攻略，各大旅行社也及時(shí)推出了相同路線的出境游項(xiàng)目，同時(shí)，各位明星在其中所用物品也在淘寶上貼上“花兒與少年”的標(biāo)簽熱賣。這都是該節(jié)目品牌化運(yùn)作成功的表現(xiàn)。

三、正能量文本

《花兒與少年》的文本種類遠(yuǎn)超其他節(jié)目。除了解說詞、涂鴉式字幕，還有旅行小貼士。首先，解說詞輕松幽默，用調(diào)侃的語氣介紹一個(gè)城市或一個(gè)地點(diǎn)，同時(shí)又不乏文藝氣息，與美景和明星相映成趣。其次，涂鴉式字幕的作用主要是增強(qiáng)節(jié)目效果并說明相關(guān)情況。添加一些卡通圖片或表情會大大增強(qiáng)節(jié)目的趣味性，比如，寧靜換衣打扮的鏡頭在后期制作中加入了美少女戰(zhàn)士的動畫效果，原本無趣的畫面變得令人忍俊不禁。再比如，陳意涵與其他人走散，字幕便會給出解釋“四姐因問路與伙伴們走失”。因?yàn)橛行╃R頭被剪輯掉或難以從視頻中獲取信息時(shí)，涂鴉式字幕便起到了重要的作用。再次，值得一提的是旅行小貼士，它所包含的內(nèi)容之廣令人咋舌，不僅有簽證護(hù)照的辦理流程，還有超市推車的使用方法。在不妨礙節(jié)目觀賞性的同時(shí)，大大提高了其實(shí)用性。

另外，第二季比第一季多了一種感想式字幕。這種字幕常出現(xiàn)在明星和觀眾情緒最波瀾時(shí)，如七位明星在與賽艇俱樂部青年隊(duì)的劃漿機(jī)比賽中失敗后，出現(xiàn)字幕：“每個(gè)人都崇拜英雄，因?yàn)樗麄儚膩聿惠?。但我們還是執(zhí)意成為自己，因?yàn)檩斄?，我也不怕?！边@些或溫暖或勵(lì)志的話語，體現(xiàn)了節(jié)目對主流價(jià)值觀和正確審美取向的引導(dǎo)，傳遞著社會正能量。

四、新媒體互動

有別于傳統(tǒng)媒體，新媒體已成為電視節(jié)目與觀眾互動的重要平臺。而新媒體中，微博無疑是最佳傳播平臺之一，每個(gè)用戶都可以對自己感興趣的話題發(fā)表意見。明星們龐大的粉絲群體作為微博的活躍用戶，大大帶動了節(jié)目官方微博的互動和推廣?！痘▋号c少年》節(jié)目開設(shè)官方微博“湖南衛(wèi)視花兒與少年”，至2015年5月19日，其粉絲數(shù)超過68萬，發(fā)布微博條數(shù)超過1800條。據(jù)微博風(fēng)云網(wǎng)站分析，一年多來，該官方微博平均每天發(fā)布4.2條微博，在節(jié)目播出的季度內(nèi)，每天發(fā)布微博18.4條，微博原創(chuàng)率為68%，互動率為0.4%左右。另外，該官方微博還會從節(jié)目中挑出有趣的點(diǎn)，發(fā)起微博話題，如“小井手寫雞湯”“花少團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)”“國民美少年暖楊洋”等，以便讓觀眾在觀看完節(jié)目之后在微博上發(fā)表感想或評價(jià)，以此與觀眾互動。這正是當(dāng)下明星真人秀所熱衷的話題營銷手段，通過制造話題，引發(fā)觀眾共鳴并吸引他們廣泛參與和討論，以此在節(jié)目沒有播出的時(shí)段保持節(jié)目熱度，延長每一期節(jié)目受關(guān)注的時(shí)間，同時(shí)發(fā)出下期節(jié)目的預(yù)告，形成了較高的收視期待，由此帶來良性循環(huán)，收視率居高不下，微博關(guān)注度也有增無減。

總結(jié)

《花兒與少年》的傳播策略主要在于本土化內(nèi)容、品牌化運(yùn)營、正能量文本和新媒體互動，這為我國明星戶外真人秀旅行體驗(yàn)節(jié)目提供了借鑒：將引進(jìn)的模式與本土化的內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，精心運(yùn)作品牌，利用品牌效應(yīng)，通過文本宣揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀，同時(shí)在新媒體平臺上加強(qiáng)與受眾的互動。

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