淺議縣級(jí)電視臺(tái)對(duì)城市形象的構(gòu)建——以周寧電視臺(tái)為例

□陳敏

周寧縣是福建省寧德市下轄的一個(gè)縣，平均海拔800米，縣城海拔880多米，居全省之冠，有“高山明珠”、“天然空調(diào)城”等美譽(yù)。境內(nèi)有“海峽西岸第一瀑”的九龍漈瀑布群，有人魚(yú)和諧共處的中華奇觀鯉魚(yú)溪等。在環(huán)三發(fā)展的大背景下，周寧的交通、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等都迎來(lái)了新的契機(jī)。如何通過(guò)周寧電視臺(tái)首先在縣域范圍內(nèi)構(gòu)建良好的城市形象，進(jìn)而在更大范圍傳播周寧在發(fā)展浪潮中的新形象，這對(duì)周寧電視臺(tái)提出了更高的要求。

一、周寧電視臺(tái)自辦節(jié)目現(xiàn)狀及在地方形象構(gòu)建方面的作為

(一)《周寧新聞》是目前周寧電視臺(tái)唯一的一檔新聞欄目。每周播出三檔，分別為周一、周三、周五，播出時(shí)間為當(dāng)晚 18：00,20：00,22：30，重播為次日 8：00,12：00,14：00,每期時(shí)長(zhǎng)約為10分鐘。在新聞內(nèi)容編排上,以本地時(shí)政新聞為主，兼有少量民生新聞。新聞條數(shù)為6-10條左右。

表1《周寧新聞》一周節(jié)目編排表

通過(guò)分析一周的內(nèi)容編排，不難發(fā)現(xiàn)其宣傳報(bào)道模式從編排到內(nèi)容呈現(xiàn)都比較傳統(tǒng)，頭條以領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)、會(huì)議、調(diào)研為主,經(jīng)濟(jì)報(bào)道介紹周寧在經(jīng)濟(jì)建設(shè)過(guò)程中的新進(jìn)展，以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)農(nóng)民增收等，同時(shí)也涉及到了周寧獨(dú)特的休閑文化、旅游文化?？傮w來(lái)說(shuō)，《周寧新聞》作為周寧電視臺(tái)最為重要的欄目，在特定傳播范圍滿足了目標(biāo)受眾對(duì)新近發(fā)生在周寧的各種信息的需求,通過(guò)正面為主的宣傳模式，潛移默化中多維度傳播周寧健康向上的良好形象。

(二)周寧電視臺(tái)在構(gòu)建地方形象的優(yōu)勢(shì)。首先體現(xiàn)在新聞來(lái)源的穩(wěn)定性、權(quán)威性。作為縣級(jí)電視臺(tái)唯一一檔展現(xiàn)地方發(fā)展及領(lǐng)導(dǎo)政務(wù)活動(dòng)的欄目，在新聞來(lái)源上，縣電視臺(tái)會(huì)在第一時(shí)間得到相關(guān)新聞線索，線索來(lái)源于部門(mén)之間的固定對(duì)接，保證了其權(quán)威性。在業(yè)務(wù)指導(dǎo)上，如果涉及到重要新聞選題，還會(huì)有進(jìn)一步的指導(dǎo)，新聞質(zhì)量有了一定的保證。其次為更高級(jí)別媒體展示周寧形象提供“出口”。從媒體的管轄屬性來(lái)說(shuō)，周寧電視臺(tái)擔(dān)負(fù)著向市級(jí)、省級(jí)、中央級(jí)別媒體傳送稿件的任務(wù)，在傳輸?shù)膬?nèi)容方面，一般都有一定的獨(dú)特性，自然而然地向更廣范圍的受眾傳播了周寧的良好形象，這對(duì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展也起到了助推作用。如周寧獨(dú)特的鯉魚(yú)文化、九龍漈瀑布群等旅游文化，通過(guò)向更高級(jí)別媒體的推介，逐漸在更廣范圍提升了周寧的知名度和美譽(yù)度。

二、周寧電視臺(tái)對(duì)地方形象構(gòu)建方式分析

(一)報(bào)道主題及題材對(duì)政府執(zhí)政形象的構(gòu)建。報(bào)道主題呈現(xiàn)的是新聞事實(shí)中最具價(jià)值的信息,這也是媒介在構(gòu)建地方政府執(zhí)政形象的主要方式。通過(guò)表1，不難看出周寧電視臺(tái)的新聞主題涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民生、生態(tài)五個(gè)方面,其中時(shí)政新聞報(bào)道以重大政治事件、領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)為主;經(jīng)濟(jì)報(bào)道以成就、重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)展為主。從新聞的傾向性方面分析，任何新聞都或明或暗地體現(xiàn)了報(bào)道者特定的信息價(jià)值傳遞取向，在具體操作上，通過(guò)帶有特定含義的詞語(yǔ)及表達(dá)方式透視出其蘊(yùn)含的地方形象訴求，如主政者的執(zhí)政為民，淳樸敦厚民風(fēng)，良好投資環(huán)境等。

(二)報(bào)道題材過(guò)于單一。新聞體裁主要有消息、通訊、特寫(xiě)、專(zhuān)訪、評(píng)論等。從《周寧新聞》的體裁表現(xiàn)形式來(lái)看，多樣性沒(méi)有得到很好的體現(xiàn)。幾乎全部都是動(dòng)態(tài)消息，且質(zhì)量不是很高。從表現(xiàn)形式來(lái)看，電視媒體集合畫(huà)面、聲音等優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到有效釋放，剪輯方式比較簡(jiǎn)單，有的畫(huà)面甚至還有明顯的抖動(dòng)，進(jìn)而弱化了傳播效果，影響新聞本身在觀眾心屮的印象。如果針對(duì)不同的新聞主題，采用多元體裁的報(bào)道方式，那么傳播效果就會(huì)更好。

(三)傳播效果的科學(xué)評(píng)估有待建成。受媒體自身影響力大小及新媒體的沖擊，《周寧新聞》的目標(biāo)受眾到達(dá)率有限，在多元化的收視環(huán)境中，《周寧新聞》要有自己的忠實(shí)受眾和固定受眾難度較大。在收視調(diào)查中，“無(wú)意識(shí)收視”受眾占了很大部分。城市形象的傳播效果是傳播主體、傳播方式、傳播渠道等各種因素綜合作用的結(jié)果，對(duì)其評(píng)估就需要綜合考慮各種因素，做出科學(xué)分析。當(dāng)前情況下，《周寧新聞》在城市形象的構(gòu)建過(guò)程中存在重內(nèi)容傳播、輕效果分析的問(wèn)題。美國(guó)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)家凱文·萊恩·凱勒表示，“品牌必須在任何時(shí)間點(diǎn)都堅(jiān)持以連貫的形象出現(xiàn)，只有這樣才能形成強(qiáng)大的品牌影響力”。這也意味著《周寧新聞》要在內(nèi)容傳播和形式呈現(xiàn)方面下大力氣，才能使城市形象傳播更加深入人心。

三、周寧電視臺(tái)對(duì)城市形象構(gòu)建的要點(diǎn)分析

(一)提升《周寧新聞》采編的軟硬實(shí)力?？h級(jí)電視臺(tái)當(dāng)前采編隊(duì)伍的能力還有很大的上升空間。目前《周寧新聞》每周播出三檔，時(shí)長(zhǎng)方面僅10分鐘，版面的擴(kuò)容提質(zhì)是一條可行之路。按照地方形象構(gòu)建的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民生、生態(tài)等要素，不斷夯實(shí)報(bào)道內(nèi)容，同時(shí)在題材表現(xiàn)形式上多元，對(duì)縣域范圍的目標(biāo)受眾吸引力自然就會(huì)上升。從新聞策劃方面來(lái)說(shuō)，當(dāng)前《周寧新聞》還缺乏高質(zhì)量的策劃，依托特定時(shí)節(jié)、事件、節(jié)慶等做好策劃，能夠起到事半功倍的效果。如在每年夏季旅游旺季的時(shí)候加強(qiáng)新聞策劃，對(duì)于周寧良好旅游形象的構(gòu)建大有裨益。從受眾心理方面分析，新聞的表現(xiàn)形式?jīng)Q定了其收視時(shí)間長(zhǎng)短，這就要求新聞加強(qiáng)后期編輯，力爭(zhēng)讓非新聞要素留住受眾的注意力。作為周寧城市形象傳播的承擔(dān)者，周寧電視臺(tái)本身的發(fā)展水平也是城市形象的構(gòu)成要素。因此，管理部門(mén)應(yīng)加大專(zhuān)業(yè)傳播力量的投入，讓媒體和城市形象共成長(zhǎng)。

(二)增加其他欄目，形成傳播合力。當(dāng)前周寧電視臺(tái)的絕大部分有效收視時(shí)間段沒(méi)有得到充分利用，固定欄目數(shù)量過(guò)少，其余時(shí)間段主要是廣告和電視劇。單靠一檔《周寧新聞》，要擎起周寧整體形象的傳播勢(shì)必會(huì)力不從心。這就要求在調(diào)研以及分析受眾需求的基礎(chǔ)上開(kāi)設(shè)新的欄目，既能正面?zhèn)鞑ブ軐幵诎l(fā)展過(guò)程中的積極作為，又豐富電視臺(tái)熒屏。從心理學(xué)角度分析，要讓一個(gè)地方在受眾心中形成獨(dú)特而持久的形象，綜合運(yùn)用各種有效手段開(kāi)展個(gè)性宣傳是必經(jīng)之路。

(三)與新媒體深度融合，提高傳播效果。在技術(shù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是必經(jīng)之路。在新媒體的沖擊下，受眾的媒介選擇、媒介理解方式等都發(fā)生了重大變化，指望受眾一味待在電視機(jī)前被動(dòng)收視已經(jīng)不再可能。當(dāng)前《周寧新聞》已經(jīng)在當(dāng)?shù)氐闹軐幘W(wǎng)開(kāi)設(shè)有自己的視頻專(zhuān)區(qū)，這算是走出了跟網(wǎng)絡(luò)媒體融合的第一步，但是融合方式還比較低端，其他融合方式如官網(wǎng)、微博、微信等都還沒(méi)有建立起來(lái)。在這方面，周寧電視臺(tái)可以開(kāi)展適當(dāng)嘗試，通過(guò)與新媒體的深度融合，既更好傳播周寧城市形象，又為自身發(fā)展拓展空間。

1.劉頌.城市形象的塑造[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2003

2.馬瑞華.城市品牌與城市競(jìng)爭(zhēng)力機(jī)制研究[D].山東大學(xué),2007

3.程蕓.休寧電視臺(tái)對(duì)地方形象的構(gòu)建研究[D].安徽大學(xué),2013