基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大學(xué)生消費(fèi)心理研究

班惠英

(中北大學(xué) 機(jī)械與動(dòng)力工程學(xué)院，山西　太原　030051)

基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大學(xué)生消費(fèi)心理研究

班惠英

(中北大學(xué) 機(jī)械與動(dòng)力工程學(xué)院，山西太原030051)

[摘要]隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的不斷成熟和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)深入我們的日常生活，大學(xué)生將成為未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體。大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)中表現(xiàn)出趨我性、從眾性和多元化等心理特點(diǎn)，這些特點(diǎn)受到消費(fèi)需求、商品價(jià)格、商品質(zhì)量、支付風(fēng)險(xiǎn)和售后保障的影響。為了幫助大學(xué)生形成健康科學(xué)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)心理，商家、學(xué)校和家庭都應(yīng)該積極參與進(jìn)來(lái)，大學(xué)生也要不斷地完善自我，提高科學(xué)選擇消費(fèi)方式的水平。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)上購(gòu)物；大學(xué)生；消費(fèi)心理；引導(dǎo)

[DOI]10.16396/j.cnki.sxgxskxb.2015.09.007

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2015年2月發(fā)布的第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民6.49億，其中有55.7%的網(wǎng)民應(yīng)用了網(wǎng)上購(gòu)物。互聯(lián)網(wǎng)的普及和深度應(yīng)用為大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了有利條件，使其逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一大主體。認(rèn)真研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)心理，引導(dǎo)其形成積極的消費(fèi)心態(tài)，進(jìn)行健康、理性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)就顯得尤為重要。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)心理特點(diǎn)

消費(fèi)行為是消費(fèi)者為獲得所要購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)產(chǎn)品而從事的選擇、購(gòu)買(mǎi)和使用的活動(dòng)。人們?nèi)粘Ｉ钪械奈镔|(zhì)或精神需求需要通過(guò)一定的消費(fèi)行為去滿(mǎn)足。百度詞條的搜索結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是信息化時(shí)代下，人們“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過(guò)電子訂購(gòu)單發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，然后填上私人支票賬號(hào)或信用卡的號(hào)碼，廠商通過(guò)郵購(gòu)的方式發(fā)貨，或是通過(guò)快遞公司送貨上門(mén)”而形成的一種獨(dú)特且司空見(jiàn)慣的消費(fèi)行為?！巴ǔ？蓪①?gòu)物過(guò)程細(xì)分為五個(gè)階段：確認(rèn)需要—收集信息—比較選擇—實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)—購(gòu)后評(píng)價(jià)?！?/p>

作為最容易接受新鮮事物的群體，大學(xué)生的消費(fèi)主張具有“高消費(fèi)、炫耀新潮消費(fèi)、超前消費(fèi)”的傾向，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程正好彰顯了他們的這些傾向。他們?cè)诶镁W(wǎng)絡(luò)篩選信息、選購(gòu)商品和服務(wù)，參與網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)、評(píng)價(jià)和推廣的同時(shí)，逐漸形成了本群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)。

(一)趨我性

大學(xué)生步入大學(xué)殿堂后，便開(kāi)始自己相對(duì)獨(dú)立的生活。離開(kāi)父母監(jiān)督，他們擁有了更多獨(dú)立支配權(quán)，因升學(xué)壓力而被壓抑的個(gè)性得以釋放。由于家庭背景和地域等顯性因素的影響，他們的思維方式、經(jīng)驗(yàn)判斷和義利觀等也有所不同。而且，他們本身崇尚與眾不同，注重個(gè)體差異，追求新潮時(shí)尚。大學(xué)生這種對(duì)個(gè)性的追求在他們的消費(fèi)行為上也有顯著表現(xiàn)，即追求獨(dú)特的不同于別人的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。另外，“大學(xué)生在追求個(gè)性的同時(shí)，以自身興趣為出發(fā)點(diǎn)，選擇商品及消費(fèi)模式”。他們的生活習(xí)慣及興趣愛(ài)好因家庭教育的原因早就根深蒂固了，而這些慣式往往就決定了其對(duì)于消費(fèi)行為的習(xí)慣，較為容易形成以自身興趣性為導(dǎo)向的消費(fèi)行為。

電商正是根據(jù)大學(xué)生追求個(gè)性和強(qiáng)調(diào)自身興趣的特點(diǎn)，不斷推出新產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)以滿(mǎn)足大學(xué)生多元化的商品消費(fèi)需求，并借助網(wǎng)絡(luò)提供更多自主、人性化和便捷的選擇方式，從而使網(wǎng)購(gòu)慢慢成為大學(xué)生購(gòu)物的主渠道。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)重視自我、表現(xiàn)自我、肯定自我的過(guò)程，即呈現(xiàn)趨我性消費(fèi)心理的過(guò)程。

(二)從眾性

大學(xué)校園生活是按照一種互動(dòng)性極強(qiáng)的群體化生活進(jìn)行設(shè)置的。大學(xué)生的交流，除了傳統(tǒng)的線下交流——在宿舍、教室、食堂、圖書(shū)館的面對(duì)面近距離交流外，還有現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所特有的線上交流——在QQ、微信、人人、微博等虛擬平臺(tái)上的交流。正是如此緊密和互動(dòng)性極強(qiáng)的生活和交流，促使大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中容易出現(xiàn)跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)的行為，產(chǎn)生從眾性的消費(fèi)心理，即不自覺(jué)地同周邊人或是大多數(shù)人保持一致。這種消費(fèi)行為不是理性思考的結(jié)果，而是較少考慮購(gòu)買(mǎi)意義以及產(chǎn)品質(zhì)量的從眾購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物出現(xiàn)了不確定性。

攀比心理是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中的從眾消費(fèi)心理的一種變相。大學(xué)生由于自身物質(zhì)和生理?xiàng)l件的不同，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的結(jié)果必然有差別。電商就利用這些差異化的因素搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等，極力推薦一種商品，這樣勢(shì)必就引起大學(xué)生中的一些攀比。這些攀比很容易滲入大學(xué)生本來(lái)就缺少主張的消費(fèi)中，誘導(dǎo)大學(xué)生盲目、沖動(dòng)地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，從而使大學(xué)生的網(wǎng)上購(gòu)物行為容易產(chǎn)生較大的風(fēng)險(xiǎn)。

(三)多元化

“消費(fèi)多元化主要是針對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)方式而言的，當(dāng)代大學(xué)生由于追求時(shí)尚新奇事物、易于接受新事物、獨(dú)立發(fā)展等特點(diǎn)使其消費(fèi)方式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)。”這種多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種新的消費(fèi)方式中也顯得尤為突出。具體表現(xiàn)在，由于受到環(huán)境和自身等因素的影響，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，產(chǎn)生了對(duì)商品種類(lèi)、消費(fèi)類(lèi)型、價(jià)格等的多樣追求，以滿(mǎn)足生理上和心理上的自我需求。這導(dǎo)致大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)時(shí)產(chǎn)生了多元化的消費(fèi)心理。

電商抓住大學(xué)生這一消費(fèi)心理特點(diǎn)，更注重提供多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)、豐富的商品和不同類(lèi)型的消費(fèi)需求，使大學(xué)生在學(xué)習(xí)、生活、娛樂(lè)這些方面的消費(fèi)比例都在逐年增加，帶動(dòng)了大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)；也使大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)中不定期的更替商品，產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不穩(wěn)定性。

二、影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的常見(jiàn)因素

一項(xiàng)針對(duì)中北大學(xué)學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)心理的調(diào)研顯示*本次調(diào)研于2014年3月針對(duì)中北大學(xué)在校學(xué)生分2個(gè)階段進(jìn)行，第一階段隨機(jī)抽取中北大學(xué)100個(gè)不同年齡段、不同專(zhuān)業(yè)的代表進(jìn)行直接訪談；第二階段通過(guò)線上742份，線下800份共計(jì)發(fā)放1542份調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行廣泛調(diào)查，其中收回1500份，回收率約為97.28%。最后對(duì)問(wèn)卷的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入，描述統(tǒng)計(jì)和分析。，91.64%的學(xué)生有網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。這表明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為大學(xué)生習(xí)以為常的購(gòu)物方式。大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)中表現(xiàn)出的趨我性、從眾性和多元化的消費(fèi)心理特點(diǎn)，并不是一成不變的。這些特點(diǎn)在網(wǎng)購(gòu)行為中會(huì)隨著一些因素發(fā)生變化，在主觀上主要是基于當(dāng)前的需求動(dòng)機(jī)；客觀上主要受到商品價(jià)格、商品質(zhì)量、支付安全和商品售后保障等因素的影響。

(一)需求動(dòng)機(jī)

馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，人的需求是有層次的，由低到高表現(xiàn)為生理需求、安全需求、歸屬需求、受尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求；個(gè)體往往在滿(mǎn)足較低水平的需求后再去尋求較高水平的需求。馬斯洛的需求層次理論用來(lái)解釋傳統(tǒng)消費(fèi)模式，十分吻合。但網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使大學(xué)生的心理需求有了不同的發(fā)展特點(diǎn)，他們剛開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)持謹(jǐn)慎心態(tài)，更多的側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費(fèi)。如文化產(chǎn)品，一般是嘗試性的低價(jià)消費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)了一段時(shí)間并建立了一定的網(wǎng)絡(luò)信任度后，他們完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律，會(huì)轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品，甚至大宗商品的購(gòu)買(mǎi)。這種網(wǎng)購(gòu)心理打破了傳統(tǒng)消費(fèi)的固有模式，兼具現(xiàn)實(shí)和虛擬的綜合特點(diǎn)，是大學(xué)生較強(qiáng)個(gè)性、自身多元化需求的反映，也是從眾心態(tài)下消費(fèi)主張漂移的非理性體現(xiàn)。

(二)商品價(jià)格

按照中北大學(xué)的調(diào)查顯示，當(dāng)前大學(xué)生月平均生活消費(fèi)水平集中于600—1200元之間，600元以上的占74%。因?yàn)榇髮W(xué)生沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，主要是靠父母等親人提供資金，所以一方面學(xué)生會(huì)因?yàn)榧彝l件不同產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理；另一方面，現(xiàn)有的消費(fèi)水平并不能支持他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)中的自由和隨意。所以商品價(jià)格是大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)中十分重要的參考因素。他們購(gòu)買(mǎi)概率最大的是低價(jià)商品，或者說(shuō)他們對(duì)低價(jià)商品比較敏感。如果能在網(wǎng)購(gòu)中買(mǎi)到同質(zhì)且價(jià)格較低的商品，他們會(huì)比較滿(mǎn)足；反之，則會(huì)失望，網(wǎng)購(gòu)吸引力隨之會(huì)大大下降。這也讓大學(xué)生登陸購(gòu)物網(wǎng)站的頻次不固定，網(wǎng)購(gòu)的內(nèi)容變化多樣，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中衍生出很多不確定因素。

(三)商品質(zhì)量

商品質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重中之重。電商在消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)商品的時(shí)候都會(huì)自動(dòng)設(shè)置成提前付款，這樣較好地規(guī)避了消費(fèi)者在收到商品時(shí)回避的風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)也極大地前置了消費(fèi)者對(duì)商品的期許。消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)商品因?yàn)榱魍ōh(huán)節(jié)節(jié)省了成本而降低了銷(xiāo)售價(jià)格，但其實(shí)因?yàn)榭床坏缴唐烦鲐浐汀傲矿w裁衣”的使用商品，所以消費(fèi)者是沒(méi)有安全感的。大學(xué)生群體也是如此。中北大學(xué)的調(diào)查顯示，有78%的同學(xué)擔(dān)心拿到手的商品跟網(wǎng)上看的不一致。因此，商品質(zhì)量在虛擬網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中更為重要，是形成網(wǎng)購(gòu)秩序的基礎(chǔ)工程。如果電商以次充好，不僅是大學(xué)生作為當(dāng)事人不給好評(píng)、要求維權(quán)，更重要是損害了電商生存的誠(chéng)信基礎(chǔ)，產(chǎn)生不了延續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。

(四)支付安全

網(wǎng)購(gòu)是新興的消費(fèi)方式，必然會(huì)因?yàn)橐恍┓矫娴牟灰?guī)范不健全而存在風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在支付的時(shí)候。首先是提供給網(wǎng)站的個(gè)人信息通過(guò)網(wǎng)站泄露和被非法利用出售；再就是銀行卡賬號(hào)和密碼被盜用；還有就是，網(wǎng)上的一些誘惑性的獲獎(jiǎng)和注冊(cè)信息引發(fā)的支付陷阱。這些信息在大學(xué)生中很容易形成普遍的認(rèn)知，從而影響大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為和消費(fèi)心理，加上一些大學(xué)生在獨(dú)立的時(shí)間和空間里，缺乏理性的判斷，一旦造成損失，由于法律法規(guī)的缺失，無(wú)法追回，帶來(lái)很大的困擾。

(五)售后保障

網(wǎng)購(gòu)開(kāi)始時(shí)，消費(fèi)者并不接觸商品，在商品到達(dá)消費(fèi)者手上的中間環(huán)節(jié)還有好幾個(gè)，所以，當(dāng)商品不能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求時(shí)，很容易產(chǎn)生糾紛。大學(xué)生由于受到社會(huì)閱歷的局限，對(duì)商品的售后保障持有更強(qiáng)烈的不確定心態(tài)。一旦商品的售后保障出現(xiàn)問(wèn)題，產(chǎn)生糾紛，他們更容易針對(duì)此類(lèi)商品或電商產(chǎn)生不安全感，會(huì)更快地放棄對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為。

上述這些因素既影響著大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為，又促使他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的消費(fèi)心理發(fā)生著變化。當(dāng)網(wǎng)購(gòu)商品的性?xún)r(jià)比、支付安全和售后保障都不能在大學(xué)生心中構(gòu)建信任體系時(shí)，大學(xué)生消費(fèi)心理中的從眾心理也就更加嚴(yán)重了。大學(xué)生在從眾的時(shí)候，其實(shí)是漸漸失去消費(fèi)主張的時(shí)候，也是網(wǎng)購(gòu)行為失去個(gè)性的時(shí)候。當(dāng)大學(xué)生的個(gè)性化、多樣化需求愈發(fā)強(qiáng)烈而又受到現(xiàn)實(shí)條件制約的時(shí)候，正是需要對(duì)其消費(fèi)心理進(jìn)行積極引導(dǎo)的時(shí)候。

三、對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)心理的積極引導(dǎo)

網(wǎng)購(gòu)逐漸成為當(dāng)今大學(xué)生主要的消費(fèi)方式，對(duì)大學(xué)生的生活產(chǎn)生了潛移默化的影響。及時(shí)關(guān)注和引導(dǎo)大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為和消費(fèi)心理就顯得格外重要。因此，商家、學(xué)校應(yīng)為大學(xué)生形成良好的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)心理營(yíng)造優(yōu)質(zhì)的環(huán)境；學(xué)生個(gè)人在日常生活中要有意識(shí)地加強(qiáng)自我教育，形成科學(xué)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)觀。

(一)商家竭力建立良好的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境

建立良好的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，最關(guān)鍵的是強(qiáng)化優(yōu)化商家的服務(wù)。大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)，對(duì)知名度較高且信用良好的商家有較大的傾向性，特別是在同學(xué)中或在其所熟悉的社區(qū)平臺(tái)上看到別人的推介，容易產(chǎn)生從眾心理。因此，網(wǎng)購(gòu)商家需要加強(qiáng)制度和流程的建設(shè)，提高工作人員的服務(wù)水平和消費(fèi)者感知度；通過(guò)銷(xiāo)售和服務(wù)的推介樹(shù)立品牌信譽(yù)；強(qiáng)化誠(chéng)信的輸出和口碑傳播，特別是要注重商品的質(zhì)量和加強(qiáng)商品售后保障工作的投入力度。除此之外，商家在完成網(wǎng)購(gòu)行為的過(guò)程中要重視支付通道的維護(hù)和安全保衛(wèi)，引導(dǎo)大學(xué)生合理消費(fèi)，拒絕盲目和沖動(dòng)消費(fèi)造成的非理性的從眾消費(fèi)行為。

(二)學(xué)校積極開(kāi)展與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有關(guān)的教育

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為高校接觸社會(huì)的附屬品,已經(jīng)成為影響大學(xué)生的主要行為方式。目前，大學(xué)生的消費(fèi)心態(tài)還不成熟，而且學(xué)校對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為和消費(fèi)心理的引導(dǎo)和教育還較少。因此，“大學(xué)應(yīng)開(kāi)展消費(fèi)教育，設(shè)置有關(guān)消費(fèi)知識(shí)的講座，引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀?！碧貏e是在網(wǎng)購(gòu)普及的今天，高校也應(yīng)緊隨學(xué)生需求，全方位全覆蓋地為大學(xué)生普及網(wǎng)購(gòu)相關(guān)知識(shí)。譬如，開(kāi)設(shè)網(wǎng)購(gòu)和網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)心理的相關(guān)選修課，組織開(kāi)展大學(xué)生健康網(wǎng)購(gòu)的專(zhuān)題活動(dòng)，以幫助學(xué)生了解網(wǎng)購(gòu)的基本環(huán)節(jié)、認(rèn)識(shí)常見(jiàn)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)心理、合理理財(cái)，避免陷入交易陷阱，培養(yǎng)良好的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，引導(dǎo)他們樹(shù)立健康科學(xué)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)觀。

(三)學(xué)生個(gè)人努力加強(qiáng)自我教育

內(nèi)因起決定作用。對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)心理的積極引導(dǎo)，最重要的是要引導(dǎo)大學(xué)生加強(qiáng)自我教育，對(duì)網(wǎng)購(gòu)形成正確和合理的認(rèn)知。

網(wǎng)購(gòu)的便捷性、有效性，深深地吸引著大學(xué)生。為了吸引更多大學(xué)生去了解網(wǎng)站和商品信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，商家在初次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，“通過(guò)提供限時(shí)特價(jià)、包郵等促銷(xiāo)方式，激發(fā)他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欲望；在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為鞏固階段，商家通過(guò)VIP特享價(jià)、返現(xiàn)、代金券和會(huì)員積分等促銷(xiāo)方式，促進(jìn)高校學(xué)生的再次購(gòu)物欲望”。在這一過(guò)程中，雖然沒(méi)有實(shí)體商家熱情的招徠和推銷(xiāo)，但是大學(xué)生卻在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中產(chǎn)生了滿(mǎn)意、喜悅的情緒體驗(yàn)，從而使大學(xué)生容易產(chǎn)生從眾、過(guò)度和盲目的消費(fèi)行為，形成不良的消費(fèi)心理。因而，大學(xué)生要合理認(rèn)知網(wǎng)購(gòu)的情緒體驗(yàn)，清楚網(wǎng)購(gòu)最終會(huì)帶來(lái)實(shí)在的消費(fèi)；大學(xué)生也要對(duì)網(wǎng)購(gòu)需求和行為有理性判斷，基于自身需要做出購(gòu)買(mǎi)決策，避免盲目從眾心理，合理選擇購(gòu)物指南，同時(shí)加強(qiáng)自我監(jiān)督，防止消費(fèi)過(guò)度。

[參考文獻(xiàn)]

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[收稿日期]2015-03-24

[作者簡(jiǎn)介]班惠英(1982-)，女，山東萊州人，中北大學(xué)講師。

[中圖分類(lèi)號(hào)]C913.3

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1008-6285(2015)09-0036-03

Research about College Students′Consumption
Psychology Based on Online Shopping

Ban Huiying

(SchoolofMechanicalandPowerEngineering,NorthUniversityofChina,Taiyuan030051,China)

[Abstract]With the growing maturity and development of the network marketing mode, online consumption has been around in our daily life,and students will become the main subject of network consumption in the future. College students in the process of online shopping consumption show the psychological characteristics of personalization, conformity and diversification, which are influenced by the consumers′ demand, commodity prices, commodity quality, the payment risks and after-sale guarantee. In order to help college students to develop sensible and scientific online consumption psychology, businesses, schools and families should be actively involved, and college students should also constantly improve themselves and their capacity of scientific choice of consumption patterns.

[Key words]online shopping;college students;consumption psychology;guidance