網(wǎng)購(gòu)商品廣告的話語(yǔ)混雜分析

陳萍萍（浙江師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，浙江　金華　321004）

網(wǎng)購(gòu)商品廣告的話語(yǔ)混雜分析

陳萍萍
（浙江師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，浙江金華321004）

在電子商務(wù)高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，廣告文本形態(tài)各異，無(wú)處不在，日益影響人們的日常消費(fèi)。通過(guò)閱讀精心策劃的廣告文本，消費(fèi)者對(duì)商品形象進(jìn)行了心理構(gòu)建。因而本文分析商品書(shū)面廣告文本（商品簡(jiǎn)介）中大量的領(lǐng)域話語(yǔ)混雜和體裁話語(yǔ)混雜現(xiàn)象，揭示話語(yǔ)混雜下廣告話語(yǔ)意義的再生產(chǎn)，剖析其如何滿足消費(fèi)者心理期待，從而影響消費(fèi)者消費(fèi)行為這一過(guò)程。

話語(yǔ)混雜；廣告文本；產(chǎn)品形象建構(gòu)

1　廣告話語(yǔ)分析綜述

電子商務(wù)時(shí)代必然是“廣告爆炸”的時(shí)代，廣告形態(tài)層出不窮，影響著消費(fèi)者的價(jià)值判斷。廣告研究也早已從廣告學(xué)、媒體學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)跨越到語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域。1966年，語(yǔ)言學(xué)家Leech率先研究英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)[1]。隨后，Williamson對(duì)廣告進(jìn)行了符號(hào)學(xué)分析[2]；Tanaka則在關(guān)聯(lián)理論指導(dǎo)下研究廣告語(yǔ)用層面[3]?！墩Z(yǔ)言和權(quán)利》作為批判話語(yǔ)分析的核心書(shū)籍，對(duì)“擁護(hù)撒切爾主義的政治廣告”進(jìn)行話語(yǔ)分析；而國(guó)內(nèi)學(xué)者黃國(guó)文、戚云芳和李桔元等則從語(yǔ)言學(xué)角度分析廣告這一文本話語(yǔ)[4][5][6]，剖析廣告話語(yǔ)所滲透出的霸權(quán)爭(zhēng)斗。

語(yǔ)言學(xué)層面的廣告話語(yǔ)分析主要有微觀和宏觀兩個(gè)角度。微觀角度包括語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)、模糊語(yǔ)和委婉語(yǔ)在廣告文本中的應(yīng)用，強(qiáng)調(diào)從語(yǔ)用、認(rèn)知和功能的層面展開(kāi)[7]；而宏觀角度揭示廣告的社會(huì)意義，如揭露廣告話語(yǔ)中的女性主義、霸權(quán)機(jī)制[8]。盡管如此，藍(lán)希君等學(xué)者綜述近10年的廣告話語(yǔ)研究，仍發(fā)現(xiàn)在中文類(lèi)外語(yǔ)核心期刊中廣告文獻(xiàn)較少，外語(yǔ)研究者對(duì)于廣告領(lǐng)域涉足不深，同時(shí)也指出廣告的跨學(xué)科研究對(duì)于語(yǔ)言學(xué)和廣告學(xué)都有深刻意義，有利于推動(dòng)雙方領(lǐng)域的共同發(fā)展[9]。因此，基于以上文獻(xiàn)回顧，本文以批判話語(yǔ)分析的話語(yǔ)混雜為理論框架，結(jié)合廣告學(xué)和語(yǔ)言學(xué)，對(duì)淘寶網(wǎng)一則靜態(tài)廣告——商品簡(jiǎn)介進(jìn)行跨學(xué)科分析的語(yǔ)言學(xué)分析。

2　話語(yǔ)混雜和互文性

“話語(yǔ)混雜（heteroglossia）”是由俄國(guó)語(yǔ)言哲學(xué)家、文學(xué)評(píng)論家Mikhail Bakhtin于20世紀(jì)30年代首創(chuàng)。最初以“語(yǔ)言多層性”的含義用于分析小說(shuō)意義產(chǎn)生的過(guò)程。但是，由于俄國(guó)政治因素的影響，話語(yǔ)混雜的概念直到20世紀(jì)80年代才進(jìn)入歐洲其他國(guó)家。

另一概念——“互文性”（intertexuality）是“話語(yǔ)混雜”的“孿生姐妹”。它由語(yǔ)言學(xué)家Kristeva在引入和介紹Bakhtin的話語(yǔ)混雜和對(duì)話性時(shí)創(chuàng)造；互文性共享話語(yǔ)混雜“聲音多層性”這一本質(zhì)特性，而在應(yīng)用角度有所區(qū)別，這正是對(duì)話語(yǔ)混雜的發(fā)展。此后，很多學(xué)者以互文性為理論基礎(chǔ)進(jìn)入廣告領(lǐng)域，甚至是教育領(lǐng)域[10]。因此，話語(yǔ)混雜和互文性在本文中不作詳細(xì)區(qū)分。

Bakhtin定義話語(yǔ)混雜為“以另一種方式表達(dá)作者意圖的他人話語(yǔ)”[11]。因此，Bakhtin認(rèn)為小說(shuō)的每一句話都充斥著多重類(lèi)型的話語(yǔ)，這些話語(yǔ)的混雜和沖突正是小說(shuō)的魅力所在。嚴(yán)格而論，一個(gè)人的話語(yǔ)并非全都具有原創(chuàng)性，說(shuō)話者總是有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的引用他人的意見(jiàn)觀點(diǎn)，話語(yǔ)中或多或少包含各種來(lái)源的信息，把所看、所聽(tīng)、所讀的話語(yǔ)與自身話語(yǔ)相融合，話語(yǔ)的純凈度無(wú)法保證。因而日常交流中總是可以聽(tīng)到“據(jù)報(bào)道…”,“書(shū)中提到…”，“我聽(tīng)說(shuō)…”等交叉引用話語(yǔ)的現(xiàn)象。此時(shí)，說(shuō)話者在某種程度上同意他人的觀點(diǎn)，并在無(wú)形之中把他人觀點(diǎn)變?yōu)樽约旱挠^點(diǎn)。簡(jiǎn)而言之，話語(yǔ)與話語(yǔ)無(wú)絕對(duì)界限，在領(lǐng)域內(nèi)與領(lǐng)域外盤(pán)根錯(cuò)節(jié)、相互影響。

除了融合、反饋他人的話語(yǔ)之外，一個(gè)文本的話語(yǔ)混雜還可以看作是對(duì)一些“規(guī)約”（conventions）的重組和重構(gòu)，例如體裁、文體、活動(dòng)類(lèi)型[12]。當(dāng)同樣的話語(yǔ)在不同場(chǎng)景、語(yǔ)境下可能產(chǎn)生幽默、諷刺的效果，徹底改變?cè)瓉?lái)的語(yǔ)義。同樣地，體裁的變化也可以改變?cè)捳Z(yǔ)的社會(huì)意義。例如，把一則嚴(yán)肅的政治新聞變?yōu)椴秃箝e聊，改變的不僅是聽(tīng)眾和環(huán)境，話語(yǔ)社會(huì)意義也有所改變。因而，一則文本變?yōu)榱硪粍t文本不具有絕對(duì)對(duì)等性。例如，在轉(zhuǎn)化的過(guò)程當(dāng)中可以根據(jù)不同的目的同時(shí)包含多種體裁，融入多重風(fēng)格，形成新的文本。

收稿日期:2015-05-27

作者簡(jiǎn)介：陳萍萍（1992-）,女,浙江溫州人，浙江師范大學(xué)2013級(jí)碩士研究生。研究方向：外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。

3　網(wǎng)絡(luò)廣告的話語(yǔ)混雜分析

3.1文本對(duì)象的選擇

現(xiàn)如今廣告話語(yǔ)儼然已經(jīng)成為家喻戶曉、無(wú)處不在的公共話語(yǔ)形式，廣告話語(yǔ)的話語(yǔ)混雜特征滲透至各行各業(yè)，各類(lèi)商品的書(shū)面文字廣告文本基本都具有多領(lǐng)域性和多層次性的特點(diǎn)，選擇任一領(lǐng)域的文本廣告作為研究素材都能體現(xiàn)話語(yǔ)混雜在廣告文本中的應(yīng)用，差別不大。本文選擇食品行業(yè)廣告文本作為研究對(duì)象主要出于以下考慮：相比其他領(lǐng)域商品，如電子類(lèi)商品，食品行業(yè)具有平明化、較低專(zhuān)業(yè)性、專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)較少的特點(diǎn)，故話語(yǔ)混雜現(xiàn)象較為典型。因此，文章以淘寶網(wǎng)一則食品（“愛(ài)意”牌紅棗）廣告文本為研究對(duì)象，研究具有強(qiáng)大滲透力的話語(yǔ)混雜對(duì)廣告話語(yǔ)產(chǎn)生的影響和對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的導(dǎo)向及制約作用?！皭?ài)意”牌紅棗發(fā)展歷史較短，相對(duì)于發(fā)展較成熟、已經(jīng)在消費(fèi)者心中有一定的品牌效應(yīng)的“好想你”紅棗，研究其產(chǎn)品形象建構(gòu)過(guò)程更符合本篇選擇文本的要求。

為了更好的研究廣告話語(yǔ)混雜現(xiàn)象，筆者將“愛(ài)意”紅棗官網(wǎng)廣告文本分為如下三部分：第一部分為“愛(ài)意”品牌整體形象的傳遞；第二部分為商品生產(chǎn)的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)（栽培、種植、采摘、加工、包裝、物流等環(huán)節(jié)）；第三部分展現(xiàn)商品的實(shí)用性。此外，“愛(ài)意”品牌故事也作為研究的參考對(duì)象。

3.2以“愛(ài)意”牌紅棗廣告為例分析

本文主要從兩個(gè)角度來(lái)分析“愛(ài)意”廣告文本話語(yǔ)混雜：領(lǐng)域話語(yǔ)混雜，即一個(gè)文本中包含多領(lǐng)域的技術(shù)話語(yǔ)；和體裁話語(yǔ)混雜，我國(guó)學(xué)者辛斌在研究廣告話語(yǔ)時(shí)提出具體的互文性和體裁互文性，其中本文的體裁話語(yǔ)混雜等同于體裁互文性，故引用其定義：一個(gè)語(yǔ)篇中不同風(fēng)格、語(yǔ)域或體裁的混合交融。它涉及的不是個(gè)體主體，而是集體主體[13]。簡(jiǎn)而言之，即單個(gè)文本中包含多種體裁。兩者中領(lǐng)域話語(yǔ)混雜現(xiàn)象較典型，為分析的重點(diǎn)。

3.2.1領(lǐng)域話語(yǔ)混雜

統(tǒng)計(jì)表明，此篇“愛(ài)意”紅棗廣告文本話語(yǔ)涉及8個(gè)領(lǐng)域的話語(yǔ)混雜，分別為農(nóng)業(yè)話語(yǔ)、生態(tài)話語(yǔ)、經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)、管理話語(yǔ)、教育話語(yǔ)、心理話語(yǔ)、美學(xué)話語(yǔ)以及醫(yī)學(xué)話語(yǔ)。其中各領(lǐng)域話語(yǔ)相互重疊，故又把這8種類(lèi)型話語(yǔ)配對(duì)為4組加以分析。

其一，農(nóng)業(yè)和生態(tài)話語(yǔ)

農(nóng)業(yè)和生態(tài)話語(yǔ)貫穿整篇廣告文本，所占比率最大。在自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，食品安全問(wèn)題出現(xiàn)較少。但是隨著工業(yè)化進(jìn)程的深入，三聚氰胺牛奶事件、蘇丹紅和瘦肉精等食品安全問(wèn)題的不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)食品市場(chǎng)的警覺(jué)度不得不提高。商家為了滿足大眾追求健康食品的心理需求，重新調(diào)整宣傳策略，突出強(qiáng)調(diào)食品安全，構(gòu)建綠色、健康商品形象。文本大量采用“優(yōu)秀種植環(huán)境”，“生物化肥”，“禁止生物化肥”，“無(wú)污染堿性沙質(zhì)土壤”等農(nóng)業(yè)和生態(tài)話語(yǔ)，努力構(gòu)建有機(jī)、無(wú)污染的紅棗形象。這種綠色商品形象的認(rèn)知讓消費(fèi)者了解綠色食品會(huì)保護(hù)人們的身體健康，從而在購(gòu)買(mǎi)綠色食品時(shí)產(chǎn)生快樂(lè)愉悅的情緒，購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)的欲望也愈大[14]。

例1：

新疆8000畝私屬紅棗種植基地；阿拉爾種植基地；

含水率保持在29%-32%；

優(yōu)秀種植環(huán)境，阿克蘇/若羌地區(qū)年平均日照3103小時(shí)，長(zhǎng)達(dá)超過(guò)190的無(wú)霜期，無(wú)污染堿性沙質(zhì)土壤,以及近20攝氏度的晝夜溫差，是紅棗的最佳種植環(huán)境；天山雪水灌溉，使用生物化肥，2*4超寬行間距，生物化肥…

其二，管理和經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)

管理話語(yǔ)以2條主線貫穿全文，一是團(tuán)隊(duì)建設(shè)的管理話語(yǔ)，“愛(ài)意團(tuán)隊(duì)組建”“愛(ài)意旗艦店”，“一百?gòu)?qiáng)”等管理話語(yǔ)構(gòu)建出了一個(gè)高效、有序的團(tuán)隊(duì)組織。除了文字話語(yǔ)，著裝統(tǒng)一的分揀工人、栽培人員等圖片話語(yǔ)也積極構(gòu)建團(tuán)隊(duì)的正面形象。二是從種子栽培到送貨服務(wù)的商品生產(chǎn)流程管理話語(yǔ)。“選種-種植-采收-生產(chǎn) (5道刷選-高壓清洗-即刻烘干-無(wú)菌操作)-包裝-物流-服務(wù)”等管理話語(yǔ)傳達(dá)給消費(fèi)者商品生產(chǎn)、銷(xiāo)售有條不紊的信號(hào)，讓消費(fèi)者自覺(jué)產(chǎn)生“整個(gè)團(tuán)隊(duì)為你服務(wù)”錯(cuò)覺(jué)。此外，“上線”、“銷(xiāo)量30W”、“研發(fā)項(xiàng)目”等經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)進(jìn)一步暗示產(chǎn)品不斷發(fā)展、日新月異。無(wú)論是“愛(ài)意”團(tuán)隊(duì)的發(fā)展，還是商品的銷(xiāo)量都在短暫時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了量和質(zhì)的飛躍。最終，通過(guò)這些管理和經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)，值得信賴的團(tuán)隊(duì)和紅棗品牌在消費(fèi)者心中悄然萌生。

例2：

2011.8愛(ài)意團(tuán)隊(duì)組建超過(guò)50人

2012.10愛(ài)意食品旗艦店正式上線

2012.11.上線一月銷(xiāo)量突破30W

2013.2.進(jìn)入天貓食品一百?gòu)?qiáng)

20113.3新產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目啟動(dòng)…

例3：

選種-種植-采收-生產(chǎn) (5道刷選-高壓清洗-即刻烘干-無(wú)菌操作)-包裝-物流-服務(wù)其三，教育、心理和美學(xué)話語(yǔ)

在廣告中融入具有公眾認(rèn)可度的價(jià)值觀，讓普通商品“具有”社會(huì)意義是產(chǎn)品成功推廣的必然條件?！皭?ài)意”紅棗試圖給紅棗貼上“愛(ài)”的標(biāo)簽，成功賦予它“愛(ài)”的意義。貼上標(biāo)簽的紅棗不僅僅是提供身體所需能量的普通食品，而是似乎擁有能帶給周?chē)笥选⒂H人溫暖的“愛(ài)”的紅棗。“家庭”這一話語(yǔ)出現(xiàn)頻率高，不斷強(qiáng)調(diào)家庭觀念的重要性，而為家人挑選、采購(gòu)最上乘的紅棗是“愛(ài)”的表現(xiàn)。文本進(jìn)一步引申出教育話語(yǔ)，即在快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)應(yīng)給予家人更多關(guān)懷和陪伴，而紅棗是消費(fèi)者的最佳選擇。此外，結(jié)合“心形圖案設(shè)計(jì)”，“家庭審美”等美學(xué)心理話語(yǔ)滿足消費(fèi)者對(duì)美的追求。至此，帶有深刻社會(huì)意義的傳遞愛(ài)意、關(guān)懷的紅棗形象在消費(fèi)者心中一步步建構(gòu)起來(lái)。

例4：

愛(ài)意紅棗父親節(jié)快樂(lè)分享季；分享送快樂(lè)；

100%新疆阿克蘇紅棗，飽含深情的愛(ài)意，遠(yuǎn)赴新疆為家人采摘，只為最真實(shí)的味道，體驗(yàn)最美的愛(ài)意！

白色簡(jiǎn)約包裝搭配心形圖案設(shè)計(jì)，更顯現(xiàn)代家庭健康飲食理念，長(zhǎng)寬黃金比例，符合中國(guó)家庭的審美特點(diǎn)；

…是小而美的典范…；

送孩子，對(duì)于讀書(shū)用腦的孩子身體非常有益…其四，醫(yī)學(xué)話語(yǔ)

消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)學(xué)話語(yǔ)似乎毫無(wú)免疫力，與其他話語(yǔ)相比，醫(yī)學(xué)話語(yǔ)似乎更具有權(quán)威性、信服力。因此，“天然維生素”、“毛細(xì)血管”、“血液循環(huán)”等醫(yī)學(xué)話語(yǔ)在廣告文本中的滲透給予商品專(zhuān)業(yè)、科學(xué)的特性，建構(gòu)紅棗健康、安全的形象。

例5：

紅棗中的高維生素含量，能夠促進(jìn)毛細(xì)血管的健全，使皮膚和毛發(fā)光潤(rùn)，面部皺紋平整，皮膚更加健康；

愛(ài)意紅棗中大量的維生素B可促進(jìn)皮下血液循環(huán)。臨睡前吃棗能使皮膚紅潤(rùn)，促進(jìn)睡眠…

3.2.2體裁話語(yǔ)混雜

“如果把廣告作為一種體裁，那么網(wǎng)絡(luò)與印刷、電視和廣播是其下的各個(gè)分枝”[15]。雖說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告已是一種體裁，但是本文發(fā)現(xiàn)一則網(wǎng)絡(luò)廣告中仍慘雜各類(lèi)的體裁。傳統(tǒng)上來(lái)說(shuō)，文章一致的體裁風(fēng)格有利于推斷文章特性和目的，但是現(xiàn)代社會(huì)新型寫(xiě)作形式已不認(rèn)為散文、議論文、記敘文和說(shuō)明文不能同時(shí)存在于同一個(gè)文本中，反而各個(gè)體裁的混雜更能體現(xiàn)文本深層次的融合和表意。

此廣告文本中主要出現(xiàn)兩種體裁話語(yǔ)相混雜，散文和說(shuō)明文。散文的詩(shī)性和說(shuō)明文的正統(tǒng)性同時(shí)出現(xiàn)在同一個(gè)文本中，看似相互排斥，其實(shí)兩者相輔相成、相得益彰。首先，文本話語(yǔ)采用圖標(biāo)、數(shù)學(xué)概念來(lái)勾勒出專(zhuān)業(yè)的紅棗生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)；其次，在正式、嚴(yán)謹(jǐn)、商業(yè)話語(yǔ)中融入散文的柔美，緩和紅棗的整體形象，增添人文情懷，弱化商業(yè)氣息，讓消費(fèi)者不知不覺(jué)陷入“愛(ài)”的情境中，主動(dòng)成為該商品的消費(fèi)者。

例6：

休閑假日，和家人漫步海邊，吹著怡人的海風(fēng)，踩在沙灘上，感受生命中的美好時(shí)光，共享愛(ài)意紅棗帶來(lái)的完美與香甜！

休閑的午后，看天上海鳥(niǎo)在天上飛，看地上人兒在地上追，丟一顆愛(ài)意紅棗入口，時(shí)光在不知不覺(jué)中悄悄溜走。

通過(guò)配網(wǎng)異動(dòng)精準(zhǔn)異動(dòng)預(yù)警為某市配網(wǎng)管理工作提供支撐，近一年時(shí)間內(nèi)共發(fā)起配變主動(dòng)檢修1387臺(tái)次，重過(guò)載、低電壓配變數(shù)量同比下降65%；發(fā)起主動(dòng)服務(wù)1532次，用戶運(yùn)檢類(lèi)工單總數(shù)同比下降38%，有效提升了用戶滿意度和用戶服務(wù)水平。

無(wú)論歲月沉淀了多少故事，愛(ài)是人類(lèi)永恒的主題。

4話語(yǔ)混雜下的廣告話語(yǔ)的意義

以上分析可得知，領(lǐng)域話語(yǔ)混雜和體裁話語(yǔ)混雜現(xiàn)象充斥整個(gè)商品廣告，它不僅影響和制約著廣告話語(yǔ)的文本生產(chǎn)，而且使得該廣告話語(yǔ)的意義得以再生產(chǎn)，這正是話語(yǔ)混雜對(duì)于廣告話語(yǔ)意義產(chǎn)生的意義所在，這也正如Baudrillard所說(shuō)的“消費(fèi)者消費(fèi)的不是商品，消費(fèi)的是廣告給商品帶來(lái)的意義”[16]。

首先，領(lǐng)域話語(yǔ)混雜對(duì)于廣告話語(yǔ)產(chǎn)生的意義。農(nóng)業(yè)話語(yǔ)、生態(tài)話語(yǔ)、經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)等話語(yǔ)本屬于各自領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)業(yè)話語(yǔ)，有著各自的語(yǔ)言風(fēng)格、專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)。把各個(gè)領(lǐng)域的話語(yǔ)相混雜，使原先領(lǐng)域話語(yǔ)的專(zhuān)業(yè)性減弱，讓其成為廣告領(lǐng)域的話語(yǔ)組成成分，賦予其全新的話語(yǔ)含義。如果缺少各領(lǐng)域話語(yǔ)混雜，該則網(wǎng)絡(luò)商品廣告作為一則“規(guī)規(guī)矩矩”的廣告，商業(yè)氣息濃厚，缺乏人文情懷和跨領(lǐng)域的吸引力，自然“愛(ài)意”全無(wú)。正是這些領(lǐng)域?qū)I(yè)的話語(yǔ)混雜讓廣告從單領(lǐng)域跨越到多領(lǐng)域，意義單一性變?yōu)橐饬x多重性，實(shí)現(xiàn)廣告從銷(xiāo)售商品這一意義到傳遞“溫暖”、“愛(ài)意”、“健康”這一意義的轉(zhuǎn)變。

其次，體裁話語(yǔ)混雜對(duì)于廣告話語(yǔ)的意義。每一種體裁都有自己的語(yǔ)義潛勢(shì)，自身的修辭手法、使用規(guī)則、語(yǔ)體風(fēng)格，各自傳遞不同的意識(shí)形態(tài)，代表各自的群體表達(dá)一定的立場(chǎng)觀點(diǎn)。而融合多種體裁是廣告創(chuàng)作者對(duì)于一種全新意識(shí)形態(tài)的選擇，既能彰顯各自的特性，又能避免單一性，能很好的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作目的，實(shí)現(xiàn)廣告話語(yǔ)的所構(gòu)建意義的傳遞。散文溫婉、柔情，說(shuō)明文簡(jiǎn)潔明了、格式明確，本則廣告融合這兩種體裁不僅創(chuàng)造新的文體，重新傳遞廣告話語(yǔ)的意義，同時(shí)吸納雙方的受用群體，受益自身。5結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)一則淘寶網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)商品簡(jiǎn)介的領(lǐng)域話語(yǔ)混雜和體裁話語(yǔ)混雜的批判話語(yǔ)分析，揭示了話語(yǔ)混雜對(duì)廣告話語(yǔ)意義產(chǎn)生的重要作用，展現(xiàn)了廣告在構(gòu)建商品形象中的社會(huì)功能。網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)各種話語(yǔ)來(lái)構(gòu)建自身商品“完美”形象，滿足消費(fèi)的心理期待，刺激需求。每個(gè)人都是“廣告轟炸”的信息時(shí)代中的潛在消費(fèi)者，批判的、理性的看待廣告所塑造的形象對(duì)認(rèn)識(shí)商品的意識(shí)形態(tài)具有重要意義，批判思維、辯證思考對(duì)生活具有重要的指導(dǎo)作用[17]。

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責(zé)任編輯：周哲良

A nA nal ysi s of t he D i scourse of O nl i ne Shoppi ngCom m odi t yA dvert i si ng

CHENPingping
（Foreignlanguageschool,ZhejiangNormalUniversity,Zhejiang,Jinhua，321004）

Inthemodernsocietyoftherapiddevelopmentofelectroniccommerce,the advertising texts are different in different forms,which is increasingly affecting people's daily consumption. Through the careful planning of advertising text,the consumers make the psychological construction to the commodity image.Therefore,the text analyzes a large number of fields in the text of advertisingtextandthediscourseofthegenre,andrevealstheregenerationofthemeaningofdiscourse.

discourse;advertisingtexts;productimageconstruction

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1672-2094（2015）04-0043-04