新常態(tài)下中小企業(yè)公共關(guān)系應(yīng)有的戰(zhàn)略地位

羅清萍

[摘 要] 當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入一個(gè)形態(tài)更高、分工更復(fù)雜、結(jié)構(gòu)更合理的新常態(tài)。新常態(tài)下中小企業(yè)在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中的地位提高，中央從各方面加大了對(duì)中小企業(yè)扶持力度，但新常態(tài)下企業(yè)之間的競爭將更趨激烈。新常態(tài)下部分中小企業(yè)沒有真正意義的公共關(guān)系。公關(guān)管理可影響企業(yè)的經(jīng)營模式、企業(yè)融資、信息化進(jìn)程、和諧勞務(wù)關(guān)系的建立及科學(xué)的管理、生產(chǎn)模式的建立。新常態(tài)下中小企業(yè)實(shí)施公關(guān)戰(zhàn)略應(yīng)提高對(duì)現(xiàn)代公關(guān)管理的認(rèn)識(shí)，鼓勵(lì)中小企業(yè)創(chuàng)新，加快構(gòu)建中小企業(yè)公共關(guān)系管理體系，高度重視互聯(lián)網(wǎng)的積極作用，加快推進(jìn)中小企業(yè)適應(yīng)新常態(tài)。

[關(guān)鍵詞] 新常態(tài)中小企業(yè)公共關(guān)系

[中圖分類號(hào)] F830 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入新的發(fā)展階段，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)或正在進(jìn)入一種新常態(tài)。2014年12月召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，從各個(gè)方面全面、深刻地論述了新常態(tài)的內(nèi)涵，并指出，認(rèn)識(shí)新常態(tài)、適應(yīng)新常態(tài)、引領(lǐng)新常態(tài)，是今后一個(gè)時(shí)期我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大邏輯。所謂新常態(tài)，是指我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在向形態(tài)更高、分工更復(fù)雜、結(jié)構(gòu)更合理的階段變化，正在從高速增長轉(zhuǎn)變?yōu)橹懈咚僭鲩L;從規(guī)模型、速度型、粗放型增長轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型、效益型、集約型增長;從增量擴(kuò)張為主轉(zhuǎn)向以調(diào)整存量、做優(yōu)增量并存的深度調(diào)整為主;從以傳統(tǒng)增長點(diǎn)為動(dòng)力轉(zhuǎn)向以新的增長點(diǎn)為動(dòng)力，從要素、投資趨動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新趨動(dòng)。新常態(tài)為我國中小企業(yè)的發(fā)展帶來前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。認(rèn)識(shí)和適應(yīng)新常態(tài)是中小企業(yè)今后一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期謀求生存和發(fā)展的關(guān)鍵目標(biāo)，而確立公共關(guān)系在中小企業(yè)發(fā)展中應(yīng)有的戰(zhàn)略地位，加快推進(jìn)中小企業(yè)公共關(guān)系的組織、規(guī)劃、實(shí)施則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的基本條件之一。

一、新常態(tài)下中小企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

新常態(tài)給中小企業(yè)帶來了難得發(fā)展機(jī)遇。從總體上看，新常態(tài)下中小企業(yè)在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中的地位提高，中央以及各級(jí)政府正在大力加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)的支持和指導(dǎo)?？梢哉f中小企業(yè)一展雄圖的歷史機(jī)遇期已經(jīng)到來。首先，中小企業(yè)自身的優(yōu)勢與新常態(tài)具有高度的一致性。如新常態(tài)的九大特征之一是，消費(fèi)從傳統(tǒng)型向個(gè)性化、多樣化轉(zhuǎn)變，中小企業(yè)由于管理體制上的靈活性、經(jīng)營手段的多樣性及生產(chǎn)方式易調(diào)整性等優(yōu)勢，比大企業(yè)更能根據(jù)顧客的不同偏好和個(gè)性要求，及時(shí)更新產(chǎn)品，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。又如新常態(tài)的又一特征是，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出，新常態(tài)下，新興產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)、小微企業(yè)的作用更加凸現(xiàn)，生產(chǎn)小型化、智能化、專業(yè)化，將成為產(chǎn)業(yè)組織的新特征。中小企業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，由于組織結(jié)構(gòu)簡單、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和資金轉(zhuǎn)移便捷，以及所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的相對(duì)統(tǒng)一等優(yōu)勢，同大型企業(yè)相比，它更加有利于使生產(chǎn)能力和產(chǎn)業(yè)組織方式向更加適應(yīng)市場需要的方式轉(zhuǎn)變。此外，在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的防控、資源的配置以及服務(wù)民生等很多方面由于中小企業(yè)資產(chǎn)有機(jī)構(gòu)成及集中程度低，也有大企業(yè)不可替代的優(yōu)勢。其次，從中小企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境看，也越來越有利于中小企業(yè)發(fā)展。新常態(tài)就是一種中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中地位和作用不斷提高的表現(xiàn)，所以近年來，特別十八大以來，中央從各方面加大了對(duì)中小企業(yè)扶持力度。僅2014年，中央和眾多部門就出臺(tái)了一系列針對(duì)中小微企業(yè)和民營企業(yè)的扶持政策，如支小再貸款、所得稅優(yōu)惠、發(fā)展專項(xiàng)資金、新三板、下調(diào)存準(zhǔn)率、支持小微文化企業(yè)、完善和創(chuàng)新小微企業(yè)貨款、緩解融資貴、金融支持小微企業(yè)等等?？梢哉f，中小微企業(yè)正在迎來發(fā)展的春天。

另一方面，還應(yīng)看到新常態(tài)也是對(duì)中小企業(yè)發(fā)展的新的挑戰(zhàn)。新常態(tài)下市場將發(fā)揮決定性作用，因此，企業(yè)之間的競爭將更趨激烈。一方面，中小企業(yè)的劣勢，如大都沒有建立現(xiàn)代企業(yè)治理結(jié)構(gòu);企業(yè)規(guī)模過小，難以形成規(guī)模效應(yīng);技術(shù)創(chuàng)新能力弱;資金不足，籌資難;產(chǎn)品缺乏競爭力;管理水平低，管理者大都沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)和教育;企業(yè)制度很不健全等等，這些弱點(diǎn)顯然不能適應(yīng)新常態(tài)。新常態(tài)在本質(zhì)上是一種走向形態(tài)更高級(jí)、分工更復(fù)雜、結(jié)構(gòu)更合理、生產(chǎn)和管理等更加現(xiàn)代化的階段，如果中小企業(yè)不從要根本上改變這種劣勢，勢必會(huì)在競爭大潮中被淘汰，不少企業(yè)將在新常態(tài)下破產(chǎn)或倒閉。另一方面，從中小企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境看，人們對(duì)中小企業(yè)的作用認(rèn)識(shí)不足，關(guān)心支持不夠;大量中小企業(yè)地處郊區(qū)和邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村;原材料漲價(jià)以及管理經(jīng)營成本不斷上升;國際經(jīng)濟(jì)不景氣及其對(duì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不良影響，造成不確定性增加等等，也是對(duì)中小企業(yè)的考驗(yàn)。只有勇立潮頭，大力推進(jìn)改革，從各個(gè)方面邁向現(xiàn)代化的中小企業(yè)，才能適應(yīng)新常態(tài)，使自己立于不敗之地。

二、新常態(tài)下中小企業(yè)公共關(guān)系的戰(zhàn)略地位

新常態(tài)下邁向現(xiàn)代化的中小企業(yè)，必須將企業(yè)公共關(guān)系從執(zhí)行層面提升到戰(zhàn)略層面。目前的狀態(tài)是，有些中小企業(yè)還沒有真正意義的公共關(guān)系，正如有的研究者所說：“由于對(duì)公共關(guān)系這一重要的管理手段不了解、不接受，中小企業(yè)公共關(guān)系工作實(shí)際處于沒機(jī)構(gòu)、沒人員、沒經(jīng)費(fèi)的‘三無狀況。”[1]有些企業(yè)雖有公關(guān)管理，但還停留在傳統(tǒng)的媒介傳播、活動(dòng)管理和簡單的危機(jī)處理的執(zhí)行層面。中小企業(yè)對(duì)公共關(guān)系的誤解普遍存在。一種最低層次的誤解是，以為公關(guān)就是拉關(guān)系、走后門、請(qǐng)客送禮等等，這當(dāng)然是錯(cuò)誤的。而另一種誤解，是對(duì)公共關(guān)系的一種傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，認(rèn)為公共關(guān)系只具有利用媒介宣傳、溝通作用，其工作主要是事務(wù)性的，如制作商標(biāo)、塑造品牌、發(fā)布廣告、與新聞?dòng)浾邷贤?，舉辦新聞發(fā)布會(huì)，寫材料等工作。這是一種狹隘的公共關(guān)系概念?，F(xiàn)代公共雖然離不開這些，但它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這些范圍。

中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長鄭硯農(nóng)認(rèn)為：“真正要發(fā)揮公共關(guān)系的價(jià)值，應(yīng)該讓公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上發(fā)揮作用?！盵2]公共關(guān)系管理應(yīng)成為每一個(gè)企業(yè)進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)和決策的重要機(jī)制。我們可以從以下幾個(gè)方面看公關(guān)管理的戰(zhàn)略作用。一是影響企業(yè)完善或構(gòu)建與市場相適應(yīng)的經(jīng)營模式。如在當(dāng)前情況下，中小企業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢，就是尋求與大企業(yè)的聯(lián)合，成為大企業(yè)的“衛(wèi)星工廠”或“衛(wèi)星公司”。而這必須建立在對(duì)大企業(yè)的有效公關(guān)基礎(chǔ)上。又如不少中小企業(yè)要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，而這尤其需要與政府的聯(lián)系與溝通，并廣泛、深入的了解、領(lǐng)悟國家和地方政府的相關(guān)法規(guī)、政策，不依靠有效的公關(guān)這些任務(wù)不可能完成。此外，有些具有優(yōu)、新、特產(chǎn)品的中小企業(yè)要開拓國際市場，則必須依靠所具有的一定的國際公關(guān)能力。二是影響企業(yè)融資。融資難是當(dāng)前中小企最頭痛的問題，而解決這個(gè)問題就必須加強(qiáng)同大大小小銀行的溝通，要建立多層次的融資渠道，就更要從多方面積極、主動(dòng)地開展公關(guān)活動(dòng)，建立與各方面的良好互動(dòng)、信任關(guān)系。三是推進(jìn)中小企業(yè)信息化進(jìn)程，尤其離不開公關(guān)管理。中小企業(yè)要適應(yīng)新常態(tài)，迎接市場化的挑戰(zhàn)，必須走科技與管理相結(jié)合的道路，必須利用互聯(lián)網(wǎng)，保證企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供商、與骨干網(wǎng)或其他中小企業(yè)聯(lián)合上網(wǎng)者具有良好的關(guān)系，還必須善于通過互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)內(nèi)員工和企業(yè)外其他企業(yè)溝通，廣泛獲取信息。四是中小企業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力是員工以及各級(jí)管理人員的素質(zhì)、能力以對(duì)企業(yè)忠誠度，是人才的培訓(xùn)、利用、考核，是建立企業(yè)人與人之間的和諧關(guān)系，而這一切恰恰是公關(guān)活動(dòng)的重要內(nèi)容。五是中小企業(yè)要建立科學(xué)先進(jìn)的管理模式和生產(chǎn)模式，也離不開公關(guān)。因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)管理現(xiàn)代化，就要組織學(xué)習(xí)現(xiàn)代管理理念、方式，就必須動(dòng)員全體員工積極參與，并通過走出去、請(qǐng)進(jìn)來等多種方法加強(qiáng)與其他先進(jìn)企業(yè)的聯(lián)系。此外，傳統(tǒng)公共關(guān)系管理的一些內(nèi)容，如市場營銷、品牌形象策劃、危機(jī)管理等都是公共關(guān)系管理重要作用的表現(xiàn)。因此，公關(guān)關(guān)系決不僅是中小企業(yè)的一種具體的執(zhí)行功能，它本身就是中小企業(yè)求生存求發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。離開公關(guān)管理，企業(yè)就不可有獲得好的發(fā)展機(jī)會(huì)。這就是為什么國外一些公司和一些功成的國內(nèi)中小企業(yè)總是將公關(guān)管理機(jī)構(gòu)置于公司上層重要負(fù)責(zé)人的直接領(lǐng)導(dǎo)下的重要原因。endprint

三、新常態(tài)下中小企業(yè)實(shí)施公關(guān)戰(zhàn)略的對(duì)策

著名營銷大師科特勒說：“過去，企業(yè)提高競爭力靠的是高科技、高質(zhì)量，而現(xiàn)在都要強(qiáng)調(diào)高服務(wù)和高關(guān)系?！眹鴥?nèi)外一些企業(yè)之所以把公共關(guān)系和人才、資金、技術(shù)并列為企業(yè)發(fā)展的四大支柱，原因正在這里。所謂高服務(wù)、高公關(guān)就是良好的企業(yè)公共關(guān)系。據(jù)調(diào)查，我國中小企業(yè)絕大多數(shù)還少有這樣的認(rèn)識(shí)。因此，要在中小企業(yè)實(shí)施公關(guān)戰(zhàn)略，將是一個(gè)不斷創(chuàng)造條件，逐步實(shí)施的過程。

第一，首要任務(wù)是提高對(duì)現(xiàn)代公關(guān)公系管理的認(rèn)識(shí)。隨著中小企業(yè)現(xiàn)代管理制度的建設(shè)和完善，健全企業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)和機(jī)制勢在必行。這種機(jī)構(gòu)和機(jī)制只能建立在現(xiàn)代管理制度的基礎(chǔ)上。傳統(tǒng)的家庭作坊、家族群體式管理模式下的中小企業(yè)，將很難在激烈競爭的市場中生存。新常態(tài)下，中小企業(yè)能在各種挑戰(zhàn)中發(fā)揮作用的公共關(guān)系，是體現(xiàn)現(xiàn)代管理理念和精神的公共關(guān)系，即在企業(yè)生存和發(fā)展中發(fā)揮戰(zhàn)略作用的公共關(guān)系。企業(yè)通過公共關(guān)系分析發(fā)展趨勢，預(yù)測未來，為企業(yè)制定近期和長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃提供信息，為企業(yè)決策提供依據(jù)，這才是現(xiàn)代公共關(guān)系的核心任務(wù)。同時(shí)可以通過公共關(guān)系塑造良好形象;幫助企業(yè)超前、準(zhǔn)確地把握市場需求的發(fā)展趨勢，真正把企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)到開拓創(chuàng)新的軌道上來;推進(jìn)企業(yè)人才戰(zhàn)略，通過公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)人才，培養(yǎng)和提高員工素質(zhì)、能力，調(diào)動(dòng)和激發(fā)企業(yè)全員的主動(dòng)性、積極性。這些才是現(xiàn)代公關(guān)所要踐行的主要任務(wù)。為此，企業(yè)的公關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)由企業(yè)主要負(fù)責(zé)人，企業(yè)的一把手或二把手直接管理。并根據(jù)企業(yè)的具體情況設(shè)立不同的部門。如針對(duì)內(nèi)部員工的公關(guān)機(jī)構(gòu);針對(duì)政府的公關(guān)機(jī)構(gòu);針對(duì)公眾的公關(guān)機(jī)構(gòu)等。

第二，新常態(tài)下，公關(guān)要把主要力量集中于推進(jìn)中小企業(yè)創(chuàng)新，充分發(fā)揮公關(guān)在中小企業(yè)創(chuàng)新中作用。我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的基本標(biāo)志之一是必須讓創(chuàng)新成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的新引擎。這一點(diǎn)對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展具有特別重要的意義。這不僅因?yàn)橹行∑髽I(yè)原來缺乏創(chuàng)新能力，更因?yàn)?，?chuàng)新是中小企業(yè)在新形勢下生存和發(fā)展的重大機(jī)遇和必然選擇。中小企業(yè)在規(guī)模上是無法同大企業(yè)抗衡的。但它卻在創(chuàng)新上具有一些大企業(yè)沒有的優(yōu)勢。從國內(nèi)外企業(yè)發(fā)展的方向看，個(gè)性化、多樣化漸成趨勢，而中小企業(yè)由于特有的靈活性，可以更有利于充分發(fā)揮以創(chuàng)新激活需求，釋放消費(fèi)潛力的重要作用。“船小好掉頭”，這為中小企業(yè)能以更快速度適應(yīng)市場的變化，為創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)提供比大企業(yè)更好的機(jī)會(huì)。特別是一批高新技術(shù)中小企業(yè)，由于科學(xué)技術(shù)、人力資本、知識(shí)的生產(chǎn)要素比資金、土地等傳統(tǒng)生產(chǎn)要素更重要，而中小企業(yè)投資小、轉(zhuǎn)型快、轉(zhuǎn)行成本低，這樣就可以減少企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)，有利于企業(yè)發(fā)展。公共關(guān)系在一系列創(chuàng)新活動(dòng)中都是不可或缺的要素。首先創(chuàng)新方向的選擇必須依靠公共關(guān)系的信息采集，其次，創(chuàng)新規(guī)劃的制定、創(chuàng)新方案的實(shí)施，以及創(chuàng)新全過程中的各種階段都需要公共關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)。創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)服務(wù)更需要公共關(guān)系來提供。

第三，多維度、多層次、全方位構(gòu)建中小企業(yè)公共關(guān)系管理體系。無論是大型企業(yè)還是中小型企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)都不是單一、孤立、不變的，它本身是一個(gè)涉及到眾多對(duì)象、眾多領(lǐng)域、眾多方式和手段的體系。因此，現(xiàn)代企業(yè)的公關(guān)管理，必須強(qiáng)調(diào)整體性、全面性、發(fā)展性，強(qiáng)調(diào)多種因素的相互聯(lián)系和協(xié)調(diào)統(tǒng)一。這是現(xiàn)代公關(guān)理論與傳統(tǒng)公關(guān)理論的區(qū)別?！奥槿鸽m小，肝膽俱全”，不能認(rèn)為中小企業(yè)小就忽視公共關(guān)系的整體性和復(fù)雜性。如何建立中小企業(yè)多維度、多層次、全方位的公共關(guān)系管理體系是一個(gè)值得認(rèn)真探討的問題，我們認(rèn)為，一是要層層建立企業(yè)公關(guān)管理的機(jī)構(gòu)并落實(shí)管理人員。要做到分工明確、責(zé)任到位以及精細(xì)化管理。二是要建立內(nèi)外對(duì)象全覆蓋的全員公關(guān)管理系統(tǒng)。對(duì)內(nèi)以員工管理為中心，對(duì)外以政府管理為中心，建立與企業(yè)有關(guān)的所有公關(guān)對(duì)象的信息庫，隨時(shí)跟蹤對(duì)象多方面、各領(lǐng)域的情況，并針對(duì)具體情況，制定公共策略，有針對(duì)性的開展公關(guān)活動(dòng)。三是建立公關(guān)方式和手段的體系，將傳統(tǒng)媒體、現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合，建立應(yīng)對(duì)不同公關(guān)需要的傳媒公關(guān)模式，根據(jù)不同任務(wù)，隨時(shí)變更模式，有針對(duì)性地開展公關(guān)活動(dòng)。四是建立公共關(guān)系管理過程系統(tǒng)。制定相關(guān)規(guī)程、制度，保證公關(guān)的效率和科學(xué)性。從調(diào)查研究到制定方案，再到實(shí)施、檢查、評(píng)價(jià)都要建立一套完整的機(jī)制。五是建立危機(jī)公關(guān)體系。將關(guān)注的重點(diǎn)放在危機(jī)預(yù)防上來。危機(jī)預(yù)測、管理，以及危機(jī)發(fā)生后的協(xié)調(diào)、化解等管理都應(yīng)有相應(yīng)的制度保證。

第四，要高度重視互聯(lián)網(wǎng)在中小企業(yè)公關(guān)管理中的重要作用。傳統(tǒng)的公關(guān)管理的一些手段已不能完全適應(yīng)新形勢的需要。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)公關(guān)必然出現(xiàn)很多新的特點(diǎn)，這是企業(yè)公關(guān)管理面臨的新課題。同傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)傳播具有互動(dòng)性、即時(shí)性、廣泛性、經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)，它為中小企業(yè)開展公關(guān)提供了更便捷、更有效的平臺(tái)和手段。例如，在危機(jī)公關(guān)中，網(wǎng)絡(luò)預(yù)測可以建立在對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控的基礎(chǔ)上，并運(yùn)用輿論監(jiān)測的軟件進(jìn)行監(jiān)測，這將大大提高網(wǎng)絡(luò)預(yù)測的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)還可以建立企業(yè)與公眾之間平等交流的平臺(tái)，這往往是化解危機(jī)的重要方式。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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[責(zé)任編輯：劉玉梅]endprint