基于傳播“5W”模式解讀出版社微信營銷的應(yīng)用

林安紅

（福建農(nóng)林大學(xué) 學(xué)報編輯部，福建 福州 350000）

編輯出版理論研究

基于傳播“5W”模式解讀出版社微信營銷的應(yīng)用

林安紅

（福建農(nóng)林大學(xué) 學(xué)報編輯部，福建 福州 350000）

微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體的廣泛應(yīng)用為出版社營銷活動的開展提供了新的手段?；诶鬼f爾傳播“5W”模式分析出版社微信營銷在目標(biāo)定位、傳播內(nèi)容與形式、信息傳遞與接收過程、受眾定位與范圍、信息傳播效果等方面的應(yīng)用特點，從載體功能合理化、營銷信息優(yōu)質(zhì)化、營銷策略多元化、運營管理規(guī)范化等方面詳細(xì)闡述出版社微信營銷的應(yīng)用策略。

出版社；微信營銷；“5W”模式；傳播

在媒介融合趨勢下，隨著科技發(fā)展進(jìn)程的不斷加快，出版業(yè)營銷方式也日益多元化。作為當(dāng)前營銷平臺中異軍突起的新生力量，微信在出版業(yè)營銷中日益顯示其獨特作用。

一、基于傳播“5W”模式解讀出版社微信營銷應(yīng)用的可行性

美國哈羅德?拉斯韋爾在其代表作《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出了著名的“拉斯韋爾公式”，即傳播過程的“5W”模式。該模式明確提出傳播過程的五個基本構(gòu)成要素：誰傳播、傳播什么、通過什么渠道傳播、向誰傳播和傳播的效果怎樣，這五個基本要素有效契合了傳播學(xué)控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究這五大領(lǐng)域的相關(guān)內(nèi)容。[1]筆者認(rèn)為微信從其目標(biāo)定位、傳播內(nèi)容與形式、信息傳遞與接收過程、受眾定位與范圍、信息擴散能力與效果等方面具備拉斯韋爾傳播過程“5W”模式的基本要素，因而基于這五個方面分析出版社微信營銷應(yīng)用的可行性。

（一）目標(biāo)定位

隨著媒介融合趨勢的進(jìn)一步加強，出版社在規(guī)?；?、多元化經(jīng)營發(fā)展過程中，應(yīng)審慎看待微信等新興媒介，積極利用微信的各項功能，在傳播營銷平臺展開多態(tài)互動，達(dá)到出版業(yè)多渠道營銷的效果。但是，鑒于出版行業(yè)本身的特殊性以及微信平臺處于起步階段，存在諸多不完善之處。因此，出版社在開展?fàn)I銷渠道多元化的同時，要慎重處理好傳統(tǒng)營銷途徑與微信營銷的關(guān)系?；趥鹘y(tǒng)營銷在出版行業(yè)的優(yōu)勢，應(yīng)以傳統(tǒng)營銷為主，以微信營銷為輔，借助微信精準(zhǔn)推送、強關(guān)系鏈、便于互動等特點來傳遞出版社信源信息，增強出版社信息直線傳遞的深度，發(fā)揮信息正向宣傳功能，實現(xiàn)其他營銷渠道難以提供的深度、細(xì)致的用戶服務(wù)，借此進(jìn)一步提升出版社的影響力和美譽度。

（二）傳播內(nèi)容與形式

作為時下最熱門的社交信息平臺和移動客戶端的入口，微信相比于微博等媒介，其功能更多樣化，表現(xiàn)形式也更活潑。出版社微信營銷平臺可以碎片化的話語表現(xiàn)方式，如語音、視頻、表情、圖片和文字等模式傳播出版社信息，滿足受眾的多層次需求。同時，微信在出版社服務(wù)方面具有廣闊的應(yīng)用前景，其信息分享的模式進(jìn)行營銷開發(fā)后也具有了營銷功能，如：“查看附近的人”和“漂流瓶”用于移動廣告；“二維碼”掃描則可以讓客戶了解商品及其折扣信息；“朋友圈”用于社交分享；公眾平臺用于互動營銷。同時，出版社還可借助微信開發(fā)微信商城，提供出版物查詢、選購、體驗、互動、訂購與支付的線上線下一體化服務(wù)模式。可見，微信傳播內(nèi)容與形式的多元化有助于最大限度地促進(jìn)出版社營銷信息的快速和高效傳播。

（三）信息傳遞與接收過程

相比于其他媒介，微信信息傳遞與接受過程具有高準(zhǔn)確性、高到達(dá)率、高曝光率、互動良好等優(yōu)勢，可有效保障出版社微信營銷信息的有效傳播。就高準(zhǔn)確性和高到達(dá)率而言，微信采取點對點的精準(zhǔn)式傳播，將相關(guān)信息投遞至事先關(guān)注了出版社微信公眾號并同意接收信息的用戶，這種免干擾的設(shè)置在確保用戶私密性的同時，將每一條信息完整無誤地發(fā)送到受眾終端。就高曝光率而言，微信具備移動即時通訊工具的提醒功能，通過鈴聲、通知、角標(biāo)等隨時提醒用戶接收未閱讀的信息。就互動性而言，微信一對一的精準(zhǔn)式傳播有效提升了用戶對接收信息的關(guān)注度，極大地提高了用戶與信息發(fā)送者產(chǎn)生互動的概率。[2]同時，出版社微信公眾號除了推送消息外，還可設(shè)置“關(guān)鍵字回復(fù)功能”。按照關(guān)鍵詞分類整理成若干問題，提供最新圖書資訊、作者簽售信息、新書發(fā)布、降價贈書等活動事項的咨詢自動回復(fù)服務(wù)。

（四）受眾定位與范圍

微信基于人們真實的朋友圈建立“強關(guān)系鏈”聯(lián)絡(luò)方式。用戶注冊時需與其個人信息進(jìn)行一對一綁定，且可以通過與騰訊、新浪等微博實名認(rèn)證并進(jìn)行賬戶捆綁合作，用戶之間的口碑效應(yīng)更強，有效確保了受眾黏著度，可以建立起更真實可靠、質(zhì)量更高的受眾群體。因此，出版社微信營銷服務(wù)對象相對明確，一般以知識需求偏好趨向一致，文化素養(yǎng)趨同的群體為主。同時，出版社微信營銷可根據(jù)受眾的需求偏好，基于LBS定位挖掘受眾需求。如出版社可以向用戶提供圖書、作者簽售、降價贈書等活動資訊[3]，這便于出版社進(jìn)行精確的受眾定位并確定受眾范圍，借此展開有針對性的營銷活動。

（五）信息傳播效果

信息傳播的普及性、時效性和有效性等是檢驗信息傳播活動是否成功的重要尺度。就普及性而言，目前微信用戶數(shù)大幅度增加，截至2015年1月底，微信的用戶數(shù)已超過6.5億，月活躍用戶超過4.7 億[4]。微信的信息接收能力逐步超過手機短信、電子郵件和QQ，可見，微信傳播的廣泛性和普及性為出版社微信營銷奠定了良好的基礎(chǔ)。就時效性而言，微信以點對點方式百分百推送信息，并隨時提醒用戶接收未閱讀的信息，信息在雙方間“強制曝光”，信息傳達(dá)的針對性與時效性更強。就有效性而言，微信用戶擁有真實的社交圈，信息在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)的或鏈接的口碑更好，更容易被接受，受眾主動訂閱意愿更強。因此，信息接收并被閱讀的有效性較高。同時，目前微信公眾賬號由于免打擾策略的技術(shù)限制，每天只能發(fā)布三條重點內(nèi)容，促使出版社強化其信息篩選能力，進(jìn)一步優(yōu)化了信息質(zhì)量，提升了信息傳播的效果。

二、出版社微信營銷應(yīng)注意的問題

當(dāng)前，面對多媒介融合的沖擊，基于出版業(yè)微信營銷應(yīng)用的“5W”模式解讀，筆者認(rèn)為出版社應(yīng)緊跟時代步伐，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代不斷創(chuàng)新信息傳播的方式，積極利用微信這一擁有巨大潛力的媒體平臺，分析讀者對書籍的需求與購買心理，使?fàn)I銷活動更加符合社會發(fā)展的需求，擴大出版社的社會影響和市場占有率。結(jié)合實際情況，出版社在微信營銷中應(yīng)注意處理好以下幾個方面。

（一）載體功能合理化

微信不僅是一個社交媒體，更是一個擁有巨大潛力的媒體平臺，除了可以推廣產(chǎn)品之外，還可以作為一個媒介來傳播信息，并已被開發(fā)為具備廣告等功能的載體。[5]但是從媒介發(fā)展趨勢來看，各類網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具和社交媒體隨著版本的不斷升級和更新?lián)Q代，各項新功能快速衍生，這無疑對出版業(yè)運用微信等新興媒介提出了更高的要求。出版業(yè)除了應(yīng)該緊跟新型媒介快速發(fā)展的進(jìn)程之外，同時應(yīng)充分意識到其在傳播科學(xué)文化知識，促進(jìn)社會發(fā)展、進(jìn)步、繁榮等方面承載的特殊使命。出版社利用微信等新興媒介進(jìn)行正向價值觀傳播，要正確處理好經(jīng)濟效益與社會效益的關(guān)系。尤其是面對商業(yè)化功能日益強化的趨勢（如微信理財和游戲功能日趨加強），出版業(yè)應(yīng)結(jié)合行業(yè)特點，準(zhǔn)確定位其對微信的功能需求。在平臺開發(fā)升級方面通過與軟件程序開發(fā)商開展的合作，制定適合自己的版本，逐步促進(jìn)其載體功能的合理化，尤其是要合理取舍商用微信的功能，避免過于商業(yè)化對用戶體驗產(chǎn)生負(fù)面影響。

（二）營銷信息優(yōu)質(zhì)化

數(shù)字化時代人們的閱讀時間分散，對信息有了更高的要求，內(nèi)容仍然是其核心。因此，在推崇“內(nèi)容為王”的出版物市場，推送內(nèi)容的質(zhì)量亦是出版社微信營銷的關(guān)鍵。出版社在推介營銷信息時，應(yīng)從信息內(nèi)容整合與信息推介方式合理化兩個方面來促進(jìn)營銷信息的優(yōu)質(zhì)化。

1.營銷信息整合優(yōu)化。首先是推送信息的標(biāo)題要簡明扼要，內(nèi)容要突出閱讀價值，這就敦促出版社微信公眾賬號必須堅持“內(nèi)容為王”的核心價值，對每一篇文章甚至每一個字精雕細(xì)琢。[4]如人民出版社在讀者簽售會等活動的宣傳品和重點書宣傳冊上都會印上出版社官方微信二維碼，逐步把微博和微信的二維碼印刷在其出版的每一本書上。除此之外，人民出版社還通過與其他微信公眾賬號的互動來進(jìn)行推廣，爭取公眾賬號比較類似的粉絲群體（如“干部閱讀內(nèi)參”等）的轉(zhuǎn)載，聚集新的“粉絲”，為其公眾號帶來更大的轉(zhuǎn)發(fā)量和訂閱量。

同時，出版社推送內(nèi)容必須建立在對受眾需求科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)受眾的地域、性別、年齡、偏好等進(jìn)一步細(xì)分其需求差異，據(jù)此將差異化的內(nèi)容推送至相應(yīng)類型的用戶，這樣會進(jìn)一步提高受眾需求的滿意度以及信息送達(dá)的準(zhǔn)確率，從而進(jìn)一步提升受眾對出版社的關(guān)注度和忠誠度。

2.營銷信息推介方式合理化。盡管微信營銷具有精準(zhǔn)性強、到達(dá)率高的特點，但是高到達(dá)率不等同于高閱讀率。信息推介時間必須建立在對受眾閱讀習(xí)慣科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，否則盲目推送不但不利于提高受眾的閱讀認(rèn)可率，反而會引起受眾反感甚至?xí)斐赏擞啠魇в脩艋貧w的難度將大大超過發(fā)展一個新用戶。出版社應(yīng)當(dāng)積極運用數(shù)據(jù)采集技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)跟蹤訂閱受眾的活動規(guī)律，據(jù)此展開數(shù)據(jù)分析并確定合理的微信發(fā)布時間與頻率，提高信息推送頻率的適度性和推送信息內(nèi)容的可讀性。出版社應(yīng)有針對性地推送用戶感興趣的內(nèi)容，避免信息過量傳播造成重點信息不突出、受眾視線混淆等情況。據(jù)統(tǒng)計，微信用戶活躍時段多在午餐、晚餐、下班后、睡前等休息時間，且推送信息頻率以兩三天一次為宜。

（三）營銷策略多元化

出版社微信營銷要制訂多樣化的營銷策略，具體可以著重關(guān)注以下四個方面。

1.“名人輻射”營銷策略。出版社微信營銷可以充分利用其與知名作者溝通密切的優(yōu)勢，在微信營銷平臺上綜合運用知名作者的影響力促進(jìn)出版社相關(guān)訊息的傳播，吸引更多用戶關(guān)注，激發(fā)用戶購買欲望。

2.“病毒式”營銷策略。微信具有即時性、互動性等特征，且基于手機通訊錄的“強關(guān)系鏈”有效提升了用戶之間的信任度和口碑，這些顯然都特別適合“病毒式”營銷策略的應(yīng)用。出版社可以綜合運用微信平臺的群發(fā)功能將視頻、圖片、宣傳文字等有效投遞給微信用戶，且可以利用二維碼這一經(jīng)濟實惠又有效的功能模式發(fā)送優(yōu)惠信息，促使受眾主動為出版社做宣傳，創(chuàng)造更好的口碑效應(yīng)，提高產(chǎn)品和服務(wù)的傳播速度和效率。

3.互動式營銷策略。微信精確的信息傳遞方式和私密、便捷的互動方式為出版社將信息傳送給用戶且不會引起用戶反感提供了有力的支撐[6]。藉此，出版社可以隨時獲知受眾的興趣動向，并投其所好發(fā)布一些符合用戶需求偏好的文化議題和資訊。如出版社可充分借助其與知名作者聯(lián)系密切的優(yōu)勢，定期開展線上互動活動，通過圖書發(fā)布會、主題沙龍、作者簽售會等活動為受眾提供與編輯或知名作者互動的機會。微信平臺設(shè)置詢問功能選項，鼓勵受眾使用詢問功能向編輯或者作者咨詢，有效吸引受眾關(guān)注和參與[7]，借此發(fā)揮出版社微信營銷平臺的互動性優(yōu)勢，滿足讀者的心理需求和增強用戶黏度，從而為出版社開展?fàn)I銷活動奠定良好的基礎(chǔ)。

4.個性化定制營銷策略。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了深刻變化，個性化需求日趨引起重視。出版社作為精神文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與供應(yīng)平臺之一，應(yīng)重視受眾日趨多元化的精神文化需求。基于微信相對完善的后臺數(shù)據(jù)功能，出版社可以進(jìn)行受眾需求偏好收集與數(shù)據(jù)分析，如通過收集和整理每條微信發(fā)布7天內(nèi)的信息數(shù)據(jù)（包括送達(dá)人數(shù)；圖文頁閱讀人數(shù)、次數(shù)、圖文轉(zhuǎn)化率；原文頁閱讀人數(shù)、次數(shù)、原文轉(zhuǎn)化率；分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)、次數(shù)等）[6]，深入準(zhǔn)確地了解用戶的需求偏好，根據(jù)受眾的需求偏好制定產(chǎn)品個性化策略、價格個性化策略、渠道個性化策略和促銷個性化策略，將符合受眾需求偏好的相關(guān)書籍、資訊整合分類并實時推送到用戶手機，以便受眾以最迅捷的方式了解并訂閱相關(guān)書籍，提高受眾的滿意度。

（四）營銷運營管理規(guī)范化

出版社要持續(xù)獲得技術(shù)革新帶來的機遇與優(yōu)勢離不開規(guī)范化運營管理的支持。因此，出版社應(yīng)不斷加強對微信的有效管理，吸引不同類型的讀者群體，提高出版企業(yè)的關(guān)注度和影響力。出版社要規(guī)范化管理微信平臺，應(yīng)做好以下三個方面工作：

1.運營管理規(guī)范的制度化。出版社微信營銷的可持續(xù)發(fā)展必須以制度化的管理規(guī)范為保障，切忌僅靠運營管理者一時的激情來維持，具體應(yīng)在信息發(fā)布、輿情通報、信息存檔、突發(fā)應(yīng)急等方面制定翔實的規(guī)則和操作方案，以確保其微信信息內(nèi)容的真實性和權(quán)威性，促進(jìn)運營管理的規(guī)范化和有序化。

2.人員管理的規(guī)范化。微信營銷作為出版社營銷的重要組成部分，應(yīng)引起重視，除了強調(diào)其管理的制度化之外，也應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范人員管理。鑒于微信營銷涉及的專業(yè)技術(shù)性較強等特點，出版社應(yīng)加強專業(yè)管理團(tuán)隊建設(shè)，安排專人管理微信平臺。針對網(wǎng)絡(luò)科技更新?lián)Q代速度較快的特點，出版社應(yīng)定期對專門人員進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)工作，提高其專業(yè)素養(yǎng)，有效提升平臺的功能。

3.后勤保障的規(guī)范化。鑒于微信平臺系知名網(wǎng)絡(luò)公司研發(fā)運營，出版社在開發(fā)建設(shè)中的資金投入較少，既無需投資系統(tǒng)的項目開發(fā)，也無需購置服務(wù)器進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和維護(hù)。因此，出版社無論是在成本方面還是在管理投入方面，均有較大的優(yōu)勢。出版社可以向微信營銷平臺傾斜，增加經(jīng)費投入用于微信營銷推廣和人員績效考核等方面。如設(shè)置專項經(jīng)費用于微信平臺的日常維護(hù)、人員培訓(xùn)與考評獎勵以及線上線下的宣傳推廣等工作，以此逐步增強其運營保障的規(guī)范化，進(jìn)一步提升出版社微信營銷運營管理的規(guī)范化。

綜上所述，出版社面對多媒介融合的沖擊，應(yīng)審慎對待微信營銷的應(yīng)用，緊跟時代步伐，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代不斷創(chuàng)新信息傳播方式，積極利用微信這一擁有巨大潛力的媒體平臺?；诔霭嫔缥⑿艩I銷在目標(biāo)定位、傳播內(nèi)容與形式、信息傳遞與接收過程、受眾定位與范圍、信息傳播效果等方面的應(yīng)用特點，出版社應(yīng)從載體功能合理化、營銷信息優(yōu)質(zhì)化、營銷策略多元化、營銷運營管理規(guī)范化等方面不斷挖掘微信營銷的優(yōu)勢，創(chuàng)新營銷手段，使?fàn)I銷活動更加符合社會發(fā)展的需求，擴大出版社的社會影響和市場占有率。

[1]吳荊棘，王朝陽.出版業(yè)微信營銷研究[J].中國出版，2013 （8）：15-19.

[2]隆梅.淺談傳統(tǒng)紙媒微信公眾賬號的運營[J].新聞研究導(dǎo)刊，2014（4）：24-26.

[3]梅陽.傳統(tǒng)科技期刊微信公眾平臺的建設(shè)與經(jīng)營[J].傳播與版權(quán)，2013（7）：142-143.

[4]張倩怡.微信內(nèi)測朋友圈廣告，一天廣告入賬或達(dá)1000萬元[EB/OL].（2015-01-22）.http://it.people.com.cn/n/2015/0122/ c1009-26428924.html.

[5]鄒一沛.微信對傳統(tǒng)媒體的反哺分析——以《壹讀iRead》雜志的微信運作為例[J].青年記者，2014（2）：93-94.

[6]牛勇，張月萍.雙劍合璧：圖書的微博與微信營銷[J].科技與出版，2013（6）：82-84.

[7]謝征.官方微信及其在報刊媒體中的運用[J].出版發(fā)行研究，2013（9）：72-76.

（責(zé)任編輯：宋現(xiàn)山）

The Application of Wechat Marketing by Publishing Houses Based on the “5W” Mode of Communication

LIN An-hong
(Editorial Department of Journal, Fujian Agriculture and Forestry University, Fuzhou 35000, China)

The wide application of new online media, such as Wechat, provides new means for press marketing. Based on the Lasswell“5W” mode of communication, this article analyses the application characteristics of Wechat marketing by publishing houses in terms of target positioning, communication content and form, the process of information sending and receiving, audience orientation and range, and information communication effect. Detailed Wechat marketing application developmental strategy by publishing houses from the aspects of the rationalization of the carrier function, the qualification of the marketing information, the diversification of the marketing strategy, the standardization of marketing operation and management are explained in this paper.

publishing houses；Wechat marketing；“5W” Mode；communication

G230

A

1008-7931（2015）04-0058-04

2015-03-22

林安紅（1981—），女，福建福州人，編輯，碩士，研究方向：編輯學(xué)。