品牌社群營銷價(jià)值挖掘與策略分析

□ 戴世富 鄭書琴

隨著科學(xué)技術(shù)與經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。產(chǎn)品更新?lián)Q代周期越來越短，頻率越來越高，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品差異性優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)的局面不復(fù)存在，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被重新定義；以情感交流、參與體驗(yàn)為代表的關(guān)系營銷逐漸興起，企業(yè)開始建立自己的消費(fèi)者群，把具有特定共同興趣的人聚集到自己品牌門下，建立屬于自己的品牌社群。品牌社群憑借其獨(dú)特性，給企業(yè)的營銷創(chuàng)新提供了契機(jī)。

一、品牌社群的內(nèi)涵與特征

“社群”（community）一詞在拉丁文中意指共同的東西或親密的伙伴關(guān)系，其最初指人們?yōu)榱说钟矮F和外敵把一定地域范圍內(nèi)的人群聚集在一起共同生活，是地理學(xué)意義上的概念。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們不再需要通過群居的方式抵御外敵，但“人群聚集”的行為并沒有因此消失，在互聯(lián)網(wǎng)背景下由于對(duì)同一品牌或產(chǎn)品的喜愛而聚集的虛擬社群成為社群新的表現(xiàn)形式，從此“社群”有了新的內(nèi)涵，它不再局限于現(xiàn)實(shí)物理環(huán)境中特定的地理區(qū)域，而是基于對(duì)特定品牌的喜好而形成的各種線上虛擬社會(huì)關(guān)系與線下社會(huì)活動(dòng)的總和。

品牌社群不同于其他社會(huì)組織，具有其獨(dú)特的個(gè)性。第一，品牌社群擁有共同的價(jià)值觀，這是品牌社群存在的前提和基礎(chǔ)，所謂道不同不相為謀，只有擁有相同價(jià)值觀的人才有可能聚集在一起形成社群；第二，共有的儀式與傳統(tǒng)，是品牌社群歷史、文化傳播的載體。社群成員在參與儀式和繼承傳統(tǒng)的過程中，加深了對(duì)品牌的理解，逐漸形成對(duì)社群文化的認(rèn)同。第三，共同的責(zé)任感，是指社群成員所共有的維護(hù)社群穩(wěn)定的行為和義務(wù)，與傳統(tǒng)意義上強(qiáng)制性的義務(wù)有所不同的是社群成員的義務(wù)更多的是自愿的，這是品牌社群凝聚力的核心。第四，類宗教性，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛達(dá)到癡迷和狂熱的程度時(shí)就會(huì)出現(xiàn)類似宗教的虔誠，從而形成品牌的高忠誠度。

二、品牌社群營銷價(jià)值挖掘

品牌社群為企業(yè)與消費(fèi)者搭建了最快捷的交流平臺(tái)，為企業(yè)進(jìn)行良好的消費(fèi)者洞察，劃分市場(chǎng)提供了有效途徑，社群參與互動(dòng)的模式給予成員產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，有利于增強(qiáng)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者融入度；同時(shí)社群共同的價(jià)值觀在社群認(rèn)同上則起著積極的促進(jìn)作用。

（一）社群聚集信息，利于細(xì)分市場(chǎng)

企業(yè)營銷的首要問題是找尋品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的需求越來越多樣化，消費(fèi)方式也產(chǎn)生了重大變革，線下物理空間向線上虛擬空間的轉(zhuǎn)移使企業(yè)信息收集的范圍和難度增加。如何在龐大的虛擬空間中準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)者、洞察消費(fèi)者喜好成為企業(yè)新的難題，品牌社群為解決這一難題提供了良好的途徑。社群吸引了大量消費(fèi)者而成為信息聚焦的場(chǎng)所，社群內(nèi)的消費(fèi)者信息主要來源于兩個(gè)方面，首先，消費(fèi)者在進(jìn)入社群時(shí)，必須進(jìn)行注冊(cè)或提供相關(guān)信息才能正式成為社群成員，這些相關(guān)信息包括消費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等個(gè)人社會(huì)基本信息和消費(fèi)風(fēng)格、購買習(xí)慣等消費(fèi)購買信息；其次，互聯(lián)網(wǎng)易接入和匿名性的特征給予了成員暢所欲言的可能性，社群成員在社群中就品牌使用感受相互交流，表達(dá)個(gè)人愿望和潛在需求；企業(yè)通過對(duì)注冊(cè)信息和交流信息的收集，可以挖掘出社群成員的消費(fèi)偏好和個(gè)性特征，從而能夠在人群中進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分，精確定位目標(biāo)消費(fèi)者；百度貼吧便是這樣一個(gè)基于興趣差異化的社群群組，據(jù)百度校園報(bào)道，截止到2015年8月25日，百度貼吧下設(shè)的主題吧已經(jīng)超過了1000萬個(gè)，這意味著成員數(shù)量的不斷擴(kuò)大和分類的細(xì)化，貼吧以興趣為聚合點(diǎn)，把擁有統(tǒng)一喜好和興趣的人聚集起來，涵蓋了餐飲、醫(yī)療、品牌、學(xué)習(xí)、娛樂、寵物等各大行業(yè)，每一行業(yè)都有其固定的特征和行為指向，企業(yè)則可以根據(jù)不同特色的興趣社區(qū)選擇自己的目標(biāo)消費(fèi)人群。

（二）消費(fèi)者參與互動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新

社群成員的參與是保持品牌活力的基石，成員的互動(dòng)參與對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)極具價(jià)值。品牌社群的這種價(jià)值主要來源于兩個(gè)方面，一方面社群是互動(dòng)的群體，企業(yè)與成員之間可以進(jìn)行一對(duì)一的交流，通過交流企業(yè)可以及時(shí)了解到消費(fèi)者需求的變化，察覺自身產(chǎn)品的不足，有利于企業(yè)不斷更新產(chǎn)品提高服務(wù)；另一方面則來自于社群成員的推動(dòng)作用，品牌社群成員與一般消費(fèi)者相比對(duì)品牌擁有更高的關(guān)注度和靈敏性，作為產(chǎn)品和服務(wù)使用者的社群成員是最熟悉市場(chǎng)的，各企業(yè)與品牌近期實(shí)施了何種營銷策略，引起了何種效果，品牌社群成員最為清楚，當(dāng)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略對(duì)自身品牌產(chǎn)生影響時(shí)，社群成員的責(zé)任感會(huì)使成員針對(duì)已有產(chǎn)品或服務(wù)的不足提出改進(jìn)意見，甚至直接參與到產(chǎn)品的開發(fā)與研制當(dāng)中，使其更符合市場(chǎng)需求，有利于提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2011年，小米“工程機(jī)”的發(fā)行便是小米社群力量在促進(jìn)產(chǎn)品的改進(jìn)與研發(fā)的體現(xiàn)，所謂“工程機(jī)”是指在小米手機(jī)正式發(fā)行之前給消費(fèi)者使用的樣板機(jī)，樣板機(jī)的產(chǎn)品功能存在缺陷，通過成員的預(yù)先使用發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足，在手機(jī)正式發(fā)布之前針對(duì)存在的問題加以改進(jìn)，有效避免了手機(jī)發(fā)布后由產(chǎn)品質(zhì)量帶來的損失。除此之外，用戶在社區(qū)內(nèi)自主參與討論MIUI系統(tǒng)的開發(fā)與研制，可以根據(jù)隨時(shí)變換的需求提供與之切合的產(chǎn)品與服務(wù)，從而開創(chuàng)了手機(jī)系統(tǒng)每周實(shí)時(shí)更新的超然消費(fèi)體驗(yàn)，這也是品牌社群促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的體現(xiàn)。

（三）共同的價(jià)值觀，有利于提升品牌社會(huì)認(rèn)同

社群成員共享的價(jià)值觀是品牌社群存在的基本前提，是社群文化的重要組成部分。在如今產(chǎn)品同質(zhì)化不斷加劇的時(shí)代，通過產(chǎn)品創(chuàng)新占領(lǐng)市場(chǎng)的局面不復(fù)存在，消費(fèi)者把對(duì)產(chǎn)品的追求轉(zhuǎn)移到了對(duì)產(chǎn)品背后的精神之上，品牌社群聚集了具有共同價(jià)值觀的群體，為企業(yè)價(jià)值營銷提供了良好的條件。社群共享的價(jià)值觀無論是對(duì)社群內(nèi)成員的凝聚還是社群外擴(kuò)散傳播都起著重要的推動(dòng)作用，當(dāng)消費(fèi)者感受到品牌社群傳遞出的價(jià)值觀與自身個(gè)性相切合時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生心理共鳴，形成一種類似于宗教的虔誠，從而對(duì)社群自發(fā)生出親密的歸屬感，有利于提升品牌的社會(huì)認(rèn)同。

三、企業(yè)品牌社群營銷策略

（一）社群信息數(shù)據(jù)化，提高營銷精準(zhǔn)度

消費(fèi)者購物習(xí)慣和消費(fèi)方式由線下物理空間向線上虛擬空間的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)營銷的方式產(chǎn)生變革，傳統(tǒng)的營銷模式中企業(yè)可以憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、新穎的創(chuàng)意和廣泛的媒介宣傳贏得消費(fèi)者，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的一切行為皆可量化，數(shù)據(jù)成為營銷方式改變的驅(qū)動(dòng)力量。品牌社群聚集眾多消費(fèi)者，產(chǎn)生大量結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，通過對(duì)數(shù)據(jù)的收集和分析，可以準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)者，挖掘出其消費(fèi)偏好從而實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)營銷。

首先，數(shù)據(jù)收集。品牌精準(zhǔn)營銷的前提是大量而準(zhǔn)確的消費(fèi)者調(diào)查，品牌社群營銷要求收集消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)，社群成員的數(shù)據(jù)來源是多方面的，一是成員初次進(jìn)入社群時(shí)需進(jìn)行注冊(cè)才能獲得成員資格，通過注冊(cè)我們可以獲得成員社會(huì)屬性的個(gè)人數(shù)據(jù)；二是社群內(nèi)成員之間相互交流產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，包括關(guān)于產(chǎn)品使用體驗(yàn)、提出問題、解決問題、點(diǎn)評(píng)等。

其次，數(shù)據(jù)整合。品牌社群收集到的數(shù)據(jù)是雜亂無章、冗雜的，品牌需要對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與綜合，挑選出與消費(fèi)者相關(guān)的數(shù)據(jù)，從不同維度來聚合與展現(xiàn)用戶的行為特征，品牌社群數(shù)據(jù)的分析主要有三個(gè)層面，第一是初級(jí)大數(shù)據(jù)聚合后的組合復(fù)雜查詢，這尅進(jìn)行消費(fèi)者分級(jí)分類；第二是聚類，根據(jù)不同維度和權(quán)重對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行聚類分析，進(jìn)行客戶細(xì)分，所謂聚類分析是指把具有類似特征的成員劃分為同一類人；第三是關(guān)聯(lián)性分析，找出各數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，社群內(nèi)的信息來源是多樣的，成員的個(gè)人信息也是分散的，這需要品牌在數(shù)據(jù)信息整合時(shí)找出各數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，預(yù)測(cè)成員的消費(fèi)偏好。

最后，滿足成員需求，實(shí)行精準(zhǔn)營銷。通過對(duì)品牌社群數(shù)據(jù)信息的收集和分析，品牌可以對(duì)成員潛在需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，根據(jù)成員預(yù)測(cè)的結(jié)果提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

（二）社群活動(dòng)儀式化，增強(qiáng)品牌忠誠度

品牌社群的活躍性是企業(yè)獲取信息和開展?fàn)I銷活動(dòng)的基本保障，消費(fèi)者源于對(duì)品牌的熱愛加入社群，但能否長期活躍在社群中則取決于品牌社群管理者的經(jīng)營，剛進(jìn)入社群的成員是品牌的潛在消費(fèi)者，社群意識(shí)低，往往會(huì)靜觀社群發(fā)展，當(dāng)品牌社群未能把握住潛在消費(fèi)者的品牌偏好這一先天優(yōu)勢(shì)時(shí)，潛在消費(fèi)者很可能退出社群甚至轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陣營，如何延續(xù)潛在消費(fèi)者的品牌偏好，讓成更快的融入社群成為高忠誠度的成員是企業(yè)建立品牌社群之后要考慮的問題。品牌社群活動(dòng)是促使?jié)撛谙M(fèi)者向忠誠消費(fèi)者轉(zhuǎn)變的有效方式，活動(dòng)使?jié)撛谙M(fèi)者在互動(dòng)參與中強(qiáng)化了社群意識(shí)，由潛在消費(fèi)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生更高的社群信任并帶來社群承諾，最終升華為忠誠消費(fèi)者。因此在品牌社群經(jīng)營中，企業(yè)需要定期舉辦提高參與互動(dòng)的社群活動(dòng)。社區(qū)活動(dòng)可以是線上與線下的結(jié)合，一方面企業(yè)在線上借助微博、微信、貼吧、論壇等社交媒體擴(kuò)大宣傳，以吸引社群成員的關(guān)注度，并參與到活動(dòng)的討論之中；與此同時(shí)，線下舉辦同城會(huì)、交流會(huì)等見面活動(dòng)，增加社群成員的消費(fèi)體驗(yàn)，在線上參與與線下討論的過程中，成員之間的交流彼此增多，更加融入品牌社群，最后成為忠實(shí)消費(fèi)者。羅振宇的《邏輯思維》單價(jià)499元，在未公布任何書籍信息的情況下90分鐘之內(nèi)售出了8000套，這與社群通過線上線下活動(dòng)聚集的忠實(shí)粉絲是密不可分的。社群運(yùn)營的過程中，羅振宇在線上舉行“知識(shí)性主題脫口秀視頻”通過“有料”內(nèi)容和“有趣”形式吸引成員加入社群活動(dòng)，在微信開設(shè)“會(huì)來事”公眾號(hào)為廣大社群成員提供交流、創(chuàng)業(yè)、分享的平臺(tái)，吸引消費(fèi)者參與到社群互動(dòng)之中；與此同時(shí)在線下開展以“羅友會(huì)”為代表的讀書活動(dòng)，通過成員的真實(shí)體驗(yàn)促進(jìn)成員的情感投入

（三）意見領(lǐng)袖個(gè)性化，提高口碑?dāng)U散度

品牌社群具有強(qiáng)大的背書效應(yīng)，當(dāng)社群成員加入社群后，在社群活動(dòng)參與的過程中，社群意識(shí)逐漸增強(qiáng)，形成對(duì)社群的忠誠，會(huì)更加積極主動(dòng)的維護(hù)品牌聲譽(yù)，增強(qiáng)品牌知名度與美譽(yù)度，因?yàn)樽约毫己玫钠放企w驗(yàn)，社群成員更愿意把自己的超然消費(fèi)體驗(yàn)傳達(dá)給身邊的朋友，形成口碑傳播。在虛假廣告盛行的營銷行業(yè)，沒有任何商業(yè)目的的交流者之間的口碑更能贏得消費(fèi)者的信任，有利于增加品牌好感。意見領(lǐng)袖是口碑傳播的源頭，成員在社群交流與傳播中會(huì)接觸到不同的各種意見，但并非每一個(gè)人的意見都能被其他社會(huì)成員接受，但意見領(lǐng)袖的建議往往會(huì)受到重視與關(guān)注；同時(shí)20世紀(jì)50年代“兩級(jí)流動(dòng)傳播”理論表示：大眾傳播中信息并非是直接流向受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，因而企業(yè)進(jìn)行口碑傳播首先要注意意見領(lǐng)袖的挖掘與培養(yǎng)，所謂“意見領(lǐng)袖”是指具有品牌專業(yè)知識(shí)，能給用戶提供專業(yè)解答，讓用戶信任的個(gè)人，其在相當(dāng)程度上影響其他社群成員的意向；因此，企業(yè)營銷人員應(yīng)注意發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，首先要善于甄別意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖往往具有以下特征：第一，專業(yè)的品牌知識(shí)，意見領(lǐng)袖相比于普通成員擁有更多的信息資源和專業(yè)技能，能夠更好的幫助社群成員解答問題；其次，略高的等級(jí)地位，在虛擬品牌社群中，社群會(huì)根據(jù)加入社群的時(shí)間和活躍度制定成員級(jí)別，級(jí)別越高，權(quán)威信越大；最后，良好的信用，意見領(lǐng)袖區(qū)別于企業(yè)專門的營銷人員，同屬于消費(fèi)群體，因而不帶有商業(yè)化目的，易于獲得認(rèn)可。譬如在JEEP公司的野營會(huì)上，那些多年開著JEEP車，對(duì)它的駕駛、保養(yǎng)和修理有獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)的成員會(huì)無私地把它們的心得傳授給新來的成員，他們共同切磋技藝，這些經(jīng)驗(yàn)的傳授本來也可以經(jīng)過JEEP公司自己進(jìn)行，但效用遠(yuǎn)比不上這些使用者通過非正式渠道所進(jìn)行的口碑傳播。

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