“一帶一路”戰(zhàn)略與云南媒體國際傳播力建設(shè)

王 林，李曉霞

2013年下半年，習(xí)近平主席在出訪南亞、東南亞國家時，分別提出建設(shè)“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的戰(zhàn)略構(gòu)想。“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想的規(guī)劃實(shí)施離不開良好的輿論環(huán)境，離不開沿途各國心相連、路相通的民意基礎(chǔ)及其對中國國家形象的認(rèn)可，這正為中國媒體提高在沿途各國的影響力提供了良好的契機(jī)和嶄新的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)意味著機(jī)遇，對云南而言，勇立橋頭的客觀實(shí)際、必須擔(dān)當(dāng)?shù)闹饔^愿望，要求云南媒體必須服從和服務(wù)于“一帶一路”戰(zhàn)略大局，自加壓力，敢為人先，在國際傳播領(lǐng)域大展身手。

一、云南媒體服務(wù)“一帶一路”戰(zhàn)略規(guī)劃的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

(一)地緣優(yōu)勢及歷史淵源

云南作為中國面向東南亞、南亞的前沿，是祖國的西南門戶，具有溝通太平洋和印度洋兩大洋，連接中國、東南亞和南亞3大市場的獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢和良好的自然、社會環(huán)境，是我國陸上惟一能夠與東南亞、南亞直接相通的地區(qū)。歷史上的云南是南亞印度文化、中原漢文化和本土文化3股文化的匯聚之地，與東南亞、南亞國家有著文化交流的悠久傳統(tǒng)。地緣方面，云南與越南、老撾、緬甸3個國家接壤，與泰國、柬埔寨、印度等國相鄰，不少跨境民族同宗同源。云南全省16個州市中，有8個邊境州市、26個邊境縣市，有16個民族跨境而居。中國境內(nèi)的傣族就與老撾的老族、緬甸的撣族及泰國的泰族同宗同源。特殊的地緣優(yōu)勢，以及獨(dú)特的歷史人文背景，賦予了云南媒體在東盟南亞區(qū)域的跨境傳播獨(dú)具的優(yōu)勢和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

(二)傳播格局與創(chuàng)新實(shí)踐

經(jīng)過多年的發(fā)展，特別是在中華文化“走出去”大潮的推動下，以下3類新聞媒體扮演著先行者、探路者、拓道者的角色，共同搭建了云南面向東盟南亞國際傳播的基本框架:

第一類是傳統(tǒng)外宣媒體，包括由中央外宣辦主管，并委托云南省對外宣傳辦公室主辦，有著“云南外宣四朵金花”之稱的泰文《湄公河》、緬文《吉祥》、老撾文《占芭》和柬文《高棉》。還包括由云南省政府新聞辦公室與中國新聞社合作，于2010年 10月創(chuàng)辦的《LINK TIMES》 (《橋時代——中國新聞周刊·南亞版》)，這也是我國面向南亞區(qū)域發(fā)行的惟一一本全英文時政類刊物。以中國新聞社為代表的傳統(tǒng)外宣媒體還在周邊國家建立海外供版基地，構(gòu)建了信息采集網(wǎng)絡(luò)，與海外華文媒體建立了長期的合作關(guān)系。以傳播對象國母語及國際通用語為傳播媒介的外宣媒體，以對象國主流社會的高端人群作為受眾，多種形式闡釋“中國夢”，宣傳中國道路。

第二類是以云南日報報業(yè)集團(tuán)、云南廣播電視臺為代表的省屬主流媒體。此類媒體通過設(shè)立海外記者站、開展欄目合作、引進(jìn)及輸出節(jié)目等形式，開展與周邊國家主流媒體及華文媒體的聯(lián)系，以期通過影響主流媒體進(jìn)而影響主流人群。

因應(yīng)云南省委省政府“兩強(qiáng)一堡”戰(zhàn)略，2010年3月，云南省委機(jī)關(guān)報云南日報社推出《中國云南—東盟》周刊和《中國云南—南亞》版，向省內(nèi)讀者傳播來自東南亞、南亞國家的信息。2013年3月，云南報業(yè)集團(tuán)與馬來西亞星洲傳媒集團(tuán)簽署協(xié)議，開展新聞資訊交流互換合作，4月，與印尼《國際日報》合作推出《美麗云南》新聞?？?，8月，與緬甸《金鳳凰》報社合作簽約并舉行《金鳳凰·美麗云南》新聞?？装l(fā)儀式。2014年，《印尼新聞報》和《印尼國際報》刊發(fā)英文、印尼文版《美麗云南》?？c老撾《人民報》簽署《諒解備忘錄》，孟加拉國《獨(dú)立報·美麗云南》 (英文版新聞?？?發(fā)行。2015年，《柬埔寨之光·美麗云南》柬文版新聞周刊發(fā)行，云南報業(yè)集團(tuán)設(shè)立金邊辦事處。同年與緬甸主流媒體簽署合作協(xié)議，共同建設(shè)緬云出版印刷公司，簽署共建中國(云南)緬甸新媒體聯(lián)盟《諒解備忘錄》。

2007年，云數(shù)傳媒與老撾國家電視臺和老撾科技發(fā)展有限公司共同成立老撾數(shù)字電視有限公司，2010年開始在老撾建設(shè)推廣DTMB地面數(shù)字電視傳播網(wǎng)絡(luò)，老撾成為中國DTMB標(biāo)準(zhǔn)第一個在海外規(guī)?；\(yùn)用的國家。2009年元旦，云南廣播電視臺推出“東盟新視野”欄目 (后更名為《新視野》)，專題推送東盟南亞新聞。2013年至今，云南廣播電視臺先后與泰國、老撾和柬埔寨合辦了3場大型春節(jié)聯(lián)歡晚會，開創(chuàng)了中國省級電視臺跨國舉辦大型春節(jié)晚會的先河，“跨國春晚”已成為云南對外文化交流的品牌。2014年，云南廣播電視臺旗下云視傳媒集團(tuán)與緬甸影視管理局簽約合拍的電視連續(xù)劇《舞樂傳奇》在央視八套黃金檔播出，這也是緬甸與國外合作拍攝的第一部大型電視連續(xù)劇。2014年1月25日，云南廣播電視臺國際頻道信號在老撾正式開通，頻道自行組織譯制的第一部老撾語配音電視劇《木府風(fēng)云》在當(dāng)?shù)叵破鹆艘魂囍袊L(fēng)。

第三類為覆蓋邊境地區(qū)的少數(shù)民族語新聞媒體。云南與東盟的緬、老、越有4 000多公里邊境線，邊境少數(shù)民族語新聞傳播具有悠久的歷史淵源和深厚的群眾基礎(chǔ)。早在20世紀(jì)50年代，云南人民廣播電臺就開辦了德宏傣語、西雙版納傣語、傈僳語、景頗語和拉祜語5個民族語廣播，這些節(jié)目除覆蓋云南境內(nèi)少數(shù)民族聚居區(qū)外，還覆蓋了老撾、緬甸等國與中國接壤的邊境地區(qū)。1954年創(chuàng)刊的《德宏團(tuán)結(jié)報》長期用當(dāng)?shù)孛褡逦淖?(傣文、景頗文、傈僳文、載瓦文)面向毗鄰的緬甸進(jìn)行傳播，2014年3月，該報創(chuàng)辦《德宏團(tuán)結(jié)報·緬文?？?(半月刊)，為中緬兩國人文交流、經(jīng)貿(mào)往來和增進(jìn)胞波情誼搭建了新的平臺。2014年年末，《西雙版納報》傣文手機(jī)客戶端 (含新老傣文)上線，成為西南地區(qū)第一家上線的少數(shù)民族文報APP客戶端。

二、云南媒體服務(wù)“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想面臨的三重挑戰(zhàn)

(一)西方“文化霸權(quán)”根深蒂固，影響廣泛

后危機(jī)時代的全球新聞傳播呈現(xiàn)“西強(qiáng)東弱”的格局，以美國為代表的西方發(fā)達(dá)國家在軍事影響、經(jīng)貿(mào)往來的推動下，在技術(shù)、市場和制度的共同作用下，以其活躍的文化外交影響著“一帶一路”區(qū)域的傳播秩序。2015年，由中國外文局對外傳播研究中心推出的《中國國家形象全球調(diào)查報告2014》顯示，2014年中國形象的國際認(rèn)可度穩(wěn)步提升，中國整體形象與2013年相比高出0.8分，達(dá)到5.9分 (滿分10分)，這是一個可喜的現(xiàn)象。但從許多個案可以看出，中國國家形象還是屢遭“誤讀”，中國國家形象的“客觀現(xiàn)實(shí)”與西方媒體的“妖魔建構(gòu)”之間的矛盾還將長期存在。歸根結(jié)底，是中國國際傳播力與國家實(shí)力之間的嚴(yán)重不匹配，直接導(dǎo)致全球輿論話語權(quán)的缺失，導(dǎo)致中國議題被廣泛的“泛政治化”。這既是我國國際傳播面臨的邏輯困境，也是亟須改變“一帶一路”所涉國家對中國的理解與認(rèn)識偏差和刻板印象的難題。

(二)“一帶一路”沿途國家文化迥異、媒介生態(tài)復(fù)雜

“一帶一路”沿途分布著世界上典型的多民族、多宗教聚集區(qū)域，各國類型多樣、國情不同，無論是文化傳統(tǒng)還是媒介生態(tài)都存在著較大差異。從傳媒體制來看，既有傳媒形態(tài)較為成熟、與西方國家接軌較為充分的國家，如泰國;也有解除“報禁”不久，正處民主化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時期的緬甸，在傳媒發(fā)育尚不成熟的情況下，一步跨入新媒體時代。長期以軍政府威權(quán)統(tǒng)治示人的緬甸用最快的速度解除“報禁”，英語報刊迅速搶灘仰光、曼德勒、內(nèi)比都等城市。而人口和新聞媒體數(shù)量相當(dāng)龐大的印度，有3 200萬的英文日報受眾，集中了印度社會最具政治話語權(quán)的人群。①唐 璐:《印度媒體市場——不是想象的那樣簡單》，《對外傳播》2010年第3期。“關(guān)于中國的最有代表性的觀點(diǎn)均出自英文主流報刊和新聞門戶網(wǎng)站的言論版以及電視臺的辯論節(jié)目?！雹偬?璐:《印度主流英文媒體報道與公眾輿論對華認(rèn)知》，《南亞研究》2010年第1期。這一印度學(xué)者的言論，代表了絕大多數(shù)印度民眾的觀點(diǎn)。20世紀(jì)90年代以來，隨著印度政府開放政策的實(shí)施，逐步放寬了對電視媒體轉(zhuǎn)播的管制。代表西方精英階層觀點(diǎn)的BBC、CNN以及私人電視臺的節(jié)目頻繁出現(xiàn)在當(dāng)?shù)仉娨曨l道，西方國家價值觀及生活方式通過媒體對印度政治精英的影響在不斷加強(qiáng)。

除傳媒生態(tài)外，中國媒體面向這一區(qū)域的傳播需要面對的還有符號層面的差異，以及文化價值觀的差異、宗教及社會規(guī)范的差異等等。國際傳播的表面是跨區(qū)域交流，實(shí)質(zhì)是跨文化溝通，以及價值觀的輸出、接受、交匯與融合。在傳播過程中，因?yàn)槲幕尘暗牟町?，二次編碼的歧義，極有可能產(chǎn)生交流障礙和符號誤讀，甚至部分或徹底改變交流事件。

(三)云南媒體國際傳播力建設(shè)尚處于起步階段

和國內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)相比，云南媒體在傳播基礎(chǔ)實(shí)力、傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平及信息生產(chǎn)能力等方面差距明顯，表現(xiàn)為有能力參與國際傳播的技術(shù)人才、新聞人才和市場人才數(shù)量不足，質(zhì)量不高，傳播手段和傳播平臺較為落后，新聞產(chǎn)品的覆蓋面和影響力還有待提高等諸多方面。傳統(tǒng)外宣媒體規(guī)模較小，體量不夠，以贈閱為主的擴(kuò)散方式，不僅覆蓋面窄，“傳而不通”、“通而不受”的情況也比較突出。由于對周邊國家的傳媒政策、媒介生態(tài)、媒介市場及競爭格局等問題缺乏充分認(rèn)識，加之“走出去”參與對象國媒體市場競爭的動力不足，以內(nèi)容、資本等為紐帶實(shí)現(xiàn)落地發(fā)展最終促進(jìn)傳媒業(yè)機(jī)制體制創(chuàng)新的格局還遠(yuǎn)未形成。就目前的跨境媒體合作來看，合作動力主要來自頂層驅(qū)動，市場配置資源的力量尚不充分，傳統(tǒng)的外宣思維占據(jù)主導(dǎo)地位，全球傳播的意識尚未得到強(qiáng)化，媒體聯(lián)動的傳播效果尚未顯現(xiàn)，雖“走出去”卻未能“走進(jìn)去”。

三、服務(wù)“一帶一路”，云南媒體怎么辦

云南媒體的國際傳播力建設(shè)是國家軟實(shí)力的有機(jī)組成，在服從國家層面整體布局的同時，還應(yīng)從自身實(shí)際出發(fā)，明確角色定位，發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢，不斷開展創(chuàng)新實(shí)踐并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，主動服務(wù)和融入國家發(fā)展戰(zhàn)略，為做好與“一帶一路”沿途國家的文化交流提供有益的示范。

(一)集中對外傳播優(yōu)勢資源，變“單點(diǎn)作戰(zhàn)”為“集團(tuán)作戰(zhàn)”，打造高品質(zhì)傳播平臺

當(dāng)下云南媒體面向“一帶一路”沿途國家的信息傳播，各家媒體涇渭分明、單點(diǎn)作戰(zhàn)、見子打子的情況較為突出，在海外重復(fù)設(shè)站、資源不能共享、更多依托節(jié)慶活動設(shè)置議題就是例證。由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和整體布局，導(dǎo)致寶貴的外宣資源不能得到集中利用，即便國家對文化“走出去”在政策上大力扶持，在經(jīng)費(fèi)上大力投入，受到資源分散利用的影響，最終的傳播效果并不盡如人意，傳播的效應(yīng)還未顯現(xiàn)。培育海外媒體市場，與對象國本土媒介和西方媒介同臺競爭，云南媒體面臨資金、人才、傳播手段和方式等諸多壓力，與其單打獨(dú)斗，不如“抱團(tuán)取暖”。若能打破界限，集中優(yōu)勢資源進(jìn)行“集團(tuán)作戰(zhàn)”，打造高品質(zhì)傳播平臺才有可能，如此，才談得上引導(dǎo)輿論。

(二)本著互利共贏的原則，加強(qiáng)海內(nèi)外媒體合作和交流，尋找共同話題，講好彼此的故事

1990年12月，費(fèi)孝通先生在以“人的研究在中國——個人的經(jīng)歷”為主題進(jìn)行的演講中，用“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”闡述了對處理不同文化關(guān)系的主張。20多年過去了，這16字“箴言”不僅成為人類學(xué)者應(yīng)有的共識，也為當(dāng)下云南媒體“走出去”，處理與這一區(qū)域國家的文化關(guān)系提供了重要的原則。傳播是一個雙向的過程，媒體的合作與交流應(yīng)當(dāng)以共贏為原則。云南媒體面向“一帶一路”沿途國家的傳播，不僅要向沿途國家講好云南故事，中國故事，讓對象國的民眾了解中國，了解云南，同樣有責(zé)任讓云南人民了解沿途國家，傾聽對方的聲音。除新聞領(lǐng)域的業(yè)務(wù)合作外，還應(yīng)考慮共同話題的可持續(xù)及可深入。圍繞與沿途國家共同面對的現(xiàn)實(shí)問題，如生物多樣性保護(hù)、反貧困、教育公平、環(huán)境污染、女性權(quán)益保障等，共同搭建文化交流的平臺，不僅對媒體的國際傳播力建設(shè)有益，對提升文化交流的品質(zhì)也是一種貢獻(xiàn)。

(三)以國家主導(dǎo)為原始驅(qū)動力，逐步推動云南媒體參與海外媒體競爭，采用本土化策略融入傳播對象國

國家作為國際傳播的主體之一，其權(quán)威性和影響力是其他主體所不能替代的。當(dāng)前云南媒體走向東盟南亞的嘗試，國家給予了從政策到資金的大力支持。西方媒體的全球擴(kuò)展卻給了我們不同的經(jīng)驗(yàn):國家推動固然重要，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，全面參與對象國媒體市場競爭，本土化策略可資借鑒。本土化策略包括節(jié)目文化內(nèi)涵的本土化、政治意識形態(tài)的本土化和合作伙伴關(guān)系的本土化3個層面。簡言之，就是要“無中生有，借雞生蛋”。具體來說，就是要開展與駐地經(jīng)營者的合作，以期較快介入媒體市場，以較低成本深入和熟悉所在國國情，以及受眾市場需求，不斷熟悉和掌握適合當(dāng)?shù)氐拿襟w經(jīng)營模式，避免或減少運(yùn)營風(fēng)險。同時，也在一定程度上消除對象國政府或同行業(yè)的隔閡?！吨袊鴩倚蜗笕蛘{(diào)查報告2014》顯示，當(dāng)?shù)孛襟w仍是海外民眾了解中國的最主要渠道。海外受訪者中，57%的人選擇通過當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體獲取有關(guān)中國的信息，40%的人通過當(dāng)?shù)匦旅襟w進(jìn)行了解。面對資本運(yùn)營這一當(dāng)代企業(yè)運(yùn)營的核心命題，云南媒體在海外市場的發(fā)展必然要走本土化的路子，通過國際文化資本運(yùn)營建立新的體制平臺，構(gòu)建聯(lián)合協(xié)作的動力機(jī)制，以適應(yīng)媒體競爭態(tài)勢的運(yùn)行機(jī)制和傳媒組織文化。

(四)深化內(nèi)涵的同時擴(kuò)大外延，強(qiáng)化新聞信息產(chǎn)品與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的連接，最終實(shí)現(xiàn)“捆綁式”傳播

國際傳播從來就不是單純的信息輸出(入)，信息本身附著的文化價值及與有關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)是所有媒體發(fā)展需要注意的問題。傳播內(nèi)涵的豐富涉及政治信息、經(jīng)濟(jì)信息、社會文化信息等方方面面，關(guān)鍵在如何以傳播對象國能夠接收的方式進(jìn)行傳播。外延的擴(kuò)大首先是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與新聞媒體的聯(lián)合協(xié)作，要打破行業(yè)的藩籬，面向傳播對象國形成“捆綁式”的輸送。當(dāng)下亟待改變傳統(tǒng)外宣產(chǎn)品只有書刊、音像資料的固化思維，媒體有責(zé)任積極推動既有文化底蘊(yùn)又有時代特色的創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)入所在國銷售。每一件有著云南、中國烙印的創(chuàng)意產(chǎn)品和其他產(chǎn)品，都應(yīng)該被視作外宣品。在達(dá)成共識的基礎(chǔ)上，政府應(yīng)鼓勵和引導(dǎo)企業(yè)，特別是“走出去”企業(yè)，外向型企業(yè)加大與媒體合作力度，充分發(fā)揮媒體“傳播先行，文化滲透”作用，發(fā)揮輿論引導(dǎo)、信息監(jiān)測、輿情研判、危機(jī)公關(guān)等優(yōu)勢，更好地為服務(wù)企業(yè)，為“一帶一路”的大戰(zhàn)略服務(wù)。

(五)加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)跨文化傳播人才，培育參與海外傳媒市場競爭的核心競爭力

在傳統(tǒng)媒體面臨生存壓力紛紛轉(zhuǎn)型融合的“新常態(tài)”下，在海外傳媒市場風(fēng)云變幻的大背景下，對于智慧密集型的傳媒行業(yè)來說，既掌握外語又熟悉新聞傳播規(guī)律，還能夠勝任新聞實(shí)務(wù)的復(fù)合型人才是稀缺資源。云南媒體的國際傳播力建設(shè)，圍繞管理體制和運(yùn)行機(jī)制的改革和創(chuàng)新，打造具有國際傳播能力的新型媒體集團(tuán)，就一定要從根本上解決人才缺乏的問題。國際傳播人才的培養(yǎng)，一要積極爭取國家政策和資金支持，加大專門人才的培養(yǎng)力度。二要從機(jī)制上激發(fā)媒體自身的積極性，挖潛改造，開拓思維，大膽探索和采取各種有效方式，不斷提高團(tuán)隊(duì)核心競爭力。三要緊緊依靠省內(nèi)外高校、科研院所的智力平臺，加強(qiáng)與媒體間的互動合作，一方面以“訂單培養(yǎng)”的方式，有針對性地培養(yǎng)具有國際視野，能夠勝任面向“一帶一路”開展國際傳播的新聞人才、市場人才及技術(shù)人才;另一方面進(jìn)行“智力輸出”，為不斷提升國際傳播能力爭取智力支持。

(六)抓住新媒體快速發(fā)展的契機(jī)，培育年輕一代的海外受眾

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新的傳播技術(shù)給國際傳播帶來了動能與勢能，隨著傳播成本的降低，地理因素在弱化，傳媒的影響力在增強(qiáng)，對象國的防御難度在加大。從內(nèi)容發(fā)掘、渠道建設(shè)、受眾培養(yǎng)3個方面入手，將中國故事和中國文化推介給這一區(qū)域的受眾還有很大空間。在以社交媒體為核心的全媒體時代，單一價值、單向度的“撒胡椒面”式的傳統(tǒng)傳播方式已經(jīng)不適應(yīng)傳播環(huán)境和傳播對象的變化，而以草根、多元化、互動性為特點(diǎn)，以精準(zhǔn)傳播為手段的傳播方式，則越來越被受眾接受并參與。面對“一帶一路”沿途國家受眾媒介接觸習(xí)慣的改變，基于新媒體的云南媒體國際傳播體系建設(shè)，不僅要在傳播業(yè)務(wù)、文化產(chǎn)品上跨越文化理解的差異，還需要在思想體系、標(biāo)準(zhǔn)體系、技術(shù)體系、內(nèi)容體系的建設(shè)上有所作為。據(jù)《中國國家形象全球調(diào)查報告2014》，在對華認(rèn)可度方面，18～35歲的青年群體對中國形象的評價更為正面積極，對中國印象的打分達(dá)6.3分 (老年群體為5.5分，各年齡段平均分為5.9分)，有34%的年輕受訪者表示了解中國，對中國未來發(fā)展形勢更為看好。云南媒體未來面向“一帶一路”沿途國家的精準(zhǔn)傳播，沒有理由不正視“90后”的快速崛起。

2015年，習(xí)近平總書記首次離京考察就來到云南，要求云南要主動融入和服務(wù)國家發(fā)展戰(zhàn)略。隨著美國把“重返亞太”作為外交政策調(diào)整的“頭等大戲”，西方媒體渲染的“中國威脅論”在東南亞升級并造成嚴(yán)重后果。加強(qiáng)“一帶一路”沿途國家的戰(zhàn)略研究，講好中國故事，傳播好中國聲音，切實(shí)加強(qiáng)國際傳播力建設(shè)，本身就是云南主動融入和配合國家發(fā)展戰(zhàn)略的策略性突圍。