基于長尾理論的文化產(chǎn)業(yè)再思考

□ 王偉康

一、“長尾”下的文化產(chǎn)業(yè)

我國文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的快速發(fā)展，逐漸形成了以新聞出版業(yè)、電視電影業(yè)、演藝娛樂業(yè)、文化創(chuàng)意與設(shè)計業(yè)為主的多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)并存發(fā)展的態(tài)勢。2013年我國文化產(chǎn)業(yè)增加值為21351億元，與GDP的比值為3.63%。其中，文化產(chǎn)業(yè)法人單位增加值為20081億元，比上年增加2010億元，增長11.1%，比同期GDP現(xiàn)價增速高1個百分點。①文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐漸從量的積累向質(zhì)的飛躍拓展，“做大”的文化產(chǎn)業(yè)正逐漸走向“做強”，文化與金融、旅游、科技不斷融合，文化產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)、新模式不斷顯現(xiàn)，新的文化產(chǎn)業(yè)“長尾”不斷形成。

長尾理論認為：廠商的利潤不再主要依賴20%的暢銷品，而是把注意力集中在原先被忽視、需求不旺、銷售不佳的80%的滯銷品上。長尾理論把關(guān)注點聚焦于長尾市場，聚焦于大眾的個性化需求，強調(diào)傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展中不被重視的長尾市場的能量完全可以和主流市場相匹敵。作為一種以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)強調(diào)通過創(chuàng)意、技術(shù)等方式開發(fā)和營銷文化產(chǎn)品、文化服務(wù)。這樣的行業(yè)特征決定了文化產(chǎn)業(yè)有著更加完美的“長尾市場”。文化產(chǎn)業(yè)最終是以滿足市場上消費者的文化需求實現(xiàn)盈利的，生產(chǎn)者可以針對不同消費者的個性化需求，開發(fā)出獨具特色的文化產(chǎn)品或文化服務(wù)滿足消費者，引導(dǎo)文化消費的方向。

二、個性化需求、文化創(chuàng)意：未來文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新力量

（一）個性化需求：文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源動力

長尾理論認為“我們的文化和經(jīng)濟重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量中小市場。面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點具有相同的經(jīng)濟吸引力。”②通過長尾理論我們可以這樣解釋文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)：文化產(chǎn)業(yè)不進行傳統(tǒng)意義上的機械化的大規(guī)模生產(chǎn)，更不會對文化產(chǎn)品做簡單地復(fù)制，而是提供一種精神層面的產(chǎn)品和服務(wù)個性化、定制化生產(chǎn)的活動。文化生產(chǎn)的最終目標是滿足個人的文化需求和文化認知，個體需求的差異化是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中必須考量的因素。

在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，消費者的選擇是局限的，他們沒有自主選擇的權(quán)利，更沒有自主定制的機會，這是對文化產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)認知。但隨著大眾文化的興起和繁榮，文化理論從法蘭克福學派的批判，到伯明翰學派的理性再到美國學派的實際運用，個性化需求的爆發(fā)、大眾文化的繁榮不斷得到了認可，并逐漸成為主流文化之一，成為一股強勁的力量參與到社會生活中。文化產(chǎn)品和傳播渠道越來越多，消費者的選擇越來越廣，個性化需求逐漸主導(dǎo)文化生產(chǎn)，成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源動力，促使文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展向多元化、個性化、定制化發(fā)展。

（二）文化創(chuàng)意：文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎

文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)滲透到大眾日常生活的方方面面，所涉及的領(lǐng)域也愈來愈廣，文化產(chǎn)業(yè)也向著主流市場與長尾市場并存的情況發(fā)展，而長尾市場將會爆發(fā)出更為強大的力量。在長尾市場中，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者要獲得大于主流市場的利潤，就必須依靠創(chuàng)意，依靠個性化，依靠定制化。

文化創(chuàng)意將成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動力。一方面是由于創(chuàng)意的生產(chǎn)需要相對開放自由的土壤，“長尾市場”往往比傳統(tǒng)的主流市場擁有更優(yōu)秀的創(chuàng)意；另一方面，由于“長尾”部分的創(chuàng)作者基數(shù)相對龐大，其產(chǎn)生的激烈競爭有助于激發(fā)創(chuàng)作者的靈感，進一步促進創(chuàng)意進行迭代更新，并保證創(chuàng)意市場的可持續(xù)性發(fā)展。適度寬松的創(chuàng)業(yè)環(huán)境和較為激烈的市場競爭是文化創(chuàng)意市場得以快速發(fā)展的原因，以文化創(chuàng)意為核心競爭力的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)也將發(fā)生較大的變化。

三、界限、平臺：文化生產(chǎn)方式正發(fā)生改變

（一）消費者和生產(chǎn)者之間的界限越來越模糊

長尾理論的生產(chǎn)機制是從傳統(tǒng)的專業(yè)化分工轉(zhuǎn)向新型的多樣化融合生產(chǎn)，在單位時間生產(chǎn)更多單一產(chǎn)品，提高生產(chǎn)效率。對生產(chǎn)者來講，長尾效應(yīng)曲線的頭部和尾部最大的區(qū)別就是工作角色：越靠近頭部，越靠近專業(yè)領(lǐng)地，越受金錢驅(qū)使；越靠近尾部，越靠近業(yè)余愛好者領(lǐng)地，越受聲譽驅(qū)使。越靠近頭部，越接近版權(quán)經(jīng)濟，越接近精英的孤立生產(chǎn)；越靠近尾部，越接近禮品經(jīng)濟，越接近草根的力量。③之所以產(chǎn)生這種變化，是由于生產(chǎn)工具普及，生產(chǎn)者的隊伍爆發(fā)式增長，使得生產(chǎn)者和消費者之間的傳統(tǒng)界限變得越來越模糊。

特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)的地域空間限制被消除，人們的生活方式不僅突破了空間限制，而且提高了效率，增加了樂趣，社會交往方式也發(fā)生了變化。時間碎片化特征更加顯現(xiàn)，上下班、上下學或出差途中等零散時間提供的文化內(nèi)容成為文化生產(chǎn)的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的空間、時間概念的改變，使得大眾的文化消費更加便捷，文化選擇更加多元，消費者的一個簡單的想法、需求可能就為生產(chǎn)者提供靈感、動機。消費者不再被動地接受主流市場中大熱門產(chǎn)品，而是主動參與到非熱門產(chǎn)品的生產(chǎn)中，同時扮演者消費者和生產(chǎn)者的雙重角色。

（二）產(chǎn)業(yè)平臺成為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)“長尾市場”的新領(lǐng)域

實現(xiàn)“長尾”需要一個免費的中介，需要一個生產(chǎn)者與消費者交流溝通的平臺。從近年來文化產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域的發(fā)展來看，我們可以明顯地感受到文化產(chǎn)業(yè)平臺對“長尾市場”的推動。文化產(chǎn)業(yè)平臺可以分為兩種，一種是文化創(chuàng)意平臺，一種是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺。

文化創(chuàng)意平臺是兼具文化產(chǎn)品發(fā)布、文化創(chuàng)意交流、文化產(chǎn)權(quán)交易等多功能的一體化平臺。豬八戒網(wǎng)、起點中文網(wǎng)、優(yōu)酷土豆的原創(chuàng)頻道、蘋果應(yīng)用商店等都是文化創(chuàng)意平臺的成功范例。對于消費者來講，平臺不僅擁有數(shù)量龐大、分類清晰、評價可信度高的文化產(chǎn)品，還可以滿足消費者的個性化需求，提升消費體驗，有助于消費者文化消費習慣的養(yǎng)成。

互聯(lián)網(wǎng)平臺商主要是以騰訊、阿里巴巴、百度、京東、愛奇藝等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它們是各自領(lǐng)域的行業(yè)巨頭，擁有著大量的活躍用戶和先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。利用龐大的客戶資源和平臺技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)平臺商開始涉足文化產(chǎn)品的內(nèi)容制作，這樣可以增加用戶的平臺黏性，增大對用戶的吸引力。騰訊公司以網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)，實現(xiàn)電影、音樂、動漫、娛樂等多領(lǐng)域、跨平臺的商業(yè)拓展，它們貫通了資金、內(nèi)容制作、演藝明星、宣傳推廣、發(fā)行銷售、衍生產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，并逐漸推進“泛娛樂”戰(zhàn)略。京東商城也推出了“京東出版”系列圖書，開始涉足出版領(lǐng)域?？梢哉f，一個優(yōu)秀文化產(chǎn)業(yè)平臺無論對文化產(chǎn)品消費者、文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者還是平臺提供方都有積極的促進作用。

（三）文化產(chǎn)品的差異化生產(chǎn)與標準化生產(chǎn)并存

長尾理論提供了新的觀察視角，使文化產(chǎn)業(yè)更加注重大眾的個性化需求，更加關(guān)注文化產(chǎn)品的差異化，更好地利用小市場的長尾實現(xiàn)文化產(chǎn)品的增值。文化產(chǎn)業(yè)大市場和中小市場有著相同的利潤空間，大市場與中小市場大致對應(yīng)的生產(chǎn)方式就是標準化生產(chǎn)與差異化生產(chǎn)，標準化產(chǎn)品更多的是硬件、實物、載體，差異化產(chǎn)品更多的是節(jié)目、內(nèi)容、創(chuàng)意，它們可以分別生產(chǎn)出不同的文化產(chǎn)品。

2013年末，全國共有小微文化企業(yè)77.3萬個，占全部文化企業(yè)的98.5%。其中，小型文化企業(yè)16.8萬個，占21.4%，微型企業(yè)60.5萬個，占77.1%。④數(shù)量龐大的小微企業(yè)表明了文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的重要特征——差異化生產(chǎn)，是文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)，是活躍文化市場的重要組成部分。小微企業(yè)提供的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)所面對的就是中小市場，可以利用小微企業(yè)突破傳統(tǒng)的機械化大規(guī)模生產(chǎn)，推動文化產(chǎn)品的差異化、個性化、定制化發(fā)展。但是長尾理論關(guān)注的是那些小市場中文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費，其單一產(chǎn)品的市場容量不會很大。過分相信長尾市場的作用而對文化產(chǎn)品進行大規(guī)模生產(chǎn)，一旦文化產(chǎn)品缺乏有效的銷售渠道，或者文化產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，就很可能造成產(chǎn)品的大量積壓。然而，長尾理論沒有重點關(guān)注的大市場，可能更加關(guān)注產(chǎn)品的公眾性，更加注重公共文化服務(wù)體系的建設(shè)，可以更大力度地提升大眾文化素養(yǎng)；如果沒有大市場的支撐，也就沒有所謂的中小市場，更不會出現(xiàn)“長尾現(xiàn)象”。

注釋：

①國家統(tǒng)計局.2013年我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值超2萬億 [EB/OL].http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201501/t20150123_673036.html，2015-1-23

②③克里斯·安德森.長尾理論[M].中信出版社，2012

④光明網(wǎng).中國文化產(chǎn)業(yè)：兩萬億元平臺上的新坐標[EB/OL].http://news.gmw.cn/2015-01/24/content_14688608.htm，2015-1-24