建筑設(shè)計企業(yè)轉(zhuǎn)型突圍

文‖龍革 董藝

建筑設(shè)計企業(yè)轉(zhuǎn)型突圍

文‖龍革 董藝

將服務(wù)觸角延展至使用者是一場管理思維的變革，其將從根本上改變項目最終建成效果受制于施工企業(yè)水準的行業(yè)軟肋，實現(xiàn)建筑物全生命周期受控

在當前國內(nèi)建設(shè)市場發(fā)展放緩,建筑設(shè)計市場競爭進入白熱化的外部條件和國內(nèi)設(shè)計企業(yè)日趨成熟的內(nèi)部條件的共同激發(fā)下,通過上市、并購等金融方式,謀求強強聯(lián)手、資源快速集聚,從而實現(xiàn)企業(yè)集合級速度發(fā)展的模式受到廣泛關(guān)注。

資本運作可以帶來快速規(guī)模膨脹和組織復(fù)雜化,但對企業(yè)管理提出嚴峻要求,如何保證并購企業(yè)管理的有序、活力保持和效率提升成為經(jīng)營者必須面對問題,需要對傳統(tǒng)設(shè)計企業(yè)管理模式進行創(chuàng)新。

商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

首先,是打造門戶式開放平臺。就西方市場發(fā)展經(jīng)驗來看,成熟發(fā)育的建筑設(shè)計行業(yè)是一個金字塔型的生態(tài)體系,位于頂端的藝術(shù)家工作室以個性化的創(chuàng)意見長,引領(lǐng)整個設(shè)計行業(yè)的設(shè)計風(fēng)格；而金字塔中、下部則由商業(yè)性設(shè)計事務(wù)所、規(guī)?；O(shè)計企業(yè)組成,其負責(zé)向社會提供更為功能化、高性能的城市背景建筑,以技術(shù)見長,可以滿足絕大多數(shù)大眾需求。整個生態(tài)體系自上而下,滿足不同社會需求,達成良好平衡。此外,還存在不少專業(yè)事務(wù)所,可以在某個技術(shù)專項上具有優(yōu)勢。

其次,鼓勵多元化組織存在。伴隨境外設(shè)計機構(gòu)更多進入國內(nèi)開設(shè)辦事處和項目合作,不少規(guī)?；O(shè)計企業(yè)經(jīng)營者看到其作品同時開始研究項目背后的運營模式、項目運作方式等管理問題,并將其與實際相結(jié)合。將綜合所改為專業(yè)所,成立專項類型事業(yè)部、大師工作室等強化能力的方式不斷出現(xiàn)。

第三,用資本力量激發(fā)企業(yè)活力。資本成為撬動企業(yè)發(fā)展的支點,具體來說可以分為4種：將資本與技術(shù)結(jié)合,以設(shè)計為先導(dǎo),通過參與投融資項目,將以前的單一設(shè)計,轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y、規(guī)劃、設(shè)計等全過程服務(wù),為實施EPC項目提供可能,更好發(fā)揮設(shè)計的高附加值效益；將資本與全過程服務(wù)結(jié)合。通過并購上下游企業(yè),延展企業(yè)業(yè)務(wù)鏈,形成多點帶動良性互動,規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險；將資本與專門化結(jié)合，尋求細分領(lǐng)域的優(yōu)秀資源,實現(xiàn)由專業(yè)化走向?qū)ｉT化,增強企業(yè)在不同的細分類型領(lǐng)域內(nèi)的服務(wù)能力；探索股份化,引進能拓展業(yè)務(wù)空間戰(zhàn)略投資者,激發(fā)企業(yè)發(fā)展新活力。

運營模式轉(zhuǎn)變

運營模式的轉(zhuǎn)變將發(fā)生5個領(lǐng)域。

首先是以產(chǎn)品交付為導(dǎo)向。國內(nèi)工程行業(yè)長期存在割裂現(xiàn)象,與西方建筑師負責(zé)制不同,國內(nèi)建筑師更多停留在對設(shè)計圖紙負責(zé)階段,忽視項目建造和使用階段的實際效果現(xiàn)象較為常見,而行業(yè)體制設(shè)計更是激化了這一現(xiàn)象。但伴隨市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變,設(shè)計企業(yè)必須以產(chǎn)品交付為導(dǎo)向,切實提升產(chǎn)品品質(zhì),強化自身核心競爭力。就日本發(fā)展經(jīng)驗來看,在其上世紀七、八十年代經(jīng)濟高速發(fā)展之后,市場競爭白日化催生一批以注重產(chǎn)品品質(zhì)著稱的設(shè)計施工一體化企業(yè),企業(yè)將房屋視為產(chǎn)品,關(guān)注終端使用者的體驗,消費者也逐漸建立房屋即產(chǎn)品的觀念,更為關(guān)注企業(yè)品牌。

其二,服務(wù)思維創(chuàng)新：客戶端方案。設(shè)計企業(yè)應(yīng)當由直面市場轉(zhuǎn)向直面客戶。大數(shù)據(jù)時代的信息技術(shù)條件使直面客戶成為可能。傳統(tǒng)設(shè)計行業(yè)的產(chǎn)品成果形式包括設(shè)計圖紙、設(shè)計說明等資料,在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代,設(shè)計行業(yè)應(yīng)當積極由B2B向B2C轉(zhuǎn)變,由設(shè)計服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源整合者,直接面對最終使用者。

現(xiàn)代設(shè)計企業(yè)將服務(wù)觸角延展至使用者是一場管理思維的變革,其將重塑行業(yè)格局,強化設(shè)計企業(yè)龍頭地位,從根本上改變項目最終建成效果受制于施工企業(yè)水準的行業(yè)軟肋,實現(xiàn)建筑物全生命周期受控,從而提升整個行業(yè)的社會影響力和貢獻度。

其三,將呈現(xiàn)總部輕質(zhì)化。當傳統(tǒng)企業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放式的門戶平臺,實現(xiàn)總部輕質(zhì)化是關(guān)鍵一環(huán),不少企業(yè)開始嘗試“生產(chǎn)下放,管理上移,總部聚焦戰(zhàn)略管控”的發(fā)展模式,即將總部與分部脫離,總部定位為戰(zhàn)略引導(dǎo)、資源整合和頂層設(shè)計,由各設(shè)計院、設(shè)計所、工作室等構(gòu)成生產(chǎn)、經(jīng)營、管理一體的獨立業(yè)務(wù)單元,總部各部門組成管理服務(wù)平臺,對業(yè)務(wù)單元的人力、質(zhì)量、項目、財務(wù)等重點模塊進行管理支持。

其四,管理扁平化。管理扁平化是設(shè)計企業(yè)在實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展之后必須時刻關(guān)注并不斷強化的管理特征。由于設(shè)計企業(yè)是人力資源型和項目型企業(yè),必須在管理上不斷減少層級才能最大提升效率和發(fā)揮設(shè)計師的特性。當下,不少設(shè)計企業(yè)結(jié)合自身發(fā)展資源和定位,在管理體系上選擇不同模式,有些為強化原創(chuàng)能力組建設(shè)計師工作室,有的謀求與西方建筑師負責(zé)制接軌采用總建負責(zé)制,有的結(jié)合專門化發(fā)展模式形成事業(yè)部模式。

其五,組織高靈活度。管理扁平化結(jié)果要求組織高靈活度來作為支撐,管理層的輕質(zhì)化意味著企業(yè)在遇到項目時可以快速集結(jié)成熟資源,形成臨時組織,而在任務(wù)結(jié)束后再次實現(xiàn)瘦身。

此外,從企業(yè)發(fā)展全生命周期來看,受外部不可控經(jīng)濟形勢影響,需不斷調(diào)整自身的運營模式、業(yè)務(wù)板塊和組織架構(gòu),才能保證不斷滿足市場需求,獲得持續(xù)發(fā)展。從企業(yè)運營風(fēng)險控制角度來看,組織保持一定靈活度也很必要。

營銷思維創(chuàng)新：引導(dǎo)式發(fā)展

在營銷方面,大數(shù)據(jù)時代下精準定位和傳播已經(jīng)成為現(xiàn)實。

對設(shè)計行業(yè)來說,這樣的機遇來源于幾方面：改變內(nèi)部知識管理模式,對以往經(jīng)驗數(shù)據(jù)量積累和分析可提升設(shè)計能力和效率；顛覆傳統(tǒng)營銷模式,基于客戶數(shù)據(jù)庫,及時對客戶需求變化進行分析調(diào)整營銷重點、方式和渠道,提供定制化服務(wù),甚至對企業(yè)產(chǎn)品定位和轉(zhuǎn)型提供重要依據(jù)；革新作業(yè)模式,云技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突破物理距離,為構(gòu)建開放協(xié)同工作平臺存在提供可能,使設(shè)計作業(yè)開展更為廣域,進一步拓展業(yè)務(wù)合作機會,通過平臺接口來集結(jié)項目所需資源。

與此同時,設(shè)計企業(yè)將由被動式向引導(dǎo)式發(fā)展。設(shè)計行業(yè)屬于價值驅(qū)動型,通過價值界定、價值創(chuàng)造和價值傳遞來獲利,其營銷與普通商品相比具有特殊性,更為強調(diào)終端客戶體驗。強調(diào)客戶端管理方案的實施,其本質(zhì)是將前期工作延伸至產(chǎn)品最終使用者,由被動式轉(zhuǎn)為互動式,進而轉(zhuǎn)化為引導(dǎo)式,由尊重人性的產(chǎn)品定制升級為基于使用者調(diào)研分析之后的產(chǎn)品預(yù)制。

建筑設(shè)計企業(yè)的營銷突破專業(yè)壁壘,更多進入公眾視野,在上級市場逐漸成為買方市場后,注重營銷的引導(dǎo)性,不斷通過產(chǎn)品價值提升和建筑美學(xué)灌輸來確立自身品牌形象。建筑物具有產(chǎn)品和藝術(shù)品的雙重特性,需要建筑設(shè)計企業(yè)在美學(xué)、價值觀和技術(shù)層面多維營銷,不斷培養(yǎng)使用者對品牌的認知度和理解度,提升品牌美譽度,在更廣層面上推動建筑設(shè)計行業(yè)發(fā)展。

在品牌意識不斷強化的今天,更多企業(yè)管理者意識到品牌戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān),在設(shè)計品牌戰(zhàn)略時必須考慮其上位戰(zhàn)略設(shè)計,使其能從另一個角度助推整體發(fā)展戰(zhàn)略的實施。并購企業(yè)時也應(yīng)當考慮其原有的品牌價值,進行有效評估,選擇統(tǒng)一還是采用背書的方式。這種情況尤其在企業(yè)進行跨行業(yè)并購知名企業(yè)時應(yīng)當進行充分考慮,這也與并購后管控方式、業(yè)務(wù)領(lǐng)域等因素息息相關(guān)。對被并購企業(yè)的品牌的去留問題業(yè)內(nèi)長期存在不同的觀點。統(tǒng)一品牌可以集中資源強化品牌,利于其在短期快速傳播和被熟知,有利于保證品牌形象一致性,得到資源的集中。

與合而治之的做法不同,也有企業(yè)選擇充分利用原有企業(yè)在某細分領(lǐng)域高知名度,有時甚至是通過其品牌資產(chǎn)進一步促進母品牌的美譽度,起到并購利益最大化,發(fā)揮品牌群效應(yīng)。收購子品牌對母品牌起到反哺作用,可以幫助母品牌進入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域,往往事半功倍。中國建筑設(shè)計研究院集團名下的13家子公司,考慮到大多都有資深的“前身”背景,且業(yè)務(wù)和定位不一,有的是搞建筑設(shè)計的,如建筑設(shè)計院,有的是搞市政設(shè)計的,如中國市政工程華北設(shè)計研究總院,有的是開展業(yè)務(wù)的,有的是搞科研的（如中國建筑標準設(shè)計研究院）,還有搞投資的（如中設(shè)投資）,母公司選擇了保留這些獨立品牌,通過內(nèi)部團隊合作,以及項目運行模式的轉(zhuǎn)變來實現(xiàn)協(xié)同和集成,從而提高集團品牌的影響力。尤其是其收購新加坡CPG設(shè)計公司,成為其海外戰(zhàn)略重要舉措,有效克服中國企業(yè)在海外戰(zhàn)略實施過程中遭遇適應(yīng)當?shù)胤煞ㄒ?guī),缺乏國際性人才等問題,提升母品牌在海外市場影響力。

此外,企業(yè)在進行階段性品牌戰(zhàn)略設(shè)計時,也應(yīng)當考慮品牌構(gòu)架的延展性,并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和組織架構(gòu)規(guī)劃相吻合,對品牌發(fā)展預(yù)留接口,以便在企業(yè)發(fā)生重大收購后,品牌層面可以及時跟進和有序調(diào)整企業(yè)故事,對外部進行有效及時的宣傳。

作者：龍革系上?，F(xiàn)代建筑設(shè)計集團副總裁，董藝系上?，F(xiàn)代建筑設(shè)計集團市場營銷部主管