企業(yè)做用戶社區(qū)，就別先考慮自己

隨著“小米”躥紅以及小米以社區(qū)粉絲為基礎(chǔ)的營銷模式被廣為流傳，“在線社區(qū)”營銷又重新活躍起來。當(dāng)然，它不再僅僅是若干年前在社區(qū)論壇里發(fā)活動預(yù)告帖、植入廣告，而是更多地希望與用戶和粉絲進(jìn)行互動，進(jìn)行有效的營銷信息傳達(dá)，甚至實現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。于是，筆者所在的公司也接到了越來越多的類似如下的客戶需求：我們希望建立一個屬于自己的在線社區(qū)或者其他形式的論壇，吸引自身的目標(biāo)用戶在社區(qū)上活躍。

誠然，“邏輯思維”等越來越多的案例證明，在任何一個網(wǎng)絡(luò)平臺上，有“人”就有一切，就可以衍生出各式各樣的商業(yè)機(jī)會，以至于我們的客戶都有些急不可耐：我們想讓用戶試用我們的產(chǎn)品，我們想讓用戶給我們提關(guān)于服務(wù)的意見，我們想知道用戶平時都是怎樣進(jìn)行購買決策，我們想刺激用戶幫助我們做口碑傳播……我們希望從用戶這里獲取太多太多，以至于我們都不曾去考慮，社區(qū)平臺上的這些每個真實存在的“人”，為什么需要關(guān)注與他/她生活相關(guān)甚微的你我。每一個社區(qū)上的人，并不是為關(guān)注我們而存在，而是這個社區(qū)真正能夠帶給他/她以利益、價值，無論物質(zhì)上還是精神上，無論解決實際問題還是在線網(wǎng)絡(luò)交友。他們之所以來這里，是因為這里滿足了其潛在的需求，無論是自我表達(dá)、歸屬感、榮譽(yù)感等心理層面的訴求，還是獲得幫助、物質(zhì)回報、信息獲取等實質(zhì)方面的利益。一句話，以人為本，才是社區(qū)營銷模式最根本的出發(fā)點(diǎn)。

因此，建設(shè)一個目標(biāo)用戶群的在線社區(qū)，首先從觀念上就需要“去我”——不要考慮我們需要用戶提供什么，而是考慮我們?yōu)橛脩魩砹四男Ｈ绻亲陨砥髽I(yè)品牌的實際用戶社區(qū)（或者稱之為客戶關(guān)系管理社區(qū)），那么就需要為用戶提供新品信息、促銷優(yōu)惠、在線購買、售后服務(wù)、投訴反饋、產(chǎn)品升級等產(chǎn)品全流程的服務(wù)，要將所有用戶與企業(yè)的觸點(diǎn)都盡可能借助平臺來體現(xiàn)，以發(fā)揮平臺鏈接用戶與企業(yè)的最大價值，同時平臺也需要能夠?qū)τ脩舻姆答伣o予最迅速的回應(yīng)。傳統(tǒng)的企業(yè)往往對這樣的用戶溝通模式顯得非常不適應(yīng)，因為這需要企業(yè)內(nèi)部打破原有的部門界限，不再區(qū)分品牌部、市場部、客服部、企劃部，而是統(tǒng)一面對用戶的“企業(yè)人“，面對用戶的需求，不同部門需要及時溝通、密切協(xié)作，給予最快的回應(yīng)。

同時，有些企業(yè)的“心“更大些——將社區(qū)所聚攏的用戶資源開放給更多的企業(yè)。企業(yè)的目的在于基于用戶的需求、圍繞著自身所在的產(chǎn)業(yè)鏈，吸納更多的企業(yè)，從而為用戶提供更多、更全面的服務(wù)。但在客觀上，企業(yè)的這種客戶資源共享為更多的企業(yè)提供了客戶資源和市場機(jī)會，而社區(qū)的“特定品牌”標(biāo)簽也會因此而弱化，更容易增加對潛在客戶群的吸引能力。更為重要的是，“企業(yè)無私的奉獻(xiàn)”所帶來的不僅僅是因更多的產(chǎn)品與服務(wù)而形成的用戶黏性、社區(qū)吸引力的增強(qiáng)，甚至帶來自身盈利模式的顛覆，企業(yè)不僅僅再依靠針對用戶的產(chǎn)品銷售與服務(wù)獲得收入，而是可以收取其他入駐平臺企業(yè)的廣告費(fèi)、入駐租金，更進(jìn)一步，企業(yè)可以利用社區(qū)中沉淀的用戶數(shù)據(jù)，為其他企業(yè)提供更有深度的數(shù)據(jù)服務(wù)。