根植于文化土壤為消費(fèi)者打造生活方式品牌

◇郎 超

位于北京鳳凰匯購物中心的Hollister專賣店，一直被很多粉絲所鐘愛。在該店開業(yè)時(shí)，迎接粉絲們的不僅有全新上市的春裝，還有一群僅穿沙灘短褲和人字拖，露出健碩胸大肌的美國帥氣男青年。Hollister的女粉絲們爭先恐后地與其合影留念，并頻頻在微博上稱之為“美國裸男”。

Hollister的裸男營銷策略曾經(jīng)在2011年8月亞洲首間Hollister旗艦店登陸香港時(shí)掀起了一陣瘋狂的裸男浪潮，強(qiáng)勁的音樂節(jié)拍、火辣的駐點(diǎn)模特，直接將當(dāng)日的顧客們集體帶入了美國南加州的海灘。

作為誕生于美國本土的服裝品牌，Hollister定位在15～18歲，Hollister的母品牌A&F的目標(biāo)消費(fèi)者則定位在18～22歲，在本國皆屬于青少年服裝品牌，與亞洲的狂熱粉絲們和實(shí)質(zhì)消費(fèi)群體均相去甚遠(yuǎn)。究竟是什么原因讓Hollister和A&F即使漂洋過海來到亞洲，依然保持如同美國本土一般的強(qiáng)大吸引力呢？

一、塑造生活方式品牌是美國服裝品牌建設(shè)的重要特色

撥開面料、款式、設(shè)計(jì)風(fēng)格的重重面紗，生活方式才是塑造上述兩個(gè)品牌的核心力量：A&F與Hollister品牌植根于南加州風(fēng)格 （So Cal Style），正如那首著名的 《It Never Rains In Southern California（南加州從來不下雨）》所體現(xiàn)的那樣，南加州是印第安人的留居地，是西班牙文化與美國文化互利共生的最初土壤，也是硅谷創(chuàng)業(yè)精神的載體。在這里既有斯坦福大學(xué)的IT精英，也有加州理工學(xué)院的Geek科學(xué)狂人，不僅文化多元而且內(nèi)容豐富。南加州的生活方式洋溢著陽光沙灘的活力與熱情，為美國年輕人帶來最新鮮的時(shí)尚體驗(yàn)，也讓年輕人率性熱情的生活得到釋放，讓人想起南加州代表城市洛杉磯的迪斯尼樂園、星光大道——這與北加州舊金山的氣息迥然不同。正是這種生活方式的呈現(xiàn)，將A&F雕刻成一個(gè)充滿豐富內(nèi)涵又特點(diǎn)鮮明，展現(xiàn)年輕氣息又活力四射的品牌形象。

以營銷為目的，試圖將一個(gè)群體的價(jià)值與期望加以具象化的品牌，均可稱為生活方式品牌（Lifestyle Brand）。換言之，每個(gè)個(gè)體都有其基于選擇、閱歷與背景的身份（比如種族、社會階層、亞文化等），生活方式品牌會使?jié)撛谙M(fèi)者相信，如果他們把自己與品牌做一個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的話，他們這種獨(dú)特的身份就會得到強(qiáng)化，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。哲學(xué)家路德維希·維特根斯坦說：“想象一種語言，就是想象一種生活形式”，借用到品牌上而言，想象一種自身的生活方式，則可以把這種生活方式以一個(gè)具象化的品牌形式表現(xiàn)出來。

美國文化土壤中孕育了很多成功的生活方式品牌，A&F與Hollister并非個(gè)例：美國本土文化與社會價(jià)值的彰顯，是生活方式品牌構(gòu)建的一個(gè)重要基礎(chǔ)。著名的鞋靴品牌CAT（Caterpillar）公司成立于1904年，其時(shí)正處于美國的鍍金時(shí)代（The Gilded Age），通過南北戰(zhàn)爭掃清經(jīng)濟(jì)發(fā)展障礙的美國，正大量地將東部的資源與人口投入西部地區(qū)的開發(fā)與建設(shè)中，特別是礦山的開采與開發(fā)，以及淘金熱潮。在這種大規(guī)模的開發(fā)建設(shè)中，不僅僅需要冒險(xiǎn)精神支撐，堅(jiān)實(shí)耐用的物質(zhì)裝備尤其重要，CAT鞋履也正是在此時(shí)應(yīng)運(yùn)而生。CAT依靠其經(jīng)久耐穿的用料選擇和制作工藝，伴隨著美國一個(gè)個(gè)開拓西部蠻荒區(qū)域的企業(yè)家、工人，踏遍了無數(shù)的山脈與河流。最特別的在于，這家制鞋企業(yè)，將自身的品牌名字與世界最為知名的工程機(jī)械Caterpillar（卡特彼勒）相關(guān)聯(lián)，以Caterpillar最負(fù)盛名的產(chǎn)品：裝載機(jī)的履帶來表征鞋子的膠底，使得CAT的品牌VI系統(tǒng)也帶有了濃厚的工程色彩，并成為美國工程施工人員在工地、施工環(huán)節(jié)的第一選擇。在這一歷程中，伐木工人、礦工、淘金者、建筑工人，不斷創(chuàng)造著這種堅(jiān)忍不拔的生活方式，也不斷塑造著CAT品牌的粗獷風(fēng)格和品牌調(diào)性。顯克微支在《過大草原記》中記述的美國拓荒者的精神，也正是CAT品牌硬朗、真實(shí)、驕傲、強(qiáng)而有力、不妥協(xié)的最深厚的品牌基礎(chǔ)——這樣一種生活方式。

與CAT有所差異的是服裝品牌Dickies——它是一個(gè)伴隨著美國文化的輸出而得到快速發(fā)展的生活方式品牌。二戰(zhàn)結(jié)束后，中東地區(qū)百廢待興，利用歐洲工業(yè)復(fù)興的馬歇爾計(jì)劃，20世紀(jì)50年代末，美國的服裝品牌Dickies正式進(jìn)軍歐洲和中東市場。在中東廣袤而荒蕪的油田上，來自美國得克薩斯州石油工人們均穿著Dickies生產(chǎn)的服裝進(jìn)行工作，并將他們的先進(jìn)勘探鉆井技術(shù)與Dickies品牌一起引入了中東的油田。這種美國普通工人階級硬朗的風(fēng)格與樂觀的精神，深深地影響并感染了滿目瘡痍的中東人民，從此Dickie的工裝品牌形象在世界范圍內(nèi)得到了認(rèn)可。發(fā)端于工作制服的Dickies，一直以保持工裝的原汁原味為核心，所有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都與工作者息息相關(guān)，品牌的風(fēng)格簡潔、樸實(shí)無華，卻充滿對生活與工作的熱愛，代表了美國工人階級最為質(zhì)樸豁達(dá)的生活方式。如果說A&F代表了青春年少的激情，那么Dickies則承載著美國精神務(wù)實(shí)堅(jiān)韌的一面，形成了另一種風(fēng)格的生活方式品牌。

二、孕育生活方式品牌的根基在于美國的文化土壤

每一個(gè)成功的生活方式品牌，都有一塊雕塑品牌的文化土壤。這種土壤或者是隨經(jīng)濟(jì)進(jìn)步應(yīng)運(yùn)而生，或者是隨社會發(fā)展加以強(qiáng)化，但無一不顯現(xiàn)出其富有特色的文化表征：引領(lǐng)文化的群體，文化得以傳播的環(huán)境，以及該群體對自身文化的強(qiáng)烈認(rèn)同。這種培育生活方式品牌的例子，不止發(fā)生在美國，歐洲也有，比如古琦等，但是卻在美國文化中更為常見。這是因?yàn)樵诿绹嘣奈幕h(huán)境中，所有的文化，無論來自墨西哥、波蘭還是日本，都沒有受到過宗教、傳統(tǒng)和其他因素的壓抑，每一種文化都可以充分釋放其核心價(jià)值，都可以通過其貢獻(xiàn)來不斷塑造美國精神。而正是在嫁接文化的這一過程中，生于斯、長于斯的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)（或企業(yè)家）準(zhǔn)確洞察了與文化緊密相連的這一群體的需求與心理，例如，利用青年學(xué)生群體對常春藤名校的渴望與認(rèn)同，促成了Preppy風(fēng)格多個(gè)生活方式品牌的創(chuàng)立；同時(shí)充分地滿足了消費(fèi)者的需求，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)伊始就將消費(fèi)者的核心價(jià)值融入品牌之中，從而向消費(fèi)者進(jìn)行了準(zhǔn)確傳達(dá)。

反過來，消費(fèi)者對企業(yè)所推出的品牌，因與其價(jià)值觀，特別是自由、自我表達(dá)、獨(dú)立性這些因素相吻合，加深了對品牌的忠誠度，形成了根深蒂固的情感需求。這種認(rèn)同，在美國的文化土壤中更多表現(xiàn)為對階層和亞文化的認(rèn)同。比如，目標(biāo)消費(fèi)者會認(rèn)為Paul Smith，Polo Ralph Lauren這些品牌正是并且僅是自身這一階層應(yīng)當(dāng)消費(fèi)的品牌。盡管最初，企業(yè)推出產(chǎn)品是為了獲取利潤，但是他們卻給了消費(fèi)者以強(qiáng)烈的身份感。這個(gè)身份通過生活方式品牌提供的自我表現(xiàn)和情感利益，讓群體之間擁有的共同服裝商品更加有意義、有價(jià)值，更加確認(rèn)了自身的生活方式。

美國的文化土壤，培育出了多元的文化形態(tài)，這也造就了很多非常成功的生活方式品牌，這對當(dāng)前中國企業(yè)塑造品牌有借鑒的意義。生活方式品牌，又反過來塑造著目標(biāo)消費(fèi)者自身的消費(fèi)方式。生活方式品牌的形成，使得消費(fèi)者在品牌紛紜的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)了自身的深入認(rèn)知與定位，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品使用價(jià)值與品牌價(jià)值的自洽。企業(yè)通過建構(gòu)生活方式品牌，切切實(shí)實(shí)強(qiáng)化了產(chǎn)品的品牌調(diào)性，把握了消費(fèi)者難以捉摸的內(nèi)心訴求，促進(jìn)了美國的服裝品牌絢麗多彩，同時(shí)影響了全世界的服裝品牌運(yùn)營模式。