廣告中成語仿擬的偏離現(xiàn)象及其認(rèn)知修復(fù)

楊勇飛（湖南商學(xué)院外國語學(xué)院 湖南 長沙410205）

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廣告中成語仿擬的偏離現(xiàn)象及其認(rèn)知修復(fù)

楊勇飛
（湖南商學(xué)院外國語學(xué)院 湖南 長沙410205）

本文試從構(gòu)式語法與轉(zhuǎn)喻協(xié)同作用的角度來探討成語廣告語仿擬中的偏離現(xiàn)象及其認(rèn)知修復(fù)過程。研究發(fā)現(xiàn)：成語仿擬具有構(gòu)式的基礎(chǔ)，其句法語義適應(yīng)與構(gòu)式壓制及壓制下的語義識解有關(guān)。具體而言，構(gòu)式提供了背景化的語境知識，通過轉(zhuǎn)喻視角化實(shí)現(xiàn)真實(shí)義突顯和賦值。轉(zhuǎn)喻的構(gòu)式化途徑和構(gòu)式的轉(zhuǎn)喻化機(jī)制之間具有互補(bǔ)性，兩者協(xié)同作用能有效解釋成語仿擬偏離現(xiàn)象的生成和理解。

成語仿擬；偏離；構(gòu)式；轉(zhuǎn)喻視角化

一、引言

在廣告語使用中，我們會發(fā)現(xiàn)大量言語仿用（“仿用”可以是對原型結(jié)構(gòu)或擴(kuò)展、或刪減、或換序等加工，因而在概念上比“仿擬”要寬泛）。的現(xiàn)象，如漢語中“浴霸”仿“X霸”，“掌上鉆石”仿“掌上明珠”，英語中“where there is a way，there is a Toyota”仿諺語“where there is a will，there is a way”，“to smoke or not tosmoke，that is a question”仿《哈姆雷特》一劇中名言“to be or not to be，that’s a question”，等等。這種“仿此擬彼”的類比套用現(xiàn)象即本文擬探討的仿擬（parody）。在修辭學(xué)中，仿擬可以看作是對固有語言結(jié)構(gòu)的一種活用。通常來說，這些語言結(jié)構(gòu)在人們認(rèn)知過程當(dāng)中有相當(dāng)?shù)氖熘?，且已固化（entrenched）為一個(gè)集音、形、義于一體的完形結(jié)構(gòu)。由此，對這類結(jié)構(gòu)進(jìn)行仿造，一方面能保留原詞語表達(dá)的基調(diào)和風(fēng)格，另一方面能按照交際的需要賦予新的內(nèi)容，從而極易引發(fā)人們的聯(lián)想并為人們所接受。仿擬的這種極強(qiáng)的“新穎性”，“可讀性”和“注意導(dǎo)向性”使得其在廣告文本創(chuàng)作中大放異彩。

根據(jù)功能語法，語言首要地體現(xiàn)為一個(gè)意義系統(tǒng)，語言形式的變化以滿足于一定的交意圖為目的。仿擬通過打破人們的慣性思維、突破常規(guī)表達(dá)的形態(tài)組合，往往能達(dá)到一種詼諧幽默、妙趣橫生的效果。然而，語言仿擬并不總是積極的，仿擬使用有其自身負(fù)面的影響。在本文中，我們以認(rèn)知語言學(xué)的基本概念和理論框架為出發(fā)點(diǎn)，從仿擬偏離現(xiàn)象的生成和理解兩方面作分析，以期對廣告中成語仿擬的合理運(yùn)用提供一些建議。

二、廣告中成語仿擬的兩種偏離現(xiàn)象

仿擬是一種臨時(shí)性語言仿用，包括對人們熟知的詞語、短語、名言警句等結(jié)構(gòu)的再分析過程，以滿足真實(shí)情境下的交際需要（如廣告宣傳） （徐國珍2003）。從形式上看，語言仿用屬于對原有基本結(jié)構(gòu)的非常規(guī)使用，即在辭格上發(fā)生偏離。歐陽旭（2006）指出，我們可以把讀者在解讀過程中以其固定的知識為基礎(chǔ)產(chǎn)生的預(yù)期（expectation）看成一種零度，它包括詞匯、語法知識、歷史、文化和科學(xué)知識等。偏離可以理解為打破語言結(jié)構(gòu)中與語音、詞匯、句法語義相關(guān)的正常規(guī)則。因此，只要是在格式、邏輯、語義和情感等方面合乎情理的仿用都屬于正偏離［如（1）所示］，反之為負(fù)偏離［如（2）所示］。

（1）a）終身無汗（終身無憾）（某空調(diào)廣告）。

b）騎樂無窮（其樂無窮）（某摩托車廣告）

（2）a）痔始至終（至始至終）（某藥品廣告）

b）痘人喜愛（逗人喜愛）（某祛痘產(chǎn)品廣告）

不難發(fā)現(xiàn)，與原型結(jié)構(gòu)（即本體）相比，以上成語仿體在形式上發(fā)生了改變，但大多數(shù)是對固有成語結(jié)構(gòu)的音仿。通過對原型四字格成語的認(rèn)知加工，找出其可仿的句法空位（slot） （楊勇飛，2013），如在“騎樂無窮”中，我們不難復(fù)原出其本體“其樂無窮”，再細(xì)作分析，其語義突顯“因‘X’（X= EVENT）帶來的樂無窮”，依此類推我們又可以擬造出“廚樂無窮”、“漁樂無窮”、“吸（煙）樂無窮”等。我們再通過Baidu等搜索引擎，還可以找到“騎樂無涯”、“騎樂無盡”等表達(dá)，但后者屬于對本體“其樂無窮”的非典型仿擬，本體經(jīng)歷了二次仿擬或理解的過程后，即其樂無窮→騎樂無窮→騎樂無盡，我們才得以有效達(dá)及其語義值。該一過程涉及本體仿擬的生成機(jī)制，我們將在下文詳作分析。

正偏離仿擬語在信息表達(dá)上具有方便快捷，詼諧幽默、妙趣橫生等特點(diǎn)，能夠給讀者留下深刻印象，如通過對“一見鐘情”→“一鍵鐘情”的仿擬，可以形象生動地傳達(dá)出時(shí)下網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展和新生一代所追崇的生活方式等特點(diǎn)。其次，可以使語言表達(dá)訴諸于日常的情景和經(jīng)驗(yàn)，如“隨心所浴”，“妙筆生輝”。再者，可以用以填補(bǔ)語義空白。當(dāng)一個(gè)新的語言現(xiàn)象或情景缺乏恰當(dāng)?shù)拿鑼憰r(shí)，我們便可以通過對常規(guī)語言格式的仿用加以命名和概念化，如用“貪官三窟”來譏諷那些政府官員貪婪而狡詐的特點(diǎn)，其中“三窟”已泛化為構(gòu)詞要素。仿擬正偏離在廣告語的宣傳及言語交際上起到十分積極的作用。

與之相對，仿擬的負(fù)偏離又可視作仿擬運(yùn)用中的敗筆以及由此產(chǎn)生的負(fù)面影響或不良效應(yīng)。在廣告宣傳中，它并沒有達(dá)到廣告設(shè)計(jì)者預(yù)期的積極效應(yīng)，而與之相反出現(xiàn)費(fèi)解、甚至令人咋舌的情況。例（2）中，我們依據(jù)仿體“痘人喜愛”、“痔始至終”不難推出其本體“逗人喜愛”、“至始至終”。它們與本體雖構(gòu)成諧音仿的關(guān)系，但在詞的范疇結(jié)構(gòu)或表意上卻有“似是而非”的詬病。［（2，a）］中，“痔始至終”可被推算出痔瘡的頑癥特點(diǎn)以及難以治愈，會一直相伴著我們的意思。依此而論，該藥品的質(zhì)量便可見一斑了。同樣，［（2，b）］“逗人喜愛”是指事物令人喜歡的特點(diǎn)，我們依循本體的這層意思可以推算出“痘人喜愛”的“因（青春）痘好而受到人們喜愛”的意思。顯然，這與仿體意欲表達(dá)的“某祛痘產(chǎn)品在治療（青春）痘上有好的療效而受到人們推崇”意思相違背。類似例子，不一而足。

三、成語仿擬偏離現(xiàn)象的研究現(xiàn)狀

成語仿擬是仿擬運(yùn)用中的一塊沃土，因而對于成語仿擬的研究也是翻陳出新，碩果累累。漢語學(xué)界對成語仿用的研究主要集中在兩方面，一是對成語仿用的分類和舉例，一是探討成語仿用的合法性（劉宇紅&謝亞軍2007）。在本文中，我們將側(cè)重對后者的研究。

成語仿擬是對語言常式的非常規(guī)用法，仿擬的正偏離運(yùn)用可以有效發(fā)揮語言作為信息符號的交際功用，而負(fù)偏離運(yùn)用則往往帶來不盡人意的效果。因此，對于成語的仿用，學(xué)界是見仁見智，褒貶不一。黎劍光（2000） 提出成語仿用會破壞成語本體的結(jié)構(gòu)，應(yīng)慎用。湯梅&桂世河（2006）認(rèn)為成語仿用有利也有弊，但總體上還是利大于弊。徐國珍（2005）認(rèn)為成語仿擬的深層模式是一個(gè)四項(xiàng)比列的類推式（a∶a’=b∶b’）。我們可以不必按照語言搭配的固有習(xí)慣而只是依據(jù)其框架展開類推，擬構(gòu)出大量與本體貌似而神異的新的言語現(xiàn)象，從而大大簡化言傳達(dá)意的過程。然而，缺乏對詞性尊重基礎(chǔ)上的仿擬，或者不顧仿擬格本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律的機(jī)械仿擬，往往容易出現(xiàn)負(fù)偏離現(xiàn)象（ibid.2003），如“衣見鐘情”（一見鐘情），“盒情盒理”（合情合理）。

關(guān)于成語仿擬的生成和理解，羅勝杰（2010）從概念合成理論出發(fā)，指出仿擬包括兩個(gè)輸入空間的意義構(gòu)建過程。成功的仿擬滿足兩個(gè)條件，即兩輸入空間的對應(yīng)因素不止一個(gè)和待進(jìn)入的概念要與產(chǎn)生的概念空位相吻合。反之，仿擬失敗或負(fù)偏離產(chǎn)生。此外，類屬空間對仿擬的負(fù)偏離有揭示作用。劉宇紅&謝亞軍（2007）從構(gòu)式語法的角度指出漢語成語仿用是語義壓制使然，成語仿用的可接受程度與壓制因子和被壓制者兩個(gè)因素相關(guān)。沈志和（2011）進(jìn)一步指出漢語仿擬成語可以從句法、語義、語用和語音四方面進(jìn)行壓制。顯然，以上研究從各自視角對成語仿擬作了試探性分析，取得了不少成效。概念合成理論對于涉及單個(gè)句法空擋的成語仿擬具有很強(qiáng)的解釋力，但對于涉及多個(gè)句法空擋的仿擬（如“推心置腹”→“推新致富”（某策劃公司廣告））顯然難以應(yīng)付。其次，從解讀者的角度來說，仿擬的概念合成過程還將遭遇其心理現(xiàn)實(shí)性的挑戰(zhàn)。在構(gòu)式壓制上，我們不僅應(yīng)注意到其語義壓制的作用，還應(yīng)理解其語義作用的整體性和轉(zhuǎn)喻映射精細(xì)化語義過程。因此，本文擬從構(gòu)式語法與轉(zhuǎn)喻協(xié)同作用的角度對成語仿擬作進(jìn)一步探討。

四、廣告中成語仿擬的構(gòu)式基礎(chǔ)及其認(rèn)知修復(fù)

成語仿擬是以已固化的成語結(jié)構(gòu)為原型進(jìn)行仿擬的。在仿擬中，仿體或在語音，或在語義上對本體進(jìn)行加工，由此引起本體字面上和語義上的偏離或“扭曲”。仿擬語形式上的偏離具有表義目的，語義上的扭曲具體表現(xiàn)為一種“增值”效應(yīng)。在本章節(jié)中，我們從構(gòu)式壓制和轉(zhuǎn)喻賦值兩個(gè)方面對成語仿擬的生成和理解機(jī)制作分析。

（一）成語仿擬的構(gòu)式基礎(chǔ)

從以上論述可知，成語仿擬是指套用現(xiàn)成的成語格式，臨時(shí)性地仿造出新的表達(dá)的一種詞匯發(fā)展手段。在這一過程中，仿體和本體在構(gòu)型上保持一致，即在組合上符合漢語的四字格形式，因此二者在形式上具有家族相似性特點(diǎn)。關(guān)于這一點(diǎn)，沈志和（2011）從語料庫的角度提供了部分說明：在收錄的389對漢語廣告成語仿擬中，單語素和雙語素仿擬成語共384對，占總數(shù)的98.7%，而多語素仿擬成語僅5對，占總數(shù)的2.3%，其中四字詞素全仿的例子有且僅有一對。這就進(jìn)一步說明仿體的偏離與本體的“變異”是部分性的。從語義上來說，仿體的語義解讀包括對空位詞素和本體語義概念的理解，其最終的語義值并不等于二者的簡單相加（不可預(yù)測性），而是二者語義建構(gòu)的結(jié)果。顯然，成語仿擬的生成和理解與構(gòu)式的語義過程是不謀而合的。在構(gòu)式語法里，構(gòu)式是被社會、歷史、文化等經(jīng)驗(yàn)所決定的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，其組合性特征具有重要的意義。Langacker（1991：294-295）指出語言是根據(jù)某些概念原型來組織的，它對應(yīng)于我們經(jīng)驗(yàn)生活中反復(fù)出現(xiàn)并且截然不同的方面，是基本的語言結(jié)構(gòu)體。漢語成語是我們?nèi)粘Ｉ钪泄袒聛淼恼Z言常式，在結(jié)構(gòu)上有著內(nèi)在的規(guī)律。如“誠心誠意”中“心”和“意”的互指和語義遞進(jìn)的關(guān)系，于是便有“橙心橙意”的仿擬而不是“橙意橙心”；又如“得心應(yīng)手”中“得心”和“應(yīng)手”的主謂關(guān)系，于是便有“得芯應(yīng)手（某芯片制造廣告）”、“得心應(yīng)腳（某品牌鞋廣告）”等仿擬。

可以看出，漢語成語仿擬并不是對既成語言結(jié)構(gòu)的隨意破壞，而是建立在其內(nèi)在規(guī)律基礎(chǔ)上的。劉宇紅&謝亞軍（2007）指出在漢語成語仿擬中，決定語義壓制效果以及成語仿用可接受程度的因素有兩個(gè)：1）壓制因子與構(gòu)式在結(jié)構(gòu)和語義上越接近，壓制效果越好，成語仿用的可接受程度也越高；2）被壓制者抗拒壓制的力量越小，壓制的效果越好，成語仿用的可接受程度也越高。這種分析看似淺顯易懂，但是對于如何有效進(jìn)行成語仿擬，解讀者還是難以摸清。從構(gòu)式的整體性特點(diǎn)出發(fā)，注重成語仿擬自上而下的分析特點(diǎn)，以及仿擬理解的轉(zhuǎn)喻機(jī)制可以更有效地幫助成語仿擬的生成和理解。構(gòu)式的整體性能夠揭示語言信息組織的一般規(guī)律，能夠?yàn)閷W(xué)習(xí)者提供語言在信息分布上的關(guān)系，因而有利于我們的知識記憶。

（二）成語仿擬的認(rèn)知識解與修復(fù)

基于以上探討，接下來我們將從構(gòu)式語法和轉(zhuǎn)喻的角度對成語仿擬的認(rèn)知識解及修復(fù)過程做進(jìn)一步分析和探討。

1.構(gòu)式壓制下的語義協(xié)調(diào)

依據(jù)Michaelis（2005）的論述，構(gòu)式壓制表現(xiàn)為一種語義過程。當(dāng)構(gòu)式義和詞匯義沖突時(shí)，會出現(xiàn)兩種可能：（1）句子在概念上不合法或不可接受；（2）優(yōu)先原則（“Override Principle”）使詞項(xiàng)在構(gòu)式義的壓制下獲得進(jìn)入構(gòu)式的語義結(jié)構(gòu)，語義沖突得以化解，從而可以進(jìn)入各種乖戾性句法環(huán)境中（楊勇飛&劉正光2011）。我們可以通過例子（3）來加以了解。

（3）Theyhave good soups there.

在該例中，物質(zhì)名詞soup具有不可數(shù)的特性，而名詞復(fù)數(shù)形式預(yù)設(shè)物質(zhì)形態(tài)的復(fù)數(shù)意義。顯然，二者的組合在語法和語義上有沖突。根據(jù)優(yōu)先原則，復(fù)數(shù)形式“-s”喚起的復(fù)數(shù)構(gòu)式在語義上具有調(diào)節(jié)作用，通過構(gòu)式壓制使物質(zhì)名詞的“無界概念”轉(zhuǎn)化為“有界個(gè)體結(jié)構(gòu)”，從而消解了詞項(xiàng)結(jié)構(gòu)與句法環(huán)境的沖突。

就漢語成語仿擬而言，仿體在語言形式上較之本體發(fā)生偏離，仿體的乖戾搭配與原型的常規(guī)組合不相適應(yīng)。因此，仿體在句法環(huán)境下的合格允準(zhǔn)必然經(jīng)歷了原型構(gòu)式下的語義壓制和語義適應(yīng)。在語義壓制中，仿擬并不涉及對仿體偏離空位的范疇結(jié)構(gòu)再分析的過程，而主要表現(xiàn)為構(gòu)式環(huán)境下的語義協(xié)調(diào)。如下所示：

（4） 步步糕升（步步高升）（某蛋糕店廣告）例子（4）中“步步糕升”是音仿成語“步步高升”而擬構(gòu)的。從字面上看，“步步升”并不會引起“糕”而只會是“高”，“糕”與“步步×升”的語義沖突在構(gòu)式壓制下得以化解，并產(chǎn)生與構(gòu)式相適應(yīng)的結(jié)構(gòu)和意義。在該過程中，“步步×升”作為構(gòu)式壓制的結(jié)構(gòu)槽，具有其固化的結(jié)構(gòu)和意義。“步步”突顯漸變的過程，作方式狀語，空位“×”是及物動詞“升”的修飾成分或賓語。在語義壓制中，物質(zhì)名詞“糕”并沒有發(fā)生范疇變化，而是屈從于構(gòu)式環(huán)境下的語義加工。因此，“步步糕升”在構(gòu)式的語義調(diào)節(jié)下可以理解為“某品牌糕點(diǎn)變得越來越好”的意思。Goldberg（1995：159）提出詞匯義與構(gòu)式義相熔的兩個(gè)原則：“語義一致原則”（The Semantic Coherence Principle）和 “對 應(yīng) 原 則 ” （The Correspondence Principle）。即任何詞匯參與者角色和構(gòu)式論元角色在語義上應(yīng)是一致的；每個(gè)詞匯上側(cè)重并表達(dá)的角色須與構(gòu)式中被側(cè)重的論元角色熔合。否則，就會出現(xiàn)錯(cuò)配。在漢語成語仿擬中，以上原則同樣適用。任何違反以上原則的仿擬成語要么不自然，要么不合格。我們援引（2）中的例子作說明。（2a，b）破壞了原型構(gòu)式的結(jié)構(gòu)（“逗人”和“至始”的動賓關(guān)系發(fā)生改變），且在語義上產(chǎn)生不合情理的理解。（2d）主要違反了第二條原則?！半S心所欲”中“所”作為結(jié)構(gòu)詞與名詞“鎖”不相熔，因而“隨心欲”是針對有靈主語（animated）還是無靈主語（unanimated） （如“鎖”）等，不知所云。（2c）的不自然主要表現(xiàn)在語義上。本體“賢妻良母”中“賢（惠）”、“（善）良”在感情色彩上都屬褒義，而仿體中“閑”有“悠閑、清閑”等語義解。在日常交際中，“閑”用于對人的修飾往往含有譏諷等不好的含義。這樣的例子還有很多，限于篇幅，就不列舉了。

2.構(gòu)式背景下的語義突顯

上一節(jié)中，我們主要從構(gòu)式自上而下的整體性特點(diǎn)，以及構(gòu)式對其組成成分在結(jié)構(gòu)關(guān)系、依附關(guān)系等上的確定作用出發(fā)來探討成語仿擬的。其實(shí)，構(gòu)式壓制的作用還表現(xiàn)為微觀上的信息傳承與語義突顯兩方面。在成語仿擬中，信息傳承體現(xiàn)為仿體對本體信息的提取和保存，即仿體對本體信息的復(fù)制和模因。如“橙心橙意”對原型構(gòu)式“×心×意”以及構(gòu)式義的傳承。這表明仿體與本體不僅在結(jié)構(gòu)上具有家族相似性特點(diǎn)，還在語義信息上有內(nèi)在一致的關(guān)系。Goldberg（1995:75-81）較為詳細(xì)地論述了構(gòu)式之間所具有的四種傳承性聯(lián)結(jié)關(guān)系：多義性聯(lián)結(jié)，分部聯(lián)結(jié)，例示性聯(lián)結(jié)，以及隱喻性擴(kuò)展聯(lián)結(jié)。在漢語成語仿擬中，信息傳承主要表現(xiàn)為分部聯(lián)結(jié)和例示性聯(lián)結(jié)，如“老有所醫(yī)”、“老有所養(yǎng)”、“以權(quán)謀私”、“以黨代政”等。

然而，仿體對本體信息的傳承只是部分的，仿體在語義建構(gòu)中所表現(xiàn)出的增效是相對于原型構(gòu)式義而言的，仿體的理解以對原型構(gòu)式義的理解為前提。周婷（2006）從圖形-背景的角度作了有效分析。在認(rèn)知語言學(xué)里，圖形-背景反映的是人們觀察事物時(shí)注意力的分布狀態(tài)，可以用來說明概念的組織和表達(dá)。劉正光（2008）指出，從表達(dá)手法上來看，日常的直義表達(dá)是背景，創(chuàng)新與變異的表達(dá)是圖形，即前景化；從認(rèn)知方式上看，句法的變異是圖形，常規(guī)的句法結(jié)構(gòu)和表達(dá)方式是背景。在成語仿擬中，原型構(gòu)式和構(gòu)式義是背景，仿體及其新奇組合是圖形。因此，對仿體的理解就是在原型構(gòu)式背景下語義處理的結(jié)果。在這一過程中，構(gòu)式的“背景化”能夠提供圖示組織的環(huán)境，同時(shí)提供其語義理解的語境。如例子（4）“步步糕升”，構(gòu)式的“背景”提供了突出該糕點(diǎn)產(chǎn)品的句法空位，同時(shí)提供其本身預(yù)設(shè)的語境來加以烘托和幫助理解，于是“步步糕升”的“某品牌糕點(diǎn)變得越來越好”的意思就十分明了了。類似的例子還有：

（5）a）領(lǐng)鮮群雄（領(lǐng)先群雄）（某冰箱廣告）。

b）雞不可失（機(jī)不可失）（某快參雞廣告）。

c）凈如人意（盡如人意）（某去污劑廣告）。

3.轉(zhuǎn)喻視角化與轉(zhuǎn)喻賦值

在認(rèn)知語言學(xué)里，轉(zhuǎn)喻被看作一種認(rèn)知心理機(jī)制，是人們進(jìn)行思維和行動的重要方式。它在語義上突顯概念間的鄰近性，因而主要用于實(shí)體間的指稱，如“head”→“wisdom”之間的替代關(guān)系（stand for）。此外，轉(zhuǎn)喻還可以有理解的功能，如“she is a real brain”中“brain”突顯被描寫人的某特點(diǎn)。Langacker （1993） 把轉(zhuǎn)喻定義為一種參照點(diǎn)（reference-point）現(xiàn)象，即一個(gè)實(shí)體通過轉(zhuǎn)喻表達(dá)以參照點(diǎn)的方式為目標(biāo)體提供心理通道的過程。參照點(diǎn)是人的一種基本認(rèn)知能力，它普遍存在于我們的日常生活中，如漢語的話題結(jié)構(gòu)，語篇回指現(xiàn)象，以及詞匯轉(zhuǎn)喻等。

Langacker（2004）認(rèn)為語法具有轉(zhuǎn)喻性的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)喻和語法關(guān)系中存在很多的不確定性（indeterminacy）。語法的具體形式僅是提供達(dá)及語義概念的心理通道，而語義概念作為一種潛勢（potential）通過轉(zhuǎn)喻突顯語義部分，如概念的活動域（active zone）?？梢钥闯觯Z言轉(zhuǎn)喻涉及兩個(gè)層面：語言的概念（意義）層面和語言的形式層面。

就成語仿擬及解讀者的角度來說，仿體的語言形式應(yīng)提供達(dá)及原型構(gòu)式語義概念的心理通道。仿體的參照點(diǎn)作用具體表現(xiàn)為句法組合上對原型構(gòu)式的最大關(guān)聯(lián)性，即符合原型構(gòu)式的向心結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，仿體之間具有從典型仿到非典型仿的連續(xù)統(tǒng)特點(diǎn)。因此在仿擬運(yùn)用中，音仿的較多，單語素和雙語素仿擬的較多，而多語素仿擬往往不盡人意。試比較：

（6）a）天嘗地酒（天長地久）（某酒業(yè)廣告）。

b）豐胸化疾（逢兇化吉）（某豐胸產(chǎn)品廣告）。

c）浴浴沖沖（郁郁蔥蔥）（某熱水器廣告）。

d）筆上亮閃（逼上梁山）（某品牌筆廣告）。

張韌（2007）提出轉(zhuǎn)喻也是一種構(gòu)式，具有構(gòu)式化表征。轉(zhuǎn)喻引申往往是受句法組合或者特定的構(gòu)式環(huán)境制約。也就是說，轉(zhuǎn)喻與構(gòu)式是互動的，轉(zhuǎn)喻提供構(gòu)式語義壓制的心理通道，而構(gòu)式則提供轉(zhuǎn)喻作用的語言環(huán)境。關(guān)于后者在4.1.1中已有論及，主要與成語仿擬的生成有關(guān)。章節(jié)4.1.2中構(gòu)式壓制下的語義突顯其本質(zhì)體現(xiàn)為構(gòu)式環(huán)境下的語義賦值過程。根據(jù)楊勇飛&劉正光（2011），轉(zhuǎn)喻的認(rèn)知效應(yīng)表現(xiàn)在三個(gè)方面:1）語境支持下的信息增值；2）強(qiáng)化已有的推斷或假設(shè)；3）語義沖突時(shí)可能消除已有的推斷或假設(shè)。通過轉(zhuǎn)喻，可以增強(qiáng)言語表達(dá)的信息性和關(guān)聯(lián)性，其實(shí)現(xiàn)方式就是通過轉(zhuǎn)喻的視角化來突顯要表達(dá)的意思。如：

（7） 一表情深（一往情深） （某手表廣告）。

例子（7）中“一表情深”與原型構(gòu)式配對，解讀者能夠很快達(dá)及其構(gòu)式義并開始對仿體的乖戾進(jìn)行理解。劉宇紅&謝亞軍（2007）指出語義壓制的過程與仿擬成語的理解過程是同時(shí)發(fā)生的?！耙槐砬樯睢敝小氨怼笨梢杂小笆直怼?、“表白”、“表情”等語義包特點(diǎn)，在構(gòu)式壓制下，通過轉(zhuǎn)喻視角化突顯“手表”的含義，即有“對某手表的鐘情而一心向往”的意思。在該例中，轉(zhuǎn)喻起到了語用強(qiáng)化的作用，對概念名詞“表”具體含義的突顯與提取體現(xiàn)了轉(zhuǎn)喻成分視角化過程。此外，對于反義仿的成語（如“后會有期”→“后會無期”），仿體表達(dá)的譏諷之意是附加的語用含義，此時(shí)通過轉(zhuǎn)喻含義視角化實(shí)現(xiàn)。可見，轉(zhuǎn)喻的構(gòu)式化和構(gòu)式的轉(zhuǎn)喻化是相互補(bǔ)充的關(guān)系。

五、結(jié)語

本文從認(rèn)知語言學(xué)角度分析了廣告中漢語成語仿擬的偏離現(xiàn)象。在廣告文本中，仿擬成語的偏離要區(qū)分正偏離和負(fù)偏離兩種類型，其中正偏離仿擬成語能夠起到積極的廣告效應(yīng)。因此，有必要深入理解成語仿擬的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律。

成語仿擬具有構(gòu)式的基礎(chǔ)，是指成語在形式和語義上符合構(gòu)式自上而下的整體性分析特點(diǎn)，以及構(gòu)式在結(jié)構(gòu)組合和信息分布等上的內(nèi)在規(guī)律性。成語仿擬的合格生成是在構(gòu)式壓制下實(shí)現(xiàn)的，具體表現(xiàn)為對所仿空位在語音，句法，語義等方面的壓制。在仿擬成語的理解上，構(gòu)式提供背景化的語境信息，通過轉(zhuǎn)喻視角化實(shí)現(xiàn)語義突顯和語義賦值?？梢哉f，從認(rèn)知語言學(xué)的角度來探討仿擬可以更有效地揭示其內(nèi)在規(guī)律，為廣告中成語仿擬的合理運(yùn)用提供借鑒。

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（責(zé)任編輯：羅蕾）

On the Negative Divergences of Idiomatic Parody in Advertising and the Cognitive Construals for Consistency

Yang Yong-fei
（School of Foreign Studies，Hunan University of Commerce，Changsha，Hunan 410205）

This study is intended to apply theories of Construction Grammar and metonymy to some effective analysis of the negative divergences of idiomatic parody in advertising and the cognitive construals for consistency.It is found that idiomatic parody has a constructional bases，and its morpho-semantic adaptation due to the negative divergences has something to do with construcional cocercion and semantic construals derived.In other words，the parodic constructions provide backgrounded knowledges holistically，of which the truly communicative meanings become salient via metonymic perspectivization.These complementary coordinative cognitive processes can effectively explain the generation and understaning of such negative divergences of idiomatic parody in advertising.ear plan.Finally，suggestions were put forward on relevant policies based on a combination of related factors and trend.

idiomatic parody；divergence；constrution；metonymic perspectivization

F713.8

A

1008-2107（2015）06-0118-05

2015-11-15

本文系湖南省社科基金項(xiàng)目“形式-功能錯(cuò)位的句法語義接口研究（12YBA196）”，“認(rèn)知視域下輸入-輸出新模式研究”（13YBA407），湖南省教育廳科研項(xiàng)目（12C0775）的階段性研究成果之一。

楊勇飛（1984—），男，湖南郴州人，湖南商學(xué)院外國語學(xué)院講師，研究方向?yàn)檎J(rèn)知語言學(xué)?！胺聰M”又稱“套用”，是原型結(jié)構(gòu)下的模擬和仿用，因此仿擬中表現(xiàn)出的偏離是兼及句法和語義的，而諧音雙關(guān)主要表現(xiàn)在語義上，如“穩(wěn)操勝券（某證劵公司廣告）”。此外，仿擬是對原型結(jié)構(gòu)的部分運(yùn)用，即滿足“偏”的概念?！胺掠谩笨梢允菍υ徒Y(jié)構(gòu)或擴(kuò)展，或刪減，或換序等加工，因而在概念上比“仿擬”要寬泛。