美國專屬保險代理門店制度基本情況及啟示

魏久鋒

中國海洋大學(xué)

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營銷管理

美國專屬保險代理門店制度基本情況及啟示

魏久鋒

中國海洋大學(xué)

專屬保險代理門店是指選擇一家保險公司作為唯一保險產(chǎn)品供應(yīng)商，通過與其簽署專屬保險代理合同，形成排他性委托代理關(guān)系的保險代理門店。專屬保險代理門店制度在美國保險市場已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，在保險營銷渠道中發(fā)揮著重要的作用。本文介紹美國專屬保險代理門店基本情況，結(jié)合我國保險市場實踐，提出在我國發(fā)展專屬保險代理門店制度的相關(guān)建議。

一、美國專屬保險代理門店基本情況

保險代理渠道是美國財產(chǎn)保險市場最主要的營銷渠道。按保險代理人與保險公司的關(guān)系不同，美國的財產(chǎn)保險代理人分為獨立保險代理人和專屬保險代理人。獨立保險代理人獨立于保險公司，可按照自己的意愿同時為多家保險公司代理業(yè)務(wù)。專屬代理人只能為一家保險公司代理業(yè)務(wù)，依附于保險公司。很多專屬代理人擁有自己的門店，目前，美國的專屬保險代理門店幾乎分布于全美的每一個角落。

美國的專屬保險代理門店模式是在保險市場發(fā)展過程中逐步形成的。20世紀(jì)20年代，美國州農(nóng)場保險公司(STATE FARM INSURANCE)成立后，逐漸認識到了個人保險代理人的一些弊端，并研究如何克服。1928年，州農(nóng)場保險公司最早開設(shè)了專屬保險代理門店，向門店附近的居民提供產(chǎn)品和服務(wù)。這一模式的核心競爭力是依靠固定的門店、統(tǒng)一的職場形象和規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，借助保險公司的品牌而不是個人代理人的信譽來銷售保險。周邊社區(qū)居民在購買保險時，不再關(guān)心這個保險代理人是否可靠，因為不論是誰做代理人，保險公司的門店始終是在那里的。保險專屬代理門店通過專業(yè)、便捷和可靠的服務(wù)逐漸贏得客戶的信任，在其后的幾十年中迅速發(fā)展并遍布全美。

到20世紀(jì)80年代之后，專屬代理門店逐漸發(fā)展成為美國保險代理市場的主要力量，尤其在私人財產(chǎn)保險市場中更是占絕對優(yōu)勢。目前在美國個險市場排名前五位的保險公司中，有3家公司采用了專屬代理門店銷售模式。財產(chǎn)保險市場排名第一的州農(nóng)場保險公司在全美有近18000家專屬代理門店，公司約80%左右的業(yè)務(wù)都是通過這些門店銷售的。排名第二的好事達保險公司(Allstate)大約有10300家專屬代理門店，在2010年公司260億美元的保費收入中，約有240億美元是通過專屬代理門店來完成的，每個門店年傭金收入平均在24萬美元左右。

專屬保險代理門店在美國產(chǎn)生并發(fā)展壯大，主要有以下幾方面的原因：

(一)專屬代理門店發(fā)展在美國有良好的文化基礎(chǔ)和市場空間。與中國保險市場主要依靠自建機構(gòu)、營銷隊伍進行保險銷售的傳統(tǒng)方式不同，美國保險消費者更青睞于通過中介人購買保險產(chǎn)品和服務(wù)，因而專屬代理門店在美國的發(fā)展有其歷史傳承和文化基礎(chǔ)。另一方面，美國保險市場高度細化，各類個人保險產(chǎn)品的供給和需求都非常旺盛，可以與專屬代理門店的目標(biāo)客戶定位相契合，使其生存和發(fā)展都有了更大的空間。

(二)專屬代理門店管理層素質(zhì)相對較高。保險公司與專屬代理門店之間是一種以長期合作為目標(biāo)的代理關(guān)系，他們對門店提供培訓(xùn)、服務(wù)、產(chǎn)品管理等多方面支持，長期投入較多，因此在選擇門店主時也十分慎重。以州農(nóng)場保險公司為例，公司在選擇門店主時，報名者第一次通常要經(jīng)篩選剔除掉40%，第二次篩選淘汰率為60%，一年后再淘汰其中的20%。這意味著100人報名，一年后僅剩下20人左右。報名者在正式上崗前還要參加9個月的培訓(xùn)，在此期間公司發(fā)給其工資。據(jù)調(diào)查，最終留存的門店主初始培訓(xùn)費用達到每人15萬美元左右。通過高標(biāo)準(zhǔn)遴選和高質(zhì)量培訓(xùn)，專屬代理門店隊伍具備了擁有較高業(yè)務(wù)能力、服務(wù)能力和經(jīng)營管理能力的管理團隊。

(三)專屬代理門店與保險公司合作關(guān)系穩(wěn)定。除公司投入外，門店主一般也要對門店進行一些必要的投資，平均每家有雇員2—4人。保險公司著眼于穩(wěn)定的保費收入，引導(dǎo)專屬代理門店專心于某一固定區(qū)域的業(yè)務(wù)。專屬代理門店由于受公司合同的嚴(yán)格約束，更能代表公司長期的經(jīng)營需要，不會只追求單筆傭金收入的高低。這是因為他們要在固定區(qū)域內(nèi)長期持續(xù)經(jīng)營，更需要保持一定的誠信和信譽。這樣的專屬代理門店和保險公司容易形成長期利益一致的共同體，有利于門店與保險公司穩(wěn)定代理合作關(guān)系。在美國，一家專屬代理門店為一家保險公司服務(wù)二三十年的情況非常普遍。

(四)專屬代理門店服務(wù)更加專業(yè)。依托對社區(qū)周邊客戶的精耕細作，代理門店能更充分地了解客戶的不同需求，從而為其提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。而且門店定位在一個范圍較小的區(qū)域內(nèi)開展服務(wù)，很多客戶的服務(wù)需求在家門口就能實現(xiàn)，這也為客戶節(jié)約了大量的時間和精力，可以提升保險消費者的滿意度。同時，基于保險公司和門店之間的長期合作，保險公司可以投入更多的資源為門店搭建服務(wù)平臺，也可以把一定范圍內(nèi)的服務(wù)權(quán)限交由門店掌握，使門店的服務(wù)更加便捷高效。

二、我國專屬保險代理門店的發(fā)展實踐

近年來，我國部分保險公司、保險專業(yè)中介機構(gòu)在探索創(chuàng)新保險營銷渠道過程中，也嘗試通過開設(shè)社區(qū)門店的形式拓展業(yè)務(wù)，希望通過推動保險門店的發(fā)展，減少和避免傳統(tǒng)營銷模式存在的一些弊端。截至目前，國內(nèi)的保險門店發(fā)展經(jīng)過了三種模式：保險公司分支機構(gòu)模式、兼業(yè)代理機構(gòu)模式和專業(yè)代理機構(gòu)營業(yè)部模式。

(一)保險公司分支機構(gòu)模式。采用這種模式比較有代表性的是華安財險和人保財險。華安財險曾于2007年推動“萬家連鎖式營銷服務(wù)部”營銷策略，以營銷服務(wù)部的形式在各大社區(qū)設(shè)立保險銷售門店，為社區(qū)居民提供面對面的保險直銷與各項增值服務(wù)。華安財險負責(zé)對門店的投資，招聘的門店負責(zé)人均為正式員工，要求本科及以上學(xué)歷。公司重點發(fā)展社區(qū)直銷門店的策略，意在擺脫對中介渠道的依賴，加大直銷力度，培養(yǎng)公司的直接客戶。但從后續(xù)發(fā)展情況看，華安財險在全國設(shè)立的超過200家直銷門店并沒有取得預(yù)期的效果，主要有以下幾點原因：一是大規(guī)模發(fā)展門店需要龐大的資金投入，華安財險在后期缺乏足夠的資金支撐；二是門店沒有專門的考核和費用支持，缺乏市場競爭力；三是公司片面強調(diào)學(xué)歷要求，且缺乏對人員的后續(xù)培訓(xùn)和服務(wù)支持，不能有效提高門店銷售產(chǎn)能。

人保財險目前在天津、廣東、湖南等地大力推廣社區(qū)門店的營銷模式。人保財險的門店營銷模式主要是在具備開辦條件的營銷服務(wù)部直接設(shè)立店面直銷業(yè)務(wù)專柜，在營銷服務(wù)部原職能的基礎(chǔ)上，突出產(chǎn)品銷售功能。該公司計劃在條件成熟后，結(jié)合國家農(nóng)網(wǎng)建設(shè)改造工程逐步在已有的各營銷網(wǎng)點建立店面直銷專柜，方便客戶就近辦理保險業(yè)務(wù)。目前人保財險的門店直銷項目在穩(wěn)步推進中，但也面臨著門店改建投資耗費成本較高、門店負責(zé)人銷售積極性難以調(diào)動等問題。

(二)兼業(yè)代理模式。自2009年開始，華泰財險以兼業(yè)代理機構(gòu)形式啟動專屬代理門店試點，即由門店負責(zé)人注冊個人獨資企業(yè)(或個體工商戶)，然后委托保險公司向保險監(jiān)管部門申請保險兼業(yè)代理業(yè)務(wù)許可證，憑許可證向工商部門申請變更營業(yè)范圍。保險公司與這家個人獨資企業(yè)(或個體工商戶)簽署兼業(yè)代理合同。在門店開業(yè)前期，保險公司一般會投入一定費用，用于門店標(biāo)準(zhǔn)化裝修、設(shè)備購置等，而后期門店運營基本要靠門店負責(zé)人自己。

該模式的優(yōu)點是辦理手續(xù)簡單，設(shè)立成本低，但也存在如下問題：這些門店專門從事保險代理業(yè)務(wù)，而沒有其他經(jīng)營主業(yè)，實質(zhì)上是“兼業(yè)專做”。

(三)專業(yè)中介機構(gòu)營業(yè)部模式?？紤]到兼業(yè)代理模式存在的問題，華泰財險又通過設(shè)立保險銷售公司，以保險銷售公司營業(yè)部形式設(shè)立代理門店。為體現(xiàn)門店負責(zé)人的創(chuàng)業(yè)投資身份，門店辦理保險銷售公司營業(yè)部工商執(zhí)照的同時，還申請了個人獨資企業(yè)(或個體工商戶)工商執(zhí)照。

該模式在形式上符合保險監(jiān)管規(guī)定要求，但也存在諸多問題：一是法律關(guān)系復(fù)雜。門店涉及保險公司、保險銷售公司和門店企業(yè)三個法律主體。監(jiān)管部門許可的是保險銷售公司營業(yè)部，而實際經(jīng)營的卻是未經(jīng)許可的自然人企業(yè)。二是設(shè)立周期較長。每個門店辦理兩張營業(yè)執(zhí)照,且在同一注冊地址，不符合工商登記規(guī)定。而且，參照代理公司分支機構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)進行審批，準(zhǔn)入條件高，審批程序多，設(shè)立周期長。三是營業(yè)成本高。通過保險銷售公司間接管理門店，代理門店和保險銷售公司均要承擔(dān)營業(yè)稅和所得稅，增加了管理成本和稅收成本。

三、對我國發(fā)展專屬保險代理門店模式的啟示

總結(jié)我國近年來保險門店的發(fā)展實踐，不管是保險公司分支機構(gòu)模式、兼業(yè)代理機構(gòu)模式，還是專業(yè)代理機構(gòu)營業(yè)部模式，都有明顯的局限性。結(jié)合當(dāng)前市場和監(jiān)管實際，可借鑒美國專屬保險代理門店制度，在我國推廣專屬保險代理門店試點。

(一)轉(zhuǎn)“游商”為“坐商”，提高目標(biāo)客戶黏性。當(dāng)前我國保險中介行業(yè)非常欠缺的一點就是“專注”，一些保險銷售從業(yè)人員以擺攤的形式堅持深入社區(qū)，但在形象上難以給人信任感。門店從“游商”變?yōu)椤白獭?，這種模式的轉(zhuǎn)變保證了消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)，將從一定程度上解決因保險銷售誤導(dǎo)、銷售人員流動性強等導(dǎo)致的“孤兒保單”問題，也將極大地增強消費者對保險銷售人員的信任度。

(二)發(fā)揮門店靈活優(yōu)勢，專注便捷高效服務(wù)。傳統(tǒng)營銷模式通過產(chǎn)品說明會和銷售人員上門拜訪等形式向消費者推銷保險產(chǎn)品，消費者屬于被動接收信息。而門店模式下，消費者可以隨時隨地了解不同的保險產(chǎn)品，門店銷售人員可以通過交流，更好地挖掘消費者及其家庭的保險需求，推銷適合消費者的保險產(chǎn)品。由于規(guī)模較小，組織層級相對簡單，門店可以靈活應(yīng)變，以更好地適應(yīng)市場環(huán)境的變化。

(三)簽訂專屬代理合同，強化門店管理。門店與保險公司簽訂專屬代理合同，雙方的法律關(guān)系更加清晰，保險公司對門店的管控責(zé)任也更加明確。保險公司必須切實履行對門店的管理責(zé)任，建立健全門店運營管理隊伍和管理制度，對門店職場形象、銷售行為、服務(wù)規(guī)范、財務(wù)管理、單證檔案等方面進行全程動態(tài)管控，這樣才能有效管控門店發(fā)展中的各種風(fēng)險問題。

(四)營銷方式集約化，注重隊伍建設(shè)和培養(yǎng)。當(dāng)前我國保險營銷方式必須轉(zhuǎn)型發(fā)展，由原來的以人力規(guī)模投入為主的粗放型發(fā)展模式，向以提高銷售人員素質(zhì)和留存率、提高人均產(chǎn)能為主的集約型發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。必須加強對門店銷售隊伍的建設(shè)與培養(yǎng)，只有不斷提高門店銷售人員綜合素質(zhì)和銷售能力，才能促進門店的可持續(xù)發(fā)展。

(五)加快完善配套監(jiān)管政策，提高門店模式競爭力。建議允許門店以個人獨資企業(yè)或個體工商戶形式設(shè)立，并可獲得經(jīng)營保險代理業(yè)務(wù)許可證，這樣可以降低運營費用及稅務(wù)成本，有利于提高門店模式的市場競爭力。要在防范風(fēng)險的前提下提高行政審批效率，簡化申報和驗收程序，取消最低注冊資本要求。要明確門店轉(zhuǎn)讓、退出的操作程序，確?？蛻舴?wù)的可持續(xù)性。