中國企業(yè)品牌管理七件事

◆尚曉鳴 / 文

中國企業(yè)品牌管理七件事

◆尚曉鳴 / 文

今天論壇的主題非常有意思，叫做“質量·品牌·全球化”，我們談論品牌，質量在一定程度上是非常重要的前提。但是在翻譯過程當中質和量是密不可分的。今天我想分享的是中國企業(yè)品牌管理的七件事。我們邁迪基于自身在品牌管理中的實踐經驗用量化管理的方式進行分享，同時濃縮成七件事給企業(yè)一定的借鑒意義。

三個令人深思的數字

首先分享三個數字，2009年工商統計的176萬，2013年551萬，還有一個數字是1。前面兩個帶萬的數字是什么意思呢？其實176萬是2009年工商總局統計的注冊商標數，551萬是2013年工商總局注冊的商標數，也就是說中國目前市場上有500多萬個有商標注冊的企業(yè)或者是產品品牌。而后面的“1”代表什么呢？代表是在世界品牌百強榜上，中國企業(yè)品牌的數量，而且是在2014年剛剛出現了“1”，這一家企業(yè)是誰呢？華為。這是一家非常值得尊敬的企業(yè)，隨著一家企業(yè)的進駐，我們認為是為中國企業(yè)打開了一扇窗，但不意味著中國企業(yè)在百強榜里面站穩(wěn)腳跟，因為排名第95位。

在過去十年，百強榜里中國企業(yè)是零，這也是邁迪之所以希望能夠通過品牌管理能力提升這樣的方向為中國企業(yè)貢獻一部分力量的出發(fā)點。寶潔這家公司，雖然在規(guī)模上和當前的互聯網而言，感覺有點落伍，但在品牌管理體系，以及能力，包括系統的建設上，還是遠遠高于中國很多企業(yè)，至少有三個品牌進駐到了百強榜當中。

指標化管理

這個問題是很多中國企業(yè)找我們做咨詢時候通常問的問題：現在產品同質化那么嚴重，怎么構建我們的品牌，做渠道、出新產品、降價還是國際化？首先要解決一個基本性的問題，指標化管理。

為什么這么說？中國企業(yè)對于“質”的掌控力很強，我們能夠制造衛(wèi)星、能夠登上月球，這些都是代表我們實力，是我們質的一個提升。但是如何把質轉化為量，其實是非常值得向國際先進企業(yè)學習的，特別是德國的企業(yè)。大家都知道一談到德國制造，就想到品質，因為他們可以把產品標準化、流程化甚至是系統化地制造出來，而且是用高標準。

回到自身而言，針對中國企業(yè)自身的特色，我們將品牌管理的各項指標歸納為七個指標，提出中國企業(yè)品牌管理指數，現在是2.0版，因為中國企業(yè)發(fā)展非?？欤瑢τ谄放乒芾淼哪芰?、要求也非常多。在這方面邁迪從創(chuàng)建第三年就開始逐步研究這樣的體系，搜集一些基礎的素材，包括集合了13家外資企業(yè)，100多家中國企業(yè)試點應用，得到了理論體系的框架，形成了一個企業(yè)可以進行自我評估的自測系統。

品牌管理指數基本體系

品牌管理指數（BMI），由品牌規(guī)劃力指數、品牌執(zhí)行力指數和品牌監(jiān)測力指數構成。規(guī)劃力是從戰(zhàn)略層面來思考，執(zhí)行力是確保落地非常重要的指標，第三個叫做監(jiān)測力。企業(yè)對于品牌建設有了全面的戰(zhàn)略思考，和確保落地的執(zhí)行，如何穩(wěn)定持續(xù)地有一個拉動作用，必須要有一個監(jiān)測。這是我們持續(xù)從2008年開始做的，每兩年會推出一本“中國品牌能力管理白皮書”。從中會發(fā)現，以世界百強榜企業(yè)作為一個標桿，中國的企業(yè)從2008年開始雖然都不及格，但是可喜的是每年還在往上走，說明中國企業(yè)對于品牌的認知或者說理解，以至于重視度在不斷地提升。

中國企業(yè)品牌與世界百強榜企業(yè)的差距

首先看企業(yè)類別，若以世界百強品牌2013年的品牌管理水平為100分，中國企業(yè)品牌管理指數從2008年39分上升到2013年的43分。在B2C、B2B企業(yè)、服務行業(yè)，我們收集了270多個，每年對約300個樣本數進行監(jiān)測。服務型行業(yè)的得分略高為47分，而B2B行業(yè)，相對來說對品牌的重視度處于初級階段為40分。我們更多想分享的是客戶的意識往往推進了品牌的發(fā)展。大家知道服務行業(yè)，包括阿里巴巴，為什么投訴反饋那么快，為什么發(fā)展那么快，因為客戶有投訴，你不投訴的話，企業(yè)怎么能進步呢？而壟斷企業(yè)為什么進步會偏慢？因為缺乏競爭、缺乏客戶意識，沒有真實聽到客戶對他們的聲音。

再談企業(yè)的規(guī)模，我們會發(fā)現企業(yè)規(guī)模越大，事實上對于品牌管理的重視度其實是逐步加分的?？傮w而言，我們認為戰(zhàn)略思考的能力也是促使品牌發(fā)展非常重要的指標，因為小微企業(yè)往往都還處在如何保證生存階段，企業(yè)首先要解決的是生存難，然后才是發(fā)展難，最后才是融資難。在這樣的三階段后才能逐步實現品牌的發(fā)展。

圍繞品牌管理三大指數，進一步的細化為七項指標，從意識、戰(zhàn)略、組織、傳播力、產品力、洞察力、監(jiān)測力等七個緯度進行評估。

在這些指標里，品牌監(jiān)測力是最缺乏的僅為31。為什么會這樣？因為中國大部分的企業(yè)，企業(yè)家本身能力很強，決定了一些企業(yè)在初創(chuàng)期的時候，往往都是靠拍腦袋，拍好了企業(yè)就向上走。隨著企業(yè)不斷地發(fā)展壯大，發(fā)展到一定規(guī)模的時候，單單靠一個企業(yè)家拍腦袋是不行了，需要量化指標幫助企業(yè)家做決策。所以，在監(jiān)測力指數方面，是中國企業(yè)或者說大部分企業(yè)所缺失的。

把指標拉開來看不同的發(fā)展階段，越是小企業(yè)對于品牌監(jiān)測力的關注度越弱。這是對標國際企業(yè)一個短板。從我們的角度而言，如果說要談論品牌，首先要談你有沒有數據，有了數據所有專家相信都能在某一領域當中給我們一些真知灼見。能給到企業(yè)家作決策提供依據的一定是數據，沒有數據無從談論發(fā)展。

有兩個指標結果很懸殊，一個是意識達到80，一個是監(jiān)測只有31。由此很明顯可以看到，中國企業(yè)在意識層面，對于品牌重視程度是很強烈的。大家都知道品牌很重要，在這個時代，企業(yè)沒有品牌連談判都談不上。比如說，原來我們是做外貿的，生產能力很強，但現在做內貿怎么辦？首先問他具不具備品牌的要素，產品只是其中一個方面。

一個企業(yè)不能靠一個腦袋，靠一個腦袋一定是走向滅亡。所以，需要有一個能夠持續(xù)維護這個品牌的團隊，也就是部門，現在很多企業(yè)有市場部、品牌部，但他們究竟有沒有實現自身職能的能力，或者說自身擁有的權限，這也是值得我們深思的。

提升品牌能力的“一個中心+七件要事”

首先一個中心以目標客戶、消費者為中心。這是我們認為和大家分享最重要的一個前提，我們的標桿型企業(yè)海爾，也談到了以客戶為導向，以客戶為中心，在這一點上不管是B2B、B2C還是服務行業(yè)，都是一個重要的前提。

其次談到七件事，對于一個中國企業(yè)來說談七件事有點多，我們進一步濃縮為三件事。第一，在品牌意識的層面上，企業(yè)家應該等于首席品牌官?，F在往往談到做企業(yè)品牌就是做企業(yè)家品牌，這是一個捷徑，可以把企業(yè)家捧得很紅，但不代表一個企業(yè)品牌真正的強大。企業(yè)品牌首先有一個“管家”，是企業(yè)家不可逃脫的責任，但不能把它作為品牌化。第二，在品牌組織這一塊，將品牌管理部門獨立出來。最后，把品牌績效評估數據化、專業(yè)化、常態(tài)化，不要變成一錘子買賣，今年做得成功不代表明年、后年持續(xù)成功。

總而言之，圍繞著BMI平臺，包括一個中心、七件事，期望中國企業(yè)能夠通過共同的努力，把中國品牌真正打造成為世界級的，在世界品牌之林擁有中國品牌的一席之地。

（作者系邁迪品牌咨詢公司合伙人；本文根據作者在第九屆上海國際質量研討會上演講速記整理）