基于“4P”理論的食品誠(chéng)信營(yíng)銷實(shí)證研究

王為

摘 要 隨著食品安全問題受到越來越多的社會(huì)重視，食品誠(chéng)信營(yíng)銷問題成為了研究熱點(diǎn).本文從“4P”營(yíng)銷理論的角度分析了食品營(yíng)銷不誠(chéng)信的問題，并通過問卷調(diào)查進(jìn)行了實(shí)證研究.證實(shí)了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品信息不真實(shí)、價(jià)格失真問題，利用渠道欺騙消費(fèi)者問題和促銷信息不真實(shí)問題屬于誠(chéng)信營(yíng)銷范疇，并分析了以上因素對(duì)消費(fèi)者對(duì)食品誠(chéng)信營(yíng)銷評(píng)價(jià)的影響程度.

關(guān)鍵詞 4P；食品誠(chéng)信營(yíng)銷；消費(fèi)者

中圖分類號(hào) F0145 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1000-2537（2014）06-0062-05

Abstract With food safety issues are drawing more and more social attention， sincerity of food marketing has become a hot research topic. This paper analyzes the issue of the dishonesty of food marketing from the perspective of the 4Ps theory by using the questionnaire. It is confirmed that the issue of product quality problems， untrue problems of product information， price distortion problems， the use of consumer fraud issues and untrue promotional channel information belong to the sincerity of marketing， of which the impact on consumers evaluation of the sincerity of food marketing was analyzed.

Key words 4P；sincerity of food marketing； consumer

近年來，隨著牛奶廠商“三聚氰胺”事件、雙匯瘦肉精事件、毒膠囊事件、農(nóng)夫山泉“蟲卵門”和“砒霜門”事件、方便面添加劑事件等一系列問題的爆發(fā)，食品誠(chéng)信營(yíng)銷問題越來越受到公眾的矚目.

誠(chéng)信營(yíng)銷不僅是道德層面的問題，也是法律層面的問題.誠(chéng)信營(yíng)銷主要是指企業(yè)在營(yíng)銷過程中嚴(yán)守承諾和契約；正確對(duì)待正確對(duì)待經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的利益均衡；堅(jiān)持公平、公正公開的原則，取信于消費(fèi)者、取信于市場(chǎng)和社會(huì)的營(yíng)銷理念[1].

“4P”是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷4大營(yíng)銷組合策略[2].本文從“4P”營(yíng)銷理論的角度研究食品誠(chéng)信營(yíng)銷問題，通過問卷調(diào)查的形式研究食品誠(chéng)信問題是否屬于誠(chéng)信營(yíng)銷的范疇，消費(fèi)者對(duì)食品營(yíng)銷的誠(chéng)信評(píng)價(jià)的影響.

1 研究現(xiàn)狀

企業(yè)誠(chéng)信問題在經(jīng)濟(jì)學(xué)、組織行為學(xué)、管理學(xué)等多個(gè)角度有很多的研究成果.亞當(dāng).斯密在其《道德情操論》中就提出：經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是在道德和社會(huì)習(xí)慣基礎(chǔ)上的[3].Mckean 通過大量研究得出結(jié)論：在從事商業(yè)活動(dòng)過程中，信任可以降低成本，提高效率.福諾布龍和范里爾認(rèn)為，聲譽(yù)可以幫助企業(yè)獲取各種資源和提高企業(yè)的財(cái)務(wù)價(jià)值[4].Bharadwaj 在其實(shí)證研究中指出公司聲譽(yù)對(duì)公司的績(jī)效有著較大的影響[5].

國(guó)內(nèi)方面，關(guān)于企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷的文獻(xiàn)主要集中在定性的探討上.劉望全面闡述了營(yíng)銷過程中失信的主要表現(xiàn)、產(chǎn)生的原因及其影響[6].郭濤分析了企業(yè)失信的原因，并構(gòu)建了企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷體系.陳向軍通過對(duì)民營(yíng)科技企業(yè)的分析提出了企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷評(píng)價(jià)體系的基本形態(tài)[7].田克勤總結(jié)了食品企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷中存在的問題，提出了食品企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷體系以及誠(chéng)信營(yíng)銷策略[8-9].在實(shí)證研究方面，陳向軍通過問卷調(diào)查的形式了解企業(yè)對(duì)誠(chéng)信營(yíng)銷問題的看法，考察了企業(yè)發(fā)展與誠(chéng)信的關(guān)系，并認(rèn)為企業(yè)對(duì)誠(chéng)信營(yíng)銷的理解不夠深刻[4]，對(duì)提高經(jīng)濟(jì)效率、降低交易成本、建立良好的企業(yè)形象方面認(rèn)識(shí)不夠.潘靜創(chuàng)新性的使用問卷調(diào)查的方式研究了保健品誠(chéng)信營(yíng)銷問題，分析了保健品誠(chéng)信問題是否屬于誠(chéng)信營(yíng)銷范疇[10].

2 食品營(yíng)銷中存在的不誠(chéng)信問題

我國(guó)食品企業(yè)存在的大量問題固然有國(guó)家相關(guān)部門監(jiān)管不利的原因，從企業(yè)自身來說，沒有注重誠(chéng)信營(yíng)銷的意義甚至踐踏誠(chéng)信.以下分別從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷4個(gè)方面闡述我國(guó)食品企業(yè)當(dāng)存在的問題.

21 產(chǎn)品方面

首先，假冒偽劣產(chǎn)品禁而不止，尤其是中小企業(yè)假冒知名品牌產(chǎn)品，或者在產(chǎn)品名稱、包裝等方面惡意模仿.比如，模仿康師傅的帥師傅.其次，添加劑橫行，很多食品加入了工業(yè)添加劑或者某些添加劑嚴(yán)重超標(biāo)，危害身體健康.比如，大米鎘超標(biāo)，雀巢奶粉碘超標(biāo)等等.第三，夸大食品功效，尤其是保健品方面.比如，生命一號(hào)、男性保健品等充斥電視銀屏和各大賣場(chǎng).第四，產(chǎn)品成分、產(chǎn)品生產(chǎn)日期等相關(guān)信息不真實(shí).

22 價(jià)格方面

使用價(jià)格手段獲取更多的收益，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下本來無可厚非，但是，有些食品企業(yè)惡意炒作價(jià)格，使產(chǎn)品與其真正價(jià)值相背離，價(jià)格虛高脫離實(shí)際，比如天價(jià)月餅、天價(jià)粽子等等.

23 渠道方面

通過渠道方面的不誠(chéng)信營(yíng)銷主要體現(xiàn)在，一些所謂高科技食品和保健食品方面.企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)渠道、展會(huì)渠道和食品推介會(huì)等渠道，炒作高科技或者傳統(tǒng)配方的概念，夸大食品的功效，有些甚至對(duì)產(chǎn)品造成危害.

24 促銷渠道

首先是廣告方面，傳達(dá)了超過食品本身功效的信息，標(biāo)榜“新科技成果”，“不要讓孩子輸在起跑線上”，甚至把食品當(dāng)藥品賣，誤導(dǎo)消費(fèi)者.其次，銷售人員在推銷過程中的欺騙行為，夸大食品的效用等等.

3 問卷設(shè)計(jì)

在以上分析中從“4P”營(yíng)銷理論出發(fā)，分析了食品營(yíng)銷不誠(chéng)信的問題.接下來以此為基礎(chǔ)將問卷調(diào)查的問題按照“4P”，也就是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷和誠(chéng)信營(yíng)銷5個(gè)部分的7個(gè)方面來設(shè)計(jì)問卷.具體見表1：

問卷調(diào)查的目的是研究的6個(gè)方面的問題是否屬于誠(chéng)信營(yíng)銷的范疇，以及各個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者對(duì)食品誠(chéng)信營(yíng)銷的評(píng)價(jià)的影響程度.本次問卷主要分兩個(gè)部分的內(nèi)容，一是受訪人群的基本信息調(diào)查：性別、年齡、收入和受教育程度；其次，分別為6個(gè)方面設(shè)置2～4個(gè)問題，按照里克特量表的5分制來表示受訪者對(duì)問題的贊成程度，1到5分別表示非常不贊同、不贊同、不確定、贊同、非常贊同.

4 數(shù)據(jù)分析

本次研究通過線上和線下兩個(gè)渠道來進(jìn)行問卷調(diào)查.線上方面，通過在線調(diào)查平臺(tái)發(fā)布問卷，回收問卷208份，有效問卷148份.線下方面，通過街頭調(diào)查的方式發(fā)放問卷，回收問卷220份，有效問卷185份.

數(shù)據(jù)分析部分主要是根據(jù)回收結(jié)果判定表1中的劃分結(jié)構(gòu)是否合理，不合理的部分根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行調(diào)整；然后，分析P1到P6是否和P0，即食品營(yíng)銷不誠(chéng)信有明顯的正相關(guān)，判定這6個(gè)方面是否屬于誠(chéng)信營(yíng)銷的范疇.最后，通過回歸分析進(jìn)一步探討這6個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)信營(yíng)銷評(píng)價(jià)的影響程度.

41 信度分析

信度是指一個(gè)衡量的正確性或精確性，信度包括穩(wěn)定性以及一致性，信度越高表示問卷調(diào)查結(jié)果越可信.一般采用Cronbachs α系數(shù)反應(yīng)問卷各個(gè)問題間的相關(guān)程度，反映了問卷內(nèi)部的一致性可信度.

從表中可以看到，除了P5，其他Cronbachs α系數(shù)值均大于0.7，屬于非?？尚诺姆秶?P5的Cronbachs α系數(shù)值大于0.5，接近0.7，也屬于可信范圍.因此，總體問卷調(diào)查結(jié)果是可信的.

42 效度分析

效度分析是指測(cè)量工具或手段能夠準(zhǔn)確測(cè)出所需測(cè)量的事物的程度.本文主要是分析問卷的結(jié)構(gòu)效度分析，分析是否適合進(jìn)行因子分析.

為了對(duì)4個(gè)方面的19個(gè)問題進(jìn)行因子分析，進(jìn)行了問卷的結(jié)構(gòu)效度分析，從表3結(jié)果來看，KMO大于0.8，說明適合進(jìn)行因子分析.

43 因子分析

對(duì)問卷數(shù)據(jù)處理后的結(jié)果，用SPSS軟件對(duì)19個(gè)問題進(jìn)行因子分析，得到5個(gè)因子，解釋了總方差的68001%，表明被提取的因子具有良好的代表性，具體結(jié)果見表4.

從表5中看出，進(jìn)行因子分析后原本設(shè)定的6個(gè)因子變成了5個(gè)因子，基本上符合原來的構(gòu)想.綜合考慮，根據(jù)因子分析的結(jié)構(gòu)對(duì)原來的6個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整.表中P1，P2，P3和P4四個(gè)方面的子問題分別在對(duì)應(yīng)成分1、成分5、成分4和成分2的載荷量均大于0.6，和原本的設(shè)定相吻合.P5和P6兩個(gè)方面的子問題都在成分3的載荷量比較大，均超過0.6，因此，將P5和P6合并為P5，即為促銷信息不真實(shí)方面.

44 相關(guān)分析

為了研究5個(gè)因子P1到P5是否屬于誠(chéng)信營(yíng)銷的范疇，對(duì)P1到P5分別進(jìn)行與P0的相關(guān)分析.

由表6可見，P1到P5與P0的相關(guān)性都經(jīng)過了顯著性0.01的相關(guān)性檢驗(yàn)，表示P1到P5都與P0具有顯著的正相關(guān).也就是說，產(chǎn)品質(zhì)量問題、產(chǎn)品信息不真實(shí)、價(jià)格虛假性、利用渠道欺騙消費(fèi)者和促銷信息都與食品不誠(chéng)信營(yíng)銷正相關(guān)，這些問題均屬于食品誠(chéng)信營(yíng)銷問題范疇.

45 回歸分析

為了進(jìn)一步研究P1到P5對(duì)食品不誠(chéng)信營(yíng)銷評(píng)價(jià)的影響，進(jìn)行了逐步回歸分析，并且確定了變量間不存在多重共線性的問題后得到系數(shù)表為：

表7中，因變量，即P1到P5系數(shù)的sig值均小于0.05，因此，可以得到回歸方程：

P0=0.284×P1+0.241×P2+0.203×P3+0.297×P4+0.335×P5+0.309.

從得到的回歸方程中看到，促銷信息失真是影響消費(fèi)者對(duì)食品誠(chéng)信營(yíng)銷評(píng)價(jià)最大的因素，其次是利用渠道欺騙方面、產(chǎn)品質(zhì)量問題、產(chǎn)品信息失真方面，影響最小的是價(jià)格不真實(shí)方面.

5 結(jié)論分析

本文從“4P”理論的角度分析了食品營(yíng)銷不誠(chéng)信的主要問題，經(jīng)過問卷調(diào)查，證實(shí)了其為食品誠(chéng)信營(yíng)銷問題，并且通過回歸分析，得出了各個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者對(duì)食品誠(chéng)信營(yíng)銷評(píng)價(jià)的影響程度.本文局限是只從消費(fèi)者的角度考慮食品營(yíng)銷不誠(chéng)信的問題，沒有探討供應(yīng)鏈前端的不誠(chéng)信營(yíng)銷問題，今后將誠(chéng)信問題的實(shí)證研究上延到生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商的部分.

參考文獻(xiàn)：

[1] 王文貴，王明方.企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中誠(chéng)信缺失的博弈求解[J].經(jīng)濟(jì)管理，2007，29（20）：14-17.

[2] 楊長(zhǎng)峰.誠(chéng)信營(yíng)銷在4P中的建設(shè)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)， 2006（9）：65-66.

[3] 亞當(dāng)·斯密.道德情操論[M].北京：中央編譯出版社，2008.

[4] 福諾布龍等.聲譽(yù)與財(cái)富[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.

[5] BHARADWAJ S G. Idustry Strucfure，Competitive Strategy，and Firm—Specific Intangibles as Determinants of Business Unit Performance：Towards an Integrative Model[D].Texas： Texas A&M University， 1995.

[6] 劉 望.論中國(guó)企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷的實(shí)施[D].武漢：華中師范大學(xué)，2005.

[7] 陳向軍.民營(yíng)科技企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系探討[J].科技管理研究，2005（11）：62-64.

[8] 費(fèi)鴻萍.以誠(chéng)信為基礎(chǔ)的娃哈哈營(yíng)銷——初探中國(guó)飲料第一企業(yè)的營(yíng)銷理論與實(shí)踐[J].市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊， 2004（2）：59-60.

[9] 田克勤.基于誠(chéng)信營(yíng)銷的食品企業(yè)形象再塑研究[D].武漢：武漢工業(yè)學(xué)院，2010.

[10] 潘 靜.保健品誠(chéng)信營(yíng)銷問題研究[D].沈陽：沈陽理工大學(xué)，2013.

（編輯 陳笑梅）