飯統(tǒng)網(wǎng)：兩個(gè)輪子跑贏雙邊市場(chǎng)

馬新莉

飯統(tǒng)網(wǎng)的成長(zhǎng)經(jīng)歷很有趣。2008年中國(guó)餐飲業(yè)零售額已達(dá)到1.5萬(wàn)億元。飯統(tǒng)在2003年就雄心勃勃想做在線餐飲預(yù)訂的生意，卻在創(chuàng)業(yè)后發(fā)現(xiàn)，他們連接的市場(chǎng)兩端，誰(shuí)都不想交錢。

創(chuàng)始人臧力原來(lái)在央視做資本運(yùn)營(yíng)，“非典”那一年，他發(fā)現(xiàn)很多人跟自己一樣，在外就餐是個(gè)大問(wèn)題，都是互相打聽(tīng)著吃，好容易找到地方可能還得餓肚子排隊(duì)。盡管仍然對(duì)餐飲業(yè)兩眼一摸黑，臧力還是打定主意出來(lái)創(chuàng)業(yè)了。

越想收錢，越收不到錢

在剛剛搞明白雙邊市場(chǎng)是怎么回事之后，飯統(tǒng)開(kāi)始了謀生的初級(jí)嘗試。一邊是消費(fèi)者，一邊是餐廳，怎么才能都收到錢?

臧力他們想出了一個(gè)“雙輪”模式，先把餐廳這一端解決掉，然后再去解決消費(fèi)者的問(wèn)題。原因很簡(jiǎn)單，兩頭沒(méi)法同時(shí)解決，而且一直沒(méi)有向消費(fèi)者收錢的好方案。一收費(fèi)消費(fèi)者肯定就不來(lái)了，沒(méi)有足夠真正好的內(nèi)容提供，人家下回也不來(lái)了。沒(méi)有足夠多的人數(shù)，“雙輪”模式只能胎死腹中。

在接下來(lái)被臧力稱為“掃街”的推銷行動(dòng)中，飯統(tǒng)發(fā)現(xiàn)了一件讓他們最痛苦的事情：大眾眼中的餐飲業(yè)肥肉，其實(shí)并非錢多得流油。大多數(shù)餐廳都是小本經(jīng)營(yíng)，錢主要都花在房租和裝修上，基本沒(méi)有營(yíng)銷的預(yù)算。北京餐館的凈利潤(rùn)率比其他城市更低，平均只有8％左右，能投放的錢本來(lái)就少，再加上不可預(yù)知的市場(chǎng)沖擊，老板們?cè)跔I(yíng)銷上花的錢都是能省則省。朝商家收費(fèi)成了大難題。

更難的是，在2003年，飯統(tǒng)吃的這只叫做“網(wǎng)上訂餐”的螃蟹，市場(chǎng)教育的過(guò)程實(shí)在太過(guò)漫長(zhǎng)。飯統(tǒng)勢(shì)小力薄，只能從免費(fèi)合作開(kāi)始，用實(shí)際行動(dòng)讓商家先吃點(diǎn)甜頭。

攻克張生記，是其中一個(gè)最生動(dòng)典型的例子。“掃街”的業(yè)務(wù)人員不斷上門(mén)去找張生記談合作。那邊猶豫很久，終于很勉強(qiáng)地吐出一個(gè)“行”字。

接下來(lái)的一個(gè)月里，飯統(tǒng)網(wǎng)貼電話費(fèi)、人工費(fèi)，還在網(wǎng)站上給張生記免費(fèi)做宣傳，對(duì)方終于承認(rèn)這種網(wǎng)上的訂餐“有點(diǎn)用”。飯統(tǒng)趁熱打鐵，提出能否給通過(guò)飯統(tǒng)預(yù)訂的客人打個(gè)八八折，一個(gè)月后對(duì)方點(diǎn)頭。來(lái)自飯統(tǒng)的訂單因?yàn)橛姓劭垡幌伦佣嗔似饋?lái)，是無(wú)折扣時(shí)的三四倍。

從中秋到元旦，來(lái)自飯統(tǒng)的訂單持續(xù)上漲，但是張生記拒絕了他們進(jìn)一步要求返點(diǎn)的要求，理由是“財(cái)務(wù)制度不支持”。飯統(tǒng)給張生記帶了四個(gè)幾百人的公司尾牙大單，自己不但一分錢不賺，還幫人組織協(xié)調(diào)，看菜單、搭舞臺(tái)、調(diào)麥克風(fēng)。難啃的硬骨頭終于松口了，張生記高層最后決定“特批”一次，交了2980元年費(fèi)，正式成為飯統(tǒng)網(wǎng)會(huì)員。

張生記的一位經(jīng)理曾經(jīng)很不理解地問(wèn)老總：“我們店那么火，每天都有人排隊(duì)，為什么要給飯統(tǒng)網(wǎng)的訂戶留座?留座為什么還要打折?為什么給食客打完折還要再給飯統(tǒng)網(wǎng)返點(diǎn)?”這也是當(dāng)時(shí)商家跟飯統(tǒng)網(wǎng)合作時(shí)普遍的疑問(wèn)。

臧力給出的解釋是：“第一，我們確實(shí)為你們帶來(lái)了很多客人；第二，我們?nèi)绻唤档统杀揪突畈幌氯?，我們倒了?duì)你們也沒(méi)有好處；第三，商務(wù)客人的確都知道張生記，但是年輕人只上網(wǎng)，他們?cè)趺粗滥銈?不用電子化的方式，你們將來(lái)如何一直維持這種火爆?”

從2003年12月到2005年1月，耗時(shí)13個(gè)月，飯統(tǒng)網(wǎng)才拿下這個(gè)名店第一單，臧力無(wú)比欣慰。同時(shí)他也越來(lái)越清楚地認(rèn)識(shí)到，收費(fèi)卻只能走商家這一頭。

在收費(fèi)與免費(fèi)的博弈中搖擺

在飯統(tǒng)網(wǎng)涉足的這個(gè)免費(fèi)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里，臧力認(rèn)為最重要的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是擴(kuò)張速度和口碑。

對(duì)于有中國(guó)特色的食客，目前的訂餐網(wǎng)站不但不敢向他們收錢，有時(shí)還得倒貼錢。飯統(tǒng)網(wǎng)給消費(fèi)者提供的免費(fèi)服務(wù)越來(lái)越立體和豐富起來(lái)：第一種是預(yù)定；第二種是折扣，餐廳有其季節(jié)性，比如西餐到了圣誕節(jié)和情人節(jié)，就恨不得把所有折扣都取消。飯統(tǒng)網(wǎng)為了跟客戶之間保持穩(wěn)定，盡量跟商家的合同一簽一年，盡量使食客享受到的折扣在一年里頭是穩(wěn)定的。

飯統(tǒng)還提供第三種服務(wù)，即優(yōu)惠信息。有各種形式的折扣券、優(yōu)惠券可以在線打印，也可以下載到手機(jī)上，而且這種優(yōu)惠券對(duì)面包店或者規(guī)模較小的飯店來(lái)說(shuō)更加適用。除了提供優(yōu)惠，還要給訂餐的網(wǎng)友積分。

其實(shí)在攻克張生記之前，飯統(tǒng)已經(jīng)發(fā)掘了固定收入——向商家收取年費(fèi)。第一筆收入來(lái)自于朋友關(guān)系的推薦，宣武門(mén)有家剛開(kāi)張的私房菜館想做宣傳，老板又容易接受新事物，很順利就談成了第一筆買賣。當(dāng)時(shí)臧力對(duì)年費(fèi)也沒(méi)什么概念，覺(jué)得應(yīng)該湊個(gè)整數(shù)，就定為每月100元，一年1200元。成功的喜悅沒(méi)維持太久，臧力和他的伙伴們就發(fā)現(xiàn)，雖然1200元不算多，但是愿意買單的商家還是少之又少。

熬了幾個(gè)月，又雪上加霜，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手竟然打出了一年800元的價(jià)格，大家心里都在犯嘀咕，提議降到500元。臧力一算賬，再降價(jià)的話只能餓死，撐不到第二年飯統(tǒng)就得散伙了，于是咬牙拍板：漲價(jià)！從1200到1440元，再到1580元。結(jié)果正跟他所擔(dān)心的一模一樣，從漲價(jià)那個(gè)月起，飯統(tǒng)就再?zèng)]收到過(guò)一分錢。

手里捏著一把汗，臧力感覺(jué)到這樣的單一定價(jià)有問(wèn)題，又把價(jià)格改成三檔：1980元、2980元和3980元，分別提供不同檔次的服務(wù)。漲價(jià)足足四個(gè)月之后，終于有人買單了。

后來(lái)飯統(tǒng)網(wǎng)的收入基本由訂單服務(wù)、會(huì)員費(fèi)和廣告費(fèi)三分天下。返利談判進(jìn)行得依然艱難，有的約定在3％～5％之間，有的每桌客人只收1塊錢，還有一些不交任何費(fèi)用卻不得不同樣提供服務(wù)的。收費(fèi)最難的一般是兩種商家，一種超有名的店，巨火無(wú)比，對(duì)多一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道根本不在意；另一種是本微利薄的小店，錢多了拿不出來(lái)，要是出太多的錢飯統(tǒng)也很擔(dān)心，比如他的店很差，可是付錢多，該推還是不推呢?推，消費(fèi)者不樂(lè)意；不推，付錢的商家不樂(lè)意。目前要解決這種矛盾只能靠人力的動(dòng)態(tài)解決，臧力覺(jué)得這樣其實(shí)效果不理想，今后應(yīng)該盡量做到發(fā)布信息全免費(fèi)，收費(fèi)的只是廣告或返利，這樣三方關(guān)系才能達(dá)到長(zhǎng)久的平衡。

類似“天下食會(huì)”這種網(wǎng)友試吃的活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是要向商家收取活動(dòng)費(fèi)用的，而飯統(tǒng)網(wǎng)作為增值服務(wù)免費(fèi)提供。一有媒體宣傳的機(jī)會(huì)，飯統(tǒng)也無(wú)償帶著餐廳盡量一起參與。臧力認(rèn)為這才是“合作”的意義：“你不能什么都收錢，不然人家會(huì)煩死你。”

飯統(tǒng)網(wǎng)正大力推行“路路通”，把后臺(tái)編輯權(quán)交給商家，可以迅速及時(shí)地發(fā)布店里的最新促銷動(dòng)態(tài)，上傳圖片和資料，而這一切都是自主和免費(fèi)的！三個(gè)月前，“路路通”還標(biāo)價(jià)每年收費(fèi)5000元。臧力又重拾免費(fèi)沖量的手法，路路通的使用商家一下由170家上升到接近1000家?！鞍催@個(gè)發(fā)展速度，到年底2000家不成問(wèn)題，2000家是什么概念?飯統(tǒng)就占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)了！等將來(lái)數(shù)量達(dá)到10萬(wàn)家時(shí)，自然會(huì)有排序的需要，到時(shí)我們就可以找到合適的盈利方法?！?/p>