把產(chǎn)品扔進市場？

把產(chǎn)品扔進市場？

在創(chuàng)業(yè)階段，創(chuàng)業(yè)者該如何深入解讀精益創(chuàng)業(yè)？其重點“構(gòu)建，衡量和認知”只是把產(chǎn)品投入實踐然后檢驗其結(jié)果而已？精益創(chuàng)業(yè)的具體流程又是什么？

Steve Blank

美國硅谷創(chuàng)業(yè)大師，有著超過30年的科技行業(yè)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。先后組織或參與了8家公司的創(chuàng)業(yè)，最終4家上市?，F(xiàn)為斯坦福大學(xué)創(chuàng)業(yè)學(xué)教授，同時也為加州伯克利大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)、加州理工學(xué)院授課。著作有《四步創(chuàng)業(yè)法》（The Four Steps to the Epiphany）和《創(chuàng)業(yè)指南》（The Startup Owner's Manual）等。

我很好奇為什么總有人在抱怨精益創(chuàng)業(yè)（The Lean Startup）中的“構(gòu)建，衡量和認知”（Build, Measure, Learn）這一方式不過是把未完成的產(chǎn)品引入市場檢驗它的效果而已。

或許問題出在“構(gòu)建，衡量和認知”的圖表上。因為乍一看，它就像一個“開火——準(zhǔn)備——目標(biāo)”的過程。

那么，現(xiàn)在是時候更新大家所理解的“構(gòu)建，衡量和認知”這個建立精益創(chuàng)業(yè)的最好方法了。

下面是如何去做：

“構(gòu)建，衡量和認知”聽起來似乎很簡單。構(gòu)建一款產(chǎn)品將它投入市場，檢測用戶的反應(yīng)和行為，從中學(xué)習(xí)和調(diào)整，并優(yōu)化產(chǎn)品。周而復(fù)始，不斷迭代，改進、完善直到用戶滿意為止。（如右圖所示）

瀑布式開發(fā)

這聽起來似乎很簡單，但將“構(gòu)建，衡量和認知”的方式用于產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)建和運輸卻是對20世紀(jì)傳統(tǒng)的瀑布式模型的徹底改進。追溯到那個時代，一個企業(yè)家采用了一系列的產(chǎn)品開發(fā)流程，這些流程都是根據(jù)客戶的反饋一小步一小步進行的。產(chǎn)品創(chuàng)始者假定自己了解客戶的需求，寫出工程要求的文書，設(shè)計出產(chǎn)品，打造好硬件和軟件，并通過不斷的測試驗證其效果，然后再將此產(chǎn)品正式推介給客戶，這叫作首批出貨。（如右圖所示）

瀑布式開發(fā)是全部按照這個要求的文書去執(zhí)行的。當(dāng)產(chǎn)品的早期版本在Alpha 和Beta 的測試過程中被客戶分享時，最初讓客戶接觸此產(chǎn)品的目的是為了發(fā)現(xiàn)問題，而不是為了得到產(chǎn)品特性和使用性能的反饋。只有在出貨和試圖出售此產(chǎn)品時，企業(yè)才能開始得到客戶實質(zhì)性的反饋。企業(yè)往往在幾個月甚至幾年的開發(fā)過程中才逐漸意識到客戶不買他們的產(chǎn)品是由于客戶不需要或是客戶不喜歡產(chǎn)品的大部分特性。

公司通常要通過三次嘗試才能得到最佳產(chǎn)品。第一個版本建立在沒有客戶反饋的基礎(chǔ)上，第二個版本早在第一個版本還沒完全完成時就已經(jīng)開始做了，所以在客戶真正得知此產(chǎn)品之前，第三個版本就已被得出。（例如微軟的Windows 3.0）

在2000年初，軟件開發(fā)的最佳實踐開始轉(zhuǎn)移到敏捷開發(fā)（Agile Development）。這種方法通過迭代開發(fā)軟件和提高客戶參與度從而改進了瀑布式開發(fā)。但它缺少一個測量外圍所有商品化假設(shè)的框架。在敏捷開發(fā)下，你最終或許滿足了每一個客戶的需求但依然會歇業(yè)。

下面便是精益創(chuàng)業(yè)的重點——“構(gòu)建，衡量和認知”。

關(guān)于“構(gòu)建，衡量和認知”

“構(gòu)建，衡量和認知”的目的不是為了創(chuàng)建并推出一個最終產(chǎn)品或構(gòu)建一個產(chǎn)品原型，而是為了通過遞增和迭代的管理進行最大化學(xué)習(xí)（學(xué)習(xí)產(chǎn)品的特性，客戶的需求，正確的定價和分銷渠道等）?！皹?gòu)建”這一步是指構(gòu)建一個最小可行化產(chǎn)品（Minimal Viable Product, 縮寫MVP），關(guān)鍵要了解MVP指的并不是一個功能很少的產(chǎn)品，而是你可以用最簡單的方式將產(chǎn)品推銷給客戶以及時得到最多的反饋意見。在研發(fā)早期，一個最小可行化產(chǎn)品也許只僅僅像是一張幻燈片、線框、泥塑模型、或者樣本數(shù)據(jù)等。每當(dāng)你在構(gòu)建一個最小可行化產(chǎn)品時你就已確定了你到底想測試產(chǎn)品的哪些方面。最后，隨著越來越多的了解，這個最小可行化產(chǎn)品逐漸從低保真變成較高保真，但我們的目標(biāo)仍然是最大化學(xué)習(xí)而不是為了建立一個功能齊全的產(chǎn)品原型。

相對于瀑布式開發(fā)來說，“構(gòu)建，衡量和認知”是一個相當(dāng)大的改進，它讓創(chuàng)業(yè)行為進行地快速、敏捷和高效。

“構(gòu)建，衡量和認知”的三圓圖表很好地描述了整個流程。然而，“構(gòu)建”這個詞語在一開始總會給人們造成困惑。但圖表更能直觀地反映企業(yè)所要構(gòu)建的東西并將它投入市場?！皹?gòu)建，衡量和認知”圖表的詳細版本另加入三個元素幫助人們了解它的含義：想法——構(gòu)建——代碼——測量——數(shù)據(jù)——認知。（如下圖所示）

“構(gòu)建，衡量和認知”圖表五元素的版本幫助我們了解到“構(gòu)建”的真實意圖是為了驗證“想法”的可行性，而不只是沒有目標(biāo)地盲目構(gòu)建?！按a”的圓標(biāo)貼很容易被標(biāo)明為“構(gòu)建硬件”或者“構(gòu)建人工基因組”；“數(shù)據(jù)”的圓標(biāo)貼則表明當(dāng)我們經(jīng)過實驗檢測后，我們會用數(shù)據(jù)進一步完善我們的認知，同時新的認知又將會影響我們接下來的想法，所以我們可以看到“構(gòu)建，衡量和認知”的目標(biāo)不僅僅是去構(gòu)建一些產(chǎn)品，而是去證實或否認一些原始想法。

但它仍然是不夠完善的，我們現(xiàn)在能做的更好。

從假設(shè)開始

“構(gòu)建，衡量和認知”所缺乏的是新創(chuàng)企業(yè)并非從想法開始（創(chuàng)業(yè)和新思路并存于企業(yè)之中），他們是從假設(shè)開始的（大膽猜測的華麗詞藻）。重要的是大家需要明白“想法”和“假設(shè)”兩者完全不同。對于大部分創(chuàng)新者而言，“想法”這個詞會使得他們靈光一現(xiàn)立刻制定計劃并賦予成效。相反，“假設(shè)”這個詞則意味著我們掌握一個有根據(jù)的推測，需要實驗和數(shù)據(jù)去證實其有效性。

這些假設(shè)包括客戶是誰，價值定位是什么（產(chǎn)品和服務(wù)的特點），定價，分銷渠道和創(chuàng)建需求（客戶獲取、激活、保留等）。

精益創(chuàng)業(yè)開始承認你的想法只是一系列未經(jīng)驗證的設(shè)想，這的確是個很大的想法，因為你構(gòu)建的東西需要匹配你想驗證的假設(shè)。

為了尋求合適客戶而創(chuàng)建出的最小可行化產(chǎn)品是不同于做價位評估的最小可行化產(chǎn)品的，也不同于檢驗其特殊產(chǎn)品特性的最小可行化產(chǎn)品。隨著你了解得越多，這些假設(shè)（包括最小可行化產(chǎn)品）也會隨之不斷改變。所以，在精益創(chuàng)業(yè)中創(chuàng)建的MVP圖表看起來就像假設(shè)——實驗——檢測——洞悉，而不是“構(gòu)建，衡量和認知”。（如下圖所示）

生成假設(shè)

在使用新的“假設(shè)——實驗——檢測——洞悉”圖表時，會產(chǎn)生新的問題——“我應(yīng)該測試哪些假設(shè)呢?” 幸運的是，Alexander Osterwadler的商業(yè)模式畫布（Business Model Canvas）在一個頁面上就能呈現(xiàn)出九個元素的視覺概述。他們分別是：

·價值定位（Value Proposition）——公司所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)（連同帶給消費者的好處）

·客戶細分（Customer Segments）——比如用戶和付款者或者母親或者青少年

·分銷渠道（Distribution Channels）——客戶獲取渠道以及為其提供價格定位

·客戶關(guān)系（Customer Relationships）——創(chuàng)造需求

·收益流（Revenue Streams）——通過價格定位而形成

·活動（Activities）——實行商業(yè)模式的必要條件

·資源（Resources）——組織活動需要資源

·合伙人（Partners）——組織活動需要第三方

·成本構(gòu)架（Cost Structure）——來自于商業(yè)模式

這就給我們引入了創(chuàng)業(yè)的定義：創(chuàng)業(yè)是一個探尋可規(guī)?；蓮?fù)制化的商業(yè)模式的暫時性組織。

檢驗假設(shè)

而一旦當(dāng)商業(yè)模式畫布中有這些假設(shè)，那么企業(yè)家該如何去檢測他們呢？如果你是一個科學(xué)家，那么答案很簡單：做實驗。在精益創(chuàng)業(yè)中也是一樣的。（美國國家科學(xué)基金會將“精益產(chǎn)品打造”課程稱之為創(chuàng)業(yè)的科學(xué)方法）

客戶開發(fā)流程是新合資公司進行假設(shè)并把它放入實踐中檢驗的最簡單的方法。“發(fā)現(xiàn)客戶”則體現(xiàn)了創(chuàng)始人的遠見，并把它轉(zhuǎn)換成一系列的商業(yè)模式的假設(shè)；然后它可以進行一系列實驗去檢測客戶的反饋，讓那些假設(shè)變成事實。這些實驗可以是一系列你想要問客戶的問題，但是最常見的是最小可行化產(chǎn)品能夠幫助潛在客戶了解問題的解決方案。

因此另外一個大想法是創(chuàng)業(yè)并沒有通過構(gòu)建最小可行化產(chǎn)品去構(gòu)建一個產(chǎn)品原型。他們正在通過構(gòu)建最小可行化產(chǎn)品去學(xué)到更多。

設(shè)計這些實驗和最小可行化產(chǎn)品的目的并不在于得到數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)并不是最終目的，任何人都能搜集數(shù)據(jù)，焦點小組也可以收集數(shù)據(jù)，但這不是一個焦點小組。設(shè)計這些實驗和最小可行化產(chǎn)品的目的是為了獲得洞察力。而將產(chǎn)品投入市場的目的則是為了展現(xiàn)創(chuàng)始人的設(shè)想。這樣的洞察力可能來自于對客戶反饋的分析，但也可能是由于忽略了數(shù)據(jù)或者你意識到你所描述的是一個不存在的、全新的、分裂的市場，這時就需要你改變你的實驗——從具體測量變?yōu)閯?chuàng)造未來。

我們學(xué)到了什么（Lessons Learned）

·“構(gòu)建，衡量和認知”是對于瀑布式產(chǎn)品開發(fā)的巨大改進，它為讓客戶真正參與到敏捷開發(fā)提供了框架。

·將注意力集中在“構(gòu)建”或者“想法”上作為第一步，這會遺漏精益創(chuàng)業(yè)的核心觀點——你以一個需要被測試的假設(shè)為開端，同時你也正在尋求一個可規(guī)?；蓮?fù)制化的商業(yè)模式。

·“假設(shè)——實驗——檢測——洞悉”可以更好地展現(xiàn)精益創(chuàng)業(yè)的流程。

·精益創(chuàng)業(yè)的流程：使用商業(yè)模式畫布去構(gòu)建假設(shè)，開發(fā)客戶將產(chǎn)品帶入實踐從而檢驗假設(shè)，同時通過敏捷工程去打造產(chǎn)品的迭代和增量。

翻譯：田夢雨tianmengyu@outlook.com楊留原82282108@qq.com

編輯：楊留原82282108@qq.com