當(dāng)代社會語境中藝術(shù)與品牌跨界的文化思考

文章編號：1003-9104（2015）01-0207-03

基金項目：本論文為2012年國家社會科學(xué)基金后期資助項目“新媒體藝術(shù)研究”（項目編號：12FYS009）階段性成果；以及2013年教育部人文社會科學(xué)青年基金項目“民俗藝術(shù)的傳播生態(tài)研究”（項目編號：13YJC760053）階段性成果之一。

作者簡介：馬凌燕（1978- ），女，蒙古族，遼寧喀左人，東南大學(xué)文學(xué)（藝術(shù)學(xué)）博士，南京信息工程大學(xué)語言文化學(xué)院講師。研究方向：新媒體藝術(shù)，藝術(shù)美學(xué)。

摘 要： 當(dāng)代藝術(shù)試圖聯(lián)接商業(yè)與資本，在時尚、品牌和媒體之間建立有效的藝術(shù)發(fā)展的新高地。藝術(shù)與品牌、時尚的跨界合作制造新的趨勢：品牌借助藝術(shù)使得產(chǎn)品具有藝術(shù)性，藝術(shù)在品牌的資助下拓展新的可能性。這種為目標(biāo)共同效力的創(chuàng)造性的跨界合作加強(qiáng)了消費(fèi)者與藝術(shù)和品牌的聯(lián)系，同時藝術(shù)與品牌共同成就了新的品位和時尚風(fēng)向標(biāo)。

關(guān)鍵詞：當(dāng)代社會；藝術(shù)美學(xué)；藝術(shù)；時尚；品牌；跨界；審美文化

中圖分類號：J0 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

2011年歲末，上?！罢麴s藝術(shù)節(jié)”在“1933老場坊”開幕。因為采用了一個全新的運(yùn)作模式——讓藝術(shù)與品牌在同一個商業(yè)平臺上碰撞與交融——上?！罢麴s藝術(shù)節(jié)”迸發(fā)出令觀者心曠神怡的奪目炫彩?！捌放茢y手藝術(shù)”的商業(yè)運(yùn)作模式起源于1999年的英國倫敦，而今該活動已在世界多個城市引進(jìn)和開展，藝術(shù)與品牌的跨界之風(fēng)方興未艾，著名的意大利奢侈品牌喬治·阿瑪尼（Giorgio Armarni）和寶緹嘉（Bottega Veneta）已經(jīng)開始售賣家具，愛馬仕（Hermès）不僅做皮包和家具產(chǎn)品，還與布加迪威龍（Bugatti Veyron）開始合作設(shè)計超級跑車。皮埃爾·布迪厄（Pierre Boudieu）在其著名的論文《資本的形式》中第一次完整地提出了文化資本理論，資本依據(jù)發(fā)揮作用的場域可以分為經(jīng)濟(jì)資本、文化資本和社會資本。其中文化資本在特定條件下可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本。布迪厄指出，在當(dāng)今社會，文化已經(jīng)滲透到社會的所有領(lǐng)域，并取代政治和經(jīng)濟(jì)等傳統(tǒng)因素躍居社會生活的首位。[1]在商業(yè)主導(dǎo)的21世紀(jì)，藝術(shù)成為消費(fèi)文化的重要形式之一，跨界連接品牌、藝術(shù)和時尚，并把藝術(shù)推向新的可能性，借助時尚與品牌，藝術(shù)也在跨界中推廣自身。

一、品牌攜手藝術(shù)的表現(xiàn)在中國近年令人眼花繚亂的品牌營銷活動中，越來越多的知名品牌加強(qiáng)了與藝術(shù)之間的關(guān)聯(lián)，定期或定向舉辦各種形式的藝術(shù)類活動。大型品牌借助藝術(shù)家及其藝術(shù)作品所蘊(yùn)涵的前衛(wèi)性、創(chuàng)新精神和獨有性，讓消費(fèi)者感受到該品牌或產(chǎn)品也具有同樣的藝術(shù)品位和創(chuàng)新性。奢侈品的營銷與藝術(shù)的關(guān)系更加密切，正如奢侈品品牌管理人士所認(rèn)為，“奢侈品必須具備兩種不同的條件：首先必須具有濃厚的藝術(shù)內(nèi)涵，也就必須是工匠精心雕琢的結(jié)果；其次必須具有國際性。而且尤其是奢侈品的藝術(shù)成分和品牌價值能將其與其它具有相同或類似實用價值的普通商品區(qū)分開?！盵2]以時尚和品位、珍稀與奢華著稱的奢侈品品牌，在與藝術(shù)的跨界中展示了更多層的操作空間。（一）奢侈品跨界——卡地亞與路易·威登奢侈品是文化和品位的主導(dǎo)。相比一般的品牌，奢侈品更能經(jīng)得起時間的考驗，甚至因為時間的流逝而增加價值，成為傳世精品。路易·威登（Louis Vuitton）的皮箱在設(shè)計之初就使用精選原料在技術(shù)上抗磨損，時間只會增加和提升它的質(zhì)感，并且它的設(shè)計也可以經(jīng)住時間的考驗，這是奢侈品與一般品牌產(chǎn)品最大的差異。在跨界中，以卡地亞（Cartier）為主的奢侈品也是開創(chuàng)與藝術(shù)家合作和成立基金會贊助藝術(shù)品的先驅(qū)者。卡地亞基金會與法國乃至其他國籍的藝術(shù)家保持密切聯(lián)系，合作完成各種計劃，充分彰顯了獨樹一幟的特色。“定制作品”（Commissioning works）是卡地亞與藝術(shù)家的合作的一大特色。這一合作形式始于基金會早期成立時的工作室和藝術(shù)家居留項目（workshop and residence program），20世紀(jì)80年代參與合作的藝術(shù)家有法布里斯·于貝爾（Fabrice Hybert）、蔡國強(qiáng)、黃永砯、讓·米榭爾·歐托尼耶（Jean-Michel Othonie）、宮島達(dá)男（Tatsuo Miyajima）、謝利·桑芭（Chéri Samba）等。卡地亞這種合作方式不僅使藝術(shù)家有機(jī)會創(chuàng)作新的作品，而且在作品的創(chuàng)新上也有更大的發(fā)揮，例如1999年美國藝術(shù)家薩拉·斯茨（Sarah Sze）與卡地亞的合作，完成了一件紀(jì)念碑式樣的巨大裝置《匯流》（Everything that Rises Must Converge），卡地亞提供了藝術(shù)實現(xiàn)的基本條件，由此催生了新藝術(shù)作品的出現(xiàn)。（二）品牌展示跨界——川久保玲的時尚概念店1980年代川久保玲就在她的精品店里獨立一個小小的空間，邀請許多藝術(shù)家做跨界的合作，她與許多其他的時尚設(shè)計師合作并生產(chǎn)商品，開啟了最初的跨界合作。位于倫敦的丹佛街集市（Dover Street Market）是川久保玲的時尚概念店，在占地1200平米共六層的Dover Street Market里，可以感受到非常前衛(wèi)的精神所帶給你的強(qiáng)烈刺激。Dover Street Market運(yùn)用跳蚤市場的概念，以不同于一般人的思考，使用了很多有趣的結(jié)構(gòu)、形式和材料，整個購物空間具有強(qiáng)烈的流動感，不同樓層由不同風(fēng)格背景的設(shè)計師和藝術(shù)家完成，只要走進(jìn)這里，就像進(jìn)入了一個藝術(shù)展覽館，能感受到空氣中充滿創(chuàng)新和自由的價值觀，這是最有魅力的所在。川久保玲每次的創(chuàng)作就會產(chǎn)生另外一種新標(biāo)準(zhǔn)，引發(fā)眾人的追隨，她強(qiáng)調(diào)這棟百貨大樓的偶然性：“我想要設(shè)計這樣一個集市，很多來自于不同領(lǐng)域的具有創(chuàng)造了的設(shè)計師在同樣的氛圍里偶遇，從而碰撞出設(shè)計的美麗火花?！盵3]（三）汽車跨界——寶馬藝術(shù)車寶馬藝術(shù)車（BMW Art Car）堪稱最具影響力的藝術(shù)與品牌的完美結(jié)合。寶馬藝術(shù)車的構(gòu)想誕生于1975年，國際著名的動力藝術(shù)家亞歷山大·考爾德（Alexander Calder）為他的朋友來自于法國的狂熱賽車手Herve Poulin的BMW3.0 CSL賽車進(jìn)行車身裝飾設(shè)計，從而產(chǎn)生了第一輛寶馬藝術(shù)車?，F(xiàn)在寶馬已經(jīng)有了17輛和全球最具影響力的藝術(shù)家進(jìn)行合作的藝術(shù)車，合作的藝術(shù)大師包括杰夫·昆斯（Jeff Koons）、安迪·沃霍爾（Andy Warhol）、大衛(wèi)·霍克尼（David Hockney）、洛伊·利希滕斯坦（Roy Lichtenstein）、珍妮·霍爾澤（Jenny Holzer）等。這些寶馬藝術(shù)車相繼在全世界眾多博物館展出，包括法國的盧浮宮、倫敦皇家學(xué)院、紐約惠特尼現(xiàn)代藝術(shù)館、紐約古根海姆博物館和西班牙畢爾巴鄂古根海姆博物館等。奢侈品由于自身的特殊性開創(chuàng)了藝術(shù)與品牌合作的先河，并展示了與藝術(shù)合作的基本規(guī)范和合作方式，奢侈品牌為何會對不會擴(kuò)展市場帶來直接經(jīng)濟(jì)收益的藝術(shù)情有獨鐘，對藝術(shù)與品牌跨界合作的思考不局限于商業(yè)營銷和推廣藝術(shù)，還需要從文化中發(fā)掘藝術(shù)與品牌合作的促成要素。

二、藝術(shù)與品牌跨界的意義與價值藝術(shù)與品牌、時尚的跨界合作制造新的趨勢，創(chuàng)造了一種為目標(biāo)共同效力的關(guān)系，品牌借助藝術(shù)使得產(chǎn)品不僅具有商業(yè)性，同時也是藝術(shù)品，而藝術(shù)在品牌的資助下也成為新的時尚風(fēng)向標(biāo)，這種創(chuàng)造性的跨界合作加強(qiáng)了消費(fèi)者與藝術(shù)和品牌的聯(lián)系，藝術(shù)與品牌共同成就了新的時尚和品位。（一）對藝術(shù)可能性的拓展自從杜尚把現(xiàn)成品引入藝術(shù)領(lǐng)域，藝術(shù)可應(yīng)用的材料日益廣泛，在商業(yè)為主導(dǎo)的21世紀(jì)，品牌產(chǎn)品自然而然成為藝術(shù)的應(yīng)用材料之一。日本藝術(shù)家村上隆為路易威登創(chuàng)作的全新主題產(chǎn)品，以及當(dāng)代建筑大師扎哈·哈迪德（Zaha Hadid）為香奈兒設(shè)計的流動藝術(shù)館，都不失為一種將產(chǎn)品引入藝術(shù)領(lǐng)域的典范。今日美術(shù)館中秦玉芬把阿斯頓·馬丁車作為材料，展望將他最具代表性的不銹鋼假山石雕塑作品和外觀特殊亮面效果處理的奧迪Q5相結(jié)合，都是品牌與藝術(shù)跨界的積極探索?？缃缫呀?jīng)成為當(dāng)代藝術(shù)經(jīng)常采用的創(chuàng)作手法，正如胡赳赳所言：“‘跨界即打通各專業(yè)領(lǐng)域，形成一種‘自由聯(lián)合或‘萬物皆備于我的藝術(shù)生產(chǎn)方式。在跨界藝術(shù)中，藝術(shù)家充當(dāng)著導(dǎo)演、總控制人或協(xié)助人的角色，他必須冒險、實驗，動員諸多工匠和專業(yè)人士，以配合他藝術(shù)實踐的完成。有時，他是設(shè)計者、藍(lán)圖繪制者，而更多時候，他是一個妥協(xié)者，向方方面面的集約生產(chǎn)妥協(xié)，在不斷的堅持與妥協(xié)中，作品一步步表現(xiàn)出它的本體樣態(tài)。”[4]在藝術(shù)家與品牌的合作中除了解品牌的特性外，還需要保持藝術(shù)創(chuàng)作的獨立性，并在合作過程中與品牌建立良性互動和有效溝通，維持品牌的商業(yè)需求與藝術(shù)家創(chuàng)作中獨立性之間的平衡。（二）借助時尚的影響力推廣藝術(shù)經(jīng)典品牌不會追求時髦，而是超越時間的制約，這與藝術(shù)的永恒魅力不謀而合，都關(guān)注永恒，突破時間的限制。我們把歷時彌久的叫做藝術(shù)，具有與眾不同的質(zhì)量和永恒美感的品牌稱為奢侈品，這是一種被不斷追求的長久的時尚，今天“藝術(shù)不再局限于藝術(shù)廳、博物館等傳統(tǒng)的審美活動場所，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了工業(yè)設(shè)計、廣告和相關(guān)的符號與影像的生產(chǎn)工業(yè)之中，被包裝成商品，成為一種具體可感的實物形式來供大眾消費(fèi)，這使審美活動具有了市民化的特征和可消費(fèi)性?！盵5]在經(jīng)濟(jì)世界中，品牌和時尚是藝術(shù)背后的推動力，尤其是奢侈品一直是藝術(shù)的贊助人，自從1984年，卡地亞在巴黎郊區(qū)的小鎮(zhèn)成立基金會，奢侈品一直是藝術(shù)的主要參與者，尤其是資助當(dāng)代藝術(shù)的發(fā)展，如今任何認(rèn)為自己是奢侈品品牌的公司都有自己的現(xiàn)代藝術(shù)基金會。

（三）藝術(shù)提升了品牌的地位20世紀(jì)初的著名設(shè)計師保羅·普瓦雷（Paul Poiret）是最早主張設(shè)計師和畫家之間存在聯(lián)系的人，他說：“我一向喜歡畫家，在我看來，我們和畫家從事的是同一種職業(yè)，他們和我是同行?！盵6]20世紀(jì)90年代末，路易·威登聘請馬克·雅各布（Marc Jacobs）擔(dān)任時裝總監(jiān)，2001年，他與擅長涂鴉藝術(shù)的畫家斯蒂芬·斯普勞斯（Stephen Sprouse）合作，設(shè)計了限量版的路易威登手提包，在“LV”字母的花押字母圖案上嵌入信手涂抹的筆觸。2003年，雅各布遇到了村上?。═akashi Murakami），兩個人共同策劃了七彩花押字的設(shè)計，把原來的LV花押字設(shè)計成33中不同的色彩，打破了原來以棕色為基調(diào)、花押字為金黃色的傳統(tǒng)。村上隆還為路易·威登設(shè)計了櫻花盛開的圖案，把笑瞇瞇的卡通人物，粉色和黃色的鮮花圖案印在原來的花押字圖案上。奢侈品與藝術(shù)一樣，最佳的狀態(tài)是對品位的提升，奢侈品的獨一無二的品牌特性與藝術(shù)的獨特性一致，都在以自身的價值讓人產(chǎn)生崇拜感，從而將奢侈品和藝術(shù)品都作為一種近似神圣的物品，這種魅力連接了奢侈品和藝術(shù)。

三、藝術(shù)與品牌跨領(lǐng)域合作的條件與途徑許舜英和包益民在《我不是一本型錄》的對話中指出：“crossover（跨界合作）有兩個意義。第一個意義是不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者的合作，第二個意義是當(dāng)今每一個專業(yè)人士的跨領(lǐng)域能力?！盵7]藝術(shù)與品牌的跨界合作中真正重要的是把有才能的藝術(shù)家用在一個正確的品牌里，就跨界合作而言，需要熟悉和精通不同的領(lǐng)域，并清晰了解藝術(shù)和時尚的趨勢，才可以在看似容易和隨意的跨界合作中制造引發(fā)媒介關(guān)注的熱情。

（一）藝術(shù)與品牌的情感連接每個品牌都有自己獨特的價值主張，表達(dá)自己獨有的價值觀念，品牌選擇藝術(shù)形式的時候，要與品牌倡導(dǎo)的價值觀念和主張一致。寶馬第17輛藝術(shù)車選擇和杰夫·昆斯合作，不僅因為他是最具影響力的藝術(shù)家，而且他曾經(jīng)駕駛過寶馬。品牌與藝術(shù)的聯(lián)接，需要被消費(fèi)群體推崇和接受，因此品牌和藝術(shù)的結(jié)合非常重視情感?，F(xiàn)在品牌會邀請藝術(shù)家基于品牌指定的特定主題或特定產(chǎn)品為其量身制定作品，這就要求藝術(shù)家需要去理解品牌背景和品牌秉持的價值觀，然后在這種價值理念的基礎(chǔ)上發(fā)揮藝術(shù)創(chuàng)意，2008年秋，今日美術(shù)館策展了秦玉芬與阿斯頓·馬?。ˋston Martin）共同實施的藝術(shù)展。秦玉芬利用了北京地圖、懸掛的竹制未糊紙的竹風(fēng)箏、物理學(xué)家霍金坐在輪椅的雕像等與阿斯頓·馬丁車共同構(gòu)成了展覽空間，色彩絢麗，“這一設(shè)置勾勒了東方文化身份的動態(tài)特征，傳遞了期盼中西文化雜交的信息?！盵8]藝術(shù)家創(chuàng)作的作品在題材選擇和表現(xiàn)手法上需要考慮是否符合該品牌所倡導(dǎo)的精神理念，跨界合作的藝術(shù)家需要精準(zhǔn)的敏感度，尋找到品牌與藝術(shù)的價值和情感的聯(lián)接完成跨界合作。（二）符合消費(fèi)群體的接受力

品牌賦予了消費(fèi)者明確的定位，對品牌的選擇同時也是一種社會定位和生活方式的選擇，品牌是一種標(biāo)簽，人們根據(jù)財力以不同的品牌為自己的身份代言，目前藝術(shù)大多圍繞比較高級的品牌去合作，這是由于高端品牌尤其是奢侈品的本質(zhì)是彰顯社會身份和地位，因此藝術(shù)與品牌合作要充分考慮并明確給消費(fèi)者制定了什么樣的準(zhǔn)則，是否符合消費(fèi)者預(yù)期的地位和身份的顯示，并將消費(fèi)者的文化和社會成就有機(jī)結(jié)合。

商業(yè)品牌在推廣藝術(shù)家前衛(wèi)思想和創(chuàng)新意識的同時，與優(yōu)秀藝術(shù)作品的關(guān)聯(lián)可以讓消費(fèi)者對品牌的技術(shù)和設(shè)計品位產(chǎn)生積極正面的認(rèn)同感。比如寶馬與博朗剃須刀的合作，寶馬是世界上聲譽(yù)最好的汽車品牌之一，博朗剃須刀流線型的造型與寶馬車流線型造型風(fēng)格一致，消費(fèi)者非常容易接受，剃須刀與愛車是同樣的精神，易于為寶馬的忠實客戶接受，博朗的消費(fèi)者心理中也因接受更高層次的設(shè)計理念而消費(fèi)。

（三）品牌特性與藝術(shù)形式的完美契合一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部公關(guān)總監(jiān)盧敏捷曾經(jīng)在一次訪問中這樣總結(jié)道：“高檔品牌與頂級藝術(shù)活動的合作，必須是連貫性、系統(tǒng)性和創(chuàng)新性的，只有找到雙方的契合點，才能向用戶提供深層次的藝術(shù)體驗，實現(xiàn)雙贏的結(jié)果?！盵9]每個品牌都有自己明確的價值主張，表達(dá)自己獨特的價值理念，藝術(shù)家與品牌合作要考慮品牌自身的特性，在品牌的特性基礎(chǔ)上，找到一個契合點，圍繞品牌本身的核心價值，去建設(shè)藝術(shù)形象，只有藝術(shù)形式與品牌特性的契合，才能提升品牌形象。品牌在尋找合作的藝術(shù)家時，也要考慮品牌的價值訴求的層次，從而決定合作的藝術(shù)家和合作的形式，品牌也需要了解藝術(shù)家的背景和創(chuàng)作特點，從而真正有效地實現(xiàn)品牌與藝術(shù)之間的和諧融合。知名品牌愿意與具有鮮明風(fēng)格和創(chuàng)新性的藝術(shù)家合作，從而借助品牌自身的價值和藝術(shù)表現(xiàn)的雙重魅力，體現(xiàn)出品牌和藝術(shù)作品一樣的品味認(rèn)同，也在公眾中獲得廣泛的認(rèn)可。

四、結(jié)語對于初涉跨界的中國品牌和中國藝術(shù)而言，中國藝術(shù)教育相比西方較為欠缺，這使得中國品牌與藝術(shù)跨界合作中既要有選擇的借鑒國際品牌一系列的成功案例，同是也需要加強(qiáng)對藝術(shù)的深入理解，明確名牌定位和品牌價值，切忌簡單復(fù)制或模仿，中國自主品牌應(yīng)該根據(jù)自身特點和品牌特征，在自主創(chuàng)新的基礎(chǔ)上結(jié)合具有中國特色的藝術(shù)形式，在深厚的中國文化中尋找藝術(shù)與品牌的有機(jī)結(jié)合，順利連接中國藝術(shù)與品牌，利用跨界這一手法讓中國藝術(shù)與中國品牌共同影響世界。（責(zé)任編輯：賈明哲）

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