社會圈子、面子意識對自我—品牌聯(lián)結的調節(jié)作用

（暨南大學 管理學院，廣東 廣州 510632）

一、引言

自我—品牌聯(lián)結（self-brand connections，SBC）是指消費者借用一定的品牌來構建、強化和表達自我的程度［1］。當消費者借用品牌來建構自我或者向他人傳遞自我概念時，消費者與品牌的聯(lián)結就建立了。自我—品牌聯(lián)結是影響消費者對品牌評價高低的重要因素之一，它正向影響品牌聯(lián)想、品牌口碑和品牌忠誠度［2］［3］［4］，并且對消費者的購買意向和品牌態(tài)度也都有正面作用［5］［6］。在其影響之外，以往關于自我—品牌聯(lián)結的研究還證明了參照群體和品牌形象這兩個因素在其形成過程中發(fā)揮了重要作用。消費者通過消費品牌形象與成員群體形象一致的品牌，與其形成自我—品牌聯(lián)結，來構建、強化和傳遞自我形象，以期滿足自身尋求群體歸屬，并獲得認同的需求。

當下，作為消費者的我們往往會發(fā)現(xiàn)自己的消費行為都在一定程度上從屬于某個社會群體，或者受到某個社會圈子中成員的影響。與西方社會的團體格局不同，中國的社會關系是按照親疏遠近的差序原則建構起來的“差序格局”［7］（P23-29）。在差序格局中，按照網(wǎng)絡強度或者關系由親密到疏遠的程度劃分出的一個個社會群體，即社會圈子，它是一種特殊的、具有中國傳統(tǒng)文化特色的成員群體。社會圈子作為參照群體當中的成員群體，對消費者自我—品牌聯(lián)結的形成必然發(fā)揮著影響作用，然而，已有的研究卻并沒有將二者的關系進行深入探究。

此外，面子意識是品牌研究領域的一個重要研究方面，消費者的面子意識會對其消費行為產(chǎn)生一定的影響作用。如袁少鋒、高英和鄭玉香認為，面子觀是影響消費者消費行為的重要原因［8］。以往的研究或多或少涉及面子意識與自我—品牌聯(lián)結之間的關系，但卻并沒有得出明確的結論。如Li和Su從“面子”的角度指出了“從眾性”和“他人取向”等“面子”因素影響著一些收入水平較低的中國消費者依然對名牌產(chǎn)品，甚至奢侈品牌有著強烈的消費欲望和興趣［9］，但卻沒有發(fā)現(xiàn)二者恰恰與自我-品牌聯(lián)結理論中所提及的參照群體和成員群體有著相同的涵義。而在以社會圈子為參照群體的背景下探討面子意識對自我—品牌聯(lián)結的影響作用的研究就更少了。

因此，本文在自我—品牌聯(lián)結的影響機制中引入兩個新的因素——社會圈子和面子意識，在回顧已有相關研究的基礎上，采用實驗法來考察品牌形象與成員群體形象一致性對消費者自我—品牌聯(lián)結的影響，并探討以上兩個相關因素對二者關系的調節(jié)作用，以期對自我—品牌聯(lián)結和消費者行為等相關理論做出一些補充，并為企業(yè)的營銷實踐提供一定的借鑒。

二、理論基礎與研究假設

1.自我—品牌聯(lián)結

學者們對自我—品牌聯(lián)結界定的表述不盡相同，一般認為自我—品牌聯(lián)結是指消費者使用某個品牌來塑造、增強及表現(xiàn)自我的程度［1］，是指人們對自己各方面的認知和評價，包括實現(xiàn)自我和期望自我。在這些自我感知指導人們言行以及人們借助特定行為來表達自我的過程中，消費者由該品牌而想到的使用該品牌的典型人群和心理利益等［10］［11］。這些聯(lián)想構成了消費者對該品牌形象的初步認知，當這一認知與消費者心目中的自我概念一致時，消費者自我—品牌聯(lián)結就建立了。從消費領域觀察可知，消費者往往會選擇那些品牌形象符合自我形象的品牌［12］，會通過購買和使用一些會使自己產(chǎn)生特定聯(lián)想的產(chǎn)品品牌來塑造、增強自我概念，從而滿足其自我表達、社會認同和歸屬的需求［13］［14］?？梢?，品牌聯(lián)想的豐富和強烈程度會通過影響消費者對品牌形象的感知，從而對消費者自我—品牌聯(lián)結的程度產(chǎn)生重要作用。

參照群體（reference group）是指被消費者用來與自我進行比較的社會群體，可分為成員群體和非成員群體。其中，成員群體指的是個人已經(jīng)是其成員或者將來想要融入的、想求得其認同和歸屬的群體，而非成員群體則指個人既不是其成員，將來也不想加入的群體。參照群體在消費者自我—品牌聯(lián)結的形成過程中發(fā)揮著重要作用。消費者往往試圖通過消費品牌形象與成員群體形象一致的品牌，來構建、強化和傳遞自我形象，以尋求成員群體的認同和群體歸屬［15］。在消費的過程中，消費者將品牌形象與參照群體形象進行比對，根據(jù)二者一致與否決定是否與其建立自我—品牌聯(lián)結。

Escalas和Bettman的研究表明個體從屬于成員群體的程度和希望從屬于渴望群體的程度，會對成員群體和渴望群體影響自我—品牌聯(lián)結的程度產(chǎn)生影響［3］。杜偉強等發(fā)現(xiàn)消費者傾向使用那些品牌形象與渴望歸屬的成員群體形象一致的產(chǎn)品品牌來表達自身所從屬的成員群體，同時規(guī)避使用那些品牌形象與渴望歸屬的成員群體形象相悖的產(chǎn)品品牌來表達自身所不從屬的成員群體［16］。姜凌等的研究也發(fā)現(xiàn)參照群體不僅對消費者的自我—品牌聯(lián)結的形成過程發(fā)揮重要作用，而且還是誘導自我—品牌聯(lián)結產(chǎn)生和發(fā)展的關鍵因素之一［17］。

品牌形象與成員群體形象一致與否，對消費者的自我—品牌聯(lián)結有正面作用。當品牌形象與成員群體形象一致時，消費者傾向使用這些品牌來表現(xiàn)自己對成員群體的歸屬渴望，從而形成更強的自我—品牌聯(lián)結。而當品牌形象與成員群體形象相悖時，消費者傾向規(guī)避這些品牌來表現(xiàn)自己不歸屬的成員群體，從而形成較低的自我—品牌聯(lián)結。由此，我們提出如下假設：

H1：消費者和品牌形象與成員群體一致的品牌形成的自我—品牌聯(lián)結，高于其和品牌形象與成員群體相悖的品牌形成的自我—品牌聯(lián)結。

2.社會圈子

社會圈子是費孝通先生在《鄉(xiāng)土中國》“家族”一章中所提出的概念，他認為，中國社會所存在的社會群體叫“社會圈子”，是在差序格局中形成的社會群體。在中國，“社會圈子”居社會結構的主導地位，屬于“差序格局”。與西方社會的團體格局相比，中國社會的差序格局是以“己”為中心，按照自己與他人關系親疏遠近的差序原則建構起來的社會關系格局，是以自我為中心而向周圍泛開的一種漣漪式的結構［7］（P36-40），這是一種特殊的、具有中國文化背景和特色的成員群體。社會圈子作為參照群體中成員群體，其必然對自我-品牌聯(lián)結的形成產(chǎn)生影響?！瓣P系的親疏遠近”在一定程度上等同于“情感承諾”，而陳俊杰和陳震認為情感承諾這一因素是關系劃分重要維度［18］。此外，杜偉強等的研究表明，處于不同的社會圈子中的消費者，由于成員群體情感承諾的程度不同，其自我—品牌聯(lián)結水平的高低會存在顯著差異，而且受品牌形象與成員群體形象一致性與否的影響程度也不同［16］。

盡管杜偉強等研究了品牌形象與不同類型的非成員群體和成員群體一致和相悖的品牌的SBC，并證實了當消費者對成員群體的情感承諾度為高、中時，“消費者和形象與成員群體相悖的品牌形成的SBC較低”這一結論可能成立，而當消費者對成員群體的情感承諾度低時，這個結論不一定成立［16］。但是他們忽略了現(xiàn)實生活中成員為融入圈子、得到圈子認同的需求差異這一情況。進一步來說，在消費者發(fā)生消費行為時，其所處的、與該行為相關的社會圈子這一成員群體不同，其自我—品牌聯(lián)結的程度受品牌形象與成員群體形象一致性的影響程度是不一樣的。關系疏遠、情感承諾度低的社會圈子所排斥的品牌，一般也受到該圈子成員的排斥，因為該成員在圈子的融入程度不高，為了徹底融入該圈子，獲得該圈子的社會認同，就必須使自我形象和圈子形象一致，那么該成員和品牌形象與關系疏遠的社會圈子相悖的品牌形成的自我—品牌聯(lián)結可能會比較低。而在關系親密的社會圈子里，該成員融入圈子的程度較高，所以對獲得該圈子社會認同的需求不會很強烈，即使是和品牌形象與該圈子相悖的品牌，消費者也不一定會形成非常低的自我—品牌鏈接。綜合上述分析，我們提出如下假設：

H2：與處于關系親密的社會圈子時相比，對于處于關系疏遠的社會圈子的消費者，品牌形象與成員群體是否一致對他們與品牌所形成的SBC的影響更為顯著。

3.面子意識

關于面子的涵義，學術界的普遍觀點可以歸納為兩種：第一，面子是一種社會建構［19］，是某個團體或個人賦予自己的聲譽或地位等。它強調的是團體或他人對于面子的作用，認為面子是團體賦予個人的聲譽、地位、社會位置或社會影響力；第二，面子是一種心理建構［20］，是自我在公眾面前的一種表現(xiàn)，或形成一種良好的個人形象，強調的是個體部分自我或個體良好自我形象在公眾面前的表露［21］。面子既具有情境性也具有持久性，它代表了個人所聲稱的、而且為他人所認可的社會尊嚴或公眾形象。在自我—品牌聯(lián)結過程中，消費者不僅有滿足個人自我表達的需求，還有滿足其得到群體歸屬和社會認同的需求［13］［14］。很顯然，自我—品牌聯(lián)結所滿足的兩個個人需求——表達自我形象和獲得社會認同，恰恰就是面子的兩大核心要素。此外，翟學偉還指出，面子意識強的人會十分重視身邊的參照群體［22］（P150-175），而參照群體在消費者自我—品牌聯(lián)結的形成過程中發(fā)揮著十分重要的作用。

“面子意識”這一概念則是從“面子”的定義發(fā)展而來的，Bao、Zhou和Su認為，面子意識是指個體與他人交往的時候提升面子、保護面子和避免丟面子的意識和愿望［23］。部分學者的研究證明了面子意識與消費者行為的關系，如李東進等的研究表明個體的行為傾向和行為目標會受到個體的面子意識程度的顯著影響［24］。王長征和崔楠的研究證實了消費者的“面子意識”和身份匹配觀在總體上對自我—品牌聯(lián)結具有積極的促進作用［25］。

由以上分析我們可知，消費者面子意識程度的不同，其對尋求群體中其他成員認同和肯定的需求程度也就不同，因此其對成員群體當中其他成員的評價的在乎程度也是不一樣的，其自我—品牌聯(lián)結的水平受品牌形象與成員群體形象一致性的影響程度也必然不同。面子意識程度較高的個體，對成員群體中其他成員對自己的評價十分在乎，特別希望得到成員群體的認同和肯定，因此對自己所消費的品牌形象與成員群體形象的一致性要求比較高，只有二者一致時，才能形成較高水平的自我—品牌聯(lián)結，而面子意識程度較低的個體則相反。由此可見，消費者面子意識的高低，對品牌形象與成員群體形象一致性與自我—品牌聯(lián)結之間的關系有調節(jié)作用（見圖1）。基于此，提出假設如下：

H3：對于面子程度分別為較高、中等和較低的三類消費者，品牌形象與成員群體是否一致對他們與品牌形成的自我—品牌聯(lián)結的影響作用是有顯著差異的。

圖1 理論模型

三、實驗設計和變量測量

1.實驗設計

本研究以大學生群體為抽樣對象，設計具體的假設情景對其進行了兩次情境調研，兩次調研采用了類似的實驗設計。實驗一采用的是2（成員群體類型：關系親密的社會圈子、關系疏遠的社會圈子）＊2（品牌形象與成員群體形象是否一致：一致、相悖）的被試內(nèi)實驗設計。我們邀請了86名在校大學生參加了此次調研，并向每位被試者發(fā)放了小禮品作為激勵。本次調研選取的實驗標的物是服裝。其具體實驗設計如下：

步驟一：為了使實驗能順利進行，在實驗正式進行之前，我們會向被試者介紹關系親密的社會圈子，并告知他們接下來必須以該關系圈為參照群體，各寫一個品牌形象與該關系圈一致、相悖的品牌（并介紹“一致”和“相?！痹诖饲榫车木唧w內(nèi)涵）。接著，本實驗為被試者設計了一個比較具體的場景，以期在幫助被試者理解研究背景的同時，也對其他因素進行較好的控制。具體情境設計如下：“你是一名公司的職員，最近你兄弟（姐妹）結婚了，要舉辦結婚典禮。你要到場參加這次婚禮，但卻沒有一套正式的衣服。于是你來到一家大型服裝商城，正在考慮購買哪個品牌的衣服。請你根據(jù)該情境選擇一個最喜歡的品牌和一個最厭惡的品牌?！痹诒辉囌咦龀鲞x擇之后，請被試者評價自己與這兩個服裝品牌的自我—品牌聯(lián)結程度。然后，我們要求被試者把該情境中所涉及的社會圈子作為其成員群體，并要求其寫出一個非成員群體。最后，我們請被試者分別測量其與這兩個群體的從屬程度。

步驟二：與步驟一類似，研究會在正式實驗開始前向被試者介紹關系疏遠的社會圈子，并告知他們接下來必須以該關系圈為參照群體，各寫一個品牌形象與該關系圈一致、相悖的品牌。同樣地，本實驗也為被試者設計了一個比較具體的場景：“你是一名公司的職員，最近公司的同事結婚，要舉辦結婚典禮，你要到場參加這次婚禮，但卻沒有一套正式的衣服。于是你來到一家大型服裝商城，正在考慮購買哪個品牌的衣服。請你根據(jù)該情境選擇一個最喜歡的品牌和一個最厭惡的品牌。”在被試者做出選擇后，請被試者評價自己與這兩個服裝品牌的自我—品牌聯(lián)結程度。然后，我們同樣請被試者以該情境中所涉及的社會圈子為成員群體，請他們寫出一個非成員群體。最后，我們請被試者分別測量他們與這兩個群體的從屬程度。

實驗二采用的是3（面子意識程度：較高、中等、較低）＊2（品牌形象與成員群體形象是否一致：一致、相悖）＊2（成員群體類型：關系親密的社會圈子、關系疏遠的社會圈子）的被試內(nèi)實驗設計。我們邀請了90名在校大學生參加了此次調研，并且向每位被試者發(fā)放小禮品作為激勵。由于實驗一已經(jīng)證實了社會圈子類型對自我—品牌聯(lián)結有顯著的影響作用，為了使實驗二中針對面子意識對自我—品牌聯(lián)結影響的檢驗不受到社會圈子類型的干擾，所以實驗二同樣分為兩個步驟，分別針對不同的社會圈子類型，從而控制了社會圈子對檢驗過程的干擾。其具體的實驗步驟與實驗一類似，只是實驗二選用了皮鞋（高跟鞋）作為刺激物，并在兩個步驟的最后均加入了一個測量被試者面子意識程度高低的步驟。

兩個實驗設計中的實驗標的物的選擇主要是考慮到：第一，服裝和皮鞋（高跟鞋）作為每個人著裝的重要組成部分，跟大家的日常生活關系密切，屬生活必需品，大學生對各類品牌的了解也較為充分，而且它們作為一般的公開消費品，隨著其款式設計的變化，幾乎每個成年人都形成了自己特定的衣著偏好，并能在一定程度上反映出其自身的形象特點和品位。第二，市場上服裝和皮鞋（高跟鞋）的品牌種類繁多，覆蓋了高、中、低檔各個消費層次，消費者比較熟悉，也較容易與這些品牌形成自我—品牌聯(lián)結，這有助于調研的順利進行。

2.變量測量

我們在研究正式開始之前都設計了一個預調研，目的是收集大學生最熟悉的服裝（鞋類）品牌，從而便于形成品牌列表以供被試者在正式試驗中選擇。我們通過問卷調查和訪談的形式對30位大學生進行調查，讓他們每人提出5個自己所知悉的品牌。然后，我們將得到的這些品牌按照出現(xiàn)頻次的高低抽取出16個出現(xiàn)頻率最高的品牌，其中男裝和女裝各為8個。我們將這16個品牌隨機排列成為一個品牌列表，以供被試者在正式試驗里選擇。

關于自我—品牌聯(lián)結程度的測量，本研究選用的是Escalas和Bettman在2003年和2005年的研究中使用的［1］［3］，包含7個測項的7級量表測量，其Cronbach'sα系數(shù)為0.90；關于消費者面子意識程度的測量，本研究選用的是Xin-an Zhang、Qing Cao和Nicholas Grigoriou在2011年的合作研究中使用的面子得失量表［26］，該量表包含11個測項，其Cronbach'sα系數(shù)是0.82。

四、數(shù)據(jù)分析和結果

本研究在兩個實驗中先后使用主效應檢驗和交互效應檢驗來驗證研究假設。

1.實驗一

在實驗一中，首先對整體數(shù)據(jù)進行信度檢驗，并就被試者的群體歸屬程度進行操縱檢驗。信度檢驗的結果表明自我—品牌聯(lián)結的整體Cronbachα值為0.97，大于0.7，數(shù)據(jù)信度較高。操縱檢驗主要是檢驗被試者從屬于成員群體、非成員群體的程度，借鑒的是Escalas和Bettman 所使用的方法［1］［3］，包含了3個測項的操縱檢驗量表。通過該量表所取得的實驗數(shù)據(jù)，我們將被試者對成員群體、非成員群體的歸屬程度做了一個比較，數(shù)據(jù)分析結果顯示，處于關系親密的社會圈子的被試者，其“成員群體”均值為5.73，“非成員群體”均值為2.24，F(xiàn) 值=589.84，P=0.000；處于關系疏遠的社會圈子的被試者，其“成員群體”均值為5.48，“非成員群體”均值為2.13，F(xiàn)=566.35，P=0.000?？梢?，無論所處的社會圈子類型如何，被試者都顯著地（P=0.000）認為他們屬于該社會圈子（成員群體），而不屬于非成員群體。這個結果說明我們對被試者的操縱是成功的。接下來使用One-Way ANOVA 方法進行主效應檢驗和交互效應檢驗。

主效應主要檢驗了品牌形象與成員群體形象是否一致和自我—品牌聯(lián)結的關系。結果顯示：處于關系親密的社會圈子的消費者，其和品牌形象與成員群體形象一致的品牌形成的SBC 均值為4.1241，而和二者形象相悖的品牌形成的SBC 均值為2.7626；兩組SBC 均值存在顯著差異（F=139.044，P=0.000）。這說明，當處于關系親密的社會圈子時，消費者和二者形象一致的品牌形成的SBC顯著高于其和二者形象相悖的品牌形成的SBC。處于關系疏遠的社會圈子的消費者，其和品牌形象與成員群體形象一致的品牌形成的SBC 均值為4.83，而和二者形象相悖的品牌形成的SBC 均值為2.45，兩組SBC均值存在顯著差異（F=347.393，P=0.000）。這就說明了，當處于關系疏遠的社會圈子時，消費者和二者形象一致的品牌形成的SBC高于其和二者形象相悖的品牌形成的SBC。

綜上所述，我們證明了無論消費者處于關系親密或疏遠的社會圈子，品牌形象與成員群體形象一致與否始終對其自我—品牌聯(lián)結產(chǎn)生顯著的影響作用，假設H1成立。

交互效應主要檢驗的是社會圈子類型和品牌形象與成員群體形象一致性對自我—品牌聯(lián)結的交互作用。方差齊性檢驗結果表明各組方差之間并不存在顯著差異（F=0.875，P=0.622），方差具有齊性，可以進行交互效應檢驗，結果如表1所示：品牌形象與成員群體形象一致性對自我—品牌聯(lián)結有顯著的影響關系（F=472.346，P=0.000）；成員群體類型和品牌形象與成員群體形象一致性之間的交互作用對自我—品牌聯(lián)結也存在比較顯著的影響（F=35.008，P=0.000）。

檢驗過程中4組的SBC 平均值如表2所示?？梢?，在品牌形象與成員群體一致時，處于關系親密的社會圈子的消費者和品牌形成的SBC均值為4.1241，而處于關系疏遠的社會圈子的消費者和品牌形成的SBC均值為4.83，兩組SBC均值存在顯著差異。而在品牌形象與成員群體相悖的情況下，處于關系親密的社會圈子的消費者和品牌形成的SBC均值為2.7626，而處于關系疏遠的社會圈子的消費者和品牌形成的SBC均值為2.45，兩組SBC均值同樣存在顯著差異。

表1 品牌形象與成員群體一致性和成員群體類型對自我—品牌聯(lián)結的交互效應

表2 各組SBC均值

為了更直觀地展示分析結果，我們將表2中數(shù)據(jù)繪制成圖2。從圖2中我們可以看出，在品牌形象與成員群體形象一致與相悖時，處于關系疏遠的社會圈子的消費者與品牌所形成的SBC 的直線斜率，比處于關系緊密的社會圈子的消費者與品牌所形成的SBC的直線斜率更大，這表明，與處于關系親密的社會圈子的消費者相比，對處于關系疏遠的社會圈子的消費者來說，品牌形象與成員群體形象一致與否對其自我—品牌聯(lián)結的影響更顯著，假設H2得證。

圖2 各組SBC均值直觀對比

2.實驗二

同樣地，實驗二也首先對整體數(shù)據(jù)進行信度檢驗，并就被試者的群體歸屬程度和面子意識程度進行操縱檢驗。信度檢驗結果顯示面子意識整體Cronbachα 值為0.958，自我—品牌聯(lián)結整體Cronbachα值為0.963，均大于0.7，符合信度要求，說明相關變量的信度較高，足以支持下一步的數(shù)據(jù)分析。關于被試者群體歸屬程度的操縱檢驗，與實驗一相同。數(shù)據(jù)處理結果顯示，處于關系親密的社會圈子的被試者，其“成員群體”均值為5.82，“非成員群體”均值為2.38，F(xiàn)=596.33，P=0.000；處于關系疏遠的社會圈子的被試者，其“成員群體”均值為5.50，“非成員群體”均值為2.12，F(xiàn)=572.47，P=0.000?？梢?，無論處于何種類型的社會圈子，被試者都顯著地（P=0.000）認為他們屬于該社會圈子（成員群體），而不屬于非成員群體，操縱成功。

關于被試者面子意識程度的操縱檢驗的數(shù)據(jù)處理結果表明，面子意識程度較高的一組的面子意識均值為5.5562，面子意識程度中等的一組的面子意識均值為4.1675，面子意識程度較低的一組的面子意識均值為2.2540，3組之間存在著顯著差異（F=220.923，P=0.000），說明我們對面子意識的測量及分組操縱也是成功的。

在上述分析的基礎上，接下來主要使用Two-Way ANOVA 的統(tǒng)計分析方法進行交互效應檢驗，檢驗品牌形象與成員群體形象一致性與面子意識對自我—品牌聯(lián)結的交互作用。檢驗過程與實驗一的主效應檢驗一樣，分別在關系親密的社會圈子和關系疏遠的社會圈子兩種參照情境下進行。

（1）在關系親密的社會圈子參照情境下的情況：方差齊性檢驗結果表明各組方差之間并不存在顯著差異（F=0.742，P=0.543），方差具有齊性，可以進行交互效應檢驗，檢驗結果如表4所示：品牌形象與成員群體形象一致性和自我—品牌聯(lián)結之間存在著顯著的影響關系（F=214.388，P=0.000）；面子意識與品牌形象和成員群體形象一致性之間的交互作用對自我—品牌聯(lián)結也存在比較顯著的影響（F=24.936，P=0.000）。6個組的SBC平均值如表4所示：在品牌形象與成員群體形象一致的情況下，面子意識較低、中等和較高的三類消費者的SBC 均值分別為3.191、4.2036和5.0719，三者存在顯著差異；在品牌形象與成員群體形象相悖的情況下，面子意識較低、中等和較高的三類消費者的SBC均值分別為2.6225、2.8893和2.5894，也存在顯著差異。為了更直觀地展示分析結果，我們將表4中數(shù)據(jù)繪制成圖3。從圖3中我們可以看出，3條直線的斜率從大到小依次對應的是面子意識較高、中等和較低的三類消費者。這說明面子意識不同的消費者，品牌形象與成員群體形象一致性對其自我—品牌聯(lián)結水平的高低的影響存在顯著差異。對于面子意識較強的消費者來說，其自我—品牌聯(lián)結的水平受一致性的影響更大，中等的次之，較低的受影響最小。

表3 品牌形象與成員群體一致性和面子意識對自我—品牌聯(lián)結的交互效應

表4 各組SBC均值

（2）在關系疏遠的社會圈子參照情境下的情況：與上述分析過程類似，只是把參照情境的圈子改為關系疏遠的社會圈子（參照本研究的實驗步驟二）。具體的數(shù)據(jù)分析結果亦與上述類似，證明了當處于關系疏遠的社會圈子時，對于面子意識較強的消費者來說，品牌形象與成員群體形象的一致性對自我品牌聯(lián)結的影響比那些面子意識程度中等或較低的消費者更顯著。

圖3 各組SBC直觀對比圖

通過對以上數(shù)據(jù)處理結果的討論，我們證明了無論處于何種社會圈子，對面子意識程度分別為較高、中等和較低的三類消費者來說，品牌形象與成員群體形象是否一致對他們與品牌形成的SBC 的影響作用是有顯著差異的，也就是說，面子意識在品牌形象與成員群體形象一致性和自我—品牌聯(lián)結二者的關系中有著一定的調節(jié)作用，假設H3得證。

五、總結與展望

1.研究結論和管理啟示

作為影響企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要因素，自我—品牌聯(lián)結在企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略發(fā)揮著毋庸置疑的重要作用。本研究以自我-品牌聯(lián)結為核心，分析了品牌形象與成員群體形象是否一致對自我—品牌聯(lián)結的影響，以及社會圈子和面子意識對二者關系的調節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)：

（1）品牌形象與成員群體形象一致時消費者形成的自我—品牌聯(lián)結，顯著高于形象相悖時。這一發(fā)現(xiàn)可以為企業(yè)制定相應的品牌定位和宣傳策略提供參考。

（2）消費者所屬的社會圈子類型和品牌形象與成員群體形象一致性對自我—品牌聯(lián)結具有交互影響作用。當品牌形象與成員群體形象一致時，處于關系疏遠的社會圈子的消費者的自我—品牌聯(lián)結，高于處于關系親密的社會圈子的消費者的自我—品牌聯(lián)結；當品牌形象與成員群體形象相悖時，處于關系疏遠的社會圈子的消費者的自我—品牌聯(lián)結低于處于關系親密的社會圈子的消費者的自我—品牌聯(lián)結。以此研究結果為依據(jù)，企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品的目標消費者經(jīng)常出現(xiàn)的社會圈子類型來為該產(chǎn)品制定相應的、能夠營造出該產(chǎn)品所處的社會圈子氛圍的品牌宣傳策略。

（3）消費者的面子意識和品牌形象與成員群體形象一致性對自我—品牌聯(lián)結具有交互影響作用，當品牌形象與成員群體形象一致時，面子意識較高的消費者自我—品牌聯(lián)結，高于面子意識為中等和較低的消費者的自我—品牌聯(lián)結；當品牌形象與成員群體形象相悖時，面子意識較高的消費者的自我—品牌聯(lián)結，低于面子意識為中等和較低的消費者的自我—品牌聯(lián)結。因此，企業(yè)可以按照面子意識的高低進行市場細分。

2.不足與展望

本研究不可避免地存在需要改進及完善的地方，以下是筆者對本研究局限性的總結及對未來相關研究的建議與展望：

（1）在考查社會圈子類型對自我—品牌聯(lián)結的調節(jié)作用時，本文僅選取了以直系親人、關系親密的朋友和熟人為例的人群與自己形成的關系相對親密的社會圈子和以同事、領導為例的人群與自己形成的關系相對疏遠的社會圈子，并未對社會圈子類型做出更為細致的分類并進行研究，可能會對一些社會圈子類型在自我—品牌聯(lián)結影響機制中的調節(jié)作用研究得不夠完整。未來的研究可以針對這一問題進行更加深入和細致的探索。

（2）本文在實證研究部分選取的產(chǎn)品都屬于表達自身形象、易于展示面子的公開消費品，與其他類別的產(chǎn)品相比，這類產(chǎn)品在凸顯消費者身份和地位的能力方面具有較大優(yōu)勢，所以這類產(chǎn)品會對消費者與品牌建立自我—品牌聯(lián)結有更顯著的影響。然而，當今市場的產(chǎn)品類別紛繁復雜，對于一些欠缺凸顯消費者身份和地位的能力的產(chǎn)品來說，這個影響作用就未必會那么強烈，其具體的影響作用和影響機理需要我們在未來的研究中繼續(xù)探討和證明。

（3）本研究的調研樣本都來自大學的在讀學生群體，樣本所屬群體較為單一導致了本研究的樣本局限性，未能將其他社會群體在本實驗中可能產(chǎn)生的不同影響作用納入分析中。因此，未來的研究需要繼續(xù)增加實驗樣本覆蓋的社會群體類型，從而進一步提高相關研究的科學性和完整性。

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