談中國建筑企業(yè)國際工程營銷存在問題及對策

王永周 李冬霞

(中國水電三局海外事業(yè)部，陜西 西安 710068)

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談中國建筑企業(yè)國際工程營銷存在問題及對策

王永周 李冬霞

(中國水電三局海外事業(yè)部，陜西 西安 710068)

通過對兩個有影響的國際項目失敗原因的分析，提出了國際工程市場營銷的重要性，并對建筑企業(yè)國際工程營銷中存在的問題進(jìn)行了研究，提出了嚴(yán)肅對待投標(biāo)工作、提升自身設(shè)計能力建設(shè)、加強(qiáng)營銷隊伍建設(shè)等對策，以提高國內(nèi)建筑企業(yè)在國際工程市場中的競爭力。

國際工程，建筑企業(yè)，市場營銷

近年來，不斷曝出中國企業(yè)在國際建筑市場上的失敗案例，先有中鐵建在沙特輕軌項目上慘遭滑鐵盧，以41.53億元人民幣的虧損，創(chuàng)下了中國海外工程項目虧損的紀(jì)錄；后有中海外在波蘭A2高速公路項目上折戟沉沙，被迫接受業(yè)主開出的17.51億元 人民幣的賠償和三年內(nèi)禁止其在波蘭市場參與公路項目投標(biāo)的處罰。仔細(xì)研究失敗原因，不難發(fā)現(xiàn)營銷階段的先天不足是這兩個項目最終走向失敗的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

也許，這只是冰山一角。現(xiàn)階段到底有多少中國建筑企業(yè)因為營銷階段的失誤正在經(jīng)受虧損的折磨，從公開的媒體中較難獲知，但這兩個典型的失敗案例足以給我們敲響警鐘，使得研究我國企業(yè)在國際建筑市場營銷中的問題變得十分必要。

1 現(xiàn)階段中國建筑企業(yè)在國際市場營銷中的問題

1.1 急于求成，盲目進(jìn)入

中國建筑企業(yè)過去在國際市場上的成功過多的依靠我國低廉的勞動力而忽視“軟實力”的提升，造成規(guī)模和自身實力不相匹配的現(xiàn)象。隨著市場競爭的加劇和勞動力紅利的消失，這種短板暴露的越來越明顯。但部分企業(yè)仍漠視這種不足，繼續(xù)的追求規(guī)模，抱著“撿到籃子都是菜”的思想在國際建筑市場上低價中標(biāo)、盲目擴(kuò)張。

1.2 自身能力欠缺導(dǎo)致競爭缺乏

設(shè)計與施工相對分離。在國際高端建筑市場，我國建筑企業(yè)很少能實現(xiàn)設(shè)計、物資采購和施工的集約合成一體化，從而使得自身能力下的報價偏高，導(dǎo)致市場競爭力不足。

在進(jìn)行EPC項目的投標(biāo)時，由于缺乏設(shè)計而被迫地與國外設(shè)計公司進(jìn)行聯(lián)合投標(biāo)。在投標(biāo)過程中，設(shè)計公司時常找出各種理由向我方索取費(fèi)用，造成我方營銷成本增大，間接的推動報價上升。有時，設(shè)計公司在合作過程中私自撕毀協(xié)議，直接造成設(shè)計斷鏈，投標(biāo)工作中途夭折。

1.3 在建項目形象不佳導(dǎo)致后續(xù)營銷困難加大

中國建筑企業(yè)在國際市場上規(guī)模的不斷擴(kuò)大，而現(xiàn)有的管理能力和管理人員卻難以同步跟進(jìn)，迫使新中標(biāo)項目不得不從已有的在建項目抽調(diào)人員，導(dǎo)致在建項目薄弱的管理實力削弱，對在建項目的運(yùn)營造成不利影響，給業(yè)主留下不良的印象，從而使項目所在區(qū)域的再次開發(fā)受阻。

1.4 國際工程市場營銷人員力量薄弱

1)復(fù)合型市場營銷人員稀缺。國際工程對投標(biāo)人員的綜合素質(zhì)要求較高，投標(biāo)人員要求其具備一定的技術(shù)能力和施工經(jīng)驗，而且需要熟悉所在國的規(guī)范和國際通用的FIDIC條款，更重要的是具備一定的語言能力。而具備這些綜合素質(zhì)的復(fù)合型人才在中國建筑施工企業(yè)中較為稀缺，其結(jié)果往往導(dǎo)致營銷質(zhì)量不高。

2)營銷隊伍不穩(wěn)定。隨著國際建筑市場競爭加劇，參與競爭的企業(yè)越來越多，中標(biāo)的可能性在不斷降低，而工作量強(qiáng)度卻在不斷的加大，致使具備一定工作經(jīng)驗的營銷人員因工作強(qiáng)度和待遇等不相對等而退出，其結(jié)果勢必引起新人的補(bǔ)充，形成了退出—補(bǔ)充—退出—補(bǔ)充周而復(fù)始的不良循環(huán)，最終導(dǎo)致國際工程營銷隊伍始終處在一種磨合、不健康的運(yùn)行狀態(tài)。

1.5 標(biāo)書編制過程不完善

1)標(biāo)書審核不夠仔細(xì)。對招標(biāo)文件理解不全，對關(guān)鍵合同條款理解不深，對項目風(fēng)險分析不足的現(xiàn)象在我國企業(yè)的國際工程營銷中時有發(fā)生，其結(jié)果往往造成項目中標(biāo)后經(jīng)營上的隱患。

2)工程量審核不夠精細(xì)。國際工程大多采用固定總價合同，使用概念圖進(jìn)行招標(biāo)，提供的工程量清單只作為參考，業(yè)主并不對此工程量清單的準(zhǔn)確性負(fù)責(zé)，需要承包商仔細(xì)研究合同內(nèi)容對工程量清單進(jìn)行審核，核對數(shù)量的差異均體現(xiàn)在相應(yīng)的單價中。而這一點往往被一些中國建筑企業(yè)所忽視，工程量計算時有疏漏，導(dǎo)致報價基礎(chǔ)數(shù)據(jù)失真，報價較低。

3)技術(shù)和商務(wù)二元結(jié)構(gòu)突出。國際工程投標(biāo)文件一般由技術(shù)標(biāo)和商務(wù)標(biāo)兩個部分組成，承包商習(xí)慣的做法也是將編標(biāo)團(tuán)隊分為商務(wù)組和技術(shù)組。商務(wù)組負(fù)責(zé)商務(wù)報價、詢價及工程量清單制定等各項工作，技術(shù)組主要負(fù)責(zé)技術(shù)方案、施工工藝流程設(shè)計以及工程量核算等方面的工作。技術(shù)標(biāo)是商務(wù)標(biāo)的基礎(chǔ)，商務(wù)標(biāo)需要嚴(yán)格按照技術(shù)組提供的工程量和方案等進(jìn)行報價，兩者關(guān)系密不可分。而現(xiàn)階段中國的建筑企業(yè)在國際工程的編標(biāo)過程中，商務(wù)與技術(shù)分離現(xiàn)象較為嚴(yán)重，兩者缺少有機(jī)結(jié)合，二元結(jié)構(gòu)明顯，其結(jié)果導(dǎo)致重要信息無法共享，影響報價水平。

2 問題解決對策

2.1 嚴(yán)肅對待投標(biāo)工作

1)關(guān)系企業(yè)國際工程持續(xù)發(fā)展。國際工程市場開發(fā)的深度和廣度決定著中國施工企業(yè)在國際建筑市場舞臺上的潛力，而營銷質(zhì)量直接決定著企業(yè)在國際建筑市場上的生命力，只有拿到訂單才能實現(xiàn)企業(yè)的滾動發(fā)展，拿好好訂單才能保持企業(yè)基業(yè)長青，持續(xù)發(fā)展。2)關(guān)系到企業(yè)的生存發(fā)展。對于施工企業(yè)而言，高質(zhì)量的營銷工作會促進(jìn)企業(yè)的興旺發(fā)達(dá)。相反，低劣的營銷工作可能會給企業(yè)的發(fā)展帶來先天性的缺陷，導(dǎo)致企業(yè)一蹶不振甚至走向滅亡。面對新的國際建筑市場競爭環(huán)境，中國建筑施工企業(yè)必須站在企業(yè)存亡的角度去看待市場營銷工作，審慎的審核自身能力，明晰市場目標(biāo)，切忌盲目拿標(biāo)。

2.2 提升自身設(shè)計能力建設(shè)

中國國際建筑企業(yè)應(yīng)該重視自身設(shè)計能力的建設(shè)，努力建設(shè)自己的設(shè)計團(tuán)隊并盡可能的在國際上得到認(rèn)可，以增強(qiáng)企業(yè)在工程源頭上的優(yōu)勢。努力保持和開拓與國際設(shè)計、設(shè)備和材料公司的合作，建立利益共享機(jī)制，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

2.3 深刻理解現(xiàn)場與市場的辯證關(guān)系

必須要牢固樹立“現(xiàn)場就是市場”的理念，努力克服現(xiàn)場與市場脫節(jié)的問題，不斷規(guī)范項目管理，提升自身業(yè)務(wù)素質(zhì)，在確保安全生產(chǎn)的同時，不斷提高工程質(zhì)量，樹立企業(yè)品牌形象，保持企業(yè)在國際建筑市場較長時間的持續(xù)滾動發(fā)展。

只有通過對在建項目信息資料的收集、整理和信息平臺的建設(shè)才能做到以我為中心，才能根據(jù)市場行情做出符合企業(yè)實力的報價，減少對代理商的依賴，避免因為代理商提供信息失真所造成的項目前期營銷風(fēng)險。

2.4 加強(qiáng)營銷隊伍建設(shè)

國際工程營銷團(tuán)隊的素質(zhì)是保證國際工程成敗的源頭，形成重視人才培養(yǎng)的良好氛圍。制定厚待國際營銷人才的政策，強(qiáng)化激勵機(jī)制，穩(wěn)定國際工程營銷隊伍。有針對性地開展國際合作，在合作中鍛煉、培養(yǎng)和造就中國建筑企業(yè)自己的國際營銷人才。重視國際工程市場營銷本土化建設(shè)，引進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌鰻I銷人才。充分發(fā)揮當(dāng)?shù)厝瞬艑Ρ緡沫h(huán)境、文化、法律、規(guī)范以及商務(wù)模式了解比較透徹的優(yōu)勢，降低營銷風(fēng)險，彌補(bǔ)自身在營銷中的不足。

2.5 加強(qiáng)對編標(biāo)過程的控制

建立規(guī)范化的編標(biāo)業(yè)務(wù)流程，重視編標(biāo)團(tuán)隊人員的甄選。認(rèn)真審核招標(biāo)文件，仔細(xì)核算工程數(shù)量，認(rèn)真對待現(xiàn)場考察工作。努力研究工程所在國的法律、文化、風(fēng)俗習(xí)慣及各項潛在規(guī)定，加強(qiáng)對項目的風(fēng)險研究。做好標(biāo)后的跟蹤工作，以使項目前期營銷工作健康發(fā)展。

3 結(jié)語

在激烈的國際建筑市場競爭中，完全沒有風(fēng)險的機(jī)會是不存在的，而在企業(yè)所面臨的各種風(fēng)險中，市場營銷風(fēng)險最難以預(yù)測和防范，其危害也是最大的，必須高度重視作為建筑企業(yè)“生命之源”的投標(biāo)報價工作。

市場營銷已成為了企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，而企業(yè)市場營銷風(fēng)險管控能力則是企業(yè)管理水平高低的重要體現(xiàn)，能否管理好市場營銷風(fēng)險，決定了企業(yè)能否獲得可持續(xù)的健康發(fā)展。

[1]趙 笛.中國鐵建沙特輕軌項目面臨41億巨虧.每日經(jīng)濟(jì)新聞，2010-10-26(1).

[2]向鵬成，牛曉曄.國際工程總承包項目失敗成因及啟示——以波蘭A2高速公路項目為例.國際經(jīng)濟(jì)合作，2012.

Discussion on internal engineering marketing problems and countermeasures of Chinese construction enterprises

Wang Yongzhou Li Dongxia

(ChinaHydropower3rdBureauOverseasDepartment,Xi’an710068,China)

Through analyzing two international projects failures, the paper puts forward the importance of international engineering marketing, studies its existing problems, and puts forward some countermeasures, such as strictly controlling bidding, improving self-design capability, and strengthening marketing construction and so on, with a view to improve the competitiveness of domestic construction enterprises in international engineering market.

international engineering, construction enterprise, market

1009-6825(2015)01-0242-02

2014-10-21

王永周(1977- )，男，碩士，工程師； 李冬霞(1983- )，女，碩士，經(jīng)濟(jì)師

F407.9

A