大象的倒下與螞蟻的突變

文｜劉春雄

大象的倒下與螞蟻的突變

文｜劉春雄

那些倒下的大象，“他們做錯(cuò)了什么？”那些崛起的新貴，“他們做對(duì)了什么？”

大象的不斷倒下和螞蟻的快速崛起，正成為這個(gè)時(shí)代的標(biāo)簽，甚至成為一種常態(tài)。

柯達(dá)、摩托羅拉、諾基亞這些大象級(jí)企業(yè)的倒下，不會(huì)是這個(gè)時(shí)代的終結(jié)，而是剛剛開始。

像小米這樣的企業(yè)，快速?gòu)奈浵伋蔀榇笙螅瑤啄陼r(shí)間走過了傳統(tǒng)企業(yè)幾十年的路子，也不會(huì)是個(gè)案，而是一種典型現(xiàn)象。

“我們做錯(cuò)了什么？”當(dāng)諾基亞發(fā)出這樣的疑問時(shí)，說明他們死得不甘。這樣的聲音，相信很多大象倒下時(shí)，都曾經(jīng)自問過，只不過諾基亞公諸媒體了。

那些倒下的大象，“他們做錯(cuò)了什么？”那些崛起的新貴，“他們做對(duì)了什么？”這就是我們想回答的問題。

這是一個(gè)時(shí)代的問題，時(shí)代的問題，要獲得劃時(shí)代的答案。

在企業(yè)界，實(shí)踐總是超前于認(rèn)知。上述案例，就明示對(duì)價(jià)值實(shí)踐的認(rèn)知，我們才剛剛開始。

不同尋常的案例

先讓我們從一些典型案例中尋找蹤跡吧！

案例1：華為。華為的任正非談到“未來的戰(zhàn)爭(zhēng)是‘班長(zhǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)’”。華為過去二十幾年一直采取中央集權(quán)的管理方式，為什么要中央集權(quán)呢，就是要組織集團(tuán)沖鋒，為什么要集團(tuán)沖鋒，因?yàn)槲覀兓鹆Σ粡?qiáng)，所以要集團(tuán)沖鋒，搞人海戰(zhàn)術(shù)，近距離地集中火力。而今天，我們的作戰(zhàn)方式已經(jīng)改變了，怎么抓住戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)？這二十幾年來我們向西方公司學(xué)習(xí)已經(jīng)有了很大的進(jìn)步，有可能一線作戰(zhàn)部隊(duì)不需要這么龐大了。流程IT的支持，以及戰(zhàn)略機(jī)動(dòng)部門的建立，未來有可能通過現(xiàn)代化的小單位作戰(zhàn)部隊(duì)在前方發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，迅速向后方請(qǐng)求強(qiáng)大火力，用現(xiàn)代化手段實(shí)施精準(zhǔn)打擊。

請(qǐng)注意，華為任正非的上述講話中，關(guān)鍵詞是“班長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)”，這是對(duì)傳統(tǒng)組織和決策體系的顛覆性認(rèn)識(shí)。過去講“班長(zhǎng)”，指的是最小的作戰(zhàn)單元，現(xiàn)在講“班長(zhǎng)”指的是最小的戰(zhàn)略單元。

案例2：海爾。海爾的張瑞敏一直在堅(jiān)定地推進(jìn)“內(nèi)部SBU”，強(qiáng)調(diào)每個(gè)人都是一個(gè)SBU（戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單元），后來又提出“人單合一”。

2014年，張瑞敏在海爾內(nèi)部年會(huì)上，首次對(duì)外界宣布，海爾基于互聯(lián)網(wǎng)思維下的“三化改革”——“企業(yè)平臺(tái)化、員工創(chuàng)客化、用戶個(gè)性化”改革——啟動(dòng)以來，海爾旗下近千個(gè)小微組織，就開始了一場(chǎng)內(nèi)部“競(jìng)賽運(yùn)動(dòng)”。 “半年之內(nèi)，必須有新項(xiàng)目冒出來!”最先涌現(xiàn)出來的似乎是一個(gè)當(dāng)初并不起眼的“小微”——雷神。這個(gè)由三位“85后”男生——李寧、李艷兵和李欣——發(fā)起的海爾內(nèi)部創(chuàng)業(yè)組織，主攻產(chǎn)品是游戲筆記本電腦。

請(qǐng)注意，張瑞敏最初強(qiáng)調(diào)的是不脫離正常經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部SBU，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是可以脫離現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)業(yè)型的SBU。

華為和海爾的案例強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，公司未來只是員工創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)，是內(nèi)部誕生新戰(zhàn)略單元的孵化器。

案例3：蘋果。在組織架構(gòu)上，蘋果可以看作是三家公司。在最上層，蘋果是一家小公司、一個(gè)決策和創(chuàng)新團(tuán)體。這一團(tuán)體由多名具備專業(yè)知識(shí)的高管組成，負(fù)責(zé)蘋果的產(chǎn)品和職能。他們?cè)诩又輲毂鹊僦Z市生活和工作，圍繞在喬布斯和庫克身邊。這一團(tuán)體的成員負(fù)責(zé)不同的事務(wù)，如果表現(xiàn)不佳有可能被解雇。他們之間的級(jí)別體系已經(jīng)扁平化，但是當(dāng)他們做出決策并發(fā)布命令時(shí)，他們希望命令被不加懷疑地完全執(zhí)行。他們沒有興趣在公司內(nèi)看到許多不同的創(chuàng)新，而員工也不被允許采取不同的做法。在這一小團(tuán)體中，“人才密集”原則發(fā)揮作用。通過使一些充滿才華的人努力工作，你不僅可以出色地完成工作，也可以減少因?yàn)檗k公室政治帶來的內(nèi)耗。

蘋果內(nèi)部的第二家公司包括了4.6萬名其他全職員工，其中大部分人負(fù)責(zé)營(yíng)銷和銷售。

第三家公司則包括蘋果位于亞洲的許多代工商，例如富士康，這家公司基本上是由庫克創(chuàng)造的。作為一名供應(yīng)鏈專家，他于20世紀(jì)90年代末推動(dòng)了蘋果的制造外包，并與許多代工商建立了良好的關(guān)系。這使蘋果避免了庫存方面的成本。不過，在這一方面的管理與蘋果第一和第二家公司完全不同。

請(qǐng)注意，蘋果創(chuàng)造力的核心在最上層，由于IT業(yè)產(chǎn)品生命周期很短，所以，最高管理者直接參與技術(shù)與產(chǎn)品研發(fā)，并允許技術(shù)人員獨(dú)立創(chuàng)意。對(duì)于技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，這些非常重要。

案例4：谷歌。谷歌最神秘的是它的“X實(shí)驗(yàn)室”，這是谷歌公司最神秘的一個(gè)部門，位于美國(guó)舊金山的一處秘密地點(diǎn)。該實(shí)驗(yàn)室的機(jī)密程度堪比CIA，僅少數(shù)幾位谷歌高層掌握情況，在其中工作的人，都是谷歌從其他高科技公司、各大高校和科研院所挖過來的頂級(jí)專家。谷歌的X實(shí)驗(yàn)室在聯(lián)合創(chuàng)始人布林的帶領(lǐng)下開發(fā)過谷歌眼鏡和無人駕駛汽車等項(xiàng)目。

“X實(shí)驗(yàn)室”有一份列舉了100項(xiàng)未來高科技創(chuàng)意的清單，多數(shù)與現(xiàn)有主業(yè)無關(guān)，部分項(xiàng)目包括太空電梯、物聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器人等。

谷歌技術(shù)人員有一項(xiàng)特權(quán)，即所謂“20%項(xiàng)目”，就是指谷歌公司允許員工拿出20%的工作時(shí)間，用來做本職工作以外的項(xiàng)目，這樣就能開發(fā)出更多種類的產(chǎn)品。對(duì)于這些準(zhǔn)意義上的“額外產(chǎn)品”，谷歌一般是在公司內(nèi)部使用，但少數(shù)“20%項(xiàng)目”已被谷歌對(duì)外發(fā)布，并受到了用戶的熱烈追捧，其中就包括Gmail、谷歌新聞服務(wù)、Google Talk和社交網(wǎng)站Orkut等。

谷歌“20%項(xiàng)目”就是確保谷歌能夠在公司選定的技術(shù)方向之外，發(fā)現(xiàn)新的技術(shù)方向。

競(jìng)爭(zhēng)者與毀滅者

過去，企業(yè)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者；現(xiàn)在，企業(yè)關(guān)注毀滅者。原來是競(jìng)爭(zhēng)者眾多，企業(yè)成長(zhǎng)的路上障礙重重；現(xiàn)在是毀滅者眾多，企業(yè)成長(zhǎng)的路上都是地雷，一不小心就毀滅了。

什么是競(jìng)爭(zhēng)者？在同一條路線上比賽，就是競(jìng)爭(zhēng)者。

什么是毀滅者？在不同的路線上比賽，最后廢掉了原來的比賽線路，這就是毀滅者。

競(jìng)爭(zhēng)者，往往是等量的，顯性的；毀滅者，往往是不等量的，微小的，隱性的。毀滅者之所以更可怕，就在于它不像競(jìng)爭(zhēng)者那么引人關(guān)注。

在相對(duì)穩(wěn)定的格局之下，危險(xiǎn)主要來源于競(jìng)爭(zhēng)者；在劇烈變化的時(shí)代，危險(xiǎn)主要來源于毀滅者。

以往，無論是戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、管理、營(yíng)銷，都是基于競(jìng)爭(zhēng)的，是對(duì)環(huán)境研究和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究的結(jié)果。競(jìng)爭(zhēng)的基本思維就是“獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，可資利用的資源，不外乎是建立在資金、品牌、技術(shù)、管理和營(yíng)銷手段上的優(yōu)勢(shì)。

在競(jìng)爭(zhēng)思維之下，建立了兩種基本競(jìng)爭(zhēng)思維，一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的思維，意在利用一切資源強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制造競(jìng)爭(zhēng)壁壘。世界500強(qiáng)，品牌TOP100，都是這種思維的表現(xiàn)；另一個(gè)是定位思維，定位思維之所以是偉大的營(yíng)銷思維，就在于它明知落后者很難建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是要定位，或者區(qū)隔，或者站在成功者的對(duì)立面，總之，就是重新找個(gè)坐標(biāo)，在人們心理上營(yíng)造“第一”的感覺，然后說，你是可樂飲料第一，我是非可樂飲料第一，本質(zhì)仍然是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)思維。

中國(guó)式營(yíng)銷與上述兩者均不同，它是在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位均難以成功，所有方面均處于劣勢(shì)的情況下的“不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)”，就是“你打你的，我打我的”，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)者的節(jié)奏被打亂。當(dāng)然，“不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)”總體上也可以歸類為競(jìng)爭(zhēng)思維。

毀滅者初期往往另辟蹊徑，根本不引起對(duì)手的注意，但卻在不知不覺中顛覆了對(duì)手。比如，馬云幾乎最初不被任何傳統(tǒng)的行業(yè)領(lǐng)袖所關(guān)注，更沒有把他當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)者。然而，馬云卻是毀滅者，他讓所有企業(yè)建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)毀于一旦。

企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過程中不斷積累資源，然而，毀滅者卻能讓資源瞬間歸零，甚至沒有反應(yīng)和糾錯(cuò)的時(shí)間。

過去，競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)是行業(yè)領(lǐng)袖建立的跑道，其他企業(yè)也跑在這個(gè)跑道上，大家在同一條跑道上競(jìng)爭(zhēng)，相互熟悉?，F(xiàn)在，有人建立了新跑道，初期不引人關(guān)注，被邊緣化。后來突然成為主跑道，原來的主跑道慢慢被拋棄了。

過去，我們講創(chuàng)新是把雙刃劍，是“創(chuàng)造性的毀滅”。過去更多看到了創(chuàng)造的一面，即創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。過去，創(chuàng)造的那個(gè)新產(chǎn)品，或許只是增加了一個(gè)單品而已，在整體競(jìng)爭(zhēng)格局中無足輕重?，F(xiàn)在的創(chuàng)造性毀滅，更多的是在毀滅，不僅僅是創(chuàng)造一個(gè)單品，而是毀滅一個(gè)企業(yè)。因?yàn)檫^去的創(chuàng)造是有邊界的創(chuàng)新，即使有創(chuàng)造，但孫悟空逃不過如來佛的手心；現(xiàn)在的創(chuàng)新是超越邊界的創(chuàng)新，創(chuàng)造一個(gè)新企業(yè)，毀滅一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)。

毀滅者的作用如同“炸彈”“地雷”，成本不高，但威力不小。

關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)通常知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，會(huì)給予特殊的關(guān)注，或者會(huì)采取相應(yīng)的措施；而毀滅者，卻往往并沒有被視為平等的對(duì)手，甚至被不屑一顧。這就像埋在路上的“地雷”，并沒有人留下地雷的標(biāo)簽。（請(qǐng)期待下期《顛覆與突變的時(shí)代》）

編輯：嘉文380373587@qq.com