電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為意愿研究述評

○ 朱家川

(同濟大學 經(jīng)濟與管理學院，上海 200092)

中國的互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截至2014年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模突破6．49億，電子商務(wù)從業(yè)者創(chuàng)歷史新高。在全民創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的大趨勢下，電子商務(wù)及移動電子商務(wù)迎來蓬勃發(fā)展。然而，大部分對消費者行為意愿的研究仍然停留在傳統(tǒng)商業(yè)時代，電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為意愿研究雖歷經(jīng)多年發(fā)展，但仍未能脫離傳統(tǒng)消費者行為研究的范疇和架構(gòu)。本文采用共詞分析法和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖譜對國內(nèi)外現(xiàn)有的電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為意愿文獻的研究結(jié)構(gòu)和研究規(guī)律進行了分析。同時，提出了本領(lǐng)域未來亟需關(guān)注的研究方向和具體問題。

一、國外電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為意愿研究

國外對電子商務(wù)消費者行為意愿的研究一般為綜合各種現(xiàn)有理論模型對消費者網(wǎng)購行為進行建模和解釋，同時考慮感知風險和消費者的個體特征，以態(tài)度和信任為中介，研究影響消費者行為意愿的因素和影響路徑。

(一)針對消費者購買或再購買意愿的研究

對購買或再購買意愿的研究是國外電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為意愿研究領(lǐng)域的主流，研究結(jié)果相對豐富。感知易用性、感知有用性、態(tài)度、信任被認為是影響電子商務(wù)相關(guān)行為意愿和真實行為的主要因素，熟悉電子商務(wù)的程度在其中起調(diào)節(jié)作用?！?〕實用性因素包括了感知易用性和感知有用性，享樂性因素包括感知愉悅度，社會心理因素包括實現(xiàn)度、滿意度和信任，三大因素共解釋了63%的再次購買意愿的變化。〔2〕電子商務(wù)經(jīng)驗影響滿意度，滿意度通過期望實現(xiàn)度中介影響再購買意愿，電子商務(wù)熟悉度在其中起到重要的調(diào)節(jié)作用?！?〕花費代價包含的信息搜尋成本、道德危害成本和特定目的投資三個因素和價值因素一起決定了消費者的再購買意愿，其中信息搜尋成本的影響最大?！?〕從關(guān)系營銷角度來看，感知有用性、公司形象、感知價值、客戶滿意度通過信任的中介效應(yīng)對消費者再購買意愿產(chǎn)生影響?！?〕從代理理論、計劃行為理論的角度來看，感知收益、信任、主觀認知、感知行動控制能力影響使用在線中間商(online intermediated shopping，OIS)進行電子商務(wù)活動的意愿?！?〕

另一些研究從不同的行業(yè)和商業(yè)模式角度分析了電子商務(wù)消費者的行為意愿。從酒類電子商務(wù)來看，酒類本身的特征影響感知風險進而影響酒類購買意愿，網(wǎng)站信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量在其中起到調(diào)節(jié)作用。〔7〕從C2C電子商務(wù)來看，賣家表現(xiàn)、買家過去的成功電子商務(wù)操作經(jīng)驗、心理契約違背程度影響對平臺具體賣家的信任;信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量影響對平臺的信任和滿意度;對平臺的信任可以轉(zhuǎn)移為對平臺賣家的信任，而信任和滿意度最終正向影響再購買意愿。〔8〕團購顧客個體特征如購買頻率、購買目的，社會影響因素和系統(tǒng)因素如系統(tǒng)和信息質(zhì)量通過影響感知有用性和感知易用性對消費者態(tài)度和再購買意愿產(chǎn)生影響?！?〕Hsu et al．〔10〕使用DM信息系統(tǒng)模型研究臺灣電子商務(wù)發(fā)現(xiàn)，對網(wǎng)站和賣家的滿意度以及網(wǎng)站感知質(zhì)量影響再購買意愿。

(二)針對影響消費者行為意愿調(diào)節(jié)變量的研究

電子商務(wù)消費者在購買行為的發(fā)生過程中受到一系列調(diào)節(jié)變量的影響，包括收入、教育水平、年齡，以及消費價值觀比如做決定前喜愛比較、享受消費、喜愛在購買前對標的物進行研究等?！?1〕便捷性和信任在決定電子商務(wù)消費者再次購買意愿的過程中是重要的調(diào)節(jié)變量?！?2〕信任度影響再購買意愿，而影響顧客信任的三大因素為電商信息系統(tǒng)、隱私保護和第三方保證和推薦，其中感知等待起到重要的調(diào)節(jié)作用。〔13〕在青少年群體中，同伴的行為對消費者行為意愿的形成過程起著調(diào)節(jié)作用?！?4〕對電子商務(wù)機制和制度有效性的感知負向調(diào)節(jié)信任對再購買意愿的影響，而正向調(diào)節(jié)滿意度對信任的影響。〔15〕從風險收益角度來看，性別調(diào)節(jié)感知收益和購買意愿之間的關(guān)系，信任調(diào)節(jié)感知風險和滿意度之間的關(guān)系?！?6〕

二、國內(nèi)電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為意愿研究

在中國學術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫中按主題搜索電子商務(wù)下消費者行為意愿相關(guān)的期刊文獻，截至2014年底共得到2452條搜索結(jié)果。由于本述評挑選格式規(guī)范、用詞嚴謹、內(nèi)容權(quán)威的學術(shù)期刊論文作為研究對象，因此在初次檢索的基礎(chǔ)上進一步檢索SCI、EI、CSSCI以及中文核心期刊收錄的文獻，共得到228條。對檢索得到的文獻進行共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖譜分析的結(jié)果顯示，本領(lǐng)域研究高頻關(guān)鍵詞除了“電子商務(wù)”“網(wǎng)絡(luò)購物”“消費者行為”外，還包括“購買意愿”“購買行為”“購買決策”等具體購買行為研究;“影響因素”“感知風險”等影響消費者意愿的因素研究;“技術(shù)接受模型”“計劃行為理論”“理性行為理論”等理論依據(jù)研究?？傮w來說，國內(nèi)關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為意愿的研究分為如下三類。

(一)基于行為理論的電子商務(wù)消費者行為意愿研究

黎志成和劉枚蓮〔17〕較早地采用計劃行為理論(TPB)分析了決定中國電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為的微觀和宏觀因素。龍貞杰和劉枚蓮〔18〕基于技術(shù)接納模型(TAM)和創(chuàng)新擴散理論對電子商務(wù)消費者層面的態(tài)度和行為進行了建模。劉光乾〔19〕、王崇和趙金樓〔20〕基于效用理論構(gòu)建了商品或服務(wù)的效用函數(shù)，并根據(jù)效用函數(shù)得出產(chǎn)品或服務(wù)的價格、在線口碑信息、質(zhì)量風險、支付風險、配送能力及售后服務(wù)等因素影響電子商務(wù)消費者的決策，在此基礎(chǔ)上生成的偏好序列曲線反映了電子商務(wù)消費者的態(tài)度、偏好及決策行為模式。胡海清和許壘〔21〕以刺激-反應(yīng)模型為基礎(chǔ)，發(fā)現(xiàn)不同的電子商務(wù)模式對消費者行為的影響不明顯，而采購成本和信息含量顯著影響消費者行為。葉乃沂和周蝶〔22〕認為感知風險通過五個維度十五個項目對電子商務(wù)消費者的決策產(chǎn)生影響。陳彥如等〔23〕將感知風險加入計劃行為理論，認為經(jīng)驗、感知風險、風險傾向、行為態(tài)度、行為控制、主觀規(guī)范決定了食品電子商務(wù)領(lǐng)域消費者的行為意愿。

(二)基于特定因素或事件的電子商務(wù)消費者行為意愿研究

1．知識、信息、口碑。王佳〔24〕認為口碑信息源、口碑信息傳播方向、社區(qū)成員自身條件、社區(qū)成員互動和產(chǎn)品因素在虛擬社區(qū)的口碑影響過程中對成員的電子商務(wù)行為產(chǎn)生了顯著影響。李震〔25〕分析了虛擬社區(qū)中知識和信息對電子商務(wù)決策的影響，認為感知風險、意見領(lǐng)袖、知識共享內(nèi)容質(zhì)量、人際信任、網(wǎng)絡(luò)口碑等因素會對電子商務(wù)消費者的行為意愿產(chǎn)生影響。

2．信任關(guān)系。劉偉江等〔26〕指出信任是影響消費者行為意愿的重要因素。王海萍〔27〕認為初始化信任和持續(xù)性信任對消費者行為的影響不同。陳傳紅〔28〕認為網(wǎng)站的風險控制機制如隱私保護、安全保護、支付擔保、交易監(jiān)控對消費者信任有著正向影響從而對消費者電子商務(wù)購買行為有著正向影響。

3．信息特征。李亮〔29〕認為電子商務(wù)消費者在進行購前信息搜索時，信息不對稱或信息過載等網(wǎng)上信息特征會影響其行為意愿。孫妮等〔30〕研究了京東商城上在線咨詢和在線評論信息對電子商務(wù)消費者行為的影響。

4．促銷活動。金淳等〔31〕設(shè)定了電子商務(wù)消費者的行為偏好和決策機制，通過仿真建模檢驗了不同促銷活動對不同性別、年齡、收入和所處環(huán)境的消費者購買行為(購買率)的影響。

(三)電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為的行業(yè)細分研究及應(yīng)用

陳水芬〔32〕認為電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為研究表明網(wǎng)上購物和傳統(tǒng)消費并無明顯優(yōu)劣之分，消費者更喜愛方便快捷體驗優(yōu)秀的網(wǎng)上網(wǎng)下混合購物方式。文曉慶〔33〕分析了電子商務(wù)消費者的行為特點、購買動機、購買過程以及購買結(jié)果，提出網(wǎng)絡(luò)營銷商、網(wǎng)店賣家等應(yīng)采取更合理的市場細分策略，使用更有效的市場營銷手段。潘煜等〔34〕對網(wǎng)絡(luò)云服務(wù)行業(yè)的研究結(jié)果表明個人對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度影響對云服務(wù)產(chǎn)品的功能感知、品牌感知和服務(wù)感知從而影響購買意愿。何德華等〔35〕對生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)消費者購買電子商務(wù)服務(wù)意愿的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品安全、質(zhì)量預(yù)期和網(wǎng)站信息豐富度顯著影響消費者農(nóng)產(chǎn)品購買意愿，而價格、折扣、包裝及物流配送等因素的影響不顯著，因此農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售商應(yīng)著重提升產(chǎn)品質(zhì)量安全以及豐富網(wǎng)站信息而非像其它電商行業(yè)一樣采取低價和增值服務(wù)策略。

三、現(xiàn)有電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為意愿研究的不足

總體來說，國外對電子商務(wù)消費者行為意愿的研究最常見的是對購買或再購買意愿的研究，而關(guān)于其它行為意向如忠誠、口碑、超額支付意愿的研究較少。而國內(nèi)對電子商務(wù)消費者行為及行為意愿的研究比較碎片化，大量研究通過借鑒或組合國外各種成熟的理論和模型對中國的消費者行為意愿進行建模。然而，由于中國電子商務(wù)的發(fā)展比國外更加迅速，市場容量更加龐大，因而消費者行為意愿也更加復雜且兼具中國特色，加上各細分因素細分行業(yè)的影響，因此現(xiàn)有研究還未形成對電子商務(wù)消費者的行為意愿的統(tǒng)一研究框架。

國內(nèi)外大多數(shù)電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為意愿研究為用戶接受或采納行為(acceptance/adoption)研究，即研究什么因素導致用戶接受或采納電子商務(wù)。電子商務(wù)隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展日新月異，雖然仍然有部分傳統(tǒng)消費者尚未接納電子商務(wù)，但所占比例已經(jīng)很小。因此，除了研究用戶采納行為，其它行為意愿如購買、再購買意愿以及購后行為也值得關(guān)注。另外，電子商務(wù)也是與時俱進不斷發(fā)展的，其寬度和深度已經(jīng)隨著時代的變遷迥異于萌芽時期，團購、O2O等商業(yè)模式催生了一系列傳統(tǒng)電商用戶沒有的行為意愿。Khajehzadeh et al．〔36〕對消費者使用電商優(yōu)惠券的行為(redemption)進行了研究，認為優(yōu)惠券的使用和消費者的消費動機有關(guān)，優(yōu)惠券的契合程度只對實用型(utilitarian)消費者而對享樂型(hedonic)消費者并無影響，這就說明了為何享樂型消費者更加傾向于使用更多的優(yōu)惠券，而實用型消費者對優(yōu)惠券的個性化程度要求更高。廖衛(wèi)紅〔37〕對比了傳統(tǒng)消費市場和電子商務(wù)環(huán)境下消費者的行為特征、影響因素、決策過程與行為模式，發(fā)現(xiàn)盡管消費者行為的本質(zhì)未發(fā)生改變，但受到移動電子商務(wù)的影響，消費者的行為表現(xiàn)出精確化、個性化和博弈化的特征。劉遺志和湯定娜〔38〕結(jié)合TAM和VAM理論對影響電子商務(wù)消費者行為的因素進行了實證研究，發(fā)現(xiàn)情感體驗和感知功能性價值如有用性和易用性對消費者購物意愿有正向影響，感知風險與購物意愿顯著負相關(guān)，感知費用與購物意愿負相關(guān)但不顯著。

綜上所述，國內(nèi)對電子商務(wù)下的消費者行為意愿研究起步較遲，大部分對影響消費者行為意愿前因變量的研究關(guān)注的是電子商務(wù)網(wǎng)站及服務(wù)質(zhì)量，而對其它影響消費者行為因素的研究較少，尤其是很少考慮消費者體驗等核心因素。而對結(jié)果變量的研究，基本除了采納意愿就是購買、再購買意愿，近年來雖然對消費者忠誠度的研究增多，但仍缺乏從多意愿角度出發(fā)的綜合考量。

四、未來研究方向

隨著移動通訊技術(shù)、智能設(shè)備制造技術(shù)、支付技術(shù)和移動應(yīng)用的進步和發(fā)展，電子商務(wù)的商業(yè)模式和盈利模式逐漸成型且日趨規(guī)?；娮由虅?wù)新時代下消費者的具體行為意愿及其影響因素也是學術(shù)界關(guān)注的熱點。然而，電子商務(wù)研究領(lǐng)域具有緊跟時代發(fā)展不斷更新進步的特征，因此相關(guān)學術(shù)研究中研究主題交叉、領(lǐng)域邊界模糊、研究隊伍分散、個體研究水平差異大等問題一直存在。通過對現(xiàn)有的國內(nèi)外電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為意愿研究的分析和述評，本文認為未來值得關(guān)注的研究方向有如下幾點:

1．對電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為意愿的研究范疇進行體系化拓展和構(gòu)建。電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為意愿作為結(jié)果變量，對其的研究大部分為移動渠道的接受采納意愿研究或簡單購買/再購買意愿研究。然而電子商務(wù)紛繁多樣且不斷變化，大量研究呈碎片化分布，對消費者行為意愿的建模也未能形成統(tǒng)一的標準。未來研究可嘗試從口碑、超額支付意愿等其他消費者行為意愿的維度進行研究，通過借鑒或組合各種成熟的理論和模型對消費者行為進行建模，構(gòu)建以顧客忠誠度為核心，包括顧客忠誠度、再次購買意愿、超額支付意愿和口碑共四個維度的消費者行為意愿度量體系。

2．可進一步發(fā)掘針對影響電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為意愿的前因因素的研究?，F(xiàn)有研究對消費者行為意愿的影響因素的界定較狹窄，較少有學者從消費者體驗質(zhì)量的角度進行研究。未來研究有必要關(guān)注電子商務(wù)環(huán)境下消費者體驗與消費者行為意愿的相關(guān)關(guān)系，從更廣泛和深入的角度探討影響消費者行為意愿的因素。例如可以將消費者體驗質(zhì)量分為移動網(wǎng)絡(luò)渠道質(zhì)量、網(wǎng)站/APP質(zhì)量、交易質(zhì)量和售后質(zhì)量四個相互作用的子維度，為這些因素和維度設(shè)計測量量表，以便進行一定的量化分析。

3．分析電子商務(wù)新時代下影響消費者行為意愿的前因因素的具體影響路徑和機理。現(xiàn)有研究對新時代下電子商務(wù)消費者行為意愿的決定要素及其傳導機制的研究不足，前因因素對消費者行為意愿的影響路徑目前還屬于學術(shù)“黑箱”，對這一領(lǐng)域的研究可采用相關(guān)性分析以及路徑機理分析。電子商務(wù)環(huán)境不斷發(fā)展，不斷有新的影響電子商務(wù)消費者行為意愿的因素出現(xiàn)，它們的影響路徑及機理亟待分析和探討，對這一研究領(lǐng)域的探索將有助于填補研究空白，幫助學者和從業(yè)者更深刻地理解新時代下電子商務(wù)消費者的行為。

4．按照電子商務(wù)的性質(zhì)和特征進行分類研究。電子商務(wù)包括多種電商形態(tài)，未來可以根據(jù)電商的商業(yè)模式和特征進行進一步細化研究。例如，原來的自營B2C電商如京東、一號店紛紛開始引入第三方賣家實施平臺化戰(zhàn)略，然而一般來說自營商品的口碑和銷量要遠遠優(yōu)于第三方賣家提供的商品，因此針對平臺電商和平臺上的獨立網(wǎng)店的區(qū)別進行消費者行為意愿研究有著重要的實踐意義。另外，移動網(wǎng)購除了零售業(yè)和服務(wù)業(yè)還會逐漸擴展到房產(chǎn)、金融、汽車、家政等各個領(lǐng)域，從不同電商業(yè)態(tài)的角度對消費者行為進行研究，可能會有不同的發(fā)現(xiàn)。另外，未來研究還可以考慮不同國家、地區(qū)及城市類型對電子商務(wù)消費者行為意愿的影響。

注釋:

〔1〕Hsieh J．Y．，Liao P．W．Antecedents and moderators of online shopping behavior in undergraduate students．Social Behavior and Personality ，2011，39(9)，pp．1271-1280．

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〔4〕Wu L．Y．，Chen K．Y．，Chen P．Y．，Cheng S．L．Perceived value，transaction cost，and repurchase-intention in online shopping:A relational exchange perspective．Journal of Business Research ，2014，67(1)，pp．2768-2776．

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〔22〕葉乃沂、周蝶:《消費者網(wǎng)絡(luò)購物感知風險概念及測量模型研究》，《管理工程學報》2014年第4期。

〔23〕陳彥如、楊進廣、蔣陽升:《食品網(wǎng)購行為意愿影響的實證研究——以結(jié)構(gòu)方程模型為基礎(chǔ)》，《西南交通大學學報(社會科學版)》2014年第3期。

〔24〕王佳:《虛擬社區(qū)、在線口碑與消費者行為》，《商業(yè)研究》2011年第12期。

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〔26〕劉偉江等:《電子商務(wù)環(huán)境下基于信任的購買行為模型》，《經(jīng)濟與管理研究》2005年第9期。

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〔29〕李亮:《網(wǎng)上信息特征對于消費者行為意愿的影響》，《經(jīng)濟問題》2014年第6期。

〔30〕孫妮、陳進、汪菲:《基于B2C網(wǎng)站商品咨詢和評論的網(wǎng)絡(luò)消費者行為規(guī)律研究》，《圖書情報工作》2014年第S1期。

〔31〕金淳、董秋、呂苗:《基于Agent的網(wǎng)站促銷下消費者行為仿真研究》，《系統(tǒng)工程理論與實踐》2014年第4期。

〔32〕陳水芬:《基于混合型消費行為的企業(yè)有效營銷》，《經(jīng)濟管理》2005年第17期。

〔33〕文曉慶:《網(wǎng)絡(luò)購物的消費者行為研究》，《蘭州學刊》2009年第6期。

〔34〕潘煜、羅莉娟、劉丹、呂廷杰:《基于網(wǎng)絡(luò)生活方式的個人用戶云服務(wù)購買意愿研究》，《系統(tǒng)管理學報》2013年第4期。

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〔37〕廖衛(wèi)紅:《移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為研究》，《科技管理研究》2013年第14期。

〔38〕劉遺志、湯定娜:《感知價值對消費者移動購物意愿的影響研究——基于TAM和VAM理論模型》，《蘭州學刊》2015年第4期。