山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓

當(dāng)內(nèi)涵式增長(zhǎng)感覺(jué)乏力，行業(yè)通過(guò)并購(gòu)等外延式增長(zhǎng)的可行性加大。

借助新經(jīng)濟(jì)的新機(jī)遇，白酒企業(yè)要成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的BAT。

過(guò)去單線式野蠻增長(zhǎng)方式不可持續(xù)，并購(gòu)整合是產(chǎn)業(yè)從無(wú)序走向有序的必然階段。

中國(guó)白酒行業(yè)的主要并購(gòu)機(jī)會(huì)在于全國(guó)名酒品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒品牌。

序言：

從產(chǎn)業(yè)史的演進(jìn)過(guò)程中，從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)到產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)再到資本運(yùn)營(yíng)，是數(shù)百年產(chǎn)業(yè)發(fā)展史清晰的脈絡(luò)，白酒行業(yè)也不會(huì)例外。受宏觀經(jīng)濟(jì)與政府運(yùn)動(dòng)的影響，同時(shí)也是產(chǎn)業(yè)內(nèi)在自發(fā)調(diào)整的驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)生式的增長(zhǎng)模式已經(jīng)結(jié)束，未來(lái)產(chǎn)業(yè)一定會(huì)向外延式增長(zhǎng)的方向發(fā)展，本次產(chǎn)業(yè)調(diào)整為白酒產(chǎn)業(yè)的并購(gòu)重組與整合打開(kāi)了歷史性的窗口期。第一代的白酒大王依靠產(chǎn)能，第二代的白酒大王依托產(chǎn)品和品牌，未來(lái)，新的白酒大王最有可能是通過(guò)資本運(yùn)作和并購(gòu)來(lái)完成整合。本文試圖將白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)資本的發(fā)展歷史對(duì)標(biāo)分析，在資本整合的邏輯框架內(nèi)對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)的變遷以及背后資本的力量進(jìn)行解讀，以期為關(guān)心行業(yè)未來(lái)的同行提供一些參考。

并購(gòu)的方向

我們從和君咨詢公司為國(guó)內(nèi)某知名白酒企業(yè)的并購(gòu)戰(zhàn)略梳理說(shuō)起。2013年，國(guó)內(nèi)某知名白酒企業(yè)來(lái)到和君咨詢公司，研討其公司未來(lái)的并購(gòu)戰(zhàn)略。方便起見(jiàn)，我們略去客戶背景狀況，直奔戰(zhàn)略主題。通過(guò)征求和君內(nèi)部多位資本、戰(zhàn)略、互聯(lián)網(wǎng)與市值管理等領(lǐng)域的專家意見(jiàn)，綜合起來(lái)是三大背景兩個(gè)方向。

三大背景：

1、資本游戲與產(chǎn)業(yè)生態(tài)重構(gòu)

當(dāng)內(nèi)涵式增長(zhǎng)感覺(jué)乏力，行業(yè)通過(guò)并購(gòu)等外延式增長(zhǎng)的可行性加大，近年來(lái)尤其以中小板、創(chuàng)業(yè)板的一些細(xì)分市場(chǎng)行業(yè)里，通過(guò)資本市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的并購(gòu)，已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。這些企業(yè)往往會(huì)向目標(biāo)公司定向增發(fā)股票，做大市值后再尋求新的并購(gòu)目標(biāo)。藍(lán)色光標(biāo)、華誼兄弟等在投資并購(gòu)、交易整合能力方面已經(jīng)駕輕就熟。（藍(lán)色光標(biāo)是國(guó)內(nèi)公關(guān)概念第一股。最高市值達(dá)270億元人民幣；華誼兄弟最高市值370億元，位居創(chuàng)業(yè)板第二。）

白酒行業(yè)同樣如此，對(duì)于上市無(wú)望的企業(yè)，現(xiàn)在開(kāi)始接受已上市公司的并購(gòu)整合路線，而實(shí)現(xiàn)企業(yè)變現(xiàn)或曲線上市的愿望。行業(yè)整合的并購(gòu)重組，對(duì)于白酒行業(yè)整個(gè)大趨勢(shì)會(huì)成為一個(gè)主流趨勢(shì)。在此期間，必然會(huì)出現(xiàn)一個(gè)或者N個(gè)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)和企業(yè)領(lǐng)袖，從而成為新調(diào)整環(huán)境下的圖騰企業(yè)。

在這種資本游戲之中，往往精于此道的經(jīng)營(yíng)者成為資本并購(gòu)的高手，成為產(chǎn)業(yè)調(diào)整過(guò)程中新的產(chǎn)業(yè)王者和企業(yè)英雄。

2、移動(dòng)互聯(lián)和大數(shù)據(jù)引發(fā)的全新的商業(yè)模式

在Web3.0時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與云計(jì)算，新技術(shù)的普及開(kāi)始觸動(dòng)原來(lái)建立在工業(yè)化時(shí)代下的商業(yè)基礎(chǔ)，原有的商業(yè)體系、生產(chǎn)系統(tǒng)與服務(wù)系統(tǒng)將會(huì)被重構(gòu)。

比如工業(yè)化時(shí)代，是在人的消費(fèi)個(gè)性“被妥協(xié)”，從而實(shí)現(xiàn)大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化流水線生產(chǎn)，低成本與規(guī)?；蔀槠髽I(yè)主要戰(zhàn)略之一，而在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，未解決生產(chǎn)過(guò)剩以及消費(fèi)者個(gè)性化趨勢(shì)，柔性化的生產(chǎn)必不可少；另外，企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)主要是“大喇叭”原理，單向輸出的品牌定位傳播理念，而在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，原有的單向溝通方式已經(jīng)被用戶互動(dòng)所取代。

新經(jīng)濟(jì)所觸發(fā)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生巨大改變。一是電子商務(wù)營(yíng)銷模式的變化，原有企業(yè)的線下經(jīng)銷體系將會(huì)發(fā)生異常顛覆性的營(yíng)銷革命；第二，品牌社區(qū)化，酒企通過(guò)收購(gòu)和兼并行為，整合地方優(yōu)質(zhì)資源，變兵家必爭(zhēng)之地為品牌根據(jù)地。三是大健康理念的普及，如今環(huán)保、健康成為消費(fèi)者關(guān)注的首要因素，過(guò)去酒企的品牌理念都要發(fā)生變化。

3、國(guó)企改革與混合所有制

十八大三中全會(huì)對(duì)國(guó)有企業(yè)改革的方向明確提出，要大力發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)。什么是混合所有制，就是純國(guó)有向民營(yíng)化發(fā)展，純民營(yíng)也可以有國(guó)資成分。和君咨詢公司國(guó)務(wù)院發(fā)改委做國(guó)有企業(yè)改革的總體方案，對(duì)國(guó)企改革與混合所有制從學(xué)理、方向和未來(lái)機(jī)會(huì)上更有發(fā)言權(quán)。

根據(jù)國(guó)家的規(guī)劃，方向是國(guó)資退出充分競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域；治理體制是國(guó)有企業(yè)未來(lái)形成投資公司——經(jīng)營(yíng)公司——利潤(rùn)單位的三級(jí)治理；關(guān)鍵是吸引社會(huì)資本進(jìn)入，形成現(xiàn)代董事治理的混合所有制經(jīng)濟(jì)。

兩個(gè)方向：

1、市值互動(dòng)模式

借助新經(jīng)濟(jì)（移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算）的新機(jī)遇，白酒企業(yè)要成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的BAT（百度、騰訊、阿里巴巴）。去年6月期間，蘇寧的股票持續(xù)走高，最高實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)。其背后的根本原因是蘇寧對(duì)企業(yè)進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)改造——將蘇寧電器改名為蘇寧云商，并宣布推行蘇寧互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。

無(wú)獨(dú)有偶，在白酒行業(yè)，也是蘇寧同鄉(xiāng)的洋河股份，今年其董事會(huì)主席張雨柏、總裁王守兵先后發(fā)聲：洋河要成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司！

市值互動(dòng)模式正是通過(guò)新經(jīng)濟(jì)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一風(fēng)口，帶動(dòng)上市企業(yè)市值，并以市值增值進(jìn)行橫向產(chǎn)業(yè)并購(gòu)，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈的整合、重構(gòu)整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與游戲規(guī)則。這樣，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型——市值增值——并購(gòu)——市值增長(zhǎng)——并購(gòu)……新城白酒業(yè)的新物種，自稱生態(tài)，在小散亂弱的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中一騎絕塵。

2、產(chǎn)業(yè)生態(tài)模式

白酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)綜合一體化的產(chǎn)業(yè)，身子是工業(yè)屬性，但根子在農(nóng)業(yè)上，而取決于成敗的關(guān)鍵又在第三產(chǎn)業(yè)文化創(chuàng)意上。因此，白酒產(chǎn)業(yè)天然具備多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的接口和驅(qū)動(dòng)力。

而且，國(guó)際上百年產(chǎn)業(yè)史已經(jīng)明確，企業(yè)發(fā)展的階段往往經(jīng)歷這三個(gè)階段，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)業(yè)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是基于其供研產(chǎn)銷的效率和規(guī)模決定的，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要求具備對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力，產(chǎn)業(yè)生態(tài)則偏重對(duì)核心產(chǎn)業(yè)與其他多產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生的疊加效應(yīng)。

白酒產(chǎn)業(yè)從社會(huì)價(jià)值的歸屬上未來(lái)最后一定是走向文化產(chǎn)業(yè)，通過(guò)白酒與文化的結(jié)合，同時(shí)在空間上與被并購(gòu)企業(yè)當(dāng)?shù)氐耐恋亍⒙糜钨Y源形成互動(dòng)，進(jìn)而延展和發(fā)育地產(chǎn)、旅游、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)成為核心產(chǎn)業(yè)，核心產(chǎn)業(yè)之間相互聯(lián)動(dòng)，最后產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)，自然發(fā)育出金融、資本、互聯(lián)網(wǎng)、物流等多個(gè)配套產(chǎn)業(yè)。對(duì)于并購(gòu)發(fā)起者而言，大大優(yōu)化了其資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，將原來(lái)單一的、高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)變?yōu)橄鄬?duì)穩(wěn)態(tài)的相關(guān)多元化的橫向產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)。

對(duì)于現(xiàn)在的國(guó)有控股的白酒企業(yè)而言，還面臨一個(gè)巨大機(jī)遇，即混合所有制改革。

產(chǎn)業(yè)生態(tài)模式的邏輯是：原來(lái)是整裝品牌酒——并購(gòu)重組（多種并購(gòu)策略）——輸出品牌文化+基酒——文化、地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)的加入，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)——資本規(guī)模放大——進(jìn)一步形成酒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟——成立國(guó)家酒類資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司——資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司旗下控股企業(yè)實(shí)現(xiàn)混合所有制管理機(jī)制。

并購(gòu)的意義：

過(guò)去單線式野蠻增長(zhǎng)方式不可持續(xù)，并購(gòu)整合是產(chǎn)業(yè)從無(wú)序走向有序的必然階段。市場(chǎng)化的進(jìn)程為白酒行業(yè)提供了從畸形發(fā)展到健康發(fā)展的良好環(huán)境。

首先是并購(gòu)整合的意義在于提升產(chǎn)業(yè)集中。對(duì)于整體白酒產(chǎn)業(yè)而言，提高產(chǎn)業(yè)集中度無(wú)疑是提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)的效率和管理水平。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年白酒行業(yè)13家上市公司營(yíng)業(yè)總收入為3960.69億元，且其增速呈逐年遞增之勢(shì)，2011年達(dá)到最高峰，為45.97%。通過(guò)產(chǎn)業(yè)并購(gòu)整合，進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)集中度，有利于提升產(chǎn)業(yè)的整體水平。

其次并購(gòu)整合可以促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去白酒行業(yè)一直喊著要走出國(guó)門，走向世界。以五糧液茅臺(tái)為首的白酒品牌也在國(guó)際市場(chǎng)投入了很多品牌資源，但是，終究是“墻外開(kāi)花墻內(nèi)香”，未來(lái)伴隨著產(chǎn)業(yè)整合，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更具有實(shí)際意義。

最后并購(gòu)整合有助于企業(yè)在并購(gòu)中實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略擴(kuò)張。并購(gòu)意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的減少，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)削弱。同時(shí)，并購(gòu)對(duì)于企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本，拓展市場(chǎng)空間的意義是極大的，所以說(shuō)，外延式增長(zhǎng)的特點(diǎn)就是從原來(lái)的種莊稼、自己收，到直接買地盤，拓展的速度更快。

并購(gòu)合適標(biāo)的

縱觀白酒產(chǎn)業(yè)鏈，最有價(jià)值的是具有品牌的白酒企業(yè)，其次是流通企業(yè)?？偟膩?lái)說(shuō)，品牌酒廠和流通企業(yè)是白酒產(chǎn)業(yè)具有投資價(jià)值的兩個(gè)環(huán)節(jié)，但是在白酒流通企業(yè)中，規(guī)模大的、成熟的不多，并且其中已成熟的企業(yè)都已走向資本市場(chǎng)，近兩年由于白酒行業(yè)處于調(diào)整期，已成熟的企業(yè)的日子并不好過(guò)，短期內(nèi)具有投資價(jià)值的流通企業(yè)為數(shù)不多。為此，和君咨詢公司酒行業(yè)的主要投資機(jī)會(huì)集中在品牌酒廠上。

橫看品牌酒廠的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在全國(guó)品牌三雄爭(zhēng)霸，地方品牌群雄割據(jù)格局下，很多中小落后酒廠必將成為歷史。未來(lái)，能夠最大程度分享白酒產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)，引領(lǐng)白酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)的只能是現(xiàn)有的白酒骨干企業(yè)，這當(dāng)然也是白酒行業(yè)的絕佳并購(gòu)對(duì)象。

總的來(lái)說(shuō)，和君咨詢公司認(rèn)為，中國(guó)白酒行業(yè)的主要并購(gòu)機(jī)會(huì)在于全國(guó)名酒品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒品牌。此外，在產(chǎn)業(yè)并購(gòu)重組進(jìn)程中，并購(gòu)發(fā)起方應(yīng)該對(duì)其并購(gòu)目標(biāo)建立相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)估體系與評(píng)估原則。根據(jù)和君咨詢公司購(gòu)戰(zhàn)略中的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，基于白酒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)與規(guī)模特征，總結(jié)出以下產(chǎn)業(yè)并購(gòu)標(biāo)的選擇規(guī)則。

規(guī)則一、品牌第一原則

但正如業(yè)內(nèi)人士分析所言，一線酒廠不論是資金還是技術(shù)都能夠自足，并沒(méi)有強(qiáng)烈的引進(jìn)外資的欲望，而二線的酒類企業(yè)卻急待著資金的注入，把握時(shí)機(jī)做大，因此最近反而是這類企業(yè)受到更多的關(guān)注。 二線品牌中具有地域親和力的品牌最被普遍看好，這應(yīng)該是第一指標(biāo)。

規(guī)則二、市場(chǎng)領(lǐng)先原則

客觀的區(qū)域市場(chǎng)容量和潛在市場(chǎng)空間是第二基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)通過(guò)并購(gòu)來(lái)重塑產(chǎn)品組合與區(qū)域市場(chǎng)資源（從資產(chǎn)整合實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)整合），力爭(zhēng)在某些核心產(chǎn)品品類和核心區(qū)域市場(chǎng)成為領(lǐng)先者。同時(shí)，大多數(shù)公司還會(huì)通過(guò)集中運(yùn)用營(yíng)銷和其它資源創(chuàng)新核心品牌。

規(guī)則三、控制原則

并購(gòu)戰(zhàn)略應(yīng)該是能力導(dǎo)向的，而不是機(jī)會(huì)導(dǎo)向的。因?yàn)楸举|(zhì)上白酒行業(yè)永遠(yuǎn)不缺并購(gòu)機(jī)會(huì)，我們要思考的是什么樣的機(jī)會(huì)適合自己。世界并購(gòu)史上大多數(shù)的并購(gòu)失敗，是緣于對(duì)困難估計(jì)不足，及錯(cuò)誤地評(píng)估了自己能力，而不是錯(cuò)過(guò)了機(jī)會(huì)。

規(guī)則四、系統(tǒng)原則