廣播影視“走出去”的戰(zhàn)略轉向：導向、目標與路徑

李宇

廣播影視“走出去”是我國開展廣播影視國際交流與合作的重要方式，也是我國國際傳播能力建設的重要組成部分。盡管我國開辦的國際廣播電視頻道和外宣網站數量在全球都首屈一指，但對比其他國家，尤其是西方發(fā)達國家的電視國際傳播，我們會發(fā)現，我國電視國際傳播的整體發(fā)展水平仍處在初級階段。

在技術變革以及國際競爭格局不斷改變的大環(huán)境下，我國國際傳播正處在一個歷史關鍵階段，廣播影視“走出去”也面臨變革與突破的重要機遇。尋求一種可持續(xù)、實效性強的發(fā)展路徑是我國國際傳播亟待解決的問題，也是我國廣播影視“走出去”亟需思考的課題。

“走出去”的三個階段

判斷發(fā)展階段需要一個科學的標準，在廣播影視“走出去”這個特定語境中，這個標準就是廣播影視頻道和節(jié)目在海外傳播的市場化程度和商業(yè)化水平。按照此標準，我國廣播影視“走出去”仍處在初級階段，因為目前我國絕大部分頻道都是貼錢在海外播出。相比之下，美國的國際傳播就已經處于高級階段，因為美國大部分在海外播出的新聞頻道、影視劇頻道、紀錄片頻道、體育頻道等都已經形成品牌，并具有較高的市場價值；其影視劇、娛樂節(jié)目以及節(jié)目模式更是國際暢銷產品。因此，我國廣播影視“走出去”雖然已經取得了較大發(fā)展，但仍有較大的發(fā)展空間。

初級階段。在“走出去”的初級階段，我國電視國際傳播需要花錢讓境外機構播出我國的頻道。當然，這也符合一般品牌的發(fā)展規(guī)律，在品牌的初創(chuàng)階段，需要以各種方式開展推廣和營銷活動，以提升品牌知名度和影響力，達到開拓市場的目的。以我國電視“走出去”為例，1992年我國開播了第一個對外電視頻道——中央電視臺中文國際頻道（CCTV4），此后又陸續(xù)開播英語、西班牙語、法語、俄羅斯語和阿拉伯語頻道。除中文國際頻道之外，外語頻道都需要投入大量經費在海外播出，即花錢播出。需要指出的是，花錢搞外宣的傳播理念在廣播電視“走出去”初級階段尚可理解和接受，但如果當作一種長期指導理念則不具備可持續(xù)性，也不利于傳播效果的提升。從可持續(xù)性來說，每年這些頻道的制作、播出、傳輸和落地需要投入大量的費用，例如早在1999年中央電視臺租衛(wèi)星傳輸國際頻道信號的費用就達到1430萬美元左右，當時折合成人民幣約為1.2億；如果再加上國際頻道的節(jié)目制作、播出等成本，當時每年需要投入的經費大約是2.5億元。①可以想象，現在中央電視臺一共播出6個語種7個國際頻道，其節(jié)目制作、播出、運營維護、信號傳輸、落地等方面的費用是相當龐大的。因此，我國廣播影視“走出去”要明晰戰(zhàn)略目標和發(fā)展步驟，盡早從初級階段發(fā)展到中級階段。

中級階段。在“走出去”的中級階段，我國廣播電視頻道和節(jié)目在海外開始逐漸形成品牌，具有一定的市場知名度和影響力，其中部分頻道和節(jié)目在海外實現盈利。當然，廣播影視頻道和節(jié)目品牌的形成是一個長期的過程，被市場認可并實現收支平衡也需要時間。美國有線電視新聞網（CNN）是在開播第五年后才開始盈利的，歐洲新聞臺（Euronews）是在第六年后才盈利的。②在這個過程中，我們需要調整傳播理念、運營模式，強化“走出去”的市場導向和產業(yè)化、國際化、市場化運作水平。在這方面，我國已經開始了積極探索。2004年，我國組建了中國電視長城平臺，開創(chuàng)了以商業(yè)方式進行海外落地的模式。它是由國內十多家電視臺和境外媒體共同參與、由中國國際電視總公司負責頻道集成和海外推廣落地的中國衛(wèi)星電視平臺。以長城（美國）平臺為例，該平臺創(chuàng)建于2004年10月1日，由12個電視臺的19個電視頻道組成，包括中央電視臺中文國際頻道、英語國際頻道、西法語國際頻道、戲曲頻道、娛樂頻道和中國電影頻道、北京電視臺、上海東方電視臺、廣東南方電視臺、江蘇國際頻道、浙江國際頻道、廈門衛(wèi)視、福建海峽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、中國黃河電視臺、鳳凰衛(wèi)視美洲臺、鳳凰衛(wèi)視資訊臺、亞洲電視本港臺（美洲）和華夏電視臺。此后，長城平臺又相繼開辦了亞洲、歐洲、加拿大、拉美、東南亞、非洲等平臺，用戶規(guī)模和營利都實現穩(wěn)步增長。需要指出的是，這個平臺主要面對華人觀眾，還沒有進入海外主流社會。如何以商業(yè)化方式打開海外主流電視市場，這是我國廣播電視“走出去”仍需積極思考和探索的問題。

高級階段。在“走出去”的高級階段，我國廣播電視頻道和節(jié)目在海外將成為知名品牌，具有較高的市場競爭力和占有率，盈利狀態(tài)持續(xù)穩(wěn)定。在這個階段，我國有望形成具有國際競爭力的傳媒集團，積極參與國際傳媒市場的內容制作、版權交易、渠道運營和內容分發(fā)等各個環(huán)節(jié)。在這方面，美國為我們提供了有益的借鑒。經過幾十年的發(fā)展，美國形成了多個具有國際知名度和影響力的傳媒集團，并在內容制作、版權輸出、渠道運營等各個領域都具有很強的競爭力。以西班牙為例，美國傳媒集團在該國具有較大的影響力。2013年5月，西班牙收視份額最高的付費頻道是美國?？怂诡l道（Fox），該頻道隸屬于新聞集團?？怂箛H電視網。在付費電視平臺中，好萊塢頻道位居第二，收視份額是4.6%。AXN頻道和特納電視網（TNT）分別位居第三和第四，其中AXN隸屬于美國索尼影業(yè)，特納電視網是時代華納旗下的頻道。③在渠道運營領域，美國自由媒體環(huán)球集團（Liberty Global）已經成為國際電視市場的巨無霸。2013年2月，該集團斥資233億美元收購了英國維珍傳媒集團（VIRGIN MEDIA），由此成為全球最大的多系統運營商。目前，該集團的業(yè)務遍及美國、歐洲、南美等地，涉及有線電視和直播衛(wèi)星電視服務、電視節(jié)目制作與銷售、通訊和互聯網服務等領域。我國廣播影視“走出去”的最高境界就是組建多個國際傳媒集團，這些集團在廣播影視內容創(chuàng)意與制作、節(jié)目集成和版權交易、渠道運營和內容分發(fā)、技術開發(fā)和服務等各個領域具有較高的品牌知名度，并形成較好的市場占有能力和營利能力。

“走出去”的戰(zhàn)略轉向

我國廣播影視“走出去”要實現從初級階段向中級階段的轉變，就需要積極轉變戰(zhàn)略，尤其要轉變戰(zhàn)略的導向、目標和實施路徑。endprint

導向——從宣傳導向轉向市場導向。長期以來，我國廣播影視“走出去”戰(zhàn)略導向以宣傳為主，受此影響，廣播影視的指導政策、節(jié)目制作、海外落地等都立足于宣傳。我們需要認識到，宣傳思維并不利于傳播效果的提升。在宣傳導向下，廣播影視節(jié)目會呈現出較為明顯的意識形態(tài)特征，在跨國傳播過程中自然會受到政治制度差異等因素的影響，傳播效果產生較為強烈的“制度折扣”。要化解這一難題，市場導向無疑是不二選擇。在市場導向下，廣播影視頻道和節(jié)目在選題、策劃、制作、播出、推廣、分發(fā)等各個環(huán)節(jié)都會圍繞“受者”而不是“傳者”展開，更為注重前期的市場調研、中期的市場營銷以及后期的市場服務。而且，在市場導向下，我國廣播影視在“走出去”過程中會有更強的成本意識，不會盲目追求落地覆蓋人數而不顧資金投入，這也將大大強化我國廣播影視“走出去”的可持續(xù)性。

目標——從落地廣度到銷售額度。經過多年的花錢落地，我國廣播電視機構已經構建了一個覆蓋全球的信號傳輸和節(jié)目覆蓋網絡。在此基礎上，我國廣播影視“走出去”要將戰(zhàn)略目標從落地廣度向銷售額度進行轉移，換而言之，戰(zhàn)略目標要從傳播廣度向深度轉變。當前國際傳播領域的競爭異常激烈，以歐洲為例，歐洲的新聞頻道總數在2013年底達到了300個，其中214個是由歐洲國家開辦的，另外80個主要來自美國、亞洲和非洲等國家，例如美國有線電視新聞網國際頻道（CNN International）、半島電視臺英語頻道（Al Jazeera English）等。④我國廣播影視頻道如果競爭力不強，缺乏品牌知名度和影響力，即使進入了海外播出平臺也會處于無人問津的狀態(tài)。我們“走出去”的最高目標是目標觀眾/聽眾愿意付費收看或收聽我國節(jié)目，這也就意味著我國廣播影視“走出去”的目標管理方式要逐漸從考核頻道或節(jié)目的覆蓋用戶人數/戶數，轉向頻道或節(jié)目的付費收看人數/戶數以及銷售額。當然，這并不是說要忽略落地的范圍，畢竟廣播電視頻道傳播效果與兩個因素密切相關：獲取節(jié)目的便捷性和節(jié)目內容的回報率（或者滿意度）。但從戰(zhàn)略目標來說，基于市場導向的頻道/節(jié)目銷售額更具重要性。

路徑——從播出節(jié)目到輸出產品。當“走出去”以宣傳為導向和追求覆蓋面時，節(jié)目很難成為一種“產品”，廣播電視節(jié)目的制作和播出也就難以形成產業(yè)化。產業(yè)化的欠缺將直接影響廣播影視“外向型”產業(yè)鏈的形成，也制約了“國際營銷”體系的建立。我國廣播電視“走出去”需要增強節(jié)目的“產品”和“市場”概念，并為此組建國際傳媒集團開展國際化的節(jié)目創(chuàng)意、制作、推廣和銷售等。長期以來，我國廣播影視產品出口一直落后于廣播電視頻道海外落地的步伐。2013年，我國電視節(jié)目出口約16818小時，出口額為6066萬美元。相比之下，這還不及韓國一個電視臺的出口量，韓國廣播公司（KBS）早在2009年的電視節(jié)目出口額就達到了6496萬美元。若與美國、英國等電視節(jié)目出口大國相比，我國廣播電視產品輸出仍有很大差距。正因為如此，我國廣播影視“走出去”要根據國際傳媒市場特點提高產業(yè)化、市場化和國際化水平，通過強化產品銷售競爭力來倒逼節(jié)目的質量，并以此提升傳播效果。

在國際傳媒競爭日益激烈的大背景下，我國廣播電視“走出去”面臨更多挑戰(zhàn)。雖然目前我國對外廣播電視頻道在海外覆蓋范圍甚廣，但市場占有率相對有限；海外受眾甚多，但主動付款購買我國對外電視頻道的海外受眾相對較少。究其原因，我國廣播電視“走出去”還沒有注重海外傳播環(huán)境的市場屬性，沒有通過有效的市場運作（品牌推廣、市場營銷等）來提升傳播效果。因此，需要積極調整戰(zhàn)略，尤其要改變戰(zhàn)略的導向、目標和路徑，在提高節(jié)目質量的同時，注重建立國際品牌，提升在海外市場的影響力和占有率?；谶@種戰(zhàn)略思考，我國對外電視機構宜建立國際傳媒集團，推進節(jié)目制作的產業(yè)化和市場化，從而提升其在海外市場的競爭力，進而實現提升對外傳播效果的目的。當然，市場只是手段，“走出去”的市場導向、目標和路徑都是為了提升我國國際傳播能力和國際話語權。

「注釋」

①張長明：《傳播中國：二十年電視外宣親歷》，北京：人民出版社，2011年，第160頁。

②朱景和：《電視功過論》，北京：中國廣播電視出版社，2007年，第61頁。

③Fox regains top spot among Spanish pay-TV channels， http：//www.rapidtvnews. com， 20130603.

④Almost 300 News Channels in Europe，www.broadbandtvnews.com，20131113.endprint