發(fā)展·迷思·升級：有關我國對外傳播現狀的思考

劉揚

2014年，隨著我國國際影響力不斷提升，對外交往活動日益豐富，對外傳播也更加活躍，配合并推動著中國與周邊國家互聯互通、擴大同發(fā)展中大國合作、構建健康穩(wěn)定大國關系等各項工作。但對外傳播工作仍存在問題，我國國際話語權、傳播力與國家經濟實力間仍不匹配，在技術與技巧改善的同時，戰(zhàn)略升級刻不容緩。本文從對外傳播的最新發(fā)展、存在的問題和升級建議等方面進行闡述。

一、 對外傳播方式方法新進展

1.國內與國外兼顧的融合傳播

十八大以來，黨中央加強統籌國內國際兩個大局，對外傳播最直觀和快速地反映出對外工作的這一思路。2014年被稱作“媒體融合元年”，對外傳播一直是國內媒體領域融合傳播的先行者。因此，過去一年中，我國對外傳播在內外兼顧和融合傳播上取得積極進展。首先，國際報道更積極回應國內關切。如在中日關系現狀不佳的條件下，人民網采用駐外與國內記者配合的方式，集中報道了在東京舉行的第十屆北京—東京論壇，發(fā)布原創(chuàng)報道近50篇和近百張獨家圖片，直面敏感問題，堅持理性解決兩國關系的主張?！度嗣袢請蟆泛Ｍ獍娴冗€利用公眾號及時、主動地對內分析、解讀國際事件，加深國內受眾對國際問題的理解。其次，在國內解惑基礎上進行對外傳播。十八屆四中全會后，主流媒體面向國內受眾解釋“依憲執(zhí)政”不是西方“憲政”，在此基礎上，用類似方法向國外說明中國依法治國的理念與特色。再次，從事對外傳播的主流媒體利用新興網絡技術拓寬傳播渠道，運營微博賬號、公眾號，建設移動客戶端，最新進展是利用第三方手機電臺應用，中國國際廣播電臺外文頻道與人民網俄語頻道面向在華外國用戶和中國外語學習者傳送語音節(jié)目。最后，不同單位間廣泛展開合作，如外文出版社與八一制片廠達成外宣戰(zhàn)略合作，人民網與國際在線的合作協議等。以融合匯聚對外傳播力量。

2.業(yè)務與經營并舉的本土傳播

“引進來”和“走出去”是我國國際化的重要戰(zhàn)略。為此，對外傳播立足本土，做好在地傳播。各主流媒體在業(yè)務方面加強內容落地。一是鼓勵當地媒體參與內容制作和本地傳播，如4月，阿根廷當地傳媒公司投資拍攝了第一部介紹基礎漢語和中華文化的西班牙語電視紀錄片《基礎漢語》，在阿根廷有線電視頻道播出，進而向西語國家人民介紹中國。二是通過交換、合作利用本土渠道傳遞中國聲音。如繼與《真理報》和“俄羅斯之聲”廣播電臺合作后，2014年，在中俄總理共同見證下，人民網與“今日俄羅斯”簽署合作協議，雙方約定在相互轉載網絡新聞資源、開展聯合采訪、提供專家約稿、向對方記者提供協助等方面展開合作。三是進一步加強駐外本土化傳播機構建設，以經營融入本土社會，不僅利于駐外媒體的生存和可持續(xù)發(fā)展，而且更容易了解對方社會需求與問題，傳播更有針對性。如人民網美國公司在運營中發(fā)現國外社交媒體上某賬號經常冒充人民網散布反華言論，公司依照當地的通行做法，利用自身賬號進行投訴，最終網站關閉了該反華賬號。本土化發(fā)展策略有助于對外傳播充分運用好國際國內兩個市場、國際國內兩種資源、國際國內兩類規(guī)則。

3.高層與民間俱進的文化傳播

對外傳播有其鮮明的跨文化特色，文化是不容忽視的要素。對外傳播必須和對象國里活生生的人交流，互聯網傳播強化了這一要求。綜觀2014年中圍繞“一帶一路”的報道，雖然發(fā)起媒體不同，但都體現出一個思路——在對象國高層和民間兩個層面上加強文化交流，在訪談當地官員與各行業(yè)精英的同時，不忘造訪當地普通百姓，傾聽他們的酸甜苦辣，都在以人為中心尋找國際交流的“最大公約數”。人民網韓國公司工作人員在拜訪韓國政府官員和企業(yè)負責人外，還采取巡回演講、參與電視臺辯論節(jié)目的方法，直接向當地人群闡明觀點、解釋問題。不管傳播技術如何日新月異，最有效的傳播依然是彼此面對面充滿人情味的交流。韓國公司還與韓國善意回帖運動本部共同舉辦了“感動中國的人力車孝女謝淑華母女韓國特約演講活動”，用最溫情的內容溝通兩國民眾，也向韓國民眾展現了新時期中國的道德風尚。

二 、對外傳播中仍存在的迷思與問題

我國對外傳播雖然在方式與方法上不斷發(fā)展，但源于國際矛盾的復雜性、斗爭的尖銳性、中國與世界的關系變化的深刻性，仍存在許多問題亟待破解，不切實際的“迷思”需要戒除。

一系列神話的“決定論”，并非白紙黑字般寫于表面，但舉手投足間便時有流露，干擾著對外傳播發(fā)展。各類迷思中，首當其沖的是“技術迷思”，尤其表現為“網絡迷思”，認為互聯網完全是計算機技術發(fā)展的產物，代表了信息時代發(fā)展的趨勢，只要擁抱了網絡，就踏上了成功的“花車”，而對這些技術產生的背景、特點與具體應用缺乏思考，造成很多拿錢上馬、缺乏指導、不死不活的對外傳播項目。

其次是“國力迷思”，認為只要國家實力不斷壯大，對外傳播的問題都將迎刃而解，結果造成對國際輿論場上的矛盾和斗爭采取“戰(zhàn)略性”視而不見或避而遠之，不曉得國際輿論斗爭是國家發(fā)展、維護國家合理利益、凝聚民眾力量以及媒體提高傳播本領不可或缺的部分。

再次是“語言迷思”，認為我國對外傳播的問題大部分是文化交流的差異，特別是語言表達差異所造成的，只要把對方語言說地道了，一切就都通暢了，導致對意識形態(tài)和國家利益矛盾的復雜性的認識過于簡單。經過外國公司承包或是聘請外籍雇員，國內部分對外傳播產品從語言到內容堪稱地道，但從其宣揚的概念、生活方式和價值觀上難以斷定是中國對外傳播還是外國文化對華滲透。

最后是“概念迷思”，對國外時髦的概念，媒體拿來就用，不思考概念產生的歷史背景與意圖。有學者曾對“中美國”一詞進行剖析，說明這一概念刻意模糊中美兩國之間的不對等關系，破壞中國與其他國家關系。我國媒體卻因該詞表面上的中美兩國“平起平坐”而樂見其成。另外，有國內媒體公然使用“中國版馬歇爾計劃”比喻“一帶一路”戰(zhàn)略，不考慮“馬歇爾計劃”產生的冷戰(zhàn)背景，無視中國發(fā)展模式與美國的根本不同，抹殺了中國和平發(fā)展的良苦用心。endprint

種種迷思給我國對外傳播帶來不少問題。其一是對敏感問題缺乏規(guī)避意識。除了“中國版馬歇爾計劃”的比喻，APEC領導人峰會期間有媒體將峰會比作“萬邦來朝”。國外學者千方百計給歷史上的中國戴上“朝貢體系”帽子，借以與西方的“殖民體系”相并列，離間我國與周邊鄰國關系，居然被一些媒體主動接受了。而一些專業(yè)類媒體敏感度更為缺乏。如國內一份健康類報紙，根據美國《國家地理》雜志對全球食肉情況調查，寫了一篇報道，標題為“中國人肉吃多了”。英文報告指出，中國人的食肉總量只有美國人的三分之一，而且大部分是膽固醇較高的低端肉食。該報編輯選用本新聞的初衷也許是要提示中國較富裕階層注意健康，但是卻沒有意識到“中國威脅論”在國外推廣的一個栽贓便是中國發(fā)展將帶來全球生態(tài)和糧食危機，當國內公眾都認為“自己吃掉了地球上大部分肉”時，對外解釋豈不是難上加難。

其二是缺乏輿論斗爭意識。媒體寧愿在網絡上栽種“和平樹”，不愿去揭露對方文化侵略的種種圖謀。比如，日本外務省借“哆啦A夢”推廣與其實踐相沖突的“尊重和友誼”價值觀，國內某報就此提醒公眾予以注意。結果沒等日本媒體有所反應，國內輿論場一片反擊和諷刺，認為“小題大做”“無事生非”。反觀日本對亞洲侵略歷史，無論是武力侵略前，還是殖民統治中，無不利用文化符號來進行價值觀滲透，該評論并非空穴來風。而當該媒體被圍攻時，其他媒體緘口不言，形成了不該有的“冷場”。對外傳播講究把握戰(zhàn)機，缺乏斗爭意識難以把握先機。當一國對我國人權事務橫加干涉，其本土卻存在嚴重的種族歧視問題，久治不愈，但當問題爆發(fā)時，媒體評論卻說不明、點不透，無法揭穿其虛偽，不僅錯失反擊機會，而且不利于督促其改善少數族裔人權狀況。

以上兩種意識缺乏都與對外傳播人員隊伍有關。一方面是對外傳播從業(yè)者知識結構存在“短板”。4月，人民網針對在京從事網絡對外傳播者進行了小規(guī)模調查，發(fā)現雖然我國網絡對外傳播隊伍呈現高學歷現象（碩士及碩士以上學歷者占到45.8%），但是來源構成存在偏差，絕大部分人員在校所學專業(yè)是外國語言文學（80.7%），新聞傳播占14.1%，其他專業(yè)占比不超過5.2%。其他對外傳播機構情況與之類似。對外傳播需要綜合知識體系，語言是基礎，但絕不是全部。有必要結合國際事件的最新進展，面向對外傳播從業(yè)者進行國際關系、政治與歷史的定期培訓與知識更新，避免重復某媒體人將某國保守派的“黨鞭”式人物稱作和藹可親的“和平老人”的笑話，認鷹為鴿。

另一方面，我國對外傳播人才積累面臨挑戰(zhàn)。隨著轉企改制的深入進行，人員聘用制度越發(fā)靈活。對外傳播人才疲于應付日常大量的編輯和翻譯工作，對業(yè)務探究難以深入，成就感的邊際效應日漸突出，極易受物質因素等影響，造成人員流動加劇，無法形成知識積累與人員儲備?？v觀全球有影響力的媒體，其從事國際報道和對外報道人員都有多年經驗，在國際問題上也堪稱專家。中國對外傳播也呼喚更多專家型人才。

三 、以價值觀和文化戰(zhàn)略升級對外傳播

基于以上問題，我國對外傳播亟需升級，以價值觀為內核，以文化戰(zhàn)略為框架，長遠布局，系統規(guī)劃，推動對外傳播升級。

1.鞏固自身信仰，做實價值觀傳播

做好對外傳播離不開道路自信、理論自信、制度自信，只有自己信，才能通過傳播讓別人信。鞏固自身信仰是前提，明確大是大非，要用全球視野、歷史眼光，在比較中發(fā)現自身優(yōu)勢和傳播價值。比如，在中國發(fā)展道路優(yōu)越性的問題上，一些美國精英都承認中國制度有利于形成更加長遠的眼光，更容易集中力量辦大事，才取得目前的發(fā)展成就。但是他們沒有透露的事實是，美國等西方國家發(fā)展主要是通過直接或間接的戰(zhàn)爭方式聚集起社會資源，化解生產矛盾，維系國內發(fā)展，打完二戰(zhàn)要打“冷戰(zhàn)”，打完“冷戰(zhàn)”又打“反恐”戰(zhàn)爭。而中國至少為世界提供了一個不依賴戰(zhàn)爭同樣能聚集力量辦大事的和平發(fā)展路徑。哪個是飲鴆止渴，哪個是活水甘泉，顯而易見。在中央外事工作會議上，習近平同志提出了“要堅持正確義利觀，做到義利兼顧，要講信義、重情義、揚正義、樹道義”，重點落在了“義”上，這對于我國對外傳播提升至價值觀傳播提供了非常好的條件。但是值得注意的是，我國輿論領域充斥著各種來路不明的“你所不知道”式的“知識”，混淆甚至顛覆我國的價值體系基礎。相對查封，直面斗爭是更好的選擇。通過斗爭的考驗，從業(yè)者才能長本領、夯實自身信仰，從而更好地從事價值觀傳播。

2.跳出單純戰(zhàn)術戰(zhàn)法，形成文化戰(zhàn)略思維

有了價值觀的內核，文化戰(zhàn)略的框架就有了基礎。不論多大的國家，進行全球傳播都顯得力量有限。為了能夠將有限的資源最大化，在風云變幻中認清長遠趨勢，讓從業(yè)者不被一己世界所局限，必須依靠文化戰(zhàn)略思維在對外傳播中謀篇布局。

對外傳播事關意識形態(tài)，并非一份投入即見一份回報，更需要從長計議。從發(fā)達國家經驗來看，都對文化高度重視，在國家層面予以戰(zhàn)略指導，形成多種多樣的資助、引導體系，以創(chuàng)新的方式構建文化品牌。如《華爾街日報》開辦多語種網站，商業(yè)營收遠不及英文版，甚至是賠本賺吆喝，但是其在海外的品牌塑造和影響力擴散，為其本國各種利益群體的對外滲透和擴張?zhí)峁┝藯l件。

在文化戰(zhàn)略的指導下，一國對外傳播才能保持一致性和穩(wěn)定性，在意識形態(tài)領域問題上才能有主動性、主動權，為打好主動仗提供條件；從事對外傳播的個人也才能跳出私人的世界，不為霧霾僅作一日嘆息，而能認識到中國為了發(fā)展付出的代價，更能揭示其背后存在的不合理國際分工，這才能讓對外傳播具有力量。

3.強化歷史功底與國際眼光，講對、講好中國故事

“我們看世界，不能被亂花迷眼，也不能被浮云遮眼，而要端起歷史規(guī)律的望遠鏡去細心觀望。”在對外傳播領域，最主要的“本領恐慌”還不是端不起相機、搞不通網絡，而體現為部分從業(yè)者歷史功底薄弱，面對問題，講不清、講不好，甚至講不對，不僅沒有幫助樹立中國在國際的良好形象，反而授人以柄，為他國惡意詆毀我國發(fā)展成就與趨勢創(chuàng)造條件。所以要做好價值觀傳播，搭建好文化戰(zhàn)略，歷史是重要的工具。APEC會議期間，有媒體評論將中國和美國比作“兩只大雁”，說“亞太各國如同雁群，飛往何處，關鍵在于中美兩國”。但凡熟悉亞洲輿論歷史的人一眼就能看出這照搬了日本的“亞洲雁行論”，而那正是日本總保守化興起時的論調，引起東南亞各國的警惕。中國堅持國際關系民主化，堅持和平共處五項原則，堅持國家不分大小、強弱、貧富都是國際社會平等成員。歷史證明這是中國獲得第三世界國家信任的主要原因，是與“世界警察”“全球霸權”的最大差異，是我國的“義”所在，世界的“利”之源。未來對于任何人都是未知，唯有歷史才是避免歧途的司南，指引著對外傳播向著正確的方向發(fā)展。endprint