在國際輿論場增添中國定義

平川+韓松

2014年，對外宣傳中國的一個重大命題是提升報道質量，以影響更多的外國人尤其是西方主流人群。據統(tǒng)計，目前，西方公眾了解中國，百分之八十以上通過西方媒體，不到百分之十經由中國媒體。國內外宣媒體如何找到突破口？以新華社對外報道為例，我們努力突出中國立場、國際視角，講好中國故事、傳播好中國聲音，通過獨家報道、專業(yè)分析等，提供有別于西方媒體的視角和信息，取得了一些進展，但距離改變西強我弱，仍有很長路的要走。

一、2014年重要報道的議程設置

1.借助社交媒體，在重大事件上主動設置議題

在2014年的外宣議程設定中，玉兔月球車微博是一個在西方主流輿論場產生較大影響的經典案例。該微博設置于2013年嫦娥飛船發(fā)射時，不久即贏得大量粉絲。2014年初，月球車故障后，該微博作了一系列報道，效果非常正面。CNN等西方主流媒體援引多段微博原文以及新華社通稿《玉兔故障牽動地球心》等展開滾動報道，并不約而同地引用“晚安，地球。晚安，人類”等動人段落。境外社交媒體上也掀起了“玉兔”狂潮，CNN翻譯的玉兔日記“在臉譜上繼續(xù)弄哭了各國小朋友”。值得注意的是，中國月球車故障的“壞消息”傳出后，挑剔的中國網民和西方輿論幾乎沒有出現(xiàn)諷刺挖苦的聲音，而是以關切、惋惜和祝福為主基調，產生如此正面的傳播效應，可謂少見。境內外媒體紛紛發(fā)表評論認為，玉兔微博進行了一次成功的危機公關。美國《外交政策》網站文章《紅色月球車》稱玉兔微博運營者是“Mastermind”（大師），稱其團隊為“Architects”（設計師），認為玉兔微博的個性化嘗試，為十多年來努力尋求公關之道的中國太空計劃指明了一條道路?！度嗣袢請蟆肺恼隆丁靶⊥米印钡镊攘适隆分赋?，“中國‘小兔子，儼然成就了一個文化符號，一個具有科技引領力量、具有世界影響的中國文化形象?！?/p>

玉兔月球車微博是新華社聯(lián)合果殼網，在重大事件上，主動設置議題的一個有益嘗試，把我們的意圖轉換為了具體話題。如何把它的成功經驗應用到更廣的傳播領域，值得研討。

2.聚焦重大主題，在信息量密集的大型主場報道中取得優(yōu)勢話語權

APEC對外報道是2014年另一個成功的外宣案例。在這個主場報道中，我們占據天時地利人和，動用了幾乎一切外宣手段和力量。新華社作為東道主通訊社，在有4000多名海內外記者參與的大會上，與世界一流媒體同臺競爭，成為世界了解大會最權威的渠道，對外發(fā)稿量、重大新聞時效均取得第一，其中英文發(fā)稿量792條，相當于美聯(lián)社、路透社、法新社、共同社的總和，全程記錄了會議的300多場活動，涉及上百項協(xié)議及其闡釋，圓滿播發(fā)各個講話和重要文件的官方版本。時效也全面領先外媒。如在眾所關注的亞太自貿區(qū)“北京路線圖”報道中，根據現(xiàn)場記者口述搶發(fā)中英文快訊，領先最快的外國通訊社8分鐘，詳訊《中國聚焦：亞太自貿區(qū)形成“北京路線圖”》，準確完整地傳達了中國立場和中國方案。APEC會議周期間，美聯(lián)社、路透社、法新社、德新社、俄塔社、共同社每天轉發(fā)數(shù)十條次新華社英文稿件。我方聲音還傳播到了太平洋沿岸各國和各地區(qū)。東盟各國、秘魯、墨西哥、俄羅斯媒體全文采用多篇我采訪稿件。這是集中優(yōu)勢兵力作戰(zhàn)的結果。更重要的是，除了程序報道，我們還播發(fā)了大量具有獨家思想、獨家事實的深度分析性報道。

過去一年，在類似的重大涉外主題報道上，我們在新聞競爭中確能占據一定上風，包括我主要領導人外事活動、亞信峰會、博鰲亞洲論壇、夏季達沃斯、中國東盟博覽會、亞歐博覽會、西部博覽會、北京人權論壇、中美戰(zhàn)略經濟與人文對話等，均形成一定的話語優(yōu)勢。但應該承認，我們在專業(yè)性上，仍有遜于外媒。

3.把握住國內重大權威新聞、重大主題的報道

國內重大新聞的授權發(fā)布是外宣媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢，在新時代則需要創(chuàng)新。2014年度的一些傳播事件給人印象較深。

一是準確及時充分報道以習近平為總書記的中央領導集體的各項內外事活動，為此新華社專門制定了改進時效和創(chuàng)新方式方法的措施，并加以落實，使這方面的新聞能更快更好地在國際上傳播。隨著中國地位的上升，有關我主要領導人的情況，仍是國際輿論場的熱點。

二是十八屆四中全會報道。這次會議是我國依法治國的里程碑。對外報道分為會前、會中和會后展開。主要是圍繞外界關注，突出針對性，從一黨執(zhí)政與法治的關系、數(shù)千年人治傳統(tǒng)、外商投資法律環(huán)境等角度切入。會議消息采取提煉新聞并滾動報道的方法，外電轉發(fā)引用量均比較大。

三是反腐風暴報道。對于周永康、徐才厚等案件，除了英文消息準確及時全面處理，更強調打破常規(guī)，突出新聞性。如《徐才厚、蘇榮等相繼被查，十八大后30余“老虎”被打》一稿，不僅在6月30日中央宣布查處徐才厚這天播發(fā)，而且綜合了整個“打虎滅蠅”的全景?！吨泄擦η堋按罄匣ⅰ敝苡揽怠?，在英文報道中，也對授權發(fā)布的原文進行了改造，比較符合西方受眾接受習慣。

四是全面深化改革和經濟形勢報道。這方面，從年初，貫穿兩會，直到年底，都是報道重點和難點。新華社《“新改革”元年：中國向深水區(qū)發(fā)起沖擊》等對外稿，有點有面，全景而具體地描述了中國新一輪改革的推進。此外，圍繞中國經濟增長信心和動力、中國經濟新常態(tài)對世界經濟的影響、中國各行業(yè)各地區(qū)轉變發(fā)展方式的新措施等，作了大量報道。

這些報道在方式方法上，努力與國際話語體系接軌。我們把高端的時政性話題與基層一線的采訪結合起來，盡量用生動形象的具體故事來體現(xiàn)比較深刻的思想，減少抽象術語?！稄娜酥蔚椒ㄖ危浩D難而充滿希望的行程》等就是這樣的稿件。

4.在突發(fā)事件和熱點新聞上影響國際輿論

整個2014年，國內外宣媒體參與了一系列涉外重大斗爭的宣傳，包括中建南事件、對日輿論斗爭等。中建南事件的高潮階段，新華社每天對外播發(fā)一篇專家文章及評論，并配發(fā)綜述、新聞分析，宣介我方掌握的事實和觀點。對日方面，針對歷史問題和釣魚島問題，播發(fā)一系列述評，并詳細解讀“中日關系四點原則共識”和中日領導人會面，還在年底的南京大屠殺公祭日前夕重訪屠殺現(xiàn)場，獲取新的證據，宣揚和平理念和愛國主義，對外警示不要在歷史問題上翻案。endprint

涉疆、涉藏報道也是熱點。3月1日，昆明火車站發(fā)生暴恐事件，數(shù)十人死亡，上百人受傷，新華社英文快訊領先全球所有外文媒體，當夜全程滾動，播發(fā)簡訊、詳訊和現(xiàn)場特寫、評論，及早定性了事件，對國際輿論產生了積極影響。隨后又對新疆喀什等地多起暴恐事件進行及時報道。針對奧巴馬會見達賴，組織批駁文章。集中播發(fā)宣介西藏文化的稿件，圍繞青藏公路開通60周年形成集成報道。鐵路通至日喀則的新聞引起了海外的廣泛興趣。

魯?shù)榈卣饒蟮?，新華社也做到了領先外媒發(fā)稿，并在每個關鍵時段抓住重點，《魯?shù)榈卣鹁仍号c死亡賽跑》等稿件反映我黨和政府以人為本的強大救災動員力，也真實反映了傷亡慘重的原因。對澎湖空難和高雄氣爆也作了及時客觀報道。

另外還聚焦一些全球熱點事件。3月兩會期間，馬航MH370失聯(lián)，新華社等國內外宣媒體針對中國政府積極組織救援、家屬反應、可能的失聯(lián)原因分析上，傳遞出中國聲音。埃博拉事件成為焦點時，我們也對外播發(fā)了大量稿件，介紹中國派遣醫(yī)療隊參與救援，以及中國嚴密防控入侵。

香港“占中”事件發(fā)生后，我們除了報道事態(tài)進展，還用中英文著力宣介中央政府的方針政策，突出“依法治港”的意義，以及“占中”對香港國際形象和地位帶來的危害和對經濟民生的負面影響。此外還在臺灣“反服貿”報道上作了輿論引導。

圍繞互聯(lián)網的輿論斗爭，是過去一年外宣的一個主要方面。結合網信辦的權威發(fā)布和互聯(lián)網大會等新聞，我們對外強調了治理的必要性，以及我國也是黑客最大受害國之一，并展示了我網絡的開放發(fā)展和互聯(lián)網經濟的巨大成功。

5.評論報道成為拳頭產品

結合熱點新聞開展英文和外文評論，在過去一年里愈發(fā)成為國內外宣媒體傳播中國價值觀的一個拳頭產品，也是西方社會了解中國立場的一個重要渠道。新華社國際部開設的“國際時評”和對外部開設的“中國聲音”，內容取向定位于“定性”“宣示”“闡釋”“駁斥”“澄清”幾大類，每逢大事，及時發(fā)聲。比如《中國聲音：中國經濟無需所謂“刺激計劃”》的英文稿發(fā)出兩小時后，路透社就發(fā)出《新華社評論：中國不會推出大規(guī)模經濟刺激計劃》一稿，新華社十來段的稿子被外媒引用七段，其中六處為直接引語，還被彭博社、美國消費者新聞與商業(yè)頻道等多家國際主流財經媒體采用。全年新華社對外播發(fā)英文評論兩百余篇，比去年增加30%。

6.提升地方新聞報道質量，形成對周邊的覆蓋

西方涉華報道中有大量是來自對中國各省區(qū)市的采訪。我國主流外宣媒體也加強了這方面的報道。

2014年規(guī)模較大的是“一帶一路”的報道。新華社全年組織多支報道小分隊，在國務院新聞辦的領導下，與地方外宣部門和我駐境外機構，在西北及南方多個省區(qū)市，以及東南亞和中亞、西亞等國，展開集成報道?！杜c21世紀的馬可波羅和甘英、張騫相遇》等稿件，形象生動，傳播較廣。

邊境報道形成氣候，如黑龍江等地對俄羅斯的報道，云南、廣西等地對緬甸和越南的報道，以及以中蒙新聞論壇為平臺展開的涉蒙古國報道，都有亮點。

地方新聞呈現(xiàn)出一些新特點，特別更加結合了涉華熱點。在中越南海爭端時，新華社派記者去東興口岸實地采訪，反映中越爭端對邊貿帶來的影響。一些報道用鮮活事例，把中國的變化真實可感地介紹給西方受眾。

年底，新華社培訓中心與對外部還召開了地方新聞對外報道會議，特別研究了國際傳播的周邊覆蓋問題。

7.境外社交媒體成為外宣重要的新平臺

新華社2013年12月起運營以新華社冠名的推特和臉譜法人賬號。截至2014年11月中旬，新華社推特賬號關注者達113萬，超越法新社、《紐約時報》、《洛杉磯時報》等西方主流媒體推特法人賬號。新華社推特賬號已累計發(fā)稿1.68萬條，日均閱讀量24萬次。新華社臉譜賬號關注者為46.8萬，與用戶互動頻繁。這兩個賬號已被許多海外主流媒體記者、智庫成員、機構賬號關注，成為外媒核心消息源之一。APEC會議期間，習近平主席時政外事活動相關推文單條平均閱讀量近兩萬，習近平同安倍會面推文閱讀量超1.7萬。新華社APEC推文被德新社通稿轉發(fā)，APEC秘書處、蒙古國外長等推特賬號也多次轉發(fā)新華社推文。此外，新華社對外部運營的優(yōu)兔賬號的點擊率、訂閱量也有較大增長，單條點擊量突破百萬，相當于西方主流電視臺王牌欄目的收視率。今日俄羅斯、東京電視臺以平均300歐元的價格購買我多條視頻素材，更多西方電視機構正通過新華社營銷平臺洽談購買。

二、2015年對外報道的關注點

2015年的對外宣傳任務依然繁重。我們要深入學習貫徹十八大和十八屆三中、四中全會精神，學習貫徹習近平總書記系列重要講話精神，牢牢把握黨的宣傳思想工作和對外工作的方針原則，把握當代中國與當今世界聯(lián)系互動新趨勢，緊緊圍繞黨和國家工作大局，牢固樹立一體化的大宣傳戰(zhàn)略思維，打通內宣外宣兩個輿論場，以媒體融合報道思維為出發(fā)點，著力講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利的國際輿論環(huán)境。

具體的關注方面包括：梳理并向外介紹以習近平為總書記的中央執(zhí)政團隊兩年多來的表現(xiàn)和特點；在后金融危機時代，國際格局繼續(xù)大調整，反映中國的上升及帶來哪些影響；報道好中華民族抗戰(zhàn)勝利暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利七十周年紀念；報道好制訂新的五年規(guī)劃；做好“新常態(tài)”和如何看待中國經濟形勢以及全面深化改革的報道；我國為G20會議召開做的準備；東海、南海問題；中美、中日關系；涉藏、涉疆報道；涉港報道；博鰲亞洲論壇、夏季達沃斯、中國東盟博覽會、亞歐博覽會、西部博覽會等報道；中美戰(zhàn)略經濟對話及人文交流高層磋商、中美應對氣候變化對話報道；北京人權論壇報道；等等。為組織好報道，我們還需要做好以下工作：

1.切實落實中央制定的外宣綱領方針。

2.加快推進媒體轉型。進一步使新媒體融合報道成為外宣增長點，與傳統(tǒng)報道形成合力。

3.提升專業(yè)化程度，加強外宣的針對性和貼近性，提高捕捉中國新聞的能力。

4.在一些需要與國際輿論作長期斗爭的外宣領域上，如人權、民族、宗教等，有所創(chuàng)新，形成特色和亮點。

5.除了重大主題報道外，還要著力耕耘有新意的日常報道，反映一個日新月異、豐富多彩的中國，提升我主流外宣媒體的公信力。endprint