我國(guó)數(shù)字出版“走出去”發(fā)展及策略探析

陳少華

我國(guó)的出版“走出去”肩負(fù)著實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播中華文化、塑造國(guó)家形象、拓展國(guó)際出版市場(chǎng)的多重責(zé)任和任務(wù)。隨著社會(huì)信息化、數(shù)字化的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)出版?zhèn)髅綐I(yè)正在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，數(shù)字閱讀已成為主流。2011年，亞馬遜網(wǎng)站的用戶購(gòu)買(mǎi)Kindle電子書(shū)的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)紙質(zhì)版圖書(shū)。2012年，《大英百科全書(shū)》停止了紙質(zhì)版的出版。相對(duì)于傳統(tǒng)出版，數(shù)字出版走出去優(yōu)勢(shì)更加明顯。因此，我國(guó)的出版“走出去”，應(yīng)該將數(shù)字出版列為出版“走出去”新的突破口，使數(shù)字出版成為我國(guó)出版“走出去”的新型重要力量，甚至成為我國(guó)出版“走出去”的發(fā)動(dòng)機(jī)和戰(zhàn)略選擇。本文在分析我國(guó)數(shù)字出版“走出去”現(xiàn)狀及機(jī)遇的基礎(chǔ)上，剖析存在的問(wèn)題和面臨的挑戰(zhàn)，并提出相關(guān)對(duì)策和建議。

數(shù)字出版“走出去”取得進(jìn)展

總體而言，近五年來(lái)，我國(guó)數(shù)字出版“走出去”的規(guī)模不斷擴(kuò)大、影響不斷增強(qiáng)、模式不斷豐富、力量不斷加強(qiáng)。

2010年，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)出口就超過(guò)兩億美元，超過(guò)了我國(guó)出版品實(shí)物出口累計(jì)金額3690萬(wàn)美元，顯示了數(shù)字出版“走出去”的優(yōu)勢(shì)。

為了加快我國(guó)數(shù)字出版“走出去”的發(fā)展，原新聞出版總署2012年出臺(tái)了《關(guān)于加快我國(guó)新聞出版業(yè)走出去的若干意見(jiàn)》，要求到“十二五”末，當(dāng)年數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)出口金額要突破10億美元，年均增長(zhǎng)30%以上。在政策鼓勵(lì)和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的雙重作用下，我國(guó)數(shù)字出版“走出去”的步伐明顯加快。據(jù)報(bào)道，2011年中國(guó)原創(chuàng)網(wǎng)游海外銷(xiāo)售達(dá)到3.6億美元，到2013年增長(zhǎng)到約10億美元，并在歐洲、日本、美國(guó)等地區(qū)建立了分支機(jī)構(gòu)，開(kāi)發(fā)出的游戲覆蓋了100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的用戶，推動(dòng)了中華文化走出去。

我國(guó)主要的期刊數(shù)據(jù)庫(kù)，以及大量電子書(shū)，通過(guò)數(shù)字版權(quán)授權(quán)、合作建立平臺(tái)等方式，不斷進(jìn)入海外數(shù)字圖書(shū)館、數(shù)字書(shū)店等，累計(jì)海外銷(xiāo)售收入估計(jì)超過(guò)1億元。

在數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化建設(shè)方面，我國(guó)研制的復(fù)合數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)ISDL/MPR被國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織立項(xiàng)，標(biāo)志著我國(guó)在應(yīng)用關(guān)聯(lián)標(biāo)識(shí)符構(gòu)建數(shù)字復(fù)合出版應(yīng)用系統(tǒng)中走在了世界出版科技發(fā)展前列，引領(lǐng)了數(shù)字復(fù)合出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)了“走出去”的數(shù)字出版平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，比如，中國(guó)圖書(shū)進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司開(kāi)發(fā)的“易閱通”已有6萬(wàn)多種電子書(shū)上線，安徽時(shí)代出版集團(tuán)開(kāi)發(fā)的“優(yōu)樂(lè)互動(dòng)”少兒主題閱讀平臺(tái)于2013年投入運(yùn)營(yíng)，外研社在著力打造綜合性國(guó)際語(yǔ)言文化交互平臺(tái)。中國(guó)出版集團(tuán)、江蘇鳳凰出版集團(tuán)、北京中文在線等企業(yè)，通過(guò)自建或合作的方式，以期實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容在兩萬(wàn)多家海外圖書(shū)館、蘋(píng)果和亞馬遜等重要電商平臺(tái)上的可見(jiàn)和可售。

面向數(shù)字出版“走出去”的跨界合作也取得重大進(jìn)展，比如，出版界與我國(guó)舉辦的海外教育機(jī)構(gòu)孔子學(xué)院合作，對(duì)國(guó)際漢語(yǔ)學(xué)習(xí)資源進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)作。出版界還借助蘋(píng)果、亞馬遜、京東等電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的海外銷(xiāo)售。中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)與華為技術(shù)公司合作成立天聞數(shù)媒公司，投資數(shù)億資金打造海外數(shù)字出版平臺(tái)，借助中南出版集團(tuán)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、華為公司的海外3.2億用戶網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合將數(shù)字內(nèi)容傳輸?shù)胶Ｍ?，承?dān)起一份中國(guó)文化“走出去”的重任。

不足與挑戰(zhàn)

1. 缺乏“走出去”的數(shù)字出版骨干企業(yè)。我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)規(guī)模較小，對(duì)我國(guó)數(shù)字出版實(shí)物輸出、版權(quán)輸出和海外數(shù)字業(yè)務(wù)拓展都十分不利。數(shù)字出版企業(yè)“走出去”的形式單一，在國(guó)外投資辦企業(yè)的屈指可數(shù)，國(guó)際數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)和影響力還很薄弱，有待加強(qiáng)。

2. 缺乏對(duì)國(guó)外數(shù)字閱讀市場(chǎng)的系統(tǒng)了解和研究。數(shù)字出版企業(yè)要想“走出去”，必須認(rèn)真研究國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)。

3. 面向“走出去”的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成。目前數(shù)字出版企業(yè)在海外缺乏獨(dú)立且具有影響力的交易平臺(tái)，從而在一定程度上阻礙了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的形成。我國(guó)數(shù)字出版基地在一定程度上實(shí)現(xiàn)了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，但“走出去”的優(yōu)勢(shì)目前還未顯現(xiàn)。

4.國(guó)內(nèi)外的文化差異阻礙我國(guó)數(shù)字出版“走出去”。要實(shí)現(xiàn)我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)品和企業(yè)在外國(guó)落地生根，必須對(duì)當(dāng)?shù)匚幕蟹浅Ｉ羁痰牧私夂瓦m應(yīng)。而語(yǔ)言差異和文化差異，不利于數(shù)字出版的跨文化傳播，需要盡快克服。

5.我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)缺乏充分的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。只有充分了解和遵守國(guó)際市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律，做好國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)工作，有效且及時(shí)規(guī)避?chē)?guó)際風(fēng)險(xiǎn)，才能避免不必要的損失。在國(guó)際貿(mào)易的過(guò)程中，還需要經(jīng)受住國(guó)外嚴(yán)格的審查制度。

面臨機(jī)遇

發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)普及率較高、數(shù)字化閱讀習(xí)慣已經(jīng)形成。居民的文化素質(zhì)普遍較高，人均閱讀量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界平均水平。

根據(jù)瑞典互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)研究公司（Royal Pingdom）報(bào)告，2012年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶約21億，其中歐洲約5億網(wǎng)絡(luò)用戶，普及率為58.3%；北美2.73億，普及率為78.3%。

據(jù)有關(guān)研究，2009年，日本3G市場(chǎng)用戶數(shù)達(dá)到了9963萬(wàn)，占到日本手機(jī)總用戶數(shù)的92.7%，幾乎實(shí)現(xiàn)了全民手機(jī)閱讀。如此龐大的數(shù)字出版產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，是難得的歷史機(jī)遇。

與此同時(shí)，國(guó)外出版市場(chǎng)細(xì)分化程度高，縮小了傳統(tǒng)出版商的盈利空間，有助于數(shù)字出版的發(fā)展。比如，針對(duì)國(guó)外讀者對(duì)我國(guó)古籍和中醫(yī)等圖書(shū)的興趣，自主開(kāi)發(fā)更具針對(duì)性的數(shù)字出版物，實(shí)現(xiàn)題材中國(guó)化和市場(chǎng)國(guó)際化的運(yùn)營(yíng)模式。

此外，發(fā)達(dá)國(guó)家數(shù)字出版和數(shù)字閱讀市場(chǎng)比較規(guī)范，交易系統(tǒng)相對(duì)較為完善。

路徑與策略

1.擴(kuò)大和創(chuàng)新數(shù)字出版國(guó)際貿(mào)易方式。借鑒一般外貿(mào)的服務(wù)外包、海外代理、資本運(yùn)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)等方式，通過(guò)數(shù)字產(chǎn)品出口、版權(quán)貿(mào)易、業(yè)務(wù)合作、借用對(duì)方銷(xiāo)售渠道等方式。

2.借助于國(guó)際電商平臺(tái)，把中文書(shū)報(bào)刊數(shù)字化，直接輸出到海外懂中文的讀者手中。比如，國(guó)內(nèi)出版社把中文電子書(shū)，直接放到亞馬遜、蘋(píng)果商店或者京東商城等電子商務(wù)平臺(tái)，國(guó)外華文讀者可付費(fèi)下載，直接在終端閱讀。endprint

3.針對(duì)海外專(zhuān)門(mén)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)專(zhuān)題產(chǎn)品和服務(wù)。如語(yǔ)言學(xué)習(xí)類(lèi)出版社，可利用本社的成百上千種漢語(yǔ)學(xué)習(xí)圖書(shū)內(nèi)容建立資源庫(kù)，打造網(wǎng)絡(luò)漢語(yǔ)教育平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)對(duì)外漢語(yǔ)教材數(shù)字出版。世界各地學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)，可以輕松下載學(xué)習(xí)漢語(yǔ)教學(xué)資料。而醫(yī)藥類(lèi)出版機(jī)構(gòu)可以建立綜合性或者專(zhuān)題性的中醫(yī)知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)，向海外提供服務(wù)。

4.面向國(guó)際數(shù)字出版市場(chǎng)，鼓勵(lì)企業(yè)資本多元化、實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)合作、學(xué)習(xí)全球化運(yùn)作。比如，與海外出版商、投資商共同組建企業(yè)；收購(gòu)國(guó)外出版或技術(shù)公司；與國(guó)際知名企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系等。

5.培育國(guó)際化的市場(chǎng)主體，充分利用好國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)。加強(qiáng)內(nèi)容開(kāi)發(fā)、重視人才培養(yǎng)、打造營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和落實(shí)扶持措施。出版社只有定位于國(guó)際化出版，才能占領(lǐng)更為廣泛的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。相比于國(guó)際出版集團(tuán)，我國(guó)出版大多是“自給自足”的內(nèi)貿(mào)型，不是外向型產(chǎn)業(yè)。只有把握好國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)，才能真正實(shí)現(xiàn)出版“走出去”。

6.鼓勵(lì)跨界合作、跨界經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)更多領(lǐng)域的企業(yè)和人員參與出版“走出去”的行列，鼓勵(lì)出版界與IT企業(yè)的跨界合作，特別要鼓勵(lì)具有廣泛海外市場(chǎng)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)參與到數(shù)字出版“走出去”的行列。比如，華為與中南傳媒合作成立數(shù)字出版企業(yè)，依托華為的全球化網(wǎng)絡(luò)，有助于數(shù)字出版走向國(guó)際。

7.借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家出版走出去的成功經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)外漢語(yǔ)教育，增加國(guó)外讀者對(duì)中華文化的認(rèn)同，合理選擇國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)行本土化運(yùn)作，有助于克服和規(guī)避數(shù)字出版的對(duì)外貿(mào)易壁壘，在合作中減少交易、談判成本。比如，與覆蓋170多個(gè)國(guó)家、世界三大數(shù)字圖書(shū)館平臺(tái)之一的英捷特全球數(shù)字圖書(shū)館平臺(tái)建立合作。

8.加強(qiáng)數(shù)字出版基地的國(guó)際化建設(shè)，使之成為我國(guó)出版“走出去”的主力軍。我國(guó)目前建設(shè)有十多個(gè)國(guó)家級(jí)數(shù)字出版基地，大多實(shí)現(xiàn)了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈集群，匯集了大量的技術(shù)資源、內(nèi)容資源、政策資源，具備走出去的條件，具有開(kāi)展海外業(yè)務(wù)的能力，有助于擴(kuò)大企業(yè)業(yè)務(wù)，也有助于數(shù)字出版基地形成國(guó)際影響力。

9.完善數(shù)字出版“走出去”的政策，加強(qiáng)對(duì)出版“走出去”的動(dòng)態(tài)評(píng)估，建立出版國(guó)際貿(mào)易公共服務(wù)平臺(tái)，推進(jìn)出版“走出去”的健康發(fā)展。放寬對(duì)“走出去”業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和企業(yè)的審批，擴(kuò)大企業(yè)的申請(qǐng)面，建立外銷(xiāo)型出版物（業(yè)務(wù)）的備案制度，發(fā)放專(zhuān)用的號(hào)碼。對(duì)于備案的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)或企業(yè)，給予稅收優(yōu)惠和業(yè)務(wù)補(bǔ)助。

10.加大國(guó)際化出版經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng)。加強(qiáng)業(yè)界與高校合作，科學(xué)制定人才規(guī)劃，依托目前20多所開(kāi)設(shè)有出版碩士專(zhuān)業(yè)的高校，允許高校開(kāi)門(mén)辦學(xué)，創(chuàng)辦面向“走出去”的出版碩士研究生班（方向），培養(yǎng)出版國(guó)際化高端人才。

（本文系作者主持的國(guó)家社科基金項(xiàng)目“我國(guó)數(shù)字出版‘走出去的發(fā)展機(jī)理及動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)研究” 的階段性成果，批準(zhǔn)號(hào)：12BXW023）。

「注釋」

①?gòu)堉緩?qiáng)：《2010年中國(guó)出版回顧》，《編輯之友》，2011年第1期。

②楊明剛：《2011年出版“走出去”特點(diǎn)與趨勢(shì)》《，中國(guó)出版》，2011年第4期。

③王琳 孫東建 ：《中國(guó)數(shù)字化出版的現(xiàn)狀與對(duì)策》，《天津科技》，2011年第4期。

④劉伯根：《資本和數(shù)字時(shí)代出版“走出去”的創(chuàng)新戰(zhàn)略》，《中國(guó)出版》，2010年第5期。endprint