提升外宣品實(shí)效性路徑探析

隨著城市國(guó)際化進(jìn)程不斷加快，作為城市國(guó)際形象傳播的主要載體之一，外宣品在向世界說(shuō)明城市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展情況，以及招商引資、招才引智方面發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用。近年來(lái)，南京在提升外宣品實(shí)效性方面進(jìn)行了積極探索。

念好“精”字訣，力爭(zhēng)內(nèi)容入腦入心

策劃精心，以情感人。當(dāng)前，很多外宣品不同程度地存在著口號(hào)式的表達(dá)，種種豪言壯語(yǔ)、溢美之詞的運(yùn)用大而無(wú)當(dāng)，讓外國(guó)受眾難以理解，自然無(wú)法產(chǎn)生吸引力。還有一些外宣品中，“最大”“最美”等廣告化用語(yǔ)比比皆是，非但無(wú)法令人信服，反而給人“井底之蛙”的感覺(jué)。2013年8月在亞青會(huì)上首映的南京首部城市微電影《南京201314》，沒(méi)有采用以往城市形象宣傳片單調(diào)的風(fēng)光展示模式，而是以亞青會(huì)志愿者“小青檸”的情感故事為主線，串聯(lián)了南京40多個(gè)標(biāo)志性景點(diǎn)。該片策劃兼顧傳受雙方的視角，盡最大努力將制作方的訴求與受眾接受心理和欣賞習(xí)慣相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了以情動(dòng)人，讓城市形象與性格栩栩如生。

表達(dá)精準(zhǔn)，以文服人。外宣品既要做到事實(shí)準(zhǔn)確，也要做到簡(jiǎn)潔恰當(dāng)，尤其是數(shù)字一定要反復(fù)查證。南京每年的簡(jiǎn)介文稿編寫(xiě)除參考年度統(tǒng)計(jì)公報(bào)外，還要向近20家有關(guān)部門(mén)征集素材，核對(duì)文字，確保精準(zhǔn)得當(dāng)。此外，要做到一個(gè)“精”字，翻譯也很重要，切忌“望文生義”，讓人似懂非懂。例如，將“一座棲霞山，半部金陵史”直譯為“the Qixia Mountain tells half the history of Nanjing city”，“Mountain tells”并不符合英文規(guī)范。為了確保國(guó)外受眾能讀得懂、聽(tīng)得進(jìn)，我們?cè)凇队朴魄鼗础贰赌暇┎?ài)之都》《邂逅南京》（亞洲篇）等文稿編寫(xiě)中，都直接邀請(qǐng)外國(guó)專家用英文進(jìn)行創(chuàng)作，使外宣品文字的“中譯外”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴庾g中”。

設(shè)計(jì)精致，以美悅?cè)?。圖像本是很具感染力的一種表達(dá)方式，但在一些宣傳冊(cè)、宣傳片中，大而空的圖像卻很常見(jiàn)，如讓人不知身在何處的虛擬效果圖，以及令人目眩的特技鏡頭和三維動(dòng)畫(huà)。上乘的外宣品應(yīng)該是實(shí)用性與藝術(shù)性兼?zhèn)涞?，而藝術(shù)性主要來(lái)自于意想不到、出奇制勝的創(chuàng)意。在《南京城市指南》設(shè)計(jì)中，“我愛(ài)南京”LOGO和花型折疊地圖的使用讓人倍感新奇；而《NANJING 321》以黑、綠、黃三色調(diào)混搭，對(duì)梧桐樹(shù)葉、地鐵、建筑等進(jìn)行線條勾勒，同樣讓人眼前一亮。

念好“新”字訣，力爭(zhēng)制作實(shí)效高效

引入新力量，實(shí)現(xiàn)制作主體多元。目前，南京在外宣品的市場(chǎng)化運(yùn)作、多元化制作方面形成了三種合作模式。其一，地方隊(duì)與國(guó)家隊(duì)合作，例如與五洲傳播出版社和外文出版社共同制作的紀(jì)錄片《一個(gè)城市六個(gè)朋友》南京篇、《悠悠秦淮》和《邂逅南京》（亞洲篇）等項(xiàng)目；其二，體制內(nèi)與體制外合作，例如與攝影家趙輝和南京藝術(shù)學(xué)院共同制作的《金陵》畫(huà)冊(cè)和南京伴手禮等項(xiàng)目；其三，國(guó)內(nèi)與國(guó)外合作，例如與賀福傳媒（南京一家由外國(guó)人創(chuàng)辦的公司）共同制作的2013版《南京城市指南》。

策劃新創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)形式多變。沒(méi)有創(chuàng)新的外宣品就意味著失敗。即便是一些精品，如果不敢于突破自己的“最好”，隨著時(shí)間的推移，也會(huì)落伍。只有針對(duì)內(nèi)容和受眾采取最具時(shí)代性的表現(xiàn)形式，才能取得實(shí)效。內(nèi)容、載體在一段時(shí)間內(nèi)的變化是有限的，但創(chuàng)意的力量是無(wú)限的。南京首款城市旅游手機(jī)游戲——《玩轉(zhuǎn)南京》將南京作為背景整體移植，讓玩家在偌大的南京城來(lái)回“穿梭”，從而取得了良好的傳播效果。而《南京》立體手繪畫(huà)冊(cè)則是借鑒國(guó)際流行的立體折畫(huà)進(jìn)行的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了在紙質(zhì)載體上對(duì)南京標(biāo)志性建筑物的三維呈現(xiàn)。

借力新媒體，實(shí)現(xiàn)發(fā)放渠道多樣。傳統(tǒng)的外宣品發(fā)放渠道包括國(guó)際會(huì)展、節(jié)慶活動(dòng)、領(lǐng)導(dǎo)出訪，以及文化、經(jīng)貿(mào)推介活動(dòng)等。新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)正在成為外宣品發(fā)放的全新渠道。《南京201314》和《我與南京有個(gè)約會(huì)》兩部微電影就分別借助南京亞青組委會(huì)在臉譜和推特等社交媒體上設(shè)立的賬戶，以及市旅委與CNN共同搭建的微網(wǎng)站進(jìn)行宣傳推介。此外，一些外宣品的制作中還引入了App和二維碼技術(shù)，拓寬了發(fā)放渠道。

而從整體來(lái)看，南京外宣品制作目前仍存在內(nèi)外不分、以我為主，感染力不強(qiáng)、傳播力有限等問(wèn)題。其內(nèi)容、表述、設(shè)計(jì)和制作機(jī)制等方面還不夠完善。究其原因，主要是忽視了對(duì)“外”情的研究和對(duì)“內(nèi)”源的整合。針對(duì)這些問(wèn)題，應(yīng)以受眾本位和資源整合為策略，從選題、表達(dá)、機(jī)制三個(gè)方面探究外宣品實(shí)效性提升的路徑。

選題： 把想傳播的和受眾能接受的結(jié)合起來(lái)

外宣品制作面對(duì)的最大挑戰(zhàn)是以我為主還是以受眾為主的問(wèn)題，即如何選定題材。能否在我們想要傳播的和國(guó)外受眾所能接受的信息之間尋找到一個(gè)最佳的契合點(diǎn)成為關(guān)鍵。

緊扣世界性，突出本土性。要想使外宣達(dá)到預(yù)想的效果，就必須突出本地的特點(diǎn)。不僅要把本地經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、歷史等各方面的情況研究透，而且還要放到國(guó)際大背景下來(lái)衡量和把握，找出本地的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和閃光點(diǎn)，做到“本土故事，國(guó)際表達(dá)”，這樣才能引起海外受眾的興趣和關(guān)注。

緊扣普遍性，突出差異性。對(duì)外宣傳是在不同文化及政治背景下展開(kāi)的，傳播的內(nèi)容要有普遍意義，讓受眾能夠理解，不能只在自己的語(yǔ)境中打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。外宣中有這樣的定律：“五分鐘時(shí)間，小學(xué)六年級(jí)水平”，即在很短時(shí)間內(nèi)必須引起受眾的興趣，其理解和接受水平應(yīng)當(dāng)定位在小學(xué)六年級(jí)。越是簡(jiǎn)單或簡(jiǎn)約的文字、圖像內(nèi)容，越能展示中外文化的差異性，才更引人入勝。

緊扣服務(wù)性，突出傳播性。海外受眾尤其是西方發(fā)達(dá)國(guó)家受眾往往對(duì)我們的外宣品存有“先天”的戒備心理。寓宣傳于服務(wù)之中，是打破這種心理的有效方法。在進(jìn)行項(xiàng)目策劃、選題選材時(shí)，突出信息服務(wù)，隱藏宣傳目的，就可以讓海外受眾由此及彼，在接受信息服務(wù)的同時(shí)也不知不覺(jué)地接受相關(guān)宣傳內(nèi)容。當(dāng)然，要達(dá)到這種“潤(rùn)物無(wú)聲”的效果，還必須以介紹受眾真正感興趣的內(nèi)容，提供準(zhǔn)確、實(shí)用的信息為前提。

表達(dá)：中國(guó)聲音，國(guó)際表達(dá)endprint

表達(dá)是信息通向受眾的橋梁，好的內(nèi)容只有以國(guó)際表達(dá)方式呈現(xiàn)，通向受眾的橋梁才能真正搭建起來(lái)。因此，應(yīng)強(qiáng)化受眾意識(shí)，用受眾熟悉、易接受的表達(dá)方式表現(xiàn)外宣品內(nèi)容。

注重事實(shí)，客觀表達(dá)。我們說(shuō)話或?qū)懳恼露嗔?xí)慣于演繹性思維，先設(shè)置一個(gè)大前提，然后用各種數(shù)據(jù)、事情做論證；而國(guó)外受眾則習(xí)慣于歸納性思維，根據(jù)事實(shí)做判斷，當(dāng)然這種判斷可能是一致的，也可能不一致甚至相反。外宣品制作應(yīng)順應(yīng)國(guó)外受眾的思維方式，盡量把事實(shí)交待清楚，讓受眾自己去判斷。

講好故事，生動(dòng)表達(dá)。我們的內(nèi)宣多是從理念出發(fā)，根據(jù)上級(jí)的精神或政治需要，去組織宣傳。而外宣品的內(nèi)容應(yīng)以“人”為中心，增加人情味、淡化宣傳味，圍繞受眾的感受和體驗(yàn)展開(kāi)。采用海外受眾習(xí)慣接受的話語(yǔ)體系，努力做到“長(zhǎng)話短說(shuō)、官話民說(shuō)、硬話軟說(shuō)、空話不說(shuō)”。在外宣語(yǔ)境中，“講道理不如講故事”，因?yàn)楣适卤旧砭褪且环N“人文關(guān)懷”。要選取更多生動(dòng)、鮮活的素材，以“益友”的姿態(tài)，推心置腹，侃侃而談，用講故事的方法與受眾進(jìn)行溝通，在平實(shí)的語(yǔ)言中見(jiàn)諸思想和觀點(diǎn)。

機(jī)制：多方參與，跨界聯(lián)動(dòng)

對(duì)外宣傳是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要多方參與、跨界聯(lián)動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)化配置和最大化利用。

共建資源庫(kù)，夯實(shí)外宣品制作基礎(chǔ)。外宣品資源包括制作外宣品所需的文字、圖片、視頻、音樂(lè)等，它是外宣品制作的前提和基礎(chǔ)。通過(guò)共建外宣品資源庫(kù)，可以對(duì)資源實(shí)施集中、分類管理，日后便可根據(jù)各自需求快捷地進(jìn)行檢索并使用。此外，還可以為外宣品資源的版權(quán)交易搭建平臺(tái)，提升其利用效率，促進(jìn)高清視頻、航拍圖片和視頻等高成本、大投入的資源制作。

共建交流平臺(tái)，探求外宣品制作規(guī)律。外宣是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，外宣精品的煉成是以了解海外受眾的接受心理和欣賞習(xí)慣為基礎(chǔ)的。一方面，我們應(yīng)注意收集境外受眾對(duì)外宣品的意見(jiàn)和反映，向有關(guān)專家請(qǐng)教。另一方面也要利用出國(guó)訪問(wèn)、接待外國(guó)團(tuán)組等機(jī)會(huì)，收集境外各類宣傳品，認(rèn)真分析、比較。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)交流互動(dòng)，分享各自經(jīng)驗(yàn)體會(huì)及所制作外宣品，合作探究外宣品制作規(guī)律。

共建發(fā)放渠道，提升外宣品“落地率”。要調(diào)動(dòng)各方面力量，利用各種渠道，上下聯(lián)動(dòng)，有針對(duì)性地做好外宣品輸出。可以建立由外宣、外事、投促、經(jīng)信、商務(wù)、僑務(wù)、旅游、教育、文化等有關(guān)部門(mén)，以及媒體、高校、研究院、企業(yè)、社會(huì)機(jī)構(gòu)等有關(guān)單位所組成的外宣品發(fā)放網(wǎng)絡(luò)，相互借力，拓展發(fā)放渠道。還可以利用App、臉譜、推特、微博和微信等新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)外宣品的定向推送，分眾傳播，進(jìn)一步提高外宣品發(fā)放的精準(zhǔn)性。endprint