面向東盟的傳播策略創(chuàng)新

覃彤+莊嚴

由于獨特的地緣優(yōu)勢，廣西電視媒體的對外傳播不僅僅是簡單的區(qū)域性國際傳播，其擔負著面向東盟說明中國、展示國家形象的重任。在中國-東盟合作共贏的“黃金10年”，廣西電視臺充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，通過各種形式走出去，提升在東盟各國的落地覆蓋率，同時加強媒體合作和文化交流，把同在這一區(qū)域的東盟國家媒體不斷聯(lián)合起來，形成了長效的媒體互動模式，搭建起了中國與東盟交流合作的媒體平臺。一系列對外傳播的探索與嘗試，打造了區(qū)域傳播的國際品牌，配合國家周邊外交戰(zhàn)略，在周邊區(qū)域展開了一場又一場政治、文化與外交博弈。

對東盟傳播面臨的嚴峻環(huán)境

東盟一些國家曾是西方發(fā)達國家的殖民地，歐美國家在與東盟各國的廣播電視領域交流上占據(jù)先機。長期以來，西方國家統(tǒng)領著東盟國家的電視傳媒市場，中國電視在東盟國家的影響力十分有限。特殊的地理位置和復雜的周邊環(huán)境決定了廣西對外傳播的重要性和戰(zhàn)略意義，不僅要完成國家對外傳播常規(guī)任務，還必須在政治上遏制西方的“分化”宣傳，肩負起維護邊疆穩(wěn)定、維護國家安全的重任。壯族是個跨境民族，邊境民族地區(qū)廣播電視抵御滲透面臨的形勢十分嚴峻。廣西電視媒體提高國際傳播能力，是有效遏制境外敵對勢力廣播電視滲透，鞏固國防、實現(xiàn)邊疆穩(wěn)定的需要。隨著國家“西新工程”和“廣播電視走出去”工程的全面實施，廣西電視媒體的內(nèi)部環(huán)境得到一定改善，但由于經(jīng)濟發(fā)展的局限，其生存空間和媒介生態(tài)環(huán)境都不容樂觀。

廣西電視臺對周邊國家開展國際傳播主要通過廣西衛(wèi)視和廣西國際頻道。2011年廣西衛(wèi)視進入了越南胡志明市、柬埔寨金邊市、老撾萬象市、菲律賓馬尼拉市等東盟國家和城市的主要有線網(wǎng)。但由于經(jīng)費緊張，廣西衛(wèi)視在東盟國家落地范圍面臨收縮，與東盟國家合作大型外宣活動的頻率也有所減少。作為后發(fā)展欠發(fā)達的少數(shù)民族地區(qū)，經(jīng)費短缺導致在對外傳播體系中處于劣勢地位，傳播力量十分有限。以大外宣的標準來衡量廣西電視臺的對外傳播，其傳播內(nèi)容尚且單薄，國際傳播力依然不足。而以省級臺身份與東盟各國的國家臺深度合作，除了媒體層級不對等和資金上的困難之外，更重要的是缺少國家層面在外交策略、外宣信息、項目立項、整合資源、外宣目標評估等方面的指導和支持。雖然能準確了解對象國的需求，也能快速反應主動出擊，但因缺乏政府主導，在重大外宣活動的穩(wěn)步推進上總有些力不從心，導致外宣活動常常是投入小、見效快、互動性強的短平快項目。廣西電視臺面向東盟的邊境外宣要做到可持續(xù)發(fā)展，更好地服務國家周邊外交戰(zhàn)略，需要得到各級政府在政策和資金上的大力扶持。只有加強政府主導，形成政府和民間的合力，用好已有的平臺和機制，才能實現(xiàn)國際傳播能力的有效提升。

面向東盟的傳播策略創(chuàng)新

用小故事勾勒大時代。當前，外國媒體和受眾關心的是崛起中的世界第二大經(jīng)濟體老百姓自己的故事。因此，需要講好東盟國家公民在中國、在廣西的“凡人故事”，講好中國與周邊國家關系中的“動情故事”。廣西電視臺國際頻道的對外傳播秉承著這樣的傳播理念：用小故事勾勒大時代。我們面向東盟國家普通民眾，積極塑造“可愛”“可靠”“可信”與“可敬”的中國形象，在傳播理念上加強創(chuàng)新，堅持中國立場的基礎上用國外主流觀眾熟悉的方式進行表達，用“講故事”的方式對社會主義核心價值觀進行生動有效的傳播，宣傳倡導命運共同體理念。讓更多國際受眾了解中國崛起的精彩故事，世界也就會了解當下的中國文化，理解中國制度的合理性①。

過去我們在對外傳播上慣于采取的“外宣”模式過于單向，以自我為中心，難以給受眾帶來公平感，甚至會引發(fā)受眾的逆反心理，傳播效果并不理想②。廣西電視臺采用多國多地多角度的采訪模式，聚焦各國平凡的大眾，采訪主題內(nèi)容涉及中國和東盟各國，采訪地點兼顧國內(nèi)外，彰顯出戰(zhàn)略上服從政府主導，而在內(nèi)容、傳播渠道和形式上所呈現(xiàn)出來的圖景卻淡化官方色彩。2013年，廣西外宣辦、廣西電視臺聯(lián)合舉辦了“尋夢中國·我在廣西”大型外宣主題活動。國際頻道采訪拍攝了10位在廣西工作生活或投資創(chuàng)業(yè)的東盟人士，他們分別來自越南、印尼、新加坡、馬來西亞、泰國、柬埔寨、緬甸、老撾，涉及經(jīng)貿(mào)、藝術、教育、醫(yī)學等多個方面活動領域。系列專題片《尋夢中國·我在廣西》，記錄了他們尋夢、追夢、筑夢、圓夢的鮮活故事，以真實的人物、全新的手法，把一個富有魅力、充滿活力、共享機會的美麗廣西呈現(xiàn)在人們面前，夯實睦鄰友好的民意基礎，讓命運共同體意識在周邊國家落地生根，為“中國夢”對外傳播注入具有原創(chuàng)力和吸引力的內(nèi)容。

中國內(nèi)容與本土內(nèi)容的合理配比。我國媒體要想在

傳播對象國和地區(qū)真正成為當?shù)厥鼙姷摹氨刈x”“必聽”或“必看”媒體，本土內(nèi)容是必不可少的。在同一個傳播載體上，合理的中國內(nèi)容與本土內(nèi)容配比，將使媒體的國際傳播活動更順暢，更契合當?shù)匕傩盏年P注點。鑒于此，廣西電視臺在策劃大選題，推進與東盟國家的大型活動合作時，都是遵循一個原則：中國內(nèi)容與本土內(nèi)容合理配比，兩國電視機構合理分攤運作資金，分別運用自有平臺同步播出相關節(jié)目。將中國內(nèi)容與本土內(nèi)容在同一個傳播載體中有機融合，實現(xiàn)中國內(nèi)容借助本土內(nèi)容的優(yōu)勢得到有效傳播，也是開展與東盟國家電視臺長期合作的關鍵。廣西電視臺與越南國家電視臺聯(lián)合制作的《中越電視橋友誼之約衛(wèi)星直播晚會》，分別在廣西南寧和越南河內(nèi)各設一個直播現(xiàn)場，中國節(jié)目和越南節(jié)目幾乎是兩國各半，直播現(xiàn)場的中越兩國官員人數(shù)相近、級別相當，晚會在兩臺同步直播，之后越南國家電視臺多次重播，獲得中越兩國高層領導人高度贊揚。這個合作模式在與該臺的所有合作中沿用至今。運用這種方式把中國聲音通過對象國主流媒體傳達到本國民眾中，被傳播學者公認為是最有效的對外宣傳和國際公關的途徑之一。而如果我們的媒體直接落地播出自然達不到這么好的傳播效果。

側重周邊，提升傳播實效。長期以來，我國對外傳播

只顧以歐美為中心的西方世界，而忽視了對我國具有特殊地緣政治意義的一些周邊國家，結果造成了某些原來與我國友善的東盟國家也出現(xiàn)了對中國崛起的誤讀。面對這些新情況，對外傳播要有所側重，提高針對性和有效性。特殊地緣優(yōu)勢決定差異化的傳播取向，廣西電視臺并未過度關注歐美中心的目標市場和受眾，而是高度重視“西方路燈光影以外的世界”，即對于我國具有特殊地緣政治意義的東盟十國，這類過去所謂的“第三世界”周邊國家，長期與其進行有效地溝通和互動，獲得了效果明顯的東盟影響力。一方面，增進與東盟國家主流媒體的合作交流，以獲得持續(xù)的影響力。另一方面，不再片面追求覆蓋規(guī)模的擴大，而是扎扎實實地做好周邊區(qū)域市場，針對不同的傳播對象國和地區(qū)，采取不同的傳播策略。

廣西電視臺在盡量維持廣西衛(wèi)視在東盟國家整頻道落地的同時，通過其國際頻道與各個東盟國家電視臺開展針對性強的合作，合作模式有以下三種：

1、合作節(jié)目或交換節(jié)目，聯(lián)合舉辦大型活動，精準定位傳播對象，借船出海，進一步提高落地率和入戶率。例如，與泰國國家電視臺輪流舉辦“中泰歌會”；與印尼國家電視臺、越南胡志明市電視臺牽手，在印尼巴厘島、越南胡志明市等地打造“山水之約”系列電視文藝晚會。這些與《中越電視橋友誼之約衛(wèi)星直播晚會》《同唱友誼歌——中越歌曲演唱大賽》一道，成為廣西電視媒體“走出去”的靚麗名片。

2、邀請東盟國家媒體共同采訪，按照我們設置的議題聯(lián)合制作、播出節(jié)目。“聚焦廣西國際電視采訪活動”至今已舉辦了六屆，一直得到東盟各國主流電視媒體的積極反饋。這些電視媒體在該國的地位和對民眾的影響力不容置疑。這個活動成為服務于我國周邊外交戰(zhàn)略，服務于中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)建設、面向東盟宣傳廣西的精品工程。

3、到海外舉辦電視周。廣西電視臺在東盟國家連續(xù)12年舉辦“中國廣西電視展播周”活動，進一步提高廣西在展播國家的知名度，贏得各對象國政府和當?shù)赜^眾的廣泛好評?！皬V西電視展播周”在向東盟各國說明中國，展示國家形象方面發(fā)揮了很好的作用，突出體現(xiàn)了親、誠、惠、容的理念，傳播與鄰為善、以鄰為伴的友好愿望，被評為國家廣播影視走出去工程優(yōu)秀項目。

「注釋」

①張開：《中國模式：國際新聞話語選擇的新視野》，《南京社會科學》，2012年第11期，第116—122頁。

②陶喜紅、李婷婷：《中華民族形象對外傳播中的問題與改進策略》，《當代傳播》，2013年第5期，第64—66頁。endprint