我國電視綜藝節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的優(yōu)化路徑

曹 惠

(山東財經(jīng)大學，山東濟南 250014)

在互聯(lián)網(wǎng)及新媒體等不同程度的沖擊下，電視行業(yè)正面臨著前所未有的嚴峻考驗，特別對電視綜藝節(jié)目而言，網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的大受歡迎以及“網(wǎng)生代”群體的電視觀看習慣轉(zhuǎn)變等問題都對其未來發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。在這個電視媒體式微的時代，電視綜藝節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)對于中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著不可忽視的意義，不僅有益于深度挖掘電視產(chǎn)品的潛在市場價值，獲得更大收益，更重要的是為電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開拓一個更為廣闊的發(fā)展空間。

近幾年電視產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)了幾個“現(xiàn)象級”①“現(xiàn)象級”電視綜藝節(jié)目:近幾年出現(xiàn)在關于綜藝電視綜藝節(jié)目領域，“現(xiàn)象級”電視綜藝節(jié)目通常具有高收視率、高社會影響力、高話題關注度、高收益以及成為行業(yè)標桿和國內(nèi)電視綜藝節(jié)目模式引領。代表的電視綜藝節(jié)目如《爸爸去哪兒》、《奔跑吧，兄弟》。電視綜藝節(jié)目，其中多以真人秀綜藝節(jié)目為主，引起了廣泛關注，代表節(jié)目如《爸爸去哪兒》《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》等。窺探其中的成功奧秘，不難發(fā)現(xiàn)這幾個“現(xiàn)象級”電視綜藝節(jié)目無一例外地都進行了產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，并試圖通過產(chǎn)業(yè)鏈延伸這一路徑挖掘電視節(jié)目的最大附加價值。電視節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈一般地由節(jié)目創(chuàng)意策劃、生產(chǎn)制作、電視臺播出、二次放映以及衍生產(chǎn)品開發(fā)等基本環(huán)節(jié)構成。成功的電視節(jié)目，不僅僅自身具有巨大的經(jīng)濟效益，同時蘊含著極大的長尾價值，“現(xiàn)象級”電視節(jié)目更具價值的核心在于基于品牌的樹立而深度延伸產(chǎn)業(yè)鏈，就其長尾價值通過核心內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)、授權播出平臺開發(fā)以及衍生產(chǎn)品開發(fā)三個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)進行開發(fā)。

當前我國許多電視綜藝節(jié)目已經(jīng)開始重視產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的開發(fā)，但是在產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)過程中，電視綜藝節(jié)目如何在最大程度上充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，實現(xiàn)最大附加值仍然是個值得深究的問題。在這里，我們從內(nèi)容、品牌、衍生產(chǎn)品、知識產(chǎn)權以及渠道五個方面探究電視綜藝節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的優(yōu)化路徑。

一、堅持“內(nèi)容為王”

在文化產(chǎn)業(yè)中，文化產(chǎn)品及服務是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的基礎。對于一檔電視綜藝節(jié)目而言，最根本的成功就在于節(jié)目內(nèi)容自身的吸引力，有品質(zhì)的內(nèi)容和創(chuàng)意?！皟?nèi)容為王”，占據(jù)著微笑曲線的第一個高端，是核心中的核心，創(chuàng)意內(nèi)容要不僅能夠滿足受眾的觀看需求，同時也應該具備激發(fā)潛在需求的能力，讓創(chuàng)意內(nèi)容從源頭上創(chuàng)造市場需求。電視綜藝節(jié)目內(nèi)容的高品質(zhì)體現(xiàn)在很多方面，一是電視綜藝節(jié)目自身在節(jié)目制作、創(chuàng)意構思上體現(xiàn)出來的高品質(zhì)。一檔高品質(zhì)電視綜藝節(jié)目通常擁有高水平的制作團隊、適應大眾審美情趣的核心創(chuàng)意、以及大牌明星的參與等多方面的“標準配置”。其次，忠實觀眾的培育也是必不可少的。在忠實觀眾群體的基礎上發(fā)展起來的“粉絲經(jīng)濟”，在帶來直接經(jīng)濟效益的同時，也培育了龐大的衍生產(chǎn)品潛在消費群體。［1］縱觀近幾年出現(xiàn)在幾大省級衛(wèi)視的“現(xiàn)象級”電視綜藝節(jié)目，無一例外都將核心內(nèi)容作為重中之重?！栋职秩ツ膬骸冯m然從韓國引進，但進行了具有“中國特色”的本土化改造，加以自主創(chuàng)新，迎合了中國觀眾的喜好，獲得了巨大成功;《中國好聲音》在燦星制作團隊的精心策劃制作下，特別是在制播分離體制下對節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量的要求進一步提高。此外，國內(nèi)電視綜藝節(jié)目的同質(zhì)化問題導致受眾易于審美疲勞，產(chǎn)生反感情緒。電視綜藝節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)應該追求差異化，求異是消費者普遍的消費心理，追求創(chuàng)新、豐富節(jié)目內(nèi)容應該是電視綜藝節(jié)目始終如一的追求。這就要求在產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)過程中對于電視綜藝節(jié)目的觀眾群體以及衍生產(chǎn)品的目標消費群體的基本需求要保持持續(xù)的關注，同時注重實效性，及時地把握電視產(chǎn)品內(nèi)容上的更新，保持在時間維度上內(nèi)容的吸引力。

總的來說，在電視綜藝節(jié)目面臨節(jié)目內(nèi)容嚴重同質(zhì)化問題的背景下，好題材好故事始終是電視綜藝節(jié)目獲得成功的首要環(huán)節(jié)，需要給予足夠分量的重視，畢竟只有擁有始端的高品質(zhì)內(nèi)容資源，才擁有了產(chǎn)業(yè)鏈延伸及后期衍生產(chǎn)品開發(fā)的基礎。

二、注重品牌

品牌是一種無形資產(chǎn)，品牌授權是文化產(chǎn)業(yè)鏈延伸的主要手段，好的品牌經(jīng)營不僅能夠提供源源不斷的衍生產(chǎn)品，帶來多方收益，更能夠產(chǎn)生反哺作用，提升節(jié)目的品牌影響力。在一定的時間維度內(nèi)，密集的曝光率帶來的眼球效應會進一步提高品牌知名度，促進品牌成長。

要形成穩(wěn)定的明星品牌，打造受眾喜歡的電視綜藝節(jié)目，品牌培養(yǎng)、品牌定位和消費者定位十分重要。我國省級衛(wèi)視紛紛出現(xiàn)的“現(xiàn)象級”電視綜藝節(jié)目這種“媒介奇觀”體現(xiàn)出電視媒介中的馬太效應，即好的節(jié)目一般地集中在幾個成熟的電視平臺上。［2］根據(jù)央視索福瑞的統(tǒng)計，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視這五家省級衛(wèi)視的真人秀綜藝節(jié)目幾乎壟斷了晚間收視前五名。但有趣的現(xiàn)象是新出節(jié)目數(shù)量不斷減少，反而在節(jié)目類型上更為趨同，這無疑說明了播出平臺的品牌培養(yǎng)，表明了標配明星、大牌制作，強者恒強的規(guī)律在電視綜藝節(jié)目競爭市場上愈發(fā)激烈。

品牌帶來的暈輪效應成功地開拓潛力巨大的衍生品消費市場。一個電視綜藝節(jié)目品牌的成功，不僅意味著這一電視綜藝節(jié)目會贏得高收視率和高回報，對于這一電視綜藝節(jié)目所依托的制作團隊、播出平臺甚至相關的廣告贊助商，特別是處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的衍生產(chǎn)品的開發(fā)都會產(chǎn)生顯著影響。一旦品牌在目標受眾群體中獲得認可，商業(yè)潛能就開始不斷顯現(xiàn)，同時該品牌在密集的關注下，其價值也會不斷增值，形成良性循環(huán)。

三、衍生產(chǎn)品開發(fā)

衍生產(chǎn)品開發(fā)處于微笑曲線的第二個高端，也是最有開發(fā)價值的環(huán)節(jié)，其在產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)中的重要意義已不容置疑，在衍生產(chǎn)品開發(fā)策略上主要基于產(chǎn)業(yè)融合理論來運作，在實際運作中仍需要考慮多方因素。

首先，注意連貫性，要實現(xiàn)各環(huán)節(jié)、各要素之間的無縫對接，實現(xiàn)各衍生產(chǎn)品之間的協(xié)同作用。產(chǎn)業(yè)鏈是一個由不同要素、環(huán)節(jié)組成的復雜龐大的系統(tǒng)，電視產(chǎn)品與其他產(chǎn)業(yè)形式進行融合，要以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈中各要素的準確對接為前提。衍生產(chǎn)品通過對電視綜藝節(jié)目核心內(nèi)容資源的多方挖掘并在此基礎上與不同的產(chǎn)業(yè)形式進行深度融合產(chǎn)生，兩者之間有著“天然且密切的依存關系”，這就要求在衍生產(chǎn)品開發(fā)過程中，要始終保持其與電視綜藝節(jié)目本身的一致性。在衍生產(chǎn)品開發(fā)過程中，要避免盲目探險新產(chǎn)品，在運作中要根據(jù)節(jié)目內(nèi)容自身獨特性，掌握新領域的行業(yè)規(guī)律，實現(xiàn)深度融合，即內(nèi)容同平臺的真正意義上的融合?！栋职秩ツ膬褐畢擦置半U》在賀歲檔以7億票房打破了國產(chǎn)電影多項記錄，而同為電視綜藝節(jié)目拍攝大電影的《中國好聲音之為你轉(zhuǎn)身》卻遭遇了票房滑鐵盧，究其原因就在于電視綜藝節(jié)目《中國好聲音》的創(chuàng)意點就在于導師轉(zhuǎn)身，而故事性欠佳，不適應電影的表達方式，造成“水土不服”。

其次，真正成熟的電視綜藝節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)總是未雨綢繆的，在整個電視綜藝節(jié)目策劃制作之初就應該考慮到產(chǎn)業(yè)鏈下游衍生產(chǎn)品開發(fā)的相關環(huán)節(jié)，從整體上把握產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)。正如好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的成功在于衍生產(chǎn)品收益占據(jù)了總收入七成以上，電視綜藝節(jié)目可以借鑒經(jīng)驗，策劃初期就考慮到衍生產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，抓住先機的同時也確保了衍生產(chǎn)品與節(jié)目的互動融合，更易于贏得目標市場。盡管《爸爸去哪兒》的超高人氣為其衍生產(chǎn)品贏得了良好的市場效果，然而針對其衍生產(chǎn)品的開發(fā)存在一定程度的滯后問題。制作方在第一季《爸爸去哪兒》將近尾聲時方才推出其同名手游，未免有些錯過了最佳時機。此外，應有重點的加強產(chǎn)業(yè)鏈條中附加值高的環(huán)節(jié)開發(fā)，爭取在“微笑曲線”中占據(jù)有利位置，即處于兩端的創(chuàng)意和品牌這兩個部分。電視綜藝節(jié)目核心內(nèi)容的每一次使用，不論以何種產(chǎn)業(yè)形式，都將在文化市場上創(chuàng)造出不等的價值，真正實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈延伸創(chuàng)造的附加值的增值。

四、全版權運營

全版權經(jīng)營就是要實現(xiàn)版權資源各種形態(tài)的相互轉(zhuǎn)化，以游戲、動漫、圖書等形式進行多領域版權開發(fā)，其核心就在于將自身的版權資源通過不斷挖掘、開發(fā)實現(xiàn)“一次生產(chǎn)，多次開發(fā)，循環(huán)利用”［3］。在版權開發(fā)過程中要注意保護與開發(fā)的雙管齊下。知識產(chǎn)權問題是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中始終面臨的重要問題，電視綜藝節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)中也難以避免。

在版權保護上，迪斯尼可以說是全產(chǎn)業(yè)鏈的典型代表，在電影、電視到衍生產(chǎn)品以及主題公園整個產(chǎn)業(yè)鏈條中，知識產(chǎn)權都是其不斷獲得輪次收入的核心。電視綜藝節(jié)目本身作為一個整體受知識產(chǎn)權保護，同時節(jié)目中涉及的相關文字、形象、音樂等也應該受到知識產(chǎn)權保護。湖南衛(wèi)視在《爸爸去哪兒》產(chǎn)業(yè)鏈延伸及開發(fā)全過程中就十分重視知識產(chǎn)權問題，將官方授權開發(fā)手游、同名圖書出版、改編動畫片乃至大電影的版權都收入囊中，給與了知識產(chǎn)權保護足夠的重視。然而國內(nèi)盜版行為依舊猖獗，在版權保護問題上，作為一種無形資產(chǎn)，電視產(chǎn)品的核心內(nèi)容及創(chuàng)意相關的知識產(chǎn)權保護仍然面臨著眾多難題。

在版權開發(fā)上，全版權運營要求電視綜藝節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)過程中要注意整體性把握，實現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)鏈上游、中游及下游各環(huán)節(jié)有價值的版權開發(fā)。畢竟在關注下游衍生產(chǎn)品的開發(fā)的同時，上游的版權拓展也十分必要，這才是全版權運營。得版權者得天下，IP開發(fā)的火爆便是其突出表現(xiàn)。BAT三大巨頭中的騰訊更多的關注版權資源，擁有了網(wǎng)絡文學、手游、動漫、音樂等多領域的版權資源，能夠?qū)崿F(xiàn)不同資源的相互轉(zhuǎn)化，產(chǎn)權明晰，開發(fā)為不同形態(tài)的產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)核心內(nèi)容資源的輻射力和增值空間。創(chuàng)意內(nèi)容是核心和靈魂，產(chǎn)業(yè)鏈的打造需要以此為不竭動力。相關法律部門則需要不斷健全、完善知識產(chǎn)權保護與開發(fā)法律體系之外，文化企業(yè)經(jīng)營者及文化產(chǎn)品消費者也應該強化知識產(chǎn)權保護與合理開發(fā)的意識，在不斷豐富知識產(chǎn)權開發(fā)手段的同時，遵循文化市場經(jīng)濟運作規(guī)律，不斷增強市場競爭力，增強知識產(chǎn)權轉(zhuǎn)化、利用及管理經(jīng)營的能力，實現(xiàn)全版權經(jīng)營。此外，電視行業(yè)內(nèi)部可以推動制定起產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的行業(yè)規(guī)范，保障知識產(chǎn)權在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的順暢流通。

五、渠道拓展

在當今文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，渠道的地位已然不可小覷，“內(nèi)容+渠道+衍生產(chǎn)品”的整合過程中，渠道都始終占據(jù)著橋梁的關鍵地位，形成了以創(chuàng)意、生產(chǎn)、播出、授權等環(huán)節(jié)一體化，高度連貫性的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)。在這個整合過程中會形成產(chǎn)業(yè)集聚效應，同一產(chǎn)業(yè)集中在某一特定區(qū)域進行產(chǎn)業(yè)鏈運作，并由此產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟，形成利益共同體。在互聯(lián)網(wǎng)時代，不同傳播渠道的拓展能夠使電視綜藝節(jié)目本身在多方平臺獲得廣泛認可，利用渠道互通實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互動，最大程度地開發(fā)電視綜藝節(jié)目價值。

一方面，當前電視綜藝節(jié)目的現(xiàn)實困境需要進行渠道拓展。傳統(tǒng)電視播出平臺——電視臺在觀看群體中的地位逐漸式微，互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興媒體已經(jīng)吸引了越來越多的觀眾群體。特別是互聯(lián)網(wǎng)自制綜藝節(jié)目受到廣大網(wǎng)友的追捧，更是給傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目帶來了一定程度的威脅。在這種情況下，電視綜藝節(jié)目想要實現(xiàn)突圍必然少不了在播出渠道上與網(wǎng)絡自制節(jié)目進行激烈競爭，在確保電視觀眾群體的收視保障的基礎上，不斷拓展新媒體播出渠道，實現(xiàn)協(xié)同合作。另一方面，渠道拓展對于整個電視綜藝節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈的形成有著不可忽視的重要意義。內(nèi)容為王是核心，是靈魂，而當前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，渠道更是有著不可忽視的作用，特別是當前快速消費的消費習慣導致了忽視內(nèi)容，反而更重視眼球經(jīng)濟，渠道在整個電視綜藝節(jié)目營銷、播出過程中都扮演著甚至超過內(nèi)容的重要角色。新媒體提供了更大的互動性、自主性，這是傳統(tǒng)電視媒體所不能的，比如當下視頻網(wǎng)站流行的彈幕的互動形式，就大大增加了觀眾之間、觀眾與明星之間以及觀眾與電視綜藝節(jié)目的關系，得到了年輕觀眾的喜愛。

因此，在新媒體日益強大的文化市場環(huán)境中，僅僅依靠傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)突圍是不可能的，要善于利用新媒體帶來的機遇，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間實現(xiàn)多媒體相互融合，協(xié)同發(fā)展，只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)媒介共享，打造多種多樣的傳播渠道，進一步增強電視綜藝節(jié)目的綜合實力，擴大影響力。

［1］陶新艷．電視節(jié)目衍生品開發(fā)初探——以《爸爸去哪兒》為例［J］．湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院學報，2014(6):9．

［2］左敏，李鋼．奇觀爆炸與受眾嬗變:新媒介生態(tài)下省級衛(wèi)視電視真人秀節(jié)目研究［J］．傳媒藝術，2015(4):94－96．

［3］王廣振，王新娟．互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè):產(chǎn)業(yè)融合與電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化［J］．東岳論叢，2015(2):61．