宜賓茶品牌塑造戰(zhàn)略研究

□呂曉莉/中共宜賓市委

自2008年宜賓市把茶產(chǎn)業(yè)作為區(qū)域經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)進行培育以來，歷經(jīng)8年傾力發(fā)展，2014年茶葉種植面積達到6.53萬hm2，其中投產(chǎn)面積4.51萬 hm2；茶產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值達到86億元，其中茶葉鮮葉產(chǎn)值18億元；出口749萬美元，占四川省茶葉出口額的70%以上。根據(jù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展一般規(guī)律，宜賓茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模的集聚和發(fā)展呈現(xiàn)出“破繭”的態(tài)勢，但離“成蝶”的差距還很大。在茶葉市場競爭日趨白熱化和茶葉品牌格局深度重組背景下，宜賓茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級勢在必行，關(guān)鍵在于品牌塑造。

1 重構(gòu)品牌體系

農(nóng)業(yè)雙品牌戰(zhàn)略是中國傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟向現(xiàn)代市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中的一個特殊現(xiàn)象，實施雙品牌戰(zhàn)略是重構(gòu)宜賓茶品牌體系的重要路徑。宜賓茶業(yè)的獨特之處在于，一是茶葉品類多，主打品類有綠茶、紅茶、黑茶、小葉苦丁茶，正在探索性發(fā)展的有黃茶、白茶，這在全國乃至世界主產(chǎn)茶區(qū)中都很少見；二是茶業(yè)主產(chǎn)業(yè)鏈條加快延伸，除運用現(xiàn)代科技改造傳統(tǒng)工藝不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)適應(yīng)市場消費趨勢的茶葉產(chǎn)品外，以茶葉為基本原料的茶食品、茶工藝品、茶精深加工衍生品等逐漸形成規(guī)模，但是以茶為主的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)卻發(fā)展滯后，比如茶具產(chǎn)業(yè)、茶文化產(chǎn)業(yè)、茶包裝設(shè)計制造產(chǎn)業(yè)、茶葉市場等。2015年7月，宜賓早茶和天府龍芽分別榮獲百年世博中國名茶金獎和金駱駝獎，使宜賓茶第一次躋身中國名茶行列，宜賓茶葉品牌塑造站上了一個新的臺階。為此，需要對宜賓茶品牌體系進行重新構(gòu)建，總體思路分為3個層次，第一個層次是統(tǒng)帥型地標品牌——宜賓茶；第二個層次是品類型公共品牌——宜賓早茶、川紅工夫紅茶、屏山炒青綠茶、筠連苦丁茶；第三個層次是底部支撐型企業(yè)品牌——天府龍芽、紅貴人、長江紅、黃金白露、烏蒙韻、早白尖、鹿鳴貢茶等。

2 夯實品質(zhì)安全基礎(chǔ)

品質(zhì)是品牌的核心，基本構(gòu)成是獨特的品種、適宜的環(huán)境、嚴格的投入品管控3個要素。從宜賓茶的品質(zhì)內(nèi)核分析，一是品種。宜賓是世界茶葉的發(fā)源地之一，至今仍然保存著眾多野生古茶樹群落，培育獨特的宜賓茶品種的基本路徑是用現(xiàn)代技術(shù)加道地品種。二是產(chǎn)地環(huán)境。宜賓約70%的土壤屬于酸性土壤，海拔高差超過1 770 m，森林覆蓋率達到43.5%，生態(tài)環(huán)境的多樣性和生態(tài)質(zhì)量的優(yōu)越性疊加，造就了宜賓茶不可復(fù)制的產(chǎn)地環(huán)境。三是投入品。包括生物投入品、化學投入品、機械裝備等，需要制定和實施嚴格的標準體系，切實規(guī)范種植、加工、包裝等環(huán)節(jié)。茶葉安全是底線，主要面對的是重金屬和農(nóng)殘問題。夯實品質(zhì)安全基礎(chǔ)的主要著力點在于品質(zhì)，品質(zhì)保障到位，安全自然解決。

3 壯大科技創(chuàng)新支撐

如果說品質(zhì)安全是宜賓茶品牌的基礎(chǔ)，那么，科技則是宜賓茶品牌競爭力的直接源泉。在整個宜賓茶產(chǎn)業(yè)主鏈條和衍生、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)中，科技創(chuàng)新無處不在。就當前宜賓茶所處的發(fā)展階段來講，科技創(chuàng)新的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有6個。一是品種改良，改良的動力來自市場消費的升級換代，主要的方法是道地品種加現(xiàn)代科技、優(yōu)良品種引進和適應(yīng)性選育。二是茶葉種植環(huán)節(jié)技術(shù)創(chuàng)新，主要有茶園的生態(tài)化改造、標準化種植、種植模式和管理模式的創(chuàng)新。三是加工環(huán)節(jié)技術(shù)創(chuàng)新，主要有現(xiàn)代機械化加工技術(shù)與傳統(tǒng)制造工藝融合、新型加工技術(shù)研究和應(yīng)用、茶葉拼配等。四是產(chǎn)品開發(fā)，主要有茶葉精深加工產(chǎn)品開發(fā)、茶葉作為添加原料的產(chǎn)品開發(fā)、茶葉與其他的融合型產(chǎn)品開發(fā)等。五是包裝技術(shù)創(chuàng)新，比如竹包裝的設(shè)計制造、包裝外觀創(chuàng)意設(shè)計等。六是現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用和延展創(chuàng)新，主要有茶葉品種繁育、種植管理的全程智能化，茶葉及其衍生品加工的智能化，茶葉全程質(zhì)量安全管控的智能化，茶葉產(chǎn)品營銷的電商業(yè)態(tài)培育，茶葉全程數(shù)據(jù)的收集、整理和增值性開發(fā)運用等。

4 拓展產(chǎn)業(yè)體系架構(gòu)

千百年來，對茶葉的認識總體上停留在種茶、制茶、賣茶、飲茶這個傳統(tǒng)茶業(yè)鏈條上，產(chǎn)業(yè)的競爭同樣局限在一個狹窄的范圍。實際上，從產(chǎn)業(yè)理論的角度研究，茶業(yè)是一個龐大的產(chǎn)業(yè)體系，具有不可想象的延伸和拓展空間。宜賓茶作為地標型品牌，代表的必然是以茶為核心的龐大產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品形象。經(jīng)過探索性研究，可以粗略把宜賓茶的產(chǎn)業(yè)體系分解為3個組成部分，一是茶業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，即目前的主流理解和認識，那就是種茶、制茶、賣茶、飲茶這個主鏈條。二是茶業(yè)衍生產(chǎn)業(yè)，基于消費升級和科技創(chuàng)新而形成，主要指開發(fā)形成的有茶園觀賞、生態(tài)、養(yǎng)生等功能的休閑、養(yǎng)生、旅游、度假產(chǎn)業(yè)，茶園茶林套作、茶畜套養(yǎng)形成的新產(chǎn)業(yè)，茶葉精深加工形成的新產(chǎn)業(yè)，茶文化中的影視、戲曲、文藝、書畫等產(chǎn)業(yè)。三是茶業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，即為茶業(yè)主產(chǎn)業(yè)鏈和衍生產(chǎn)業(yè)提供關(guān)聯(lián)服務(wù)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，主要有物質(zhì)類投入品如茶葉良繁、復(fù)合肥料、茶機研發(fā)制造，綠色防控研究及產(chǎn)品制造，茶葉加工裝備研發(fā)制造，茶葉質(zhì)量檢測裝備研發(fā)制造，茶葉包裝設(shè)計制造，茶葉營銷（包括茶葉電子商務(wù)）等產(chǎn)業(yè)。拓展茶業(yè)茶葉體系架構(gòu)的經(jīng)濟學意義在于推動產(chǎn)業(yè)由附加值變動微笑曲線底部向兩端延伸，進而提高產(chǎn)業(yè)效益，這是宜賓茶品牌塑造的源動力。

5 創(chuàng)新經(jīng)營體系支持

宜賓茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)營體系創(chuàng)新是品牌塑造的主體，按照現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求，經(jīng)營體系創(chuàng)新要重點抓住3個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一是新型經(jīng)營主體的培育和拓展，大力推進茶園適度規(guī)模經(jīng)營，大力發(fā)展種植大戶和家庭農(nóng)場，嚴格規(guī)范茶葉專合社，積極推進專業(yè)合作聯(lián)社組建和發(fā)展，重點支持茶業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展壯大，鼓勵和推動植保、機械作業(yè)以及投入品供應(yīng)等專業(yè)化、市場化的社會化服務(wù)組織發(fā)展。二是對茶業(yè)組織架構(gòu)實施再造，在行政管理服務(wù)組織和行業(yè)自律組織架構(gòu)再造上，要切實遵循市場化、產(chǎn)業(yè)化的規(guī)律，避免部門和產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)形成“鐵路警察，各管一段”的鏈條分割、力量分散局面；在各環(huán)節(jié)經(jīng)營主體之間，要以科學合理的利潤分配為基礎(chǔ)，構(gòu)建有效的緊密型利益聯(lián)結(jié)機制。三是深入研究茶業(yè)轉(zhuǎn)型升級中的服務(wù)業(yè)發(fā)展，尤其是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)發(fā)展，這是宜賓茶品牌內(nèi)涵的重要內(nèi)容。

總之，宜賓茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中的品牌塑造必須盡快破除品牌就是“由圖案文字組成的標識”這個極其狹隘的認識，著眼點必須鎖定在市場競爭力和產(chǎn)業(yè)綜合效益提升上，著力點必須放在茶產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈、全程、全員、全域上，才能不斷推進宜賓茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。