論我國當前健康傳播存在的問題與解決思路

於賢德

（浙江萬里學(xué)院，浙江寧波，315100；廣東外語外貿(mào)大學(xué)，廣東廣州，510420）

論我國當前健康傳播存在的問題與解決思路

於賢德

（浙江萬里學(xué)院，浙江寧波，315100；廣東外語外貿(mào)大學(xué)，廣東廣州，510420）

健康傳播在中國呈現(xiàn)全媒體、跨越式的發(fā)展態(tài)勢。然而，超負荷運轉(zhuǎn)所產(chǎn)生的壓力也導(dǎo)致了諸多問題：有些媒體走入片面追求高收視率、高發(fā)行量的誤區(qū)；醫(yī)學(xué)知識的科學(xué)性、專業(yè)性與大眾傳播的群眾性、通俗性之間的矛盾，導(dǎo)致傳播過程出現(xiàn)不同程度的隔靴搔癢的盲目性、危言聳聽的欺騙性與以訛傳訛的危害性；唯利是圖的商業(yè)操作挖空心思把健康傳播作為牟利工具。解決問題的關(guān)鍵就在于認真落實科學(xué)發(fā)展觀，深刻認識健康傳播的社會責(zé)任和科學(xué)屬性；醫(yī)療衛(wèi)生部門和大眾傳播媒體應(yīng)通過協(xié)同創(chuàng)新的方式，積極參與對健康傳播的管理、指導(dǎo)；合作培養(yǎng)兼具醫(yī)學(xué)知識和傳播才能的復(fù)合型人才以有效提高健康傳播的質(zhì)量，造福整個社會。

健康傳播；存在問題；解決方法

改革開放的偉大實踐有效促進了社會經(jīng)濟文化的迅速發(fā)展，人民群眾的生活水平也得到了很大的改善與提高，在這樣一個歷史背景下，廣大群眾開始把珍惜生命、關(guān)心健康作為自己最重要的關(guān)切，適應(yīng)這一有著廣泛群眾基礎(chǔ)的社會需要，健康傳播也就順理成章地成為大眾傳播的熱門話題，無論是報刊雜志、廣播電視等傳統(tǒng)媒體，還是互聯(lián)網(wǎng)、智能手機等新媒體，都以高昂的熱情、積極的態(tài)度開展了不同形式的健康傳播，可以用盛況空前來形容目前的局面：例如：央視中文國際的《中華醫(yī)藥》，已經(jīng)成為深受海內(nèi)外觀眾歡迎的精品欄目；廣州出版的《家庭醫(yī)生》，跟其他紙質(zhì)媒體的每況愈下形成強烈反差，長期保持著高位發(fā)行量；各種各樣的老年報刊都把強身健體作為最重要的內(nèi)容加以精心謀劃；在央視和各省衛(wèi)視節(jié)目中，僅以“健康”為中心詞的欄目就有20多個，像“健康之路”、“健康有道”、“健康新天地”、“健康面對面”、“健康大財富”、“健康道”、“健康新食代”、“健康新概念”、“健康365”、“健康靠自己”、“健康物語”，等等；此外像“中華養(yǎng)生”、“古方養(yǎng)生”、“紅墻國醫(yī)”、“百歲灸”、“高診無憂”、“錦衣玉食”、“生生堂”及“葛洪養(yǎng)生苑”等名目繁多、創(chuàng)意新奇的電視節(jié)目，真可謂到了“亂花漸欲迷人眼”的境地。在互聯(lián)網(wǎng)上，一些門戶網(wǎng)站都用大量的信息傳達著各種各樣的養(yǎng)生、保健信息；傳統(tǒng)的報紙尤其是都市生活類報紙不甘落后，有的每周就有厚厚一迭的養(yǎng)生保健專版，有的每天都有幾個版面刊登這類文章和廣告；新型媒體如微博、微信后來居上，這個吃了要致命，那種活法能延壽，已經(jīng)成為新媒體相當重要的傳播內(nèi)容，有人干脆把這類在保健知識傳播上幾乎成為首要工作的人們稱為“養(yǎng)生黨”；至于在廣告?zhèn)鞑シ矫?，無論是報刊雜志、廣播電視，還是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、微博微信，都是爭先恐后，一派熱火朝天的景象，滋補保健、醫(yī)療服務(wù)、特效藥品、傳奇神醫(yī)、整形美容的廣告，更是鋪天蓋地，具有地毯式轟炸的洶涌氣勢?？梢赃@樣說，當前中國的健康傳播呈現(xiàn)出全媒體、跨越式的發(fā)展態(tài)勢，甚至可以說已經(jīng)到了超負荷的地步。健康傳播發(fā)展到了這樣一種狀態(tài)，自然有值得肯定的地方。它在幫助廣大受眾形成正確的健康觀念，幫助病患跟病魔作斗爭的過程中發(fā)揮一定的作用。但是，過度的擴張、無序的管理，也確實導(dǎo)致問題重重。為使我國的健康傳播走上科學(xué)發(fā)展的康莊大道，更好地幫助大眾擁有健康的身體去享受更美好的生活，本文對當前健康傳播中存在的問題進行必要的分析，并提出初步的解決辦法，就教于各位方家。

一、健康傳播中的突出問題

正如中國的經(jīng)濟由于快速發(fā)展而遇到一些事先意想不到的挑戰(zhàn)一樣，中國的健康傳播在缺乏充分準備的情況下突然迎來了發(fā)展的高潮，由于進展的突然性、急迫性，勢必出現(xiàn)一些意想不到的問題，其中以下幾個方面尤其值得我們關(guān)注：

第一，對于健康傳播缺乏較為充分的理論認識和必要的思想準備，一哄而上，倉促上陣，也就必然出現(xiàn)良莠不齊、魚龍混雜的現(xiàn)象。有的媒體為搶占傳播先機，抱著“臨陣磨刀不快也光”的心態(tài)，草率從事；有些傳媒人員對于健康傳播的認識缺乏科學(xué)態(tài)度，未能從人民生活和醫(yī)學(xué)知識的嚴肅性對這一事情加以深刻的把握，而是用一種不負責(zé)任的態(tài)度應(yīng)對群眾的需要；更有不少唯利是圖者利用管理的缺失，發(fā)布非法出版物和虛假廣告，損害群眾生命健康利益?？梢?，當前我國的健康傳播處于較為混亂的狀態(tài)，在管理上既缺乏深謀遠慮的統(tǒng)籌規(guī)劃，在具體實踐中也未能深入把握健康傳播內(nèi)在規(guī)律，未能積極主動地提升傳播水平，為廣大人民群眾的健康提供有益有效的服務(wù)。有鑒于此，準確認識我國當前健康傳播的實際情況，在發(fā)現(xiàn)問題的同時及時解決問題，是關(guān)系到人民群眾福祉的大事。因此。如何使當前的健康傳播迅速走上正確的軌道，并且向著自覺創(chuàng)新發(fā)展，可以說是擺在全社會和傳播界一項刻不容緩的工作。

那么，到底什么是健康傳播的基本理念？傳播工作者應(yīng)該如何與醫(yī)務(wù)工作者形成協(xié)調(diào)創(chuàng)新的合力做好這項工作？受眾需要什么樣的健康知識和醫(yī)療服務(wù)？大眾傳媒在幫助受眾提高健康素養(yǎng)方面應(yīng)該如何發(fā)揮自己的積極作用？諸如此類的問題，應(yīng)該是從事這一工作的媒體人員和醫(yī)務(wù)人員都需要掌握的基本理念，但目前確實有好多人處于不甚了了的尷尬境地，這種“以己昏昏”的思想認識和工作態(tài)度對于健康傳播造成負面影響，乃至產(chǎn)生一些惡劣的后果，也就難以避免了。

第二，在當前的健康傳播活動中，有一個很重要的問題就是對健康傳播的特殊性缺乏科學(xué)的把握。首先，防病治病是一個專業(yè)性很強的問題，即使是從預(yù)防醫(yī)學(xué)的角度出發(fā)，要把某種疾病的基本癥狀尤其是相關(guān)的防治知識，較為準確地傳達給廣大受眾，本身就是一個難度很大的事。就拿中醫(yī)來說，有關(guān)人體的氣血津液、臟腑經(jīng)絡(luò)、形體官竅，病理的邪正盛衰、陰陽失調(diào)、代謝失常及虛實溫濕等理論，用藥方面的性味陰陽、君臣佐使，診治上的辨證施治、扶正祛邪及正治反治等方法，即使是接受過系統(tǒng)的醫(yī)學(xué)教育的專門人才，這樣艱深的醫(yī)藥知識也是在經(jīng)過大量實踐，積累豐富的臨床經(jīng)驗的基礎(chǔ)上才有可能真正掌握。因此，對于一般受眾來說，掌握跟健康相關(guān)的生理、病理和治療等專門知識，也就是十分困難的事情了。由于接受對象對于醫(yī)藥知識相對來說較為匱乏，而且不同的受眾的知識水平又參差不一，差別極大，媒體通過傳授醫(yī)藥知識來達到健康傳播的目的，最多只能是蜻蜓點水般的虛飾，有時甚至?xí)懽兂商搹埪晞莸暮鲇?。這就是說，健康傳播對于防病治病知識的宣傳，是停留在如何講衛(wèi)生、愛清潔這種科普宣傳的層次，而專門介紹防治特定疾病的醫(yī)學(xué)知識，本身就是一個十分困難的抉擇。如果要做更深層次的介紹，又應(yīng)該如何把握恰當?shù)姆执纾@無論是從健康傳播的理論考量，還是從實際工作的具體內(nèi)容出發(fā)，都是必須解決的首要問題。其次，對于普通受眾來說，身體健康或是疾病本來就是一個十分復(fù)雜的問題。大眾傳媒所傳播的相關(guān)知識，主要是為了增進個人和社會預(yù)防疾病的思想意識、知識積累和心理準備。但是由于這中間有很多問題都牽涉到非常專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識，譬如說健康、亞健康及患病的界限應(yīng)該如何區(qū)分，對于身體的這三種狀態(tài)是不是普通人都能準確把握呢？媒體能不能列出一些簡單明了的量化指標幫助人們認識不同的體質(zhì)特征？這些都是健康傳播需要認真搞清楚的問題，但現(xiàn)在卻離這個要求還很遠。再次，對于病患來說，由于病情對于個人的身心健康帶來的危害，往往會造成很多痛苦與傷害，因此，病人一般只是在求醫(yī)問藥或者向親戚朋友介紹情況的時候才會訴說自己的病情，這些都是在比較私密的場合中進行的。當大眾傳播把病患的情況直接公諸于眾，原本屬于個人隱私的病情在傳播過程中卻被廣而告之，即使得到了病人的許可，但這種做法對于病患來說是否會造成不必要的損害呢？作為大眾傳播來說，如何盡最大努力保護這些已經(jīng)處于逆境的人們，這應(yīng)該是以人為本的傳播倫理的基本要求，所以在媒體尤其是電視節(jié)目中讓嘉賓和病患直接出鏡來討論病情，是否符合人文關(guān)懷的原則，是否會對病人造成某種消極影響，是很有必要加以嚴肅認真的科學(xué)探討的。

第三，醫(yī)藥和整形廣告泛濫成災(zāi)，尤其是在一些地方廣播電視節(jié)目和城市報紙中，連篇累牘的文字、聲嘶力竭的吆喝，為的都是兜售藥品，鼓吹整形美容，宣傳“無痛人流”，有些唯利是圖的奸商則千方百計利用媒體欺騙誘惑顧客，這樣的商業(yè)行為已經(jīng)根本背離了健康傳播的本色，使它蛻變?yōu)閾p害人民健康的拐騙行徑了。有些省市級的廣播節(jié)目動用專門的頻率推出所謂養(yǎng)生一類的節(jié)目，其實就是做醫(yī)藥廣告，主要內(nèi)容就是介紹藥物，并通過托兒“現(xiàn)身說法”使勁吹捧這種藥品的神奇功效，幾乎每一種都是藥到病除，然后亮出打折的“利好消息”，并不厭其煩地催促聽眾趕緊打電話購買，于是托兒們開始充當“榜樣”的角色，購買藥品的電話一個接一個地“call in”進來。在打折誘惑和榜樣引導(dǎo)雙重作用的蠱惑下，一些病患開始動心，當他們加入到這種藥品的購買者行列時，媒體和企業(yè)在商業(yè)利潤捆綁下的協(xié)作——其實是合謀，也就成功了。至于這種藥物是不是具備相應(yīng)的生產(chǎn)、銷售的資質(zhì)，藥物的療效有沒有保證，那就要購買者自己去碰運氣了。一些層次較低的平面媒體，也把大量篇幅用在藥品促銷上，筆者在撰寫本文時無意中看到一份報紙的《養(yǎng)生周刊》，它用兩個對開的版面宣傳所謂養(yǎng)生，其實這兩個版面中只有《過度補鈣可導(dǎo)致腎結(jié)石》、《種植牙能用多久？》兩篇文章勉強可以納入醫(yī)療科普宣傳的范疇，其它如《銀十字皮膚修復(fù)中心》、《緊急尋找脫發(fā)人士》、《除疤痕找優(yōu)馬》、《食療古方專治老便秘》、《茸參膠囊補腎助陽效果好》、《電動牙刷挑戰(zhàn)手動牙刷》都是商業(yè)廣告，雖然這張所謂的《養(yǎng)生周刊》只有兩則醫(yī)藥廣告被明確地放在廣告欄中，但卻不能否認通篇都是醫(yī)藥廣告的事實。管中窺豹，略見一斑。當前醫(yī)藥廣告泥沙俱下、良莠不齊的現(xiàn)象，已經(jīng)對人民群眾的健康造成不小的危害。工商管理部門、大眾傳媒管理部門尤其是媒體本身，對此類問題應(yīng)該引起高度警覺，這種違背健康傳播本質(zhì)特征的醫(yī)藥廣告再也不能讓它繼續(xù)下去了。

第四，近年來中國接二連三出現(xiàn)所謂養(yǎng)生治病的大師、神醫(yī)，諸如胡萬林、張悟本、李一、王林等都被一些媒體吹得神乎其神，似乎有了這些大師、神醫(yī)，各種病魔在他們面前都是小菜一碟，往往是手到病除，各神醫(yī)學(xué)難題都可以迎刃而解了，好像只要大家對這些大師頂禮膜拜，國人的健康就有了保證，不要說小病小災(zāi)，甚至像癌癥、艾滋病等世界醫(yī)學(xué)界至今尚未攻克的頑癥痼疾，在他們那里也都不在話下。這些當然都是違背科學(xué)的江湖騙子的夢囈昏話，但就是有一些人甘愿為他們抬轎子吹喇叭，其中不乏媒體人士。幾年前一時鬧得烏煙瘴氣的重慶縉云山紹龍觀住持李一，被某些人捧為當代神仙神醫(yī)，這些吹捧者中就有央視的著名節(jié)目主持人和文藝節(jié)目的導(dǎo)演。那位導(dǎo)演親自動筆為神醫(yī)撰寫了《世上是不是有神仙》來宣傳李一的“養(yǎng)生”神學(xué)，那位名主持不甘落后，為這本“奇書”寫了這樣的推薦語，說“順著她的目光，我們走進另一個世界。也許我們暫時還弄不明白，但走近，感覺也很好?！盵1]一句“感覺很好”，誤導(dǎo)了多少民眾，為江湖騙子招搖撞騙的違法行為披上了一套迷彩，結(jié)果就使更多的人上當受騙。當然，這樣的事情確實屬于個人行為，但是央視的主持人和導(dǎo)演都是公眾人物，推薦自己“還弄不明白”的事，就顯得十分荒唐了，人們當然會把它跟主流媒體聯(lián)系起來，此類行為成為健康傳播中的丑陋現(xiàn)象，也就無法逃遁了。

此外，對于那些未經(jīng)科學(xué)實驗確證有健身祛病功效的鍛煉和醫(yī)療的所謂“自然療法”，大眾傳媒在宣傳的時候必須持有嚴格的科學(xué)態(tài)度，抱著對廣大受眾認真負責(zé)的態(tài)度，不是用嘩眾取寵的噱頭去拉高收視率和發(fā)行量，更不能成為那些玩弄科學(xué)的投機分子的吹鼓手。中央電視臺曾播出福建農(nóng)民用“背撞墻”的方法進行健身活動的消息，結(jié)果此人底氣大增，跑到臺灣去傳授這一健身法，結(jié)果差點被臺灣的醫(yī)療管理部門告上法庭。因為這類所謂“自然療法”，在沒有通過相關(guān)管理部門嚴格的審查、鑒定之前，雖然在某個人身上能夠產(chǎn)生較好的療效，但由于人的體質(zhì)有很大的差異性，產(chǎn)生的結(jié)果也就往往千差萬別。因此，大眾傳媒對這類尚未經(jīng)過科學(xué)實驗反復(fù)測試和最終鑒定的做法進行宣傳，就會造成謬種流傳的惡果，有可能對人民群眾的身心健康帶來危害，還會使民眾對媒體的公信力造成誤解與懷疑。這就是說，任何違背科學(xué)精神的盲目和偏見，只會對健康傳播和媒體聲譽帶來損害。因此，在健身理念宣傳、養(yǎng)生知識普及的過程中保持高度警惕，以免上江湖騙子的當，對于那些披著大師的外衣，行招搖撞騙之術(shù)的惡劣行徑，大眾傳媒應(yīng)該在健康傳播中加以無情的揭露。

二、健康傳播問題的原因分析

我國健康傳播中存在的問題值得我們深刻反省，這樣才有可能盡快撥亂反正，保證今后得到更快更好的發(fā)展。這就首先需要進行正本清源的反思，徹底弄清楚是由于哪些原因影響了健康傳播的健康發(fā)展，尤其是那些屬于主要矛盾的問題，只有通過認真的思考和深入的研究，找到問題的癥結(jié)所在，才有可能予以解決。

影響健康傳播順利展開的原因是多方面的。

首先，由于我們當前所處的社會環(huán)境的特殊性。在經(jīng)濟建設(shè)取得較大成就的背景下，人們?yōu)橹袊母镩_放所取得成就而自豪，強烈的成就感一方面激勵著奮發(fā)工作，另一面也會滋長某種盲目性，對于社會發(fā)展的過高要求以及個人欲望的迅速膨脹，浮躁的心態(tài)也就會在各個方面表現(xiàn)出來。在社會生活中，人人都渴望有一個強壯的體魄，都希望自己能夠更長壽，都盼望能夠遠離疾病。這樣一種急于求成、苛求完美的社會心理，往往會通過受眾對于傳播所產(chǎn)生的迫切要求，使大眾傳媒對于健康傳播的內(nèi)容和方式，在自覺不自覺中受到一定的影響乃至干擾。于是，一些未經(jīng)科學(xué)驗證的保健方法、社會上以訛傳訛的所謂大師、神醫(yī)，一些性能不清、療效不佳的藥物，一些缺乏資質(zhì)的整形手術(shù)，也就堂而皇之地進入我們的媒體。這種情況在一些社會名流、商界大鱷及娛樂明星不負責(zé)任的推波助瀾中也就容易形成氣候，而這些人對于身體健康的強烈渴望跟他們的醫(yī)療知識、科學(xué)精神并不能成正比例，這種“拉大旗作虎皮”的結(jié)果，受到損害的最終還是廣大群眾。

其次，由于健康傳播需要相當專業(yè)的醫(yī)學(xué)科學(xué)和大眾傳播學(xué)兩個方面的知識和經(jīng)驗，而在這兩個方面都具備條件的“雙優(yōu)”人才，卻遠遠不能滿足這項工作的實際需要。在目前的傳播格局中，高水平的醫(yī)生和專家，往往忙于自己的專業(yè)而無暇顧及健康傳播這類科普工作；同時要把深奧的醫(yī)學(xué)科學(xué)知識通過深入淺出的方式向廣大受眾說清楚講明白，又能使他們聽得進記得牢，本身就是一件很有難度的事情。這種現(xiàn)象說明了大眾傳播與專門知識之間的深刻矛盾，尤其是當這種專門知識具有廣泛的社會需求的時候，大眾傳媒的傳播熱情與專門知識的科學(xué)屬性所產(chǎn)生的復(fù)雜問題就成為傳播學(xué)上亟需認真對待并加以妥善解決的現(xiàn)實和理論課題。專業(yè)醫(yī)務(wù)工作者和科研人員對于健康傳播的支持，雖然在這些年有了很大的進步，但從總體上來說還是顯得較為薄弱。而作為媒體的從業(yè)人員，無論是節(jié)目主持人，還是節(jié)目的創(chuàng)意策劃者，他們在醫(yī)學(xué)專業(yè)方面的知識和經(jīng)驗可能顯得更為零碎、膚淺，尤其是我國的節(jié)目主持專業(yè)放在藝術(shù)門類招生，當美女帥哥的形體條件和字正腔圓的表達成為節(jié)目主持藝術(shù)招生的主要標準，科學(xué)文化知識的要求也就退避三舍，這就導(dǎo)致健康傳播人才成為稀缺資源，這類傳播活動的質(zhì)量與效果，就像無源之水無本之木，很難得到切實的保證。

再次，健康傳播還會在傳播過程中出現(xiàn)一些問題，這主要是由于大眾傳播包括文字表達和聲音畫面的表現(xiàn)，都需要一個生動性的要求。無論是報刊雜志還是廣播電視，都希望通過栩栩如生的文字、活靈活現(xiàn)的表演，用寓教于樂的方式吸引廣大受眾的注意，激發(fā)他們對于節(jié)目的興趣，然后再讓受眾理解蘊涵在其中的醫(yī)學(xué)知識和科學(xué)道理，由此實現(xiàn)健康傳播的最終目的。但是，醫(yī)學(xué)知識直接關(guān)系到人的生命，這種人命關(guān)天的科學(xué)性、嚴肅性和實證性要求，往往又和傳播活動的藝術(shù)性、趣味性和想象性特質(zhì)，產(chǎn)生強烈的矛盾沖突，由于傳播工作者在傳播活動中占有主導(dǎo)地位，健康傳播的科學(xué)性一類要求就比較容易受到忽視。這就是目前健康傳播在本質(zhì)性上產(chǎn)生模糊的關(guān)鍵所在，也是目前亟需解決的重要問題。

最后，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步建成，新聞傳播機構(gòu)從原本的事業(yè)單位向企業(yè)轉(zhuǎn)型這一過程對于進一步滿足人民群眾日益增長的文化需要，對于建設(shè)社會主義文化強國確實具有重大的意義。但是，也要看到在這一過程中產(chǎn)生的功利主義、市儈哲學(xué)的影響，不可避免地對原本單純清潔的健康傳播活動造成危害，一些帶有軟廣告性質(zhì)的文章和節(jié)目雖然可以被打扮成正常的健康傳播的模樣，但它卻在暗中兜售私貨——把健康傳播傳授科學(xué)知識、增強人民群眾防病治病能力的神圣使命，偷換成藥品推銷的商業(yè)秀。這樣做法勢必會使健康傳播的科學(xué)性，在萬不得已的無奈中讓位給商業(yè)廣告的勸誘性，也就必然會損害健康傳播的效果和聲譽，這不但對于傳播事業(yè)真誠服務(wù)社會的使命大打折扣，也會給社會風(fēng)氣帶來不可忽視的傷害。

上述這些可以說是當前健康傳播之所以產(chǎn)生問題的主要原因，雖然還存在著其他方面的一些原因，但筆者認為這些原因就是健康傳播的主要矛盾，正如毛澤東同志在《矛盾論》中所指出的，“研究任何過程，如果是存在著兩個以上矛盾的復(fù)雜過程的話，就要用全力找出它的主要矛盾。捉住了這個主要矛盾，一切問題就迎刃而解了。”[2]322如果我們對這些問題能夠引起高度的重視，那么，我國的健康傳播就會進入一個嶄新的階段。

三、解決存在問題的思路

我們指出當前健康傳播中存在的問題并不是最終目的，提出問題的根本目的就是為了解決這些問題。因此，筆者積極尋找解決當前健康傳播中實際問題的具體方法，嘗試提出解決問題的思路與建議。

第一，堅持用科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)健康傳播，這是做好這項工作最根本的保證。就是要用科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)健康傳播工作，站在以人為本的高度，把人民群眾身心健康作為工作的出發(fā)點和落腳點。黨的十八大政治報告明確指出：“科學(xué)發(fā)展觀是中國特色社會主義理論體系最新成果，是中國共產(chǎn)黨集體智慧的結(jié)晶，是指導(dǎo)黨和國家全部工作的強大思想武器?！盵3]當然，也是指導(dǎo)健康傳播的強大思想武器和最根本的方法指南。

從具體問題來說，要使健康傳播更好地走上科學(xué)發(fā)展的康莊大道，就必須堅持用科學(xué)的精神、科學(xué)的態(tài)度指導(dǎo)健康傳播工作。所謂堅持科學(xué)精神，就必須深刻把握健康傳播的本質(zhì)特征，深刻把握健康傳播和新聞傳播、經(jīng)濟傳播、文藝傳播、體育傳播和娛樂傳播之間的差異性，只有認識特定事物的矛盾特殊性，才有可能把這件事情做好。毛澤東明確指出：“每一種物質(zhì)的運動形式所具有的特殊的本質(zhì)，為它自己的特殊的矛盾所規(guī)定。這種情形，不但在自然界中存在著，在社會現(xiàn)象和思想現(xiàn)象中也是同樣地存在著。每一種社會形式和思想形式，都有它的特殊的矛盾和特殊的本質(zhì)?！盵2]309可見，只有從科學(xué)精神的高度認識健康傳播這一矛盾的特殊性，用科學(xué)的態(tài)度從事健康傳播實踐，就能夠在紛繁復(fù)雜的社會中保持清醒的頭腦，才能自覺抵制權(quán)勢的脅迫、金錢的誘惑和迷信的淫亂，使健康傳播真正得到健康的發(fā)展。

那么，什么是健康傳播的本質(zhì)特征呢？美國一些專家對此提出了這樣一些看法：

把健康傳播定義為一個象征性的過程，在這個過程中，人們從個體或集體的角度來理解、界定和適應(yīng)健康和疾病的意義。

從本質(zhì)上說，健康傳播包括的內(nèi)容十分廣泛，有信息以及媒體中與保持健康、促進健康、預(yù)防疾病、治療和倡議相關(guān)的內(nèi)容。[5]

這些觀點并不是對于健康傳播的最終結(jié)論，但它們卻能夠給人以啟迪：對于健康傳播應(yīng)該在不斷實踐的基礎(chǔ)上，通過深入的學(xué)術(shù)研究去發(fā)現(xiàn)它的本質(zhì)特征，通過從實踐到理論，再從理論到實踐這種循環(huán)往復(fù)中找到規(guī)律性東西，這樣就能使健康傳播上升到一個自由自覺的境界，在學(xué)科建設(shè)得到長足發(fā)展的同時，也能更為有效地承擔(dān)起造福人民的使命。

第二，必須高度重視健康傳播的管理創(chuàng)新問題。對于健康傳播來說，因為它具有較強的實用性和科學(xué)性，廣播電視及報刊雜志的行政管理部門對于它的政治思想傾向一般是不會有什么擔(dān)心的，倒是醫(yī)務(wù)系統(tǒng)的主管部門怕給自己增加額外的負擔(dān)，對于并非完全屬于本職工作的傳播活動，常常會有幾分擔(dān)心，生怕大眾傳播給自己惹上一些麻煩，既會影響自己的工作業(yè)績，也會給旁人留下不良的印象。所以不少醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的管理者，總是覺得健康傳播是傳播媒體的事情，不是自己應(yīng)該參與的分內(nèi)事，不愿意對這項工作給予更多的支持。筆者認為，要進一步提高健康傳播的專業(yè)水平和社會效果，衛(wèi)生行政部門和大眾傳播部門應(yīng)該有更多的溝通，最好能夠成立類似聯(lián)席會議的松散型組織，或者由兩個系統(tǒng)的管理部門共同對相關(guān)的傳播活動加以指導(dǎo)，可以學(xué)習(xí)中央電視臺軍事頻道的做法——在專業(yè)的醫(yī)務(wù)工作者當中選拔一批傳播工作者，讓他們用扎實的專業(yè)知識去從事健康傳播。這樣就會在業(yè)務(wù)保障和管理機制上形成一種合力，必然會有效地促進健康傳播的科學(xué)內(nèi)容和傳播形式更為完美的統(tǒng)一，進一步保證健康傳播的質(zhì)量、格調(diào)和實際效果。通過這種積極的協(xié)同創(chuàng)新，我國健康傳播的水平就會得到不斷的提高。

第三、優(yōu)化人才培養(yǎng)方式，建設(shè)一支高素質(zhì)的健康傳播隊伍。說得具體一點，就是要培養(yǎng)一批具有醫(yī)學(xué)知識和傳播才能的復(fù)合型人才。長遠的目標是在高校開設(shè)健康傳播專業(yè)，其具體做法是既可以讓目前的新聞傳播專業(yè)增加醫(yī)學(xué)知識的課程，也可以在公共醫(yī)學(xué)管理專業(yè)中開設(shè)新聞傳播、節(jié)目主持藝術(shù)的課程，培養(yǎng)醫(yī)學(xué)—傳播學(xué)兼通的新型人才，為健康傳播奠定人才儲備的基礎(chǔ)。對于當前已經(jīng)在從事這項工作的傳播工作者來說，就要求他們努力學(xué)習(xí)一些基本的醫(yī)學(xué)知識，起碼要對基礎(chǔ)的預(yù)防醫(yī)學(xué)方面的知識有較為扎實的掌握，這樣才能使他們在從事健康傳播工作時不會捉襟見肘，而能表現(xiàn)出游刃有余的勝任。這里很重要的一點就是參與健康傳播的人員，在知識結(jié)構(gòu)上應(yīng)該有相向而行的氣度和行動：對于原本從事醫(yī)務(wù)工作的人來說，向著新聞傳播和節(jié)目主持藝術(shù)拓寬自己的知識視野，也就是一種再學(xué)習(xí)的過程，這對于正在建構(gòu)學(xué)習(xí)型社會的中國人來說，應(yīng)該說是一個很好的提高和發(fā)展的機會；而對于原本從事傳播工作的人來說，除了適應(yīng)學(xué)習(xí)型社會的時代要求之外，從人文社會科學(xué)領(lǐng)域向自然科學(xué)領(lǐng)域拓展，其難度確實可想而知，但“世上無難事，只怕有心人”，只要有決心、有毅力，以持之以恒的心態(tài)學(xué)習(xí)科學(xué)方面知識，不管是做傳播，還是強身健體，都會在實踐中受益無窮。

第四，嚴格規(guī)范健康傳播的內(nèi)容。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都應(yīng)該把健康傳播的重點放在生理衛(wèi)生基礎(chǔ)、生活方式優(yōu)化和強身健體經(jīng)驗的傳授上面，而不是用危言聳聽的不實之詞去刺激受眾的感官，用無厘頭的噱頭去忽悠人，更不能在嚴肅的科學(xué)知識中摻進迷信愚昧的糟粕。健康傳播的內(nèi)容是否合適，可以把以下三點作為衡量的尺度：一是醫(yī)療、養(yǎng)生實踐已經(jīng)能夠證明具有實際功效的知識和方法，這是人類從珍惜生命的人文情懷的高度出發(fā)，在漫長的歷史積累中所獲得的科學(xué)知識和寶貴經(jīng)驗，這些知識和方法對于保障生命免于疾患的困擾具有根本性的意義；二是健康傳播作為大眾傳播的組成部分，不適宜于傳授那些高精尖的醫(yī)學(xué)知識，它所宣傳的內(nèi)容應(yīng)該是普通受眾比較容易接受的，也是他們在日常生活中用得上、能見效的東西。因此，健康傳播既不是生理學(xué)、病理學(xué)、藥理學(xué)與診療學(xué)的高頭講章的講授，也不是江湖騙子信口開河的胡說，而只能是具有很強的實用性、普及性和通俗性的內(nèi)容；三是健康傳播的具體內(nèi)容應(yīng)該適合大眾傳媒的運作要求，各種不同類型的媒體都應(yīng)該精心挑選適合自身信息傳輸特點的相關(guān)內(nèi)容，探索能夠適應(yīng)受眾接受要求的方式進行傳播。只有在努力適應(yīng)受眾需要、適應(yīng)媒體特點的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生較好傳播效果，才能服務(wù)廣大受眾。健康傳播只有在內(nèi)容選擇上放棄無所不包的錯誤做法，有所取舍，有所為有所不為，才有可能向著科學(xué)發(fā)展的高度升華，使人民群眾真正受益。

［1］媒體名人卷入李一行騙事件[N].廣州日報，2010-08-21.

［2］毛澤東.矛盾論[M].北京：人民出版社，1995.

［3］胡錦濤.堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進為全面建成小康社會而奮斗[M].北京：人民出版社，2012.

［4］帕特麗夏·蓋斯特·馬丁、艾琳·伯林·雷、芭芭拉·F·沙夫.健康傳播：個人、政治和文化的綜合視角[M].北京：北京大學(xué)出版社，2006：5.

（責(zé)任編輯：李金龍）

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1001-4225（2015）04-0005-06

2015-02-17

於賢德（1950-），男，浙江寧波人，哲學(xué)博士、廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，浙江萬里學(xué)院文化與傳播學(xué)院院長。