中國(guó)圖書(shū)走出去的傳播力探析

崔斌箴

一般而言，傳播力是傳播主體充分利用各種手段，實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力，既著眼于傳播的硬件和范圍，也取決于傳播的精度和效果。本文嘗試從對(duì)外圖書(shū)出版能力、國(guó)外發(fā)行能力和國(guó)外實(shí)際落地能力三個(gè)方面，對(duì)我國(guó)圖書(shū)走出去進(jìn)行傳播力分析。

對(duì)外圖書(shū)出版能力

對(duì)外圖書(shū)出版能力，是衡量圖書(shū)走出去傳播力的重要評(píng)估參數(shù)。我國(guó)圖書(shū)走出去生產(chǎn)環(huán)節(jié)，是一種政府推動(dòng)與企業(yè)主導(dǎo)相結(jié)合的對(duì)外出版模式。

政府對(duì)圖書(shū)走出去的政策性扶持。政府在圖書(shū)走出去政策方面的推動(dòng)作用，很大程度上決定著出版業(yè)對(duì)外傳播力的強(qiáng)度與快慢。我國(guó)政府在推動(dòng)圖書(shū)走出去方面，出臺(tái)了扶持性政策，建立了工作機(jī)制，設(shè)立了多項(xiàng)資助基金。

在扶持政策方面最具標(biāo)志意義的是，原新聞出版總署于2012年發(fā)布了《關(guān)于加快我國(guó)新聞出版業(yè)走出去的若干意見(jiàn)》，明確了圖書(shū)走出去的主要目標(biāo)和重點(diǎn)任務(wù)，全面梳理了新聞出版業(yè)走出去的政策。2014年3月，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見(jiàn)》，大大推動(dòng)了圖書(shū)走出去工作。2014年，國(guó)家新聞出版廣電總局還具體實(shí)行了三項(xiàng)推動(dòng)圖書(shū)走出去的“普惠”政策：1.在版權(quán)輸出上實(shí)行普遍獎(jiǎng)勵(lì)制度，以調(diào)動(dòng)民營(yíng)企業(yè)和個(gè)體作者的積極性；2.國(guó)際出版工程向外國(guó)出版企業(yè)和譯者開(kāi)放，以調(diào)動(dòng)外國(guó)出版企業(yè)和譯者的積極性；3.延伸國(guó)際營(yíng)銷渠道拓展工程的資助鏈條，以調(diào)動(dòng)海外渠道商銷售中國(guó)圖書(shū)的積極性。

在工作機(jī)制方面最有成效的是，國(guó)務(wù)院新聞辦公室與原新聞出版總署從2004年開(kāi)始啟動(dòng)“中國(guó)圖書(shū)對(duì)外推廣計(jì)劃”。2009年又推出“中國(guó)文化著作翻譯出版工程”，不僅資助翻譯費(fèi)，還資助出版及推廣費(fèi)用，這也成為加快圖書(shū)走出去的重要舉措?！爸袊?guó)圖書(shū)對(duì)外推廣計(jì)劃”實(shí)施10年來(lái)，在提高中國(guó)圖書(shū)版權(quán)輸出的數(shù)量和質(zhì)量、推動(dòng)中華文化走出去內(nèi)容建設(shè)等方面取得了顯著成效。

在資助基金方面，僅國(guó)家新聞出版廣電總局就設(shè)有“經(jīng)典中國(guó)國(guó)際出版工程”“中國(guó)出版物國(guó)際營(yíng)銷渠道拓展工程”和“重點(diǎn)新聞出版企業(yè)海外發(fā)展扶持工程”等多項(xiàng)資助資金項(xiàng)目。截至2014年，“經(jīng)典中國(guó)國(guó)際出版工程”資助了515個(gè)項(xiàng)目、約2000種外向型圖書(shū)；“中國(guó)出版物國(guó)際營(yíng)銷渠道拓展工程”推動(dòng)一批優(yōu)秀外文圖書(shū)進(jìn)入全球3000多家主流實(shí)體書(shū)店銷售網(wǎng)絡(luò)；“重點(diǎn)新聞出版企業(yè)海外發(fā)展扶持工程”使得20多個(gè)重點(diǎn)企業(yè)走出去項(xiàng)目獲文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金支持。

企業(yè)對(duì)圖書(shū)走出去的內(nèi)需性生產(chǎn)。目前，我國(guó)各出版單位已逐步形成了適合自身情況的對(duì)外出版模式，這是中國(guó)圖書(shū)走出去構(gòu)建傳播力最為核心的基礎(chǔ)。其中，中國(guó)國(guó)際出版集團(tuán)（外文局）、中國(guó)出版集團(tuán)、江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、浙江出版聯(lián)合集團(tuán)等出版單位的生產(chǎn)模式值得研究和借鑒。

中國(guó)國(guó)際出版集團(tuán)作為專業(yè)對(duì)外出版發(fā)行機(jī)構(gòu)，在圖書(shū)走出去方面積累了三條基本經(jīng)驗(yàn)：1.科學(xué)布局，門類齊全，形成系列，品牌凸顯。經(jīng)過(guò)幾十年的積累和最新戰(zhàn)略布局，形成了黨史國(guó)情、當(dāng)代中國(guó)政府、中國(guó)文化與文明等八大走出去圖書(shū)系列。2.以我為主，融通中外，國(guó)際合作，重在策劃。整合國(guó)內(nèi)外出版資源，匯聚一批優(yōu)秀的出版人才和翻譯人才，并建立了策劃國(guó)際圖書(shū)選題機(jī)制。3.主動(dòng)發(fā)聲，打造精品，緊扣市場(chǎng)，務(wù)求實(shí)效。在2014年法蘭克福書(shū)展上，該集團(tuán)成功舉辦《習(xí)近平談治國(guó)理政》首發(fā)式。德國(guó)前總理格哈德？施羅德說(shuō)，這本書(shū)闡釋了習(xí)近平主席和中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的立場(chǎng)，能幫助我們理解中國(guó)政治。美國(guó)中國(guó)問(wèn)題專家?guī)於髟u(píng)價(jià)，該書(shū)具有“里程碑”意義，它表達(dá)和豐富了“中國(guó)夢(mèng)”。

中國(guó)出版集團(tuán)公司在拓展國(guó)際文化貿(mào)易方面初步形成了三種模式：1.明星產(chǎn)品多語(yǔ)種輸出。在《于丹〈論語(yǔ)〉心得》輸出30多個(gè)語(yǔ)種的基礎(chǔ)上，持續(xù)推出了《山楂樹(shù)之戀》等多語(yǔ)種明星產(chǎn)品。2.重點(diǎn)項(xiàng)目本土化運(yùn)營(yíng)和公司化運(yùn)作?！吨袊?guó)近現(xiàn)代文化經(jīng)典文庫(kù)（英文版）》作為100多年來(lái)國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的一次學(xué)術(shù)著作輸出項(xiàng)目，就由該集團(tuán)與美國(guó)哈佛大學(xué)出版社等國(guó)外著名學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)合作出版。3.拓展國(guó)際貿(mào)易。該集團(tuán)在大力發(fā)展圖書(shū)進(jìn)出口貿(mào)易的同時(shí)，也拓展國(guó)際會(huì)展服務(wù)、文化衍生產(chǎn)品的服務(wù)貿(mào)易。

江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)深入挖掘出版資源，探索特色化“走出去”模式。1.重大文化出版項(xiàng)目實(shí)施前期就納入“走出去”計(jì)劃管理。2.積極推進(jìn)馬克思主義經(jīng)典的“走出去”項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)圖書(shū)《回到馬克思》《回到列寧》的版權(quán)成功輸出海外。3.積極打造教育類精品圖書(shū)“走出去”項(xiàng)目。與全球最大的教育出版集團(tuán)培生合作，成功售出《小學(xué)奧數(shù)讀本（1～6年級(jí)）》全球英文版權(quán)。4.以“作家經(jīng)紀(jì)人”的角色引導(dǎo)版權(quán)輸出。從中國(guó)引進(jìn)版權(quán)的小說(shuō)集《她的城》在泰國(guó)舉行首發(fā)式，成為探索“作家經(jīng)紀(jì)人”角色的成功案例。

浙江出版聯(lián)合集團(tuán)借助浙商在非洲的基礎(chǔ)和人脈，形成了一系列有效的“走出去”模式：1.醫(yī)學(xué)圖書(shū)開(kāi)啟對(duì)非合作之路。國(guó)務(wù)院新聞辦已多次采購(gòu)分發(fā)給非洲各個(gè)使館，有的使館一次訂書(shū)達(dá)2000冊(cè)。2.農(nóng)業(yè)圖書(shū)成為最大合作板塊?！胺侵揶r(nóng)業(yè)技術(shù)發(fā)展叢書(shū)”的合作出版項(xiàng)目已出版馬里、坦桑尼亞等10國(guó)不同版本。3.建設(shè)對(duì)非出版合作交流新平臺(tái)。從2010年開(kāi)始，該集團(tuán)受國(guó)家委托，每年組織全國(guó)出版界參加內(nèi)羅畢國(guó)際書(shū)展。

對(duì)外發(fā)行力和覆蓋力

圖書(shū)的國(guó)外發(fā)行力和覆蓋力是衡量圖書(shū)走出去效果和影響的重要傳播力評(píng)估參數(shù)。從2003年到2014年，我國(guó)出版物貿(mào)易逆差從15：1縮小到1.7：1，傳播成效顯著。同時(shí)，我國(guó)圖書(shū)走出去發(fā)行形式、覆蓋區(qū)域、影響效果不斷優(yōu)化，增強(qiáng)了我國(guó)出版業(yè)的國(guó)際傳播力。

走出去形態(tài)多樣，新媒體出版潛力顯現(xiàn)。我國(guó)圖書(shū)走出去的形式，由過(guò)去單一的出版物實(shí)物出口貿(mào)易、贈(zèng)送版權(quán)等擴(kuò)大到版權(quán)輸出、合作出版、海外投資開(kāi)辦印刷廠及出版公司、收購(gòu)海外書(shū)店和出版?zhèn)髅綑C(jī)構(gòu)等領(lǐng)域。近年來(lái)，隨著國(guó)外漢語(yǔ)學(xué)習(xí)熱，我國(guó)實(shí)物圖書(shū)出口大幅提高。新媒體國(guó)際出版方面，我國(guó)出版企業(yè)積極與國(guó)外平臺(tái)制造商、軟件供應(yīng)商和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，努力打造全新的圖書(shū)走出去模式，展現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的廣闊前景。

深入歐美主流國(guó)家，國(guó)際書(shū)展成為重要平臺(tái)。近年來(lái)，伴隨著版權(quán)輸出數(shù)量的快速增長(zhǎng)，我國(guó)圖書(shū)走進(jìn)歐美主流國(guó)家，甚至登上了西方圖書(shū)市場(chǎng)的暢銷書(shū)排行榜。比如《于丹〈論語(yǔ)〉心得》《狼圖騰》都是成功案例。國(guó)際書(shū)展是版權(quán)貿(mào)易的重要平臺(tái)，參展水平的高低是一個(gè)國(guó)家出版?zhèn)鞑チΦ闹匾w現(xiàn)。北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)已經(jīng)成為世界四大書(shū)展之一，2014年8月閉幕的第21屆北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)，海外參展商達(dá)1228家。世界重要書(shū)展紛紛邀請(qǐng)中國(guó)以主賓國(guó)的身份參展，擴(kuò)大了我國(guó)出版界在國(guó)際書(shū)展中的影響。

出版企業(yè)擔(dān)當(dāng)重任，市場(chǎng)主體地位日益鞏固。我國(guó)圖書(shū)走出去的主體由過(guò)去的政府主導(dǎo)、出版單位被動(dòng)參與，逐漸轉(zhuǎn)向政府推動(dòng)、企業(yè)主導(dǎo)、市場(chǎng)化運(yùn)作的格局。近年來(lái)，各出版單位積極采取各種措施，按照市場(chǎng)規(guī)則運(yùn)作，不斷擴(kuò)大版權(quán)輸出成果，涌現(xiàn)出了一批參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)主體。各出版企業(yè)不斷創(chuàng)新圖書(shū)走出去的方式和途徑，尤其是通過(guò)獨(dú)資、合資、合作等方式，在境外辦刊、辦報(bào)、辦社、辦廠、辦店的數(shù)量和規(guī)模不斷擴(kuò)大。我國(guó)政府支持出版企業(yè)的形式也由資助翻譯費(fèi)擴(kuò)大到補(bǔ)貼翻譯費(fèi)和出版經(jīng)費(fèi)、補(bǔ)貼作家版稅、政府搭臺(tái)企業(yè)唱戲等方面，基本形成了圖書(shū)走出去政府推動(dòng)、企業(yè)主導(dǎo)的立體傳播格局。

營(yíng)銷地域不斷拓展，國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道逐漸建立。在鞏固以韓國(guó)、日本、新加坡為代表的亞洲地區(qū)營(yíng)銷渠道的同時(shí)，我國(guó)圖書(shū)走出去面向歐美國(guó)家的營(yíng)銷地域開(kāi)始迅速擴(kuò)大。經(jīng)過(guò)多年的努力，基本上形成了以周邊國(guó)家和地區(qū)、世界漢文化圈和西方主流文化市場(chǎng)為重點(diǎn)的營(yíng)銷地域格局。近年來(lái)，在圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)國(guó)際營(yíng)銷方面，也大膽創(chuàng)新。如通過(guò)群發(fā)電子郵件或手機(jī)短信、微博、微信預(yù)告新書(shū)，邀請(qǐng)作者開(kāi)通博客、微博、微信向海外推銷圖書(shū)等。

按需印刷和4D打印，傳統(tǒng)圖書(shū)走出去的新嘗試。雖然新媒體和數(shù)字出版對(duì)紙本出版物造成一定的沖擊，但數(shù)字出版的發(fā)展不等于紙本出版的消亡，而是呈現(xiàn)出融合發(fā)展的趨勢(shì)。按需印刷和4D打印就成為傳統(tǒng)圖書(shū)走出去的新嘗試，并為滿足讀者多樣化的需求提供了可能。國(guó)際上，亞馬遜、鮑德斯及貝克·泰勒等大型零售連鎖書(shū)店，已經(jīng)形成一個(gè)全球按需印刷和4D打印新渠道。中國(guó)圖書(shū)進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司，在2014年第21屆北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)上啟動(dòng)了“中國(guó)圖書(shū)全球按需印刷”項(xiàng)目，成為中國(guó)圖書(shū)走出去出轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)重要試驗(yàn)平臺(tái)。

人員素質(zhì)逐步提高，人才隊(duì)伍日漸壯大。近年來(lái)，通過(guò)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”“走出去”等各種方式，開(kāi)展了圖書(shū)走出去專門人才培訓(xùn)，舉辦國(guó)際高層出版論壇，取得了較好成效。目前，各出版集團(tuán)和較大規(guī)模的出版單位都有專門的機(jī)構(gòu)和人員，專職負(fù)責(zé)圖書(shū)走出去工作。出版領(lǐng)域的版權(quán)貿(mào)易人才、出版翻譯人才、外向型經(jīng)營(yíng)管理人才隊(duì)伍正在日漸壯大。

圖書(shū)走出去傳播力建設(shè)的不足之處

不管是對(duì)外圖書(shū)出版力、生產(chǎn)力，還是國(guó)外發(fā)行力、落地力，我國(guó)圖書(shū)走出去都具備了較強(qiáng)的傳播力。但是，在傳播扶持政策、企業(yè)生產(chǎn)、發(fā)行營(yíng)銷和落地覆蓋上，仍有很大的提升空間和改進(jìn)之處。

政策性扶持缺乏后續(xù)傳播效果科學(xué)評(píng)估。國(guó)家每年投入大量資金資助文化走出去活動(dòng)，但由于缺少科學(xué)評(píng)估，扶持資金不能物盡其用。因此，對(duì)扶持后的出版項(xiàng)目傳播力、影響力到底如何，需要建立系統(tǒng)、專業(yè)、科學(xué)的傳播效果評(píng)估機(jī)制，避免國(guó)家資金浪費(fèi)。

走出去對(duì)象國(guó)相對(duì)集中，地域布局不均衡。圖書(shū)走出去主要集中在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，還有非洲、拉丁美洲、南亞、西亞、中亞等160多個(gè)國(guó)家沒(méi)有列入我國(guó)圖書(shū)走出去重點(diǎn)，而這些地區(qū)恰恰是中國(guó)海外投資、外派勞務(wù)等最為集中的地區(qū)，亟需加強(qiáng)走出去。五洲傳播出版社在2014年推出的中阿、中非圖書(shū)走出去工程就獲得了國(guó)家新聞出版廣電總局的關(guān)注和支持。

走出去內(nèi)容側(cè)重傳統(tǒng)文化，當(dāng)代題材不足。海外出版圖書(shū)最多的內(nèi)容是中國(guó)古代文化、歷史、醫(yī)藥、武術(shù)、藝術(shù)類，而中國(guó)當(dāng)代圖書(shū)很少。圖書(shū)走出去應(yīng)該傳播當(dāng)代中國(guó)氣派、當(dāng)代中國(guó)精神、當(dāng)代中國(guó)故事、當(dāng)代中國(guó)價(jià)值，尤其是把出版中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的著作當(dāng)作對(duì)外傳播的重要形式。比如，多語(yǔ)種圖書(shū)《習(xí)近平談治國(guó)理政》記錄了習(xí)近平和中央領(lǐng)導(dǎo)集體有關(guān)治國(guó)理政的思考與實(shí)踐，回答了國(guó)際社會(huì)對(duì)當(dāng)代中國(guó)問(wèn)題的關(guān)注和關(guān)切，開(kāi)啟了一扇感知當(dāng)代中國(guó)的重要窗口。

致力走出去的企業(yè)國(guó)際化、本土化集中度低。目前，我國(guó)致力圖書(shū)走出去的企業(yè)應(yīng)不局限于現(xiàn)有發(fā)行方式及合作方式，從多角度、全方位思考走出去新模式。尤其在加強(qiáng)同大型國(guó)際出版集團(tuán)合作方面要進(jìn)一步開(kāi)拓，為中國(guó)出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化、土本化運(yùn)作打下良好的基礎(chǔ)。

翻譯仍然是走出去的瓶頸之一。圖書(shū)走出去的翻譯過(guò)程中還存在很多問(wèn)題，諸如：圖書(shū)內(nèi)容翻譯生硬，原意走樣，甚至出現(xiàn)政治錯(cuò)誤；圖書(shū)翻譯藝術(shù)不高，不容易被外國(guó)讀者接受；缺少專業(yè)、穩(wěn)定的翻譯隊(duì)伍。

提升圖書(shū)走出去傳播力的建議

加強(qiáng)地域戰(zhàn)略布局建設(shè)。地域布局上應(yīng)以發(fā)展中國(guó)家為基礎(chǔ)，以發(fā)達(dá)國(guó)家、周邊國(guó)家和地區(qū)為重點(diǎn)，建立覆蓋廣泛、重點(diǎn)突出、層次分明的圖書(shū)走出去新格局。實(shí)行圖書(shū)走出去本土化戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)推廣適合對(duì)象國(guó)閱讀習(xí)慣的圖書(shū)。同時(shí)實(shí)行差異化戰(zhàn)略，根據(jù)不同國(guó)家的不同文化需求，采取不同的走出去策略和方式。

加大推動(dòng)對(duì)外出版企業(yè)走出去力度。需要鼓勵(lì)出版集團(tuán)、專業(yè)出版社、數(shù)字出版企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)挖掘自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，拓展不同領(lǐng)域的國(guó)際市場(chǎng)。引導(dǎo)各類所有制企業(yè)有序到境外投資合作，提高國(guó)際化經(jīng)營(yíng)水平。推動(dòng)對(duì)外出版企業(yè)跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨媒體經(jīng)營(yíng)和重組，著力打造一批跨國(guó)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。

加快傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合步伐。通過(guò)加快研發(fā)數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)出版核心技術(shù)等新媒體出版建設(shè)，占據(jù)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)。鼓勵(lì)和扶持?jǐn)?shù)字出版重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)基地走出去。同時(shí)搭建數(shù)字出版走出去內(nèi)容平臺(tái)，全面提升我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

完善圖書(shū)走出去國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。一方面積極支持對(duì)外出版企業(yè)加強(qiáng)與全球性和區(qū)域性大型連鎖書(shū)店的合作，進(jìn)一步拓展國(guó)際主流營(yíng)銷渠道。另一方面積極利用海外資金、人才、管理經(jīng)驗(yàn)等要素，整合和鞏固海外華文出版物營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和渠道。還需搭建數(shù)字內(nèi)容資源跨境投送平臺(tái)，加大對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品的輸出。

著力培養(yǎng)圖書(shū)走出去人才隊(duì)伍。由國(guó)家提供培養(yǎng)圖書(shū)走出去人才平臺(tái)，提供資金扶持。出版單位通過(guò)開(kāi)展出國(guó)培訓(xùn)、工作輪換等方式，培養(yǎng)走出去人才。此外，還要通過(guò)業(yè)務(wù)交流與合作等實(shí)踐方式，鍛煉國(guó)際化出版人才，從而形成圖書(shū)國(guó)際傳播力的人力資源保障。