O2O如何顛覆傳統(tǒng)家居業(yè)

單素敏

互聯(lián)網(wǎng)顛覆一切的時(shí)代，因?yàn)楫a(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化且不易包裝、運(yùn)送、大宗消費(fèi)低頻、高額等特點(diǎn)而一度被稱為“最不易受互聯(lián)網(wǎng)改造”的家居行業(yè)，也開(kāi)始卷入O2O這個(gè)“時(shí)髦”的戰(zhàn)局。

逐漸步入買房、裝修大軍的85后、90后們，被預(yù)見(jiàn)在未來(lái)的5到10年將成為家具、建材、裝修等產(chǎn)品和服務(wù)的主流消費(fèi)人群，這批“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣奠定了家居電商的美好前景。

另一方面，過(guò)去多年躺在商業(yè)房地產(chǎn)暴利溫床上不思進(jìn)取的傳統(tǒng)家居大賣場(chǎng)，乃至成本優(yōu)勢(shì)漸失的家具制造商們，其運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)繁雜、管理低效、規(guī)模而不經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題不斷等弊病越來(lái)越難以隱藏，這給新興企業(yè)和新商業(yè)模式“創(chuàng)造”了廣闊的發(fā)揮空間。

事實(shí)上，與在過(guò)去30多年的發(fā)展、演進(jìn)中未能形成高產(chǎn)業(yè)規(guī)模集聚度和品牌識(shí)別度的傳統(tǒng)家居渠道相比，近年來(lái)，以美樂(lè)樂(lè)、尚品宅配、齊家網(wǎng)、麗維家、Tata木門等為代表的新型家居企業(yè)成為受市場(chǎng)追捧的新星。

家居行業(yè)對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)、售后服務(wù)要求高等特性，又被認(rèn)為天然地適合、也需要做O2O——既要實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)流程的便捷，也要兼顧線下實(shí)體門店的配套功能。所以，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)裝飾建材委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、知名家居電商專家唐人在接受《瞭望東方周刊》采訪時(shí)分析預(yù)測(cè)，在上一波電子商務(wù)浪潮中“后知后覺(jué)”的家居領(lǐng)域，“下一個(gè)發(fā)展階段，最有可能走到前沿去?！?/p>

傳統(tǒng)家居行業(yè)積弊重重

2015年初，除了春節(jié)期間因“到日本買馬桶蓋”的熱門話題被再次押上“審判臺(tái)”的中國(guó)制造商，席卷廣東、四川、河南等地的“抗租潮”，也讓傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)陷入了商戶們的“包圍圈”。

2015年1月，“生意慘淡，強(qiáng)烈要求減租”、“天價(jià)租金，租戶無(wú)法生存”、“請(qǐng)與商戶共渡難關(guān)”甚至“要求撤換管理團(tuán)隊(duì)”的條幅，在廣東佛山樂(lè)從東航家私城、四川內(nèi)江紅星美凱龍、河南焦作市歐凱龍家居商場(chǎng)外，隨處可見(jiàn)。而家居行業(yè)2015年的這一慘淡開(kāi)局，被認(rèn)為是過(guò)去幾年市場(chǎng)積弊的集中爆發(fā)。

“消費(fèi)者買到的商品很貴，但是工廠不掙錢、經(jīng)銷商不掙錢、商場(chǎng)也不掙錢?！碧迫讼虮究浾呓榻B，“傳統(tǒng)商場(chǎng)的商品價(jià)格一般要賣到出廠價(jià)的4倍左右，越是高端商品，價(jià)格放大倍數(shù)也越高，而淘寶上家居商品價(jià)格低者是出廠價(jià)的1.3～1.5倍，高者大約是1.8～2倍?！?/p>

家居電商美樂(lè)樂(lè)CEO高揚(yáng)也向本刊記者透露，“一張席夢(mèng)思床墊，在美國(guó)最貴的門店賣5000美元左右，折合人民幣3萬(wàn)多元，但到了中國(guó)的家居賣場(chǎng)，標(biāo)價(jià)7萬(wàn)到10萬(wàn)元甚至更高。”

這是因?yàn)?，中?guó)傳統(tǒng)家居企業(yè)絕大部分采取經(jīng)銷商模式，也就是生產(chǎn)商將產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商通過(guò)商場(chǎng)或?qū)Ｙu店出售商品，從工廠到總代理到區(qū)域分銷等各個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)過(guò)了層層加價(jià)。

而近年來(lái)伴隨著商業(yè)地產(chǎn)的投資熱潮，地價(jià)攀升，租金漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了企業(yè)利潤(rùn)和銷售額的增長(zhǎng)。

“每賣100元，其中30到50元要交租金?！眮喼藜揖呗?lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)，北京林業(yè)大學(xué)教授林作新告訴本刊記者。再加上人工、裝修、營(yíng)銷推廣等成本，動(dòng)輒三四倍的產(chǎn)品溢價(jià)，也無(wú)法彌補(bǔ)各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)流失和浪費(fèi)。

與此同時(shí)，全國(guó)體量龐大的家居商場(chǎng)遍地開(kāi)花，重復(fù)建設(shè)已經(jīng)導(dǎo)致嚴(yán)重的供應(yīng)過(guò)剩危機(jī)。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng)總面積超4000萬(wàn)平方米，而實(shí)際的市場(chǎng)需求僅為2000萬(wàn)平方米。結(jié)果是，“美國(guó)家居賣場(chǎng)每平方米銷售額達(dá)2.8萬(wàn)元人民幣，中國(guó)不到6000元?！绷肿餍陆榻B稱。

唐人告訴本刊記者，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)商場(chǎng)的坪效平均只有2000多元。電子商務(wù)分流了一部分客群，這也在一定程度上加劇了線下實(shí)體店的“凋敝”。據(jù)獨(dú)立媒體“家居連線”2013年一項(xiàng)未經(jīng)求證的調(diào)查，國(guó)內(nèi)某知名家居賣場(chǎng)平均每店、每天的進(jìn)店率僅為6人次。

“說(shuō)白了就是效率低下。”高揚(yáng)說(shuō)。這種低效也存在于家居產(chǎn)品制造端。據(jù)高揚(yáng)介紹，“一個(gè)工人一年的產(chǎn)值大概是20多萬(wàn)元，而廣東那邊現(xiàn)在工人月薪已經(jīng)達(dá)到四五千元，未來(lái)10年還可能漲到1萬(wàn)元，如果不能提高產(chǎn)值，生產(chǎn)商未來(lái)該怎么辦呢？”

有些不法企業(yè)、工廠使用劣質(zhì)、低價(jià)材料以尋求利潤(rùn)最大化，行業(yè)存在的信息不透明、執(zhí)法不嚴(yán)、監(jiān)管不力等問(wèn)題，最終使得消費(fèi)者除了要支付高價(jià)格，還要承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)保障的風(fēng)險(xiǎn)。

顛覆者來(lái)襲

“互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)恰恰在于減少中間環(huán)節(jié)、砍掉中間的暴利，讓利于消費(fèi)者?！备邠P(yáng)告訴本刊記者。2014年7月，美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)預(yù)售大規(guī)模原裝進(jìn)口美國(guó)床墊品牌產(chǎn)品，包括Simmons（席夢(mèng)思），King Koil （金可兒），Sealy（絲漣），售價(jià)從4999～37600元，是國(guó)內(nèi)零售價(jià)的一半甚至三分之一不到。

“從工廠到客戶”的銷售渠道，也是以“提供高配中價(jià)定制家具”為企業(yè)愿景的麗維家，“敢于承諾如發(fā)現(xiàn)同品牌產(chǎn)品售價(jià)有比我們低的，我們給你賠付差價(jià)”的原因。麗維家聯(lián)合創(chuàng)始人楊笛向《瞭望東方周刊》表示。

“電子商務(wù)從渠道成本角度對(duì)傳統(tǒng)的模式進(jìn)行了一場(chǎng)革命，這個(gè)革命是成功的。”唐人告訴本刊記者。根據(jù)他所了解到的某同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)品牌的家具企業(yè)去年內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“沒(méi)有經(jīng)銷商分利潤(rùn)的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)的人均產(chǎn)能，可以達(dá)到線下品牌的十幾倍?！?/p>

但是，低價(jià)不是簡(jiǎn)單地因?yàn)槿∠私?jīng)銷商，也不是電商企業(yè)唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以尚品宅配為例，將傳統(tǒng)門店“逛店體驗(yàn)產(chǎn)品→交定金→上門量尺→確定方案簽合同→生產(chǎn)安裝”的運(yùn)營(yíng)程序改為“免費(fèi)上門量尺寸、免費(fèi)設(shè)計(jì)”，這等于將家居行業(yè)的售前服務(wù)規(guī)則作了重新制定。

“把營(yíng)銷的重點(diǎn)從傳統(tǒng)的銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到家居商品的前置性導(dǎo)購(gòu)信息的提供上，電商借此實(shí)現(xiàn)對(duì)家居消費(fèi)精準(zhǔn)流量的把控，將成為傳統(tǒng)家居渠道經(jīng)營(yíng)的最大威脅?！碧迫苏J(rèn)為。

對(duì)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了降低設(shè)計(jì)和溝通成本，生產(chǎn)流程也可以實(shí)現(xiàn)最大優(yōu)化?！霸O(shè)計(jì)師端口將設(shè)計(jì)好的方案上傳到智能云端，這些訂單需求都將在我們的云端進(jìn)行智能分解排產(chǎn)，將指令直接下達(dá)到車間，而整個(gè)生產(chǎn)流程中引入了智能機(jī)器人，這樣一來(lái)，單日產(chǎn)比提高了10倍，材料利用率從85%提高到93%以上，交貨周期從30天縮短到10天。”北京尚品宅配家居用品有限公司總經(jīng)理高申向本刊記者介紹。

相較于購(gòu)買渠道，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和服務(wù)更為關(guān)注。

楊笛說(shuō)：“我們的產(chǎn)品使用什么板材、什么膠水、什么五金件等等配置，都會(huì)有詳細(xì)的清單。”

高申也向本刊記者介紹：“每年質(zhì)檢局都會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品抽檢，我們也獲得國(guó)家十環(huán)認(rèn)證，此外，我們每個(gè)月對(duì)新到來(lái)的原材料，都會(huì)進(jìn)行板材的送檢與內(nèi)部自檢?！?/p>

目前僅有幾千萬(wàn)或幾十億元規(guī)模的家居電商對(duì)傳統(tǒng)渠道尚不構(gòu)成威脅，但其對(duì)整個(gè)行業(yè)從供應(yīng)鏈到服務(wù)端的升級(jí)、再造力量卻不容小覷，而這種力量，也正在倒逼傳統(tǒng)企業(yè)的改革。

?定制家具行業(yè)品牌——尚品宅配南京實(shí)體店

電商的近憂和遠(yuǎn)慮

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前日本的家居消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)比例是20.5%、美國(guó)是19.8%、英國(guó)為16.2%，中國(guó)卻只有3.9%，尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間將有上萬(wàn)億元。

分食這塊蛋糕的，除了做IT、軟件出身的美樂(lè)樂(lè)、尚品宅配們，還有在積極搭建線上平臺(tái)、組建電商團(tuán)隊(duì)的傳統(tǒng)家居企業(yè)，小米、萬(wàn)科、易居中國(guó)更是在2014年末跨界而來(lái)，宣布投入“萬(wàn)億家裝大市場(chǎng)”當(dāng)中。

?O2O家居定制品牌麗維家網(wǎng)站頁(yè)面上，提供便捷的線上定制櫥柜、衣柜等服務(wù)

不過(guò)，從傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)、品牌經(jīng)銷商到家居企業(yè)及其電商部門，從純互聯(lián)網(wǎng)公司到集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)為一體的電商平臺(tái)，綁在O2O這架戰(zhàn)車上的各個(gè)主體，怎樣融合，怎樣更好地消除消費(fèi)者痛點(diǎn)，又將如何引導(dǎo)行業(yè)變革的方向，幾乎都存在程度不一的困惑。

有調(diào)查顯示，2014年80%以上的家具企業(yè)高度關(guān)注電子商務(wù)，60%以上的家具制造企業(yè)正在規(guī)劃實(shí)施，30%左右的已深度介入，但僅有5%的企業(yè)取得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。

據(jù)唐人不完全統(tǒng)計(jì)，紅星美凱龍、居然之家、吉盛偉邦、歐亞達(dá)、月星、金海馬、東方家園等知名的傳統(tǒng)家居渠道大多自建過(guò)電商，卻未見(jiàn)成功者?！鞍丫W(wǎng)上商城當(dāng)成賣貨的平臺(tái)，很快就會(huì)有線上線下左右手互搏的尷尬?！?/p>

對(duì)于目前市場(chǎng)上流行的全屋定制理念，唐人并不看好?！?D云設(shè)計(jì)技術(shù)已經(jīng)很成熟了，我可以通過(guò)免費(fèi)的軟件選虛擬的顧家沙發(fā)、曲美衣柜等等不同家具、建材產(chǎn)品，還要全屋定制做什么呢？”

林作新對(duì)于定制家具能否真正做到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉表示懷疑。因?yàn)?，盡管實(shí)現(xiàn)了低租金和零倉(cāng)儲(chǔ)，但目前投入不菲的廣告營(yíng)銷和物流費(fèi)用加起來(lái)，“跟傳統(tǒng)企業(yè)相比，沒(méi)多少成本優(yōu)勢(shì)?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)的線下短板

O2O正在成為家居行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的具體形式。據(jù)林作新介紹，“目前很多地方政府鼓勵(lì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)展電子商務(wù)，提供各種補(bǔ)貼，據(jù)說(shuō)山東寧津縣家具業(yè)的電子商務(wù)已經(jīng)達(dá)到了36%，很多企業(yè)都有了自己的O2O平臺(tái)?！?/p>

不過(guò)，如果缺乏落地的現(xiàn)實(shí)土壤，再好的商業(yè)模式也只能淪為“紙上談兵”。

對(duì)家居行業(yè)來(lái)講，“任何一家公司最終都必須依賴專業(yè)的安裝人員，完成交易活動(dòng)的最后一環(huán)，否則產(chǎn)品安裝有缺陷，前端銷售做得再好、產(chǎn)品選材再優(yōu)質(zhì)，都不會(huì)贏得消費(fèi)者?！睏畹迅嬖V《瞭望東方周刊》，“安裝工人的專業(yè)素質(zhì)亟待提高，是電商快速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)障礙?！?/p>

在傳統(tǒng)家居制造商“看上去還很美”的當(dāng)下，有著互聯(lián)網(wǎng)顛覆基因的尚品宅配也有著具體的挑戰(zhàn)和壓力。據(jù)高申介紹：“家居屬大宗消費(fèi)品，尤其是全屋定制，有別于單品家具，體系龐雜，沒(méi)有標(biāo)配，每一個(gè)家的需求都是獨(dú)一無(wú)二的，要讓消費(fèi)者通過(guò)O2O或C2B的模式，完成家居購(gòu)置，還需要培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，制造體驗(yàn)場(chǎng)景，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。”

對(duì)傳統(tǒng)家居零售商而言，“商業(yè)房地產(chǎn)利潤(rùn)驅(qū)使的發(fā)展模式下，高價(jià)拿到項(xiàng)目的加盟商從地方政府要來(lái)的土地優(yōu)惠一定更高，而零售商有加盟費(fèi)和租金，并不真正關(guān)心租戶是否賺錢?！碧迫苏J(rèn)為，“這個(gè)游戲不是電子商務(wù)或O2O能夠一招摧毀的?！?/p>

因?yàn)椋瑢?duì)于整個(gè)家居行業(yè)的變革而言，“互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)工具?！绷肿餍抡f(shuō)。