廣西地方性商業(yè)銀行客戶滿意度分析

楊 燚 張日明

（桂林電子科技大學(xué)，廣西 桂林 541004）

廣西地方性商業(yè)銀行客戶滿意度分析

楊 燚 張日明

（桂林電子科技大學(xué)，廣西 桂林 541004）

提升客戶滿意度是商業(yè)銀行提高其競爭力、獲利的關(guān)鍵所在?？蛻魸M意度分析是建立和強化地方性商業(yè)銀行滿足客戶能力的基礎(chǔ)。文章利用調(diào)查問卷對廣西四家地方性商業(yè)銀行的客戶滿意度進行調(diào)查分析，找出其服務(wù)中存在的不足，并為其進一步提高客戶滿意度水平提出了改進措施。

地方性商業(yè)銀行；客戶滿意度；對策

當(dāng)前，地方性商業(yè)銀行的迅猛發(fā)展，其在地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展中已成為不可忽視的部分。首先，地方性商業(yè)銀行為地方經(jīng)濟的發(fā)展提供服務(wù)；其次，地方性商業(yè)銀行根據(jù)本地區(qū)的特點，針對性的提供金融服務(wù)；最后，地方性商業(yè)銀行為地方中小企業(yè)提供融資渠道，有利地改善了中小企業(yè)融資困難的局面。廣西區(qū)現(xiàn)有的地方性商業(yè)銀行，桂林銀行、柳州銀行、廣西北部灣銀行及廣西農(nóng)村信用社，與國有銀行和大型股份制商業(yè)銀行相比，不管是資本規(guī)模還是市場占有率上均有著較大的差距。

隨著我國銀行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，銀行要想在競爭中脫穎而出，應(yīng)該認清當(dāng)前銀行業(yè)已從“賣方市場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”的局面，將關(guān)注重點轉(zhuǎn)移到客戶身上，努力提高金融產(chǎn)品的質(zhì)量和改善銀行服務(wù)水平已提升銀行客戶滿意度，只有這樣才能贏得客戶的忠誠，才能提高銀行競爭力。美國《財富》期刊研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度水平提高，將會使經(jīng)濟增值和市場增值大幅上漲，如果企業(yè)的客戶滿意度指數(shù)每年提升1%，那么五年后該企業(yè)的平均資產(chǎn)收益率將提高11.33%，所以客戶滿意度的高低是銀行競爭力的重要體現(xiàn)。廣西處于中西部欠發(fā)達地區(qū)，其地方性商業(yè)銀行也須順應(yīng)大流，在利率市場化前提下，將發(fā)展中心轉(zhuǎn)移到客戶身上，努力改善服務(wù)質(zhì)量，提升銀行客戶滿意度，營造一個良好的銀行口碑，以增強自身的競爭力，立足于商業(yè)銀行中。

1 研究設(shè)計

本文的研究對象是廣西地方性商業(yè)銀行，包括桂林銀行、柳州銀行、廣西北部灣銀行和廣西農(nóng)村信用社，筆者主要通過兩個途徑來獲得調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)，分別是通過銀行網(wǎng)點發(fā)放調(diào)查問卷和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷。在銀行網(wǎng)點與大堂經(jīng)理合作，在客戶等待辦理業(yè)務(wù)的空閑時間發(fā)放調(diào)查問卷，桂林銀行的問卷發(fā)放地選取桂林地區(qū)的網(wǎng)點，柳州銀行的選取桂林、貴港和百色三地區(qū)的網(wǎng)點，廣西北部灣銀行的選取南寧、貴港、百色三地區(qū)的網(wǎng)點，廣西農(nóng)村信用社的發(fā)放地選取桂林地區(qū)的網(wǎng)點；網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷方式主要包括QQ、微信、微博、郵箱、社區(qū)論壇等。

本次調(diào)查，共發(fā)放問卷480份，平均每個銀行120份，其中銀行營業(yè)網(wǎng)點發(fā)放紙質(zhì)問卷 300份，在線網(wǎng)絡(luò)發(fā)放 180份。本次調(diào)查采用如下標(biāo)準(zhǔn)篩選出有效問卷：首先，調(diào)查問卷只填寫一部分的視為無效問卷；其次，問卷填寫沒有選擇銀行名稱的視為無效；最后，在填寫滿意程度和重要程度時，選擇同一量級的視為無效。通過以上標(biāo)準(zhǔn)篩選出了有效答卷共404份，其中有效紙質(zhì)答卷243份，有效網(wǎng)絡(luò)問卷161份，有效回收率84.17%，調(diào)查問卷回收狀況良好。這四個地方性商業(yè)銀行的有效答卷分別是，桂林銀行108份，柳州銀行94份，廣西北部灣銀行89份，廣西農(nóng)村信用社113份。

2 廣西地方性商業(yè)銀行客戶滿意度測評結(jié)果分析

2.1金融產(chǎn)品結(jié)果分析

通過計算得出金融產(chǎn)品的滿意度得分為57.29分，分值較低，處于較不滿意和一般滿意之間，其中直接測評指標(biāo)的產(chǎn)品個性化得分較低，說明廣西地方性商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品還不夠完善，不能滿足客戶的個性化需求，當(dāng)前人們生活水平越來越好，對金融理財產(chǎn)品也要求越來越高，地方性商業(yè)銀行要想達到客戶的期望，就必須不斷進行金融產(chǎn)品創(chuàng)新，針對不同客戶群體推出具有差異化的產(chǎn)品。另外，金融產(chǎn)品中的手續(xù)費指標(biāo)得分 69.794，相對而言較好，廣西地方性商業(yè)銀行應(yīng)繼續(xù)保持這種優(yōu)勢，持續(xù)提高客戶滿意度。

2.2服務(wù)質(zhì)量結(jié)果分析

通過計算得出服務(wù)質(zhì)量的滿意度得分為73.65，處于一般滿意和較滿意之間，其中服務(wù)態(tài)度和服務(wù)效率的得分分別是84.476和 72.476，說明客戶認為銀行員工的服務(wù)態(tài)度和效率較為令人滿意，但是在辦理業(yè)務(wù)方面還存在著不足；得分偏低的是廣告宣傳和面對面營銷，分別是60.572和56.472，這兩個因素也是導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量滿意度得分偏低的主要原因，這表示銀行的服務(wù)不只是要求大堂經(jīng)理、柜員和客戶經(jīng)理做到微笑服務(wù)，提高效率就可以了，還應(yīng)注重一些影響技巧。

2.3銀行環(huán)境結(jié)果分析

通過計算得出銀行環(huán)境指標(biāo)的得分為61.24，處于一般滿意水平，其中營業(yè)網(wǎng)點的位置得分為 59.238，滿意度水平較低，分析其原因可知，廣西地方性商業(yè)銀行中的三個城市銀行網(wǎng)點聚集于一些主要地級市，比如南寧、柳州和桂林，覆蓋面沒有四大國有行廣，這導(dǎo)致了網(wǎng)點位置得分滿意度偏低，所以，廣西區(qū)地方性商業(yè)銀行的網(wǎng)點機構(gòu)選擇要更為合理。

2.4追蹤服務(wù)結(jié)果分析

通過計算得出的追蹤服務(wù)指標(biāo)得分為 68.25，處于一般滿意水平，其中客戶投訴處理及時性和準(zhǔn)確性的得分分別是70.476和67.048，說明廣西區(qū)地方性商業(yè)銀行在客戶抱怨方面做得并不是很理想，客戶投訴處理不僅會直接影響客戶的滿意水平，而且還可能影響客戶周圍的人群對該銀行的認知，因此對于銀行來說，處理客戶投書一定要認真對待，不然會給銀行帶來嚴(yán)重的損失。對客戶隱私的保護這一測評指標(biāo)的滿意度得分為68.476，得分偏低，大家都知道當(dāng)前客戶對自己隱私越來越重視，而銀行作為一個客戶隱私的重要存放場所，應(yīng)當(dāng)做好這方面的工作，讓客戶能放心的將個人資料告訴銀行。

2.5銀行形象結(jié)果分析

計算得出的銀行形象指標(biāo)滿意度得分為82.42，處于比較滿意水平，說明廣西地方性商業(yè)銀行的整體形象能得到廣西大眾的認可。其中銀行整體形象和銀行的信譽度得到較高，這主要是由于這三家城市商業(yè)銀行在廣西具有一定的規(guī)模和良好口碑，但是銀行的知名度相對較低，得分為73.62，這是因為這三家城商行主要分布在廣西的主要地級市，經(jīng)驗范圍并未覆蓋全區(qū)。因此，廣西地方性商業(yè)銀行應(yīng)繼續(xù)保持這個優(yōu)勢，努力提高銀行的知名度，得到更到客戶的認可。

3 廣西地方性商業(yè)銀行客戶滿意度提升對策

3.1開發(fā)個性化的金融產(chǎn)品

通過調(diào)查可知，金融產(chǎn)品的滿意度在五個二級指標(biāo)中得分最低，為 57.29，權(quán)重也較大，為 0.2，這表明廣西地方性商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品方面做得不好，應(yīng)該予以重視，努力改變這種現(xiàn)狀。針對這個問題，本文主要從兩個方面來改進：第一個方面，細分客戶。由于不同的客戶群體對銀行產(chǎn)品的需求也有很大差異，比如，對于退休的老年群體，他們偏愛收益穩(wěn)定的定期存款和保本保息理財產(chǎn)品，但是對于年輕的群體，他們希望銀行能有更多的優(yōu)惠活動，因此，銀行在設(shè)計開發(fā)金融產(chǎn)品時要細分客戶，針對不同的客戶群體開發(fā)不同的產(chǎn)品；另外一個方面，金融產(chǎn)品的價格合理。金融產(chǎn)品價格通常表現(xiàn)在手續(xù)費、工本費、年費以及利率上，在開發(fā)個性化的產(chǎn)品時，不能單獨只考慮銀行的收益，而忽視客戶對價格的要求，制定出不合理的金融產(chǎn)品價格，這樣只會損失銀行的客戶，降低銀行效益，因此，在制定個性化金融產(chǎn)品價格時要做到合理，這樣才能提高客戶對銀行的滿意度。

3.2提高銀行服務(wù)質(zhì)量

通過調(diào)查可知，服務(wù)質(zhì)量的滿意度得分為 73.65，處于一般滿意水平，但它在整體滿意度測評中占權(quán)重最大，達到了0.35。這表明廣西地方性商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量還有很大的提升空間，而且銀行要特別注重這方面的工作。針對調(diào)查中出現(xiàn)的問題，本文給出的相應(yīng)改進對策主要有三點：第一，提高員工整體素質(zhì)和服務(wù)技能。銀行業(yè)作為服務(wù)性行業(yè)，客戶在銀行網(wǎng)點辦理各種業(yè)務(wù)，均是要與銀行員工接觸，銀行員工的素質(zhì)及服務(wù)水平對客戶滿意度影響極大。因此，銀行要健全員工培養(yǎng)機制，加大培訓(xùn)的力度，這主要從銀行招聘、學(xué)習(xí)培訓(xùn)和輪崗方面抓起；第二，給銀行員工營造良好的學(xué)習(xí)氛圍，讓主動學(xué)習(xí)，將日常工作遇到的服務(wù)問題有效的解決；第三，制定和落實服務(wù)規(guī)范。提高了員工素質(zhì)和服務(wù)技能并不能確保服務(wù)質(zhì)量優(yōu)秀，還需制定服務(wù)規(guī)范，并且嚴(yán)格落實，只有這樣才能規(guī)范員工，提高服務(wù)質(zhì)量，從而提升客戶滿意度。

3.3建立有效的客戶反饋機制

通過調(diào)查可知，追蹤服務(wù)（客戶抱怨）的滿意度得分為68.25，處于一般滿意水平，表明，廣西地方性商業(yè)銀行在處理客戶抱怨方面還存在不足，在調(diào)查過程筆者發(fā)現(xiàn)，客戶在銀行辦理業(yè)務(wù)是最容易引起抱怨的是銀行的收費項目。針對調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題，本文建議從以下幾點進行改進。首先，疏通客戶抱怨渠道，為客戶受理抱怨提供便利條件，節(jié)省客戶抱怨受理的時間和經(jīng)理，通過設(shè)立專門的投訴受理窗口，表明銀行對客戶的重視程度；其次，定期與客戶就銀行服務(wù)進行溝通，找出銀行存在的問題，比如，定期開辦回饋客戶活動，并在活動中與客戶溝通，及時了解客戶對銀行的期望和建議；最后，銀行要分析客戶抱怨形成的原因，迅速改進。比如銀行柜員在收費業(yè)務(wù)處理中，要明確告知客戶收費的金額和具體項目，并得到客戶的同意后才辦理。

3.4合理布局網(wǎng)點

本文從兩個方面對銀行環(huán)境指標(biāo)進行調(diào)查，分別是銀行網(wǎng)點的位置和廳堂內(nèi)的設(shè)計，通過計算得出銀行環(huán)境的滿意度得分為 61.24，處于一般滿意水平，群眾對廣西地方性商業(yè)銀行的網(wǎng)點位置感到不太滿意，得分僅為59.238，處于較不滿意狀態(tài)，比如柳州銀行在桂林僅有一處營業(yè)網(wǎng)點，廣西北部灣銀行并未在桂林設(shè)置分行，這也導(dǎo)致客戶對柳州銀行，北部灣感到不滿意。針對這一問題，本文提出的改進對策有：要在省內(nèi)主要城市設(shè)置銀行分行，并在市區(qū)合理優(yōu)化設(shè)置銀行營業(yè)網(wǎng)點，方便附近居民群眾，同時要做好營業(yè)網(wǎng)點大堂內(nèi)的裝修設(shè)計，要保證有足夠的空間、完備的配套設(shè)置供客戶使用，只有這樣才會改善銀行環(huán)境，提高客戶對銀行的滿意程度。

4 結(jié)語

本文通過問卷調(diào)查對廣西四家地方性商業(yè)銀行的客戶滿意度進行了測評，并對測評結(jié)果進行了分析，找出其服務(wù)存在的不足，并就不足提出了相應(yīng)的對策。目前廣西地方性商業(yè)銀行的客戶滿意度還不是很高，處于基本滿意和一般滿意之間水平。要改變這種現(xiàn)狀，廣西地方性商業(yè)銀行要注重提高服務(wù)質(zhì)量，推出創(chuàng)新的理財產(chǎn)品，合理布局網(wǎng)點。

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Research on Customer Satisfaction of Local Commercial Bank in Guangxi Province

Customer satisfaction is the commercial Banks to improve its competitiveness and the key to profit. Customer satisfaction analysis is to establish and strengthen the basis of local commercial banks to meet the customers' ability. In this paper, using the questionnaire of Guangxi four local commercial bank customer satisfaction investigation analysis, find out the insufficiency in its service, and further improve the level of customer satisfaction for its improvement measures are put forward.

Local commercial bank; customer satisfaction; advice

F713.5

A

1008-1151(2015)04-0199-02

2015-02-10

楊燚（1965-），男，四川廣安人，桂林電子科技大學(xué)碩士生導(dǎo)師，副教授；張日明（1990-），男，湖南郴州人，桂林電子科技大學(xué)碩士研究生，研究方向為市場營銷。