網絡口碑對大學生網絡思想政治教育效果的影響研究

王貝貝

（中國礦業(yè)大學文學與法政學院，江蘇 徐州 221116）

引言

當前，我國高校中建成校園網絡的高校占98%，其中73.9%的高校已經擁有1000M的主干帶寬，萬兆的校園網絡在一些綜合類的大學和重點院校已經建成使用。另外，隨著移動通訊技術的發(fā)展和智能手機的普及，掌上媒體成為越來越多高校學生獲取和傳播信息主要媒介。網絡技術的發(fā)展和新媒體的應用，使得網絡對于高校大學生的世界觀、人生觀和價值觀的影響越來越突出，大學生網絡思想政治教育成為思想政治教育的一個主要內容。

與傳統(tǒng)口碑不同，網絡口碑是通過互聯(lián)網進行的信息溝通和交換，網絡口碑是口碑傳播的一種新形式，由傳統(tǒng)的面對面溝通變成網絡在線溝通[1]。網絡口碑多數(shù)用于商業(yè)領域，對消費者的購買意愿起著較大的影響。隨著網絡技術的發(fā)展，各種各樣的信息呈現(xiàn)出“爆炸式”發(fā)展，大量的信息通過各種媒介（包括QQ、人人網、微博、微信等）在大學生群體中傳播。受中國傳統(tǒng)的集體主義傾向文化的影響，與西方人相比，中國人對不確定行和風險承受能力相對較弱，加之大學生缺乏社會經驗，網絡從眾心理較為突出。因此，將運用于商業(yè)領域的“網絡口碑”，移植于大學生網絡思想政治教育過程中，有利于提高網絡思想政治教育的效率，改善網絡思想政治教育的效果。

一、大學生網絡思想政治教育的必要性和重要性

（一）大學生網絡思想政治教育是信息時代高校思想政治教育的必要措施

隨著互聯(lián)網技術在我國的發(fā)展，高校網絡建設進展迅速，大學生在校園內能夠通過網絡便捷地獲取信息、交流思想、發(fā)表觀點、了解社會，網絡成為大學生學習生活的重要組成部分。然而，由于一些西方國家試圖通過制造謠言，企圖通過網絡對大學生進行思想滲透，加之國內一些分裂勢力的破壞，我國的網絡信息安全形勢并不樂觀。大學生雖然學歷層次較高，但是由于缺乏社會經驗和辨別是非的能力，很容易被網絡上的信息所迷惑，導致價值觀扭曲。

（二）大學生網絡思想政治教育是提高思想政治教育效率的有效途徑

網絡中的信息量巨大，且易于獲取和實現(xiàn)共享，為大學生網絡思想政治教育提供了豐富的資源。大學生雖然生活在現(xiàn)實的校園中，通過課堂學習專業(yè)知識和接受思想教育，但是，越來越多的大學生開始通過網絡獲取信息，利用網絡交流思想，課堂教學不再是學生接受教育的唯一場所。當前，高校思想政治教育多以課堂教育為主，這種方式所發(fā)揮的效果并不明顯，而通過網絡，學生能夠更加自由地發(fā)表意見、交流觀點。同時，通過網絡開展思想政治教育還打破了時間和空間的局限性，提高思想政治教育的效率。

（三）大學生網絡思想政治教育是推動高校改革發(fā)展的重要動力

首先，通過網絡開展大學生思想政治教育，有利于實現(xiàn)高校間的互動和交流，實現(xiàn)資源共享，相互促進；其次，通過網絡思想政治教育，有利于實現(xiàn)學生和學校雙向溝通，增強學生在校園內的主人翁意識，有利于和諧校園的建設；再次，通過開展網絡思想政治教育，能夠幫助高校老師更好地了解學生的思想動態(tài)和心理訴求，針對學生中的消極思想及時進行疏導，幫助學生健康成長；最后，利用網絡思想政治教育，能夠實現(xiàn)師生更好的溝通，促進師生關系和諧，不僅有利于思想政治教育，而且能夠幫助專業(yè)課教育更好的進行。

二、大學生網絡思想政治教育的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）新媒體不斷出現(xiàn)，信息獲取和傳播媒介多樣化

隨著網絡技術的發(fā)展，各式各樣的新媒體如雨后出筍般出現(xiàn)，目前，QQ、人人網、微博、微信、MSN等在大學生群體中應用廣泛，并且各種新媒體都在不斷的升級變化中，功能更加強大。大學生利用新媒體獲取和傳播信息、表達情感的途徑也越來越多，以前單一化的信息共享渠道已經被取代。

（二）掌上媒體不斷發(fā)展，信息的獲取和傳播快速及時

由于移動通訊技術的發(fā)展和智能手機的運用，掌上媒體在大學生群體中應用越來越廣泛。于網絡媒體相比，掌上媒體更具便捷性和靈活性，能夠隨時隨地獲取信息，并且成本更為低廉。與傳統(tǒng)的網絡媒體相比，掌上媒體取消了對網絡連接輔助設備的依賴，只需要一臺開通移動數(shù)據業(yè)務的手機即可實現(xiàn)，另外，掌上媒體的傳播效果更為明顯，能夠實現(xiàn)點對點通信[2]。當前，大部分大學生都擁有能夠獲得網絡信息的手機，掌上媒體將成為網絡思想政治教育的全新陣地。

（三）各類信息充斥網絡，甄別難度增大

網絡中的信息浩如煙海，各類信息充斥其中，通過網絡傳播信息的操作變得越加簡便，使得對網絡中的信息管理難度增加，甄別難度較大。在大學校園，大學生的思想積極活躍，關注國際國內時事，熱衷討論關于政治、文化、娛樂等方面的話題，但是由于高校缺乏網絡監(jiān)督管理人員，使得一些消極的消息很容易就發(fā)布出來，引起連鎖反應，難以控制。

（四）網絡思想政治教育師資隊伍專業(yè)化水平仍舊較低

從事網絡思想政治教育的教師是教育、引導大學生的主體，對網絡思想政治教育的效果發(fā)揮著至關重要的作用。目前，我國的大學生網絡思想政治教育尚處于發(fā)展完善階段，高校中從事網絡思想政治教育的教師多以兼職為主，其在理論素養(yǎng)、網絡思想政治教育方式方法、網絡信息素養(yǎng)等方面還存在著不足，專業(yè)化水平仍舊較低。

三、網絡口碑對大學生網絡思想政治教育的影響

（一）正面網絡口碑能夠有效推動網絡思想政治教育的效率

正面網絡口碑是指網絡口碑傳播者所傳遞的信息與思想政治教育設定的目標一致，是網絡口碑傳播者對思想政治教育的認同和回報。通過正面網絡口碑的輻射作用，有利于高校網絡思想政治教育得到大學生的認同，能夠幫助更多的大學生通過網絡接受健康的信息，傳播積極的觀點。同時，由于受到大學生的認同，正面網絡口碑將會進一步被明確和累積，形成更大規(guī)模和影響力的正面網絡口碑，造成一種良性循環(huán)，對網絡思想政治教育將是有效的推動力。

（二）負面網絡口碑是對大學生網絡思想政治教育的挑戰(zhàn)

負面網絡口碑是指網絡口碑傳播者所傳遞的信息與思想政治教育設定的目標相悖，是網絡口碑傳播者對于社會、學?；蛩枷胝谓逃臉O度不滿的情緒宣泄。以往研究表明，負面口碑對網絡受眾的影響會大于正面口碑，正如LauandNg（2001）所提出的“一個消費者的不滿信息，口碑會變成一股強大的力量并有可能摧毀企業(yè)的根基”[3]。當前，高校網絡環(huán)境并非凈土，許多網絡名人或“大V”所傳遞的信息也并非全是正能量，例如，網絡紅人郭美美和微博大V薛蠻子通過網絡所傳遞的負面信息在大學生群體中也有較大影響。因此，高校在進行網絡思想政治教育過程中，不應該忽視任何一條負面信息，負面網絡口碑也是對網絡思想政治教育的一大挑戰(zhàn)。

四、利用網絡口碑推動大學生網絡思想政治教育的對策建議

（一）利用各種途徑，在大學生網絡思想政治教育中樹立網絡口碑

高校在進行網絡思想政治教育時，要通過各種途徑，樹立網絡口碑。網絡口碑的建立并非一朝一夕所能完成，并且需要投入大量的人力和財力，并非一人能夠做到的，需要高校各個部門相互配合，甚至是各個高校間的相互協(xié)作才能實現(xiàn)。目前，我國高校網絡思想政治教育的教師隊伍專業(yè)化水平仍舊較低，不利于形成網絡口碑，從而直接限制了我國網絡思想政治教育的發(fā)展，因此要樹立網絡口碑，就必須要加強對網絡思想政治教育的培訓，通過在理論知識、教育方式方法、網絡技術等方面培訓，促進師資隊伍的專業(yè)化發(fā)展。大學生是網絡思想政治教育的受眾主體，通過鼓勵學生參與網絡思想政治教育，有利于將“被動接受灌輸”的教育模式，轉變?yōu)椤爸鲃訁⑴c交流，在思想交鋒中自然而然接受引導”的新型網絡教育模式，提高網絡思想政治教育的效率[4]。

（二）有的放矢，重點培育大學生網絡思想政治教育的口碑效應

新媒體的不斷出現(xiàn)，使得大學生網絡思想政治教育有了更多的載體，有利于信息的傳播和思想引領。然而，眾多的新媒體也容易造成思想政治工作者在大學生網絡思想政治教育過程中難以選擇合適的媒體開展工作，造成各種新媒體全部使用，但是發(fā)展良莠不齊，反而影響網絡思想政治教育的效果。因此，在利用網絡進行思想政治教育過程中，必須有針對性地選擇最合適的媒介，重點培育某一媒介的網絡口碑，形成品牌效應，使大學生通過網絡獲取信息時，自然而然地就選擇這一媒介，培養(yǎng)大學生對某一媒介的忠誠度和信任

（三）加強管理，避免負面網絡口碑對大學生網絡思想政治教育的影響

在高校網絡環(huán)境中，充斥著各種各樣的不健康網絡信息，涉及暴力、黃色、反動、分裂等多個方面，而負面的網絡口碑所產生的消極影響和引發(fā)的群體從眾現(xiàn)象，往往大于正面的網絡口碑，加之，當前社會整體較為浮躁，大學生缺乏辨別是非的能力，在負面網絡口碑的煽動下，往往變得比較激進和盲從。因此，在利用網絡口碑推動高校網絡思想政治教育過程中，必須要加強對網絡信息的監(jiān)督和管理，杜絕負面網絡口碑在校園網絡中的滋生。同時，要加強對大學生網絡道德和網絡法制的教育，引導大學生養(yǎng)成良好的網絡習慣。

[1]Gelb，B&Johnson，M.Word-of-Mouth Communication：Causes and Consequences[J].Journal of Health Care Marketing，1995，15(3)：54-58.

[2]徐藝萍.論4G時代的大學生網絡思政教育改革與管理[J].科技風，2014.

[3]畢繼東.負面網絡口碑對消費者行為意愿的影響研究[D].濟南：山東大學，2010.

[4]劉綠絲.大學生網絡思想政治教育的困境與路徑創(chuàng)新探析[J].湖南科技學院學報，2011，(11)：100-103.