搜索競價排名與用戶個性化需求研究

顏楷

(首都師范大學 管理學院，北京 100089)

在網(wǎng)民數(shù)量急劇增長的時代，搜索引擎幾乎成為每個網(wǎng)民上網(wǎng)的必備工具。在中國，百度以壓倒性的優(yōu)勢戰(zhàn)勝其他搜索引擎，形成壟斷。百度依靠競價排名方式，通過人為干預(yù)檢索結(jié)果排序的方式獲得企業(yè)利潤，從而實現(xiàn)企業(yè)擴張。事實上，競價排名在給企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟利益的同時，也因其干預(yù)結(jié)果和損害用戶體驗而飽受爭議。

本文結(jié)合當前用戶的信息檢索需求發(fā)展，以大數(shù)據(jù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”為背景深入分析百度競價排名與用戶個性化需求的沖突和契合，為搜索引擎良性發(fā)展提供參考。

1 競價排名方式

1.1 競價排名的出現(xiàn)

所謂競價排名，也叫搜索競價，是搜索關(guān)鍵詞廣告的一種形式，對購買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站按照付費最高者、排名靠前的原則進行搜索結(jié)果排名［1］，是由Overtune 公司(原Gogo.com 公司)首創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式。這種競價排名方式被百度引入，在國內(nèi)發(fā)揚光大。

通過點擊量與流量變現(xiàn)是搜索引擎最廣泛使用的商業(yè)手段。它通過改變檢索排序的方式，將廣告商置于頁面顯眼位置，廣告單次點擊價格從高到底進行排序，按照點擊數(shù)量向廣告商收取費用而獲得收益。

搜索引擎是一項面向用戶的服務(wù)，曾經(jīng)一度作為非營利性服務(wù)開發(fā)和研究。如今信息獲取成為當代經(jīng)濟越來越重要的元素，搜索引擎的商業(yè)價值逐漸被發(fā)掘出來，以吸引用戶注意力為關(guān)鍵而被稱為“注意力經(jīng)濟”。在“信息過剩而注意力稀缺”的背景下，奪取注意力成為企業(yè)制勝的基礎(chǔ)和關(guān)鍵［2］。百度為實現(xiàn)企業(yè)生存和擴大，脫離互聯(lián)網(wǎng)泡沫經(jīng)濟，2001年10月引入競價排名機制，建立以廣告客戶為核心的盈利模式，制造不平等的排名結(jié)果來賺取廣告收益。

1.2 競價排名對百度的重要性

競價排名方式無疑是當前國內(nèi)搜索引擎最主要的盈利方式。以百度為例進行分析，截止至2008年第三季度，08Q3 財報顯示［3］，總收入9.191 億元中，線上市場收入為9.182 億元，在總營收中的比重達99.85%。線上收入包括競價排名、社群營銷等，其中最賺錢的產(chǎn)品是競價排名，收入占比超過90%。到2012年度，網(wǎng)絡(luò)營銷仍然是百度的經(jīng)濟支柱，占比99.73%，而網(wǎng)絡(luò)營銷中的核心就是競價排名。

瑞信策略機構(gòu)根據(jù)其搜索價格指數(shù)數(shù)據(jù)庫，預(yù)計前4個關(guān)鍵詞為百度帶來至少86%的營收。如果百度統(tǒng)一采取展現(xiàn)4條廣告的模式，對百度營收和利潤的潛在下行影響分別為5%至15%和9%至25%［4］。

2008年11月，百度曾深陷競價排名丑聞，一度停止頁面檢索結(jié)果的競價排名進行整改。當月百度出現(xiàn)首次市場份額下跌，第四季度收入預(yù)期同時銳減18%，股價跌至當時最低點。由于醫(yī)療廣告競價排名丑聞遭到曝光，百度的其它一些廣告服務(wù)也可能會引起政府的注意。MainFirst 傾向于把百度第四季度的收入調(diào)低18%。并大幅削減百度2008～2010年的收入和盈利:這3年的收入分別下調(diào)5%，22%和20%。至于純利潤，則分別下調(diào)9%，25%和22%?？梢?，競價排名對于百度生存和發(fā)展的作用是決定性的。

2 用戶個性化搜索需求

2.1 用戶有個性化的信息需求

馬忠庚等人將個性化信息服務(wù)定義為能夠滿足用戶個體信息需求的一種服務(wù)，即根據(jù)用戶提出的明確要求提供信息服務(wù)，或通過對用戶個性化使用習慣的分析而主動地向用戶提供其可能需要的信息服務(wù)［5］。需求受到每個人不同的知識結(jié)構(gòu)、心理活動、生活環(huán)境、行為方式等方面的影響，每個人對信息的需求也是具有特殊特征，本文在此定義為信息需求的個性化。隨著社會的不斷發(fā)展，生活環(huán)境、生活方式、職業(yè)等方面因素的不斷分化和重組，人的信息需求也必定不斷變化，并且不斷差異化。

2.2 大數(shù)據(jù)為個性化提供可能

如今到來的大數(shù)據(jù)時代，被稱為第二代互聯(lián)網(wǎng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代已經(jīng)不再適用原有的流量邏輯，各互聯(lián)網(wǎng)公司都在尋求上升為云和大數(shù)據(jù)或者向下構(gòu)建O2O 供需關(guān)系。在新到來的互聯(lián)網(wǎng)競爭中，原有搜索引擎企業(yè)因占有巨大的數(shù)據(jù)將更有話語權(quán)，巨大的用戶需求數(shù)據(jù)將激發(fā)信息能量，從而使得服務(wù)商能夠提供“私人定制”化的服務(wù)，實現(xiàn)從廣撒網(wǎng)向精確定位轉(zhuǎn)變，提高投資回報率。此外，因占有龐大的數(shù)據(jù)量，原有的搜索引擎壟斷企業(yè)將獲得新的數(shù)據(jù)信息渠道壟斷溢價的機會。大數(shù)據(jù)的到來必然使得用戶得到更多與自身相關(guān)的信息，搜索結(jié)果也有望變得更加個性化。

3 競價排名與用戶個性化需求的沖突

近年來，百度總收入中約有80%來自于競價排名［6］。百度競價排名策略給百度帶來的經(jīng)濟利益是極其巨大的。當搜索引擎逐漸成為大眾最普遍使用的信息搜集工具時，由競價排名式“商業(yè)化捆綁”所帶來的信息錯亂、信息冗余、消息腐化等弊端，隨著用戶的增加而大幅增長。在公眾視野中，百度競價排名提供虛假信息，影響是非常惡劣的。

百度的競價排名在一定程度上是犧牲用戶體驗而獲得企業(yè)收益。百度在用戶體驗、用戶個性化信息需求上，存在著不同程度的矛盾沖突。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年之后，百度競價排名仍占到百度收入的80%以上。百度2013年財報結(jié)果顯示，當年營收319.44 億元。此處我們用80%的數(shù)據(jù)進行計算，如果百度關(guān)閉競價排名，不計對其他方面的影響，將蒸發(fā)80%的高達255.55 億元的營業(yè)收入。如此高的營業(yè)收入的蒸發(fā)，遇上很難降低的高額成本投入，結(jié)果對百度是致命的。

2008年競價排名丑聞被曝光后，百度曾面臨兩個不同的發(fā)展方向的選擇:一是徹底變革，放棄競價排名，建立起新的企業(yè)收益體系;二是改良競價排名，改良完善競價排名的機制，嘗試在企業(yè)利益與用戶利益中實現(xiàn)雙贏。6年過去了，事實證明百度選擇了后者，盡管百度在其他周邊領(lǐng)域也投入了大量精力和資金，但競價排名仍是百度營收核心。

而站在用戶的角度，競價排名傷害了用戶體驗，競價排名的實質(zhì)是犧牲用戶體驗的企業(yè)盈利。從2008年第一次爆發(fā)百度競價排名沖突以來，2010年7月、2011年11月、2012年7月、2014年12月、2015年3月相繼爆發(fā)5次規(guī)模較大具有大影響力的用戶體驗沖突，內(nèi)容主要包括信息進行造假、掩蓋屏蔽、欺騙用戶接受捆綁服務(wù)、推廣虛假信息導(dǎo)致用戶經(jīng)濟損失等。競價排名在某些搜索領(lǐng)域已經(jīng)逐漸變成了用戶體驗的墳?zāi)梗踔潦怯脩羲阉鹘麉^(qū)。

4 百度競價排名結(jié)合用戶個性化需求的優(yōu)化

4.1 檢索結(jié)果優(yōu)化

如果有競價排名結(jié)果需求的用戶在檢索時贊同競價排名的結(jié)果，百度競價排名與用戶個性化需求之間就存在契合點。目前競價排名暫時滿足了部分用戶的信息需求，這些用戶主要為商業(yè)用戶，其使用搜索引擎的目的就是為了獲取廣告信息。

然而，在大數(shù)據(jù)時代發(fā)展的今天，大量的用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)開始被進行數(shù)據(jù)運算。如果競價排名引入大數(shù)據(jù)的運算結(jié)果進行優(yōu)化后，競價排名的結(jié)果就能更加緊密的貼合用戶需求，提高用戶檢索的滿意度，同時提高檢索的查全率與查準率。在百度保證自己的核心利益不受沖擊的同時，能夠最大限度地減少，甚至消除用戶體驗的沖突。百度并非沒有意識到競價排名帶來的弊端，百度總裁李彥宏也曾經(jīng)說道:“競價排名結(jié)果如果和用戶搜索結(jié)果相關(guān)性最高時則可能不會傷害用戶體驗?！卑俣雀嗟氖窃趦?yōu)化體驗和保護利益間尋求平衡。

4.2 新的搜索引擎盈利模式

運用大數(shù)據(jù)的運算結(jié)果進行優(yōu)化，會對原有的百度競價排名方式產(chǎn)生沖擊，原競價企業(yè)也需要進行新一輪的洗牌。

對于競價企業(yè)來說:并不是所有的企業(yè)適合這種新的排名方式。大數(shù)據(jù)的結(jié)果是更加面向檢索用戶，這必將導(dǎo)致與用戶不緊密的企業(yè)受到影響而被踢出;排名結(jié)果也將更加面向個體，線上企業(yè)在一定程度上受到影響，排名將會使更多的線下企業(yè)受益。

對于百度來說:線上企業(yè)的利益受到?jīng)_擊，將使得百度來自線上企業(yè)收入的減少;線下企業(yè)的增加，使得百度更加面向線下個體而不是線上的大型公司，百度的資金流入可能會從少量大企業(yè)大筆資金流入，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇罅啃∑髽I(yè)少量資金流入;為百度線下發(fā)展打下基礎(chǔ)，提供了百度做線下O2O模式的可能。

5 未來搜索引擎用戶體驗發(fā)展方向預(yù)測

未來搜索引擎的發(fā)展將會更加貼近用戶，通過大數(shù)據(jù)的手段，向每個個體推送不同的更具針對性的檢索結(jié)果，逐漸減少競價排名沒有針對性的排序結(jié)果占比，轉(zhuǎn)向支持用戶個性化結(jié)果需求。通過減少冗余信息的方式來提高查全率、查準率，提高用戶體驗感受。

與此同時，對于搜索引擎企業(yè)來說，上游布局大數(shù)據(jù)與云，下游布局O2O 及產(chǎn)業(yè)鏈后端延伸。未來的發(fā)展方向會逐漸偏向于數(shù)據(jù)挖掘，逐漸擺脫競價排名單一的企業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，通過豐富的信息資源獲得線下更多的實體性的發(fā)展，借數(shù)據(jù)優(yōu)勢，進軍與信息資源聯(lián)系緊密的周邊產(chǎn)品。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景環(huán)境下，打破原有簡單流量變現(xiàn)的模式，轉(zhuǎn)而借助對數(shù)據(jù)的占有和分析向各行業(yè)滲透，逐漸演化出不同的商業(yè)模式，未來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將可能出現(xiàn)以搜索引擎為背景，下游多種商業(yè)運營并存的復(fù)雜結(jié)構(gòu)。

［1］林佳瑜.試論競價排名與用戶體驗的關(guān)系［J］.情報雜志，2009(12):190－192.

［2］鄧宏光，易健雄.競價排名的關(guān)鍵詞何以侵害商標權(quán)——兼評我國競價排名商標侵權(quán)案［J］.電子知識產(chǎn)權(quán)，2008(8):55－57.

［3］李靜.競價排名涉嫌詐騙用戶深圳律師怒推百度上法庭［J］.IT時代周刊，2009(Z1):34－36.

［4］百度遭遇信任危機李彥宏內(nèi)部電郵辯白［J］.中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，2008(12):45－46.

［5］馬忠庚，王學軍，鄧建波.Internet 上的個性化信息服務(wù)［J］.聊城大學學報(自然科學版)，2005(4):83－86.

［6］薛偉蓮，劉明星.百度搜索引擎競價排名方式的利弊分析［J］.科技信息，2009(33):161－162.