國際貿(mào)易中商標翻譯方法

□文/馮鈺潔

（無錫城市職業(yè)技術學院江蘇·無錫）

國際貿(mào)易中商標翻譯方法

□文/馮鈺潔

（無錫城市職業(yè)技術學院江蘇·無錫）

［提要］隨著我國國際貿(mào)易的迅猛發(fā)展，進出口貿(mào)易往來頻繁，進出口廠商對商標翻譯是否恰當成為決定產(chǎn)品能否成功推向市場的一個重要因素。本文通過實例分析，介紹英文商標翻譯的構成方式和翻譯方法，并進一步說明英文商標翻譯中的原則和注意點。

商標翻譯；方法；原則；注意點

收錄日期：2015年10月12日

一、英文商標的構成方式和翻譯方法

（一）英文商標的構成方式。若想翻譯好漢字商標，譯者應該首先了解英文商標的主要構成方式。

1、專有名詞類。該類商標是指借用人名、地名或其他專有名詞構成的商標詞，例如Boeing（波音）飛機公司是以其創(chuàng)始人William Edward Boeing的姓氏確定的商標；Longines（浪琴）手表以其產(chǎn)地瑞士一個城市的Les Longine社區(qū)得名；而Nike（耐克）運動鞋則取自希臘神話中勝利女神的名字。這類商標承載了人文地域或民族文化的特征，不僅具有永久的紀念意義，還呈現(xiàn)出深厚的傳統(tǒng)文化魅力，是國際慣用的商標命名方式。

2、普通詞匯類。該類商標是利用既有的英語普通詞匯構成的商標詞，像花紋獨特的Crocodile（鱷魚）皮具、豪華的Crown（皇冠）汽車、來自地球深處的Shell（殼牌）石油等。這類商標多采用眾人皆知的數(shù)字、給人以美好想象的動植物名稱或帶有褒揚、象征意義的詞語，用來喻示商品的用途、品質(zhì)等特性，從而給消費者留下深刻印象。但普通商標的缺點是沒有顯著性，容易在商標注冊的時候出現(xiàn)雷同，導致注冊失敗。

3、臆造詞匯類。該類商標是由商標設計人根據(jù)商品的性能、特點和功效，借助某種英語構詞法或結合語言、文化、市場、消費心理等因素創(chuàng)造出來的新詞，最能突出品牌的個性。大部分膾炙人口的英文商標皆屬此類。如Pepsi（百事）中的“Pep”可使人聯(lián)想到打開瓶蓋的聲音，“si”似乎讓人聽到了可樂冒氣的“嘶嘶”聲。這類商標音形優(yōu)美、音義俱佳，給人一種美好的想象空間，從而激起人們的購買欲望。

4、縮略詞匯類。該類商標是指由企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品成分或制造工藝等詞語的首字母縮略構成的商標詞。例如，我們熟知的美國IBM（International Business Machines）國際商用機器公司、3M（Minnesota Mining and Manufacturing Company）明尼蘇達礦業(yè)及制造公司、NEC（Nippon Electric Company）日本電氣公司以及BMW（Bavarian Motor Works）德國寶馬汽車公司，這類商標簡練、醒目，便于大眾記憶和識別，且在別國語言里也不會產(chǎn)生誤解。

（二）英文商標的翻譯方法。了解了英文商標的構成方式后，就能針對性地進行翻譯了。目前主要翻譯方法有以下幾種：

1、音譯法。所謂音譯法，就是指在翻譯中保持原文的發(fā)音，用與之發(fā)音相同或相近的詞語表現(xiàn)出來，使其不違背語言的規(guī)范性，并能突出原文主要語言功能的翻譯方法。此方法一般適用于以人名、地名、名勝命名的商品或新奇型、專用型的商品。牙膏品牌“高露潔”的英文為“Colgate”，這樣的翻譯既在讀音上靠近，又加強了牙膏能潔白牙齒的信息，表現(xiàn)出“潔白的牙齒不怕露”的意思。再如，Audi奧迪、Santana桑塔納、ROLEX勞利士等都是采用的音譯法。這種澤法既有音律和韻律，又能充分體現(xiàn)商品的特點，比較常用。

2、直譯法。直譯就是既保持原文內(nèi)容，又保持原文形式的翻譯方法，即原語和目的語言用相同的形式表達相同的內(nèi)容。魯迅先生認為譯文必須有異國的情調(diào)，即所謂“洋”氣。飲料“Red Bull”直譯為“紅?！?，這個譯名給人的感覺是喝了該飲料能帶來旺盛的精力。再如，中國的“永久”牌自行車被譯為Fovever，這種直譯不僅沒有使商標的原意丟失，更使異國消費者理解商標的含義和增加對其商品的質(zhì)量好感甚至是信任。

3、意譯法。意譯法簡單來說是把原文的內(nèi)容翻譯成意義相同或相近的目的語，其特點往往是“重意輕音”。例如，F(xiàn)orget-Me-Not勿忘我、Walkman隨身聽、Safeguard舒膚佳、小天鵝Little Swan等，不僅準確形象地描繪了商品的性能，體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色，同時又讓消費者深刻理解了商品的深層內(nèi)涵，給消費者留下了深刻的印象。

在實際操作中，采用更多的是音意合璧譯法。所謂音意合璧，即并非嚴格準確地按照音譯，而是取與原商標發(fā)音大致相近的諧音，賦予譯名實際意義，利用漢字所蘊含的多義，誘導消費者產(chǎn)生種種聯(lián)想和遐想，從而起到營銷的理想效果。如日本豐田汽車制造廠推出的LEXUS牌的豪華型轎車漢譯為“凌志”，“凌志”二字使中國人不自覺地聯(lián)想到毛澤東的“久有凌云志，重上井岡山”的詩句，激發(fā)起人們奮發(fā)圖強的美好意愿。再如，Goldlion譯為“金利來”取“gold”之意、“l(fā)ion”之音，既避免了“獅”與“失”的諧音，又保留了“金”字給人帶來的美好聯(lián)想，迎合了商業(yè)文化對利潤的追求。

二、商標翻譯的原則和注意點

有些商標在翻譯過程中往往生搬硬套，無法刺激消費者的消費欲望。如，美國的戶外品牌“North Face”（樂斯菲斯），其中文譯名為“北臉”，這樣的商標譯名沒有任何實際意義，使消費者無從想象，無法體會該品牌所傳達的含義。一個成功的商標翻譯既要保留原有文字的本質(zhì)，還要具有與原文相同的影響力，在符合消費者心理的同時做到“信達雅”，就要求譯者遵循一定的翻譯原則，并注意到中西方的文化差異。

（一）簡潔直觀原則。商標翻譯首要的就是要簡潔明了，便于記憶。外文商標漢譯時，多采用兩字或三字，因為雙音節(jié)更符合中國人的習慣和音韻審美。眾所周知，在英語中經(jīng)常會采取縮略語和數(shù)字的形式來使音譯效果達到簡明，例如AT&T （American Telephone&Telegraph Incorporation）。現(xiàn)在不管是英譯漢還是漢譯英我們都應該注意其簡潔性，例如“正大青春寶片”在打入西方市場時譯為“ZHENG DA QING CHUN BAO Tablet”就違反了簡潔易記的原則，讓消費者不知所云。洗發(fā)用品的知名品牌Head&Shoulder如果按照其英文原意翻譯成“頭和肩”，會讓國人不知道到底指的是什么，翻譯成現(xiàn)譯名“海飛絲”，簡練明了，大家一看就知道是什么，便于記憶、富有聯(lián)想。

（二）符合消費者心理和審美原則。商標翻譯應該考慮到目標國家消費者的心理因素，這樣才更有利于自己的產(chǎn)品在他國站穩(wěn)腳跟，取得更大的利益。拿國內(nèi)的“輕身減肥片”為例，最初進入美國市場的時候，它的譯名為“Obesity-reducing Tablets”，銷售商以為它會一炮而紅，孰不知結果卻相反，反響平平，跟公司的期望值相差甚遠。經(jīng)過對這一失敗結果的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，原來“obese”意思是“very fat（肥胖的，肥大的）”，這正是大部分目標消費者所不想承認并且非常抵觸的。為了迎合消費者，銷售商將譯名改名為“Slimming Pills”，結果銷售量猛增。

在商標翻譯時，結合商標產(chǎn)品的特征或商品的功能進行翻譯，能達到開拓消費者的想象空間，引起消費者對該商品的聯(lián)想與遐思，達到促進產(chǎn)品的銷售以及美化商品的目的。美國的化妝品品牌“Revlon”，其英文本身并沒有多大的文化內(nèi)涵，但翻譯成中文時卻被巧妙地譯成“露華濃”，該譯名充滿了浪漫而又典雅的漢語文化色彩，使人產(chǎn)生遐想，給人帶來美感的愉悅。在“強生”（Johnson&Johnson）、“康貝”（Combi）、“新安怡”（Avent）等嬰幼兒用品中，譯者則更多地選用了“強”、“康”、“安”這類的漢字，因為全天下的父母都希望孩子強壯、健康、平安，迎合了消費者的心理需求。

譯后的品牌名稱如果讓消費者產(chǎn)生不悅，即使再好的產(chǎn)品也無法銷售出去。如，男士襯衫“紫羅蘭”的花語是“在美夢中愛上你”，是浪漫愛情的象征。但與其對應的英文名稱“Pansy”意思卻是“無丈夫氣的男子”或者“同性戀者”，這種商標譯名當然不會為西方男士所接受。所以，翻譯商標名稱時，我們必須小心地避開消費者的禁忌，然后認真地選擇吉祥的名字。

（三）產(chǎn)品和市場定位原則。在現(xiàn)在的市場中，每種產(chǎn)品都旨在服務于某一消費群體，因此商標的翻譯要注重產(chǎn)品定位原則。清潔類品牌“寶潔”（P&G）以前的曾用譯名是“寶堿”，對比一下，不難看出“寶潔”中的“潔”很好地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點，那就是解決清潔問題，而產(chǎn)品的目標就是那些遇到清潔問題的人群。與其他的原則相比，產(chǎn)品定位原則更多的依靠原始商標本身。

要使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，商標的譯名還應該符合市場的定位，這樣才能找準市場，瞄準目標群體，獲得消費者的偏愛。例如，我們比較熟悉的運動品牌銳步（Reebok），以前翻譯為“雷寶”，名字普通且沒有反映出產(chǎn)品的特性，后來更名為“銳步”，象征了銳意進取的步伐，很好地反映了產(chǎn)品本身的特質(zhì)，擴寬了銷路。隨著社會發(fā)展，消費者的思想在迅速改變，異化翻譯越來越受到消費者的青睞。法國香水“Poison”最初進入中國市場時被譯為“百愛神”，這是考慮到中國女性相對比較傳統(tǒng)，很少追求刺激和野性風情。但隨著中國女性思想的解放甚至趨于開放，該香水現(xiàn)在被直譯為“毒藥”，更能體現(xiàn)商品自身給使用者帶來的致命誘惑力，帶來更多的銷售量。

（四）遵循風俗習慣和政治法律因素的原則。商標直譯時應注意本國與目標市場在文化習俗和法律等方面存在的差異。中西方文化差異在商標語言中通常表現(xiàn)在風俗習慣的差異、不同的價值觀念以及人們的思維方式上。在給商標命名時，漢語商標的命名通常選用花鳥魚蟲等，以表達吉祥、喜慶或高貴，如“熊貓”牌香煙、“孔雀牌”彩電等。但有些動植物在西方文化的內(nèi)涵與漢語的文化內(nèi)涵存在著很大的差異，有些甚至相反。如，上海的“大白兔”奶糖如果譯為“White Rabbit”出口到澳大利亞等國可能會收到相反的效果。澳大利亞畜牧業(yè)發(fā)達，而兔子四處掘洞，破壞草原并與牛羊爭食，因此那里的人們不喜歡兔子。再如，美國雪佛萊汽車公司的NOVA品牌的汽車，由于“NOVA”的發(fā)音在西班牙語中與“開不動”類似，因此在西班牙語系的國家中很不受歡迎，成為滯銷產(chǎn)品，銷售業(yè)績奇差無比。其實只要在翻譯時注重中西方的文化差別并采用恰當?shù)姆g方法，中國產(chǎn)品同樣能走出國門，走向世界。“海爾”在漢語中并不是一個獨立的詞語，也不包含什么文化信息，但采用諧音法譯為“Haier”后，很容易讓人想到high的比較級higher，這就表達了海爾人的一種銳意創(chuàng)新、勇往直前、永不滿足的創(chuàng)新精神，打開了國際市場。

翻譯商標時，不僅要考慮到商標的意義及其所涉及的文化因素，還要考慮到政治法律因素。如，“大鵬”牌帆布鞋的英語商標為“ROC”。大鵬是中國神話中的大鳥，“roc”在英語中指中東地區(qū)神話中的大鳥，從意義上說，翻譯得無可厚非。但作為商標如果三個字母都大寫，與“中華人民共和國”的英文縮寫一模一樣。因此，“ROC”出現(xiàn)在我國出口商品的商標上是極不恰當?shù)?，可簡練地譯成“Eagle”。

由此可見，商標翻譯并非易事。商標是質(zhì)量的象征，是產(chǎn)品形象的代表，不僅在起名時要倍加斟酌，在翻譯時更需慎之又慎。只有善于揣摩消費者的消費心理，尊重民族習慣，恰到好處地運用商標翻譯的各種方法和技巧，才會使譯標在商戰(zhàn)中獨領風騷，引導消費，促進消費。好的商標翻譯體現(xiàn)了翻譯技術與審美藝術的完美融合，能為商品增添無窮魅力。

主要參考文獻：

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