對推進(jìn)縣級(jí)卷煙營銷市場化改革的思考

□文/李家人 陳之翼

（江西省贛州市南康區(qū)煙草專賣局（分公司） 江西·贛州）

煙草行業(yè)卷煙營銷市場化取向改革工作于2014年正式拉開序幕。2014年6月份，國家局印發(fā)《京津冀卷煙營銷市場化取向改革試點(diǎn)工作要點(diǎn)》，進(jìn)一步明確改革工商交易管理方式、改革批零交易管理方式、推動(dòng)卷煙營銷模式轉(zhuǎn)型、促進(jìn)卷煙營銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型等四個(gè)方面改革舉措。作為行業(yè)最基層的縣級(jí)卷煙營銷部門，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，全力做好市場化取向改革工作。

一、市場化取向的概念

市場化就是在開放的市場中，以市場需求為導(dǎo)向，以優(yōu)勝劣汰的競爭為手段，通過價(jià)格機(jī)能使得供需平衡，實(shí)現(xiàn)資源充分合理配置和效率最大化的機(jī)制。市場化水平的高低直接反映市場配置資源作用的大小，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)活力、競爭能力的顯示器、晴雨表。

卷煙營銷市場化取向改革是指通過發(fā)揮市場配置資源的基礎(chǔ)作用，圍繞市場、品牌、客戶三大要素，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求指導(dǎo)貨源組織、市場狀態(tài)決定品牌優(yōu)劣、完善功能提升終端水平，以達(dá)到總量控制稍緊平衡、卷煙經(jīng)營規(guī)范有序、需求指導(dǎo)貨源組織、營銷隊(duì)伍能力提升的目的。當(dāng)前，由于煙草行業(yè)的特殊性，市場化取向改革并不是真正意義上的市場化，而必須在堅(jiān)持和完善專賣制度前提下，在專賣制度的框架內(nèi)深入推進(jìn)市場化取向改革。市場化取向改革基本思路是以市場為導(dǎo)向，按客戶訂單組織貨源，最大限度滿足客戶和消費(fèi)者的需求。

二、市場化取向改革的必要性

市場化再造能夠有效提升企業(yè)競爭力，降低經(jīng)營成本，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。煙草行業(yè)正處于改革發(fā)展的重要時(shí)期，亟須新的營銷戰(zhàn)略布局來實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，同時(shí)社會(huì)對煙草的限制力度也在不斷加強(qiáng)，控?zé)熯\(yùn)動(dòng)愈加頻繁，導(dǎo)致煙草企業(yè)發(fā)展空間逐漸變窄，經(jīng)營難度明顯增大。面對兩難的困境，煙草企業(yè)要想在激烈競爭的市場中取得新突破，必須通過準(zhǔn)確、有效的市場化運(yùn)作，來達(dá)到資源整合、降低成本、提高效率，為煙草行業(yè)注入新的活力，最終帶來效益的提升。

（一）市場化取向改革符合時(shí)代發(fā)展新要求。隨著時(shí)代發(fā)展，有關(guān)卷煙營銷問題的一些弊端日益凸顯，影響并制約了行業(yè)發(fā)展。目前，中國煙草行業(yè)正面臨著前所未有的深刻變革以及激烈的國際市場競爭，因此推進(jìn)卷煙營銷市場化取向改革勢在必行，由市場實(shí)際需求決定產(chǎn)量、決定銷量，切實(shí)抓好供需平衡，確保穩(wěn)定增長。由此可見，卷煙營銷市場化取向改革是符合時(shí)代發(fā)展要求的，是與時(shí)俱進(jìn)的重要舉措。

（二）市場化取向改革是煙草行業(yè)發(fā)展的必然選擇。煙草行業(yè)是中國現(xiàn)行唯一實(shí)行國家專賣體制的行業(yè)，但專賣體制并不意味著煙草行業(yè)的發(fā)展就是完全按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式運(yùn)行，無法變通、無法創(chuàng)新，或“談市場色變”?！敖y(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營”是指卷煙總體計(jì)劃受國家控制，通過經(jīng)濟(jì)運(yùn)行調(diào)控和專賣管理維持良好的市場秩序，但在市場區(qū)域內(nèi)卷煙品牌發(fā)展、卷煙市場布局是可以因“市”而變的。在國家全面深化改革的大背景下，面臨日益復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)政治形勢和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)，推進(jìn)卷煙營銷市場化取向改革，在專賣體制的大框架下進(jìn)一步優(yōu)化資源配置，在更大范圍內(nèi)發(fā)揮市場的主體作用，實(shí)現(xiàn)存量資源的價(jià)值最大化，無疑是煙草行業(yè)“大有可為”的現(xiàn)實(shí)選擇和有效舉措。

（三）市場化取向改革是精益管理的根本。精益思想首先是要“做正確的事情”，精益管理要盡量做除法，擴(kuò)大分子，減少分母，在哪里投入資源，投入多少資源，什么時(shí)機(jī)投入資源，都依據(jù)市場和客戶的真實(shí)需求來定，一定要在創(chuàng)造價(jià)值的前提下減少浪費(fèi)，不創(chuàng)造價(jià)值的資源節(jié)約并不是真正意義上的精益。因此，市場化取向改革是對精益思想的深刻詮釋，也是精益之源?？h級(jí)分公司作為全行業(yè)最基層的單位，卷煙營銷的市場化對實(shí)現(xiàn)精益化管理有著重要的推動(dòng)作用，通過改革卷煙訂單采集、信息采集方式和貨源供應(yīng)策略等卷煙營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)，逐步把市場需求作為營銷工作的重要依據(jù)，建立工商企業(yè)共同面向市場、共同快速響應(yīng)市場的機(jī)制，才能讓市場因素在卷煙流通領(lǐng)域發(fā)揮更大的作用，才能最大限度地滿足廣大消費(fèi)者和客戶的需求。

三、縣級(jí)分公司如何做好卷煙營銷市場化取向改革

縣級(jí)分公司作為面對市場的一線單位和基層，是最貼近市場、了解市場的，其提交的貨源需求也較大程度地反映市場需求，是助推全面市場化取向改革的先鋒力量，必須做好各項(xiàng)改革措施。

（一）提高需求預(yù)測準(zhǔn)確度，掌握市場真實(shí)需求。零售客戶作為本行業(yè)和市場聯(lián)系的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，他們的訂單需求就是市場的真實(shí)反映，而目前，客戶的訂單需求僅僅是停留在系統(tǒng)數(shù)據(jù)上，并沒有真正意義上作為組織貨源的主要依據(jù)。做好卷煙需求預(yù)測工作是市場化取向改革的重要基礎(chǔ)，同時(shí)也是貫穿各個(gè)環(huán)節(jié)的生命線。所以，作為縣級(jí)卷煙營銷部門，必須完善消費(fèi)需求預(yù)測流程，積極宣傳引導(dǎo)客戶真實(shí)、準(zhǔn)確地提報(bào)需求。

目前，卷煙需求預(yù)測工作關(guān)注更多的是卷煙總量，對于單品牌、單規(guī)格等重視程度不夠。市場化取向改革，將直面卷煙單品牌、單規(guī)格。對此，不僅僅要對預(yù)測總量進(jìn)行考核，還要對單品牌、單規(guī)格的需求準(zhǔn)確率進(jìn)行考核，充分發(fā)揮需求預(yù)測的主導(dǎo)作用。同時(shí)不能忽略消費(fèi)者在市場化取向中扮演的重要角色，須在營銷工作中引入消費(fèi)者評價(jià)機(jī)制。在客戶的經(jīng)營指導(dǎo)中，通過了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，有的放矢地對零售客戶進(jìn)行指導(dǎo)；在市場狀態(tài)評價(jià)中，引入消費(fèi)者評價(jià)，消費(fèi)者的直接反饋真正體現(xiàn)市場的真實(shí)需求。

（二）加大市場信息采集力度，提高市場把控能力。目前，信息采集考核力度較大，但真正來說，采集信息的真實(shí)性仍有待商榷，零售客戶由于種種原因，對卷煙價(jià)格、社會(huì)庫存等不能如實(shí)上報(bào)，一線營銷人員業(yè)務(wù)技能水平、工作態(tài)度等有所差異，這也使得部分采集的數(shù)據(jù)流于形式，不能起到指導(dǎo)貨源供應(yīng)和投放的作用。對此，可以從以下幾個(gè)方面來做好這項(xiàng)工作：一是名額固定，有退有進(jìn)，根據(jù)實(shí)際情況適時(shí)調(diào)整信息采集點(diǎn)，確保信息采集點(diǎn)具備代表性，能夠真實(shí)反映市場需求；二是選點(diǎn)可靠，合理布局，按照零售客戶的客戶檔級(jí)、市場類型、經(jīng)營規(guī)模所占比重，選取配合度、忠誠度較高的客戶來設(shè)置信息采集點(diǎn)，確保全面覆蓋；三是定期維護(hù)，確保信息采集工作良好有序進(jìn)行；四是建立穩(wěn)定的信息采集人員隊(duì)伍，加強(qiáng)對一線營銷人員信息采集工作的相關(guān)培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)技能水平；五是強(qiáng)化督查，組織人員對信息點(diǎn)所采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行回訪驗(yàn)證；六是充分發(fā)揮現(xiàn)代零售終端客戶作用，將現(xiàn)代零售終端和信息采集點(diǎn)結(jié)合起來，提高信息采集效率；七是加強(qiáng)信息采集點(diǎn)的培訓(xùn)力度，每周召集開展培訓(xùn)，同時(shí)提高信息采集點(diǎn)的忠誠度，打消零售客戶顧慮，為市場化取向改革提供真實(shí)可靠的市場信息。

（三）強(qiáng)化卷煙現(xiàn)代零售終端建設(shè)，精細(xì)卷煙營銷模式。卷煙零售終端是煙草商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的橋梁紐帶，可以說，零售戶能力和素質(zhì)的高低對卷煙營銷市場化取向改革的影響不容小覷。作為縣級(jí)卷煙營銷部門，要通過組織開展行業(yè)政策、法律法規(guī)、營銷知識(shí)等技能培訓(xùn)，不斷提升零售戶綜合素質(zhì)，提高其對煙草行業(yè)的依存度、忠誠度，通過他們及時(shí)傳遞品牌、市場反饋信息，從而真正實(shí)現(xiàn)工、商、零共同面對消費(fèi)者的一體化營銷模式。

開展好卷煙現(xiàn)代零售終端建設(shè)，將有利于縣級(jí)分公司卷煙營銷市場化取向的有序開展。要打造卷煙現(xiàn)代營銷終端體系，首先要堅(jiān)持以市場零售戶為中心，以客戶滿意度為宗旨的經(jīng)營服務(wù)理念，進(jìn)一步加強(qiáng)對卷煙零售終端的控制力；其次是充分尊重零售戶，了解并盡力滿足他們的需求和要求；最后是要充分發(fā)揮零售戶的作用，使零售戶成為煙草企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的延伸。

（四）增強(qiáng)營銷人員市場化意識(shí)，提升隊(duì)伍整體素質(zhì)。打造專業(yè)營銷隊(duì)伍。隨著市場化取向改革工作的不斷深入，對縣級(jí)卷煙營銷人員也將提出更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，卷煙營銷人員需要具備較高的現(xiàn)代市場營銷專業(yè)知識(shí)和良好客戶關(guān)系處理能力。這就要求作為縣級(jí)卷煙營銷部門，應(yīng)加強(qiáng)全體營銷人員技能培訓(xùn)，以市場化取向改革為契機(jī)，促進(jìn)營銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型。

提升核心服務(wù)能力。做好終端管理信息系統(tǒng)推廣，使卷煙營銷進(jìn)一步向市場和消費(fèi)者延伸。全面開展面向消費(fèi)者營銷，推廣“一品一方法、一店一特色”終端育牌模式?？蛻艚?jīng)理需掌握客戶真實(shí)需求，精確識(shí)別滿足客戶真實(shí)合理需求的次供應(yīng)總量。指導(dǎo)客戶合理訂貨，根據(jù)客戶銷售情況準(zhǔn)確調(diào)整客戶建議訂單。通過客戶經(jīng)營指導(dǎo)和幫助客戶算賬，提升客戶銷售、結(jié)構(gòu)、盈利水平，提高客戶滿意度。

完善工作考核制度。目前，對客戶經(jīng)理考核著重在系統(tǒng)外銷售總量、品牌培育、重點(diǎn)品牌上柜率等指標(biāo)。在市場化取向改革中，更要重點(diǎn)考核客戶庫存合理率、卷煙陳列達(dá)標(biāo)率、客戶信息知曉率、品牌上柜率、客戶服務(wù)滿意度等。加快營銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型升級(jí)，以客戶經(jīng)理為核心，深化“135”工作法應(yīng)用，全面提升營銷隊(duì)伍專業(yè)化水平。

［1］熊新榮，羅衛(wèi)，李建民.市場化再造，煙草多元化企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力.湖南煙草.

［2］龍丹丹.如何在專賣體制下深入推進(jìn)市場化取向改革.http：//www.tobaccochina.com/revision/takematter/wu/20153/201531282954_665319.shtml，2015.3.27.

［3］程暉.小議新常態(tài)下卷煙營銷市場化取向改革.企業(yè)家日報(bào)，2015.3.25.

［4］王廣福.淺議卷煙消費(fèi)者是行業(yè)市場化取向改革的關(guān)鍵視角.企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2014.2.