微信自媒體營(yíng)銷(xiāo)策略

□文/楊 珮

（天津商業(yè)大學(xué)寶德學(xué)院 天津）

自媒體這一概念源自美國(guó)著名硅谷IT 專(zhuān)欄作家丹·吉爾默于2002年對(duì)其“新聞媒體3.0”概念的進(jìn)一步定義。2003年7月，美國(guó)人謝因波曼和克里斯威理斯對(duì)（自媒體）“We Media”下了一個(gè)較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media 是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。”自媒體又被稱(chēng)之為“個(gè)人媒體”或是“公民媒體”，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是指公民用以發(fā)布自己親眼所見(jiàn)、親耳所聞事件的載體。從最早的MSN、QQ，到論壇、博客、微博、微信等，都屬于自媒體平臺(tái)。

微信是騰訊公司2011年1月推出的產(chǎn)品，用戶可以通過(guò)手機(jī)、平板電腦、網(wǎng)頁(yè)等媒介快速發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片和文字等信息數(shù)據(jù)。2012年8月微信公眾平臺(tái)上線，這是微信的一個(gè)附帶功能，任何個(gè)人或組織均可免費(fèi)申請(qǐng)微信公眾賬號(hào)。獲得賬號(hào)后可通過(guò)后臺(tái)編輯文字、圖片、語(yǔ)音、視頻信息，并群發(fā)給訂閱該賬號(hào)的用戶。因此，每個(gè)微信公眾賬號(hào)都可看作是一個(gè)基于微信公眾平臺(tái)的自媒體。本文中，微信自媒體主要指的就是微信公眾平臺(tái)，這也是國(guó)內(nèi)大多數(shù)學(xué)者的普遍看法。

一、微信自媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)微信自媒體目前正處于發(fā)展成長(zhǎng)階段，大眾的關(guān)注度也在不斷升溫。微信自媒體是現(xiàn)在運(yùn)用最廣泛且運(yùn)作成本也最低廉的自媒體平臺(tái)之一，微信自媒體營(yíng)銷(xiāo)也是自媒體營(yíng)銷(xiāo)最具代表性的縮影。微信公眾平臺(tái)可以說(shuō)從創(chuàng)建初始就是為整合營(yíng)銷(xiāo)而服務(wù)的，它首先以其受眾數(shù)量龐大的優(yōu)勢(shì)吸引了眾多商家進(jìn)行廣告投放，進(jìn)而以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)為中心，不動(dòng)聲色地完成經(jīng)濟(jì)、科技、文學(xué)、新聞、娛樂(lè)、教育等各個(gè)方面的資源整合，構(gòu)建一個(gè)巨大的信息網(wǎng)絡(luò)，再借以這個(gè)網(wǎng)絡(luò)來(lái)覆蓋人群并吸引人群。它獨(dú)創(chuàng)的商家與消費(fèi)者直接互動(dòng)的模式更是完全貼合了整合營(yíng)銷(xiāo)的理念，這讓受眾有了選擇信息的自主性，也為商家提供了了解受眾想法的確切途徑。

至2015年，微信用戶已突破6 億戶，公眾賬號(hào)超過(guò)580 萬(wàn)個(gè)，微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成長(zhǎng)為一片肥沃的資源土壤，如何利用好其巨大的資源優(yōu)勢(shì)，是所有希望借助這一平臺(tái)收獲利益的自媒體人所密切關(guān)注的。目前微信公眾平臺(tái)提供三種公眾賬號(hào)：服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)和企業(yè)號(hào)。這三種公眾號(hào)權(quán)限和功能各不相同，服務(wù)號(hào)每月只能群發(fā)四條信息，訂閱號(hào)可每天群發(fā)一條信息，微信自媒體多數(shù)以訂閱號(hào)為主。

（一）微信自媒體的創(chuàng)辦者團(tuán)隊(duì)。微信自媒體的發(fā)展正在經(jīng)歷著從蜂擁而入到優(yōu)勝劣汰，其創(chuàng)辦者團(tuán)隊(duì)從職業(yè)精英到各種達(dá)人甚至是普通白領(lǐng)、居家主婦，當(dāng)然水平也是參差不齊。目前，優(yōu)秀微信自媒體的創(chuàng)辦者多為各個(gè)領(lǐng)域的精英人士，他們?cè)谧鲎悦襟w之前已經(jīng)是各自領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者。如“邏輯思維”的羅振宇是資深媒體人，“鬼腳七”的文德曾是淘寶網(wǎng)搜索總監(jiān)，“吳曉波頻道”的吳曉波為國(guó)內(nèi)著名財(cái)經(jīng)專(zhuān)欄作家，“凱叔講故事”的王凱是知名主持人，等等。

（二）微信自媒體的內(nèi)容和題材。微信自媒體參與者眾多，其內(nèi)容來(lái)源和內(nèi)容題材呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。從內(nèi)容來(lái)源上看主要有4 種類(lèi)型：一是文摘類(lèi)，即主辦者基本不創(chuàng)作內(nèi)容，而是選擇、摘錄、推薦其他媒體的內(nèi)容；二是原創(chuàng)類(lèi)，即自媒體內(nèi)容由主辦者創(chuàng)作，部分原創(chuàng)類(lèi)也會(huì)接受讀者投稿；三是混合類(lèi)，即既有原創(chuàng)內(nèi)容也有轉(zhuǎn)載內(nèi)容；四是補(bǔ)充類(lèi)，即在轉(zhuǎn)載內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明，常見(jiàn)的有內(nèi)容導(dǎo)讀、讀后感等。從內(nèi)容題材來(lái)看，涉及有生活類(lèi)、新聞?lì)悺r(shí)尚類(lèi)、學(xué)習(xí)類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)等。

（三）微信自媒體營(yíng)銷(xiāo)主要方式。微信自媒體的發(fā)展正是基于微信自身強(qiáng)大的信息交流互動(dòng)，通過(guò)其粉絲的關(guān)注、轉(zhuǎn)載實(shí)現(xiàn)自媒體的口碑效應(yīng)傳播。微信自媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式有如下幾種：

第一種是利用微信自身功能進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。微信公眾平臺(tái)可以進(jìn)行消息推送；利用簽名檔處的廣告宣傳；利用“漂流瓶”、“掃一掃”以及“附近的人”吸引用戶的關(guān)注和參與。

第二種是廣告模式。微信的公眾賬號(hào)在自媒體進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布和廣告投放，具體方式有這樣幾種：一是以圖片的形式將廣告放在文章的頭、中或底部；二是利用微信公眾賬號(hào)的“查看原文”鏈接，直接將點(diǎn)擊指向廣告網(wǎng)頁(yè)；三是少數(shù)微信公眾號(hào)有軟文或是植入的操作模式。

第三種是社群模式。自媒體的用戶實(shí)際上是固定的社群，是一群有著共同興趣愛(ài)好和相同價(jià)值觀的群體。社群營(yíng)銷(xiāo)模式就是以社群用戶為中心，展開(kāi)一系列網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)策略，然后在發(fā)展的過(guò)程中，注重O2O會(huì)員互動(dòng)和跨平臺(tái)延伸產(chǎn)品形態(tài)等的營(yíng)銷(xiāo)模式。在這種模式中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是前提，如“邏輯思維”、“吳曉波頻道”等，這種模式在目前微信自媒體營(yíng)銷(xiāo)中還是少數(shù)。

二、微信自媒體營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

（一）推送消息內(nèi)容水平低，同質(zhì)化嚴(yán)重。對(duì)于媒介產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，突出個(gè)性、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、尋求差異化經(jīng)營(yíng)無(wú)疑是制勝的必由之路。但是現(xiàn)在公眾賬號(hào)面臨著低水平的同質(zhì)化問(wèn)題。內(nèi)容上，復(fù)制別人的文章后稍加修改再發(fā)布或者直接轉(zhuǎn)載原文成為公眾賬號(hào)推送的普遍方式；形式上，單一的圖文組合的推送方式為大多數(shù)公眾賬號(hào)所采納。沒(méi)有自己的風(fēng)格，缺乏獨(dú)到的見(jiàn)解，毫無(wú)個(gè)性可言，久而久之，用戶自然會(huì)減少關(guān)注。

（二）推送消息內(nèi)容缺乏標(biāo)簽和分類(lèi)。微信自媒體利用公眾賬號(hào)推送的內(nèi)容大多以時(shí)間為順序，如“往期回顧”、“歷史消息”、“更多閱讀”等。這幾項(xiàng)是在微信公眾賬號(hào)推送中比較常見(jiàn)，但是其內(nèi)容紛繁復(fù)雜，沒(méi)有統(tǒng)一進(jìn)行歸類(lèi)，更沒(méi)有設(shè)置恰當(dāng)?shù)臉?biāo)簽，當(dāng)用戶查找內(nèi)容時(shí)，往往不知從何下手。盡管微信提供了一個(gè)強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)互動(dòng)的平臺(tái)，但制作精良的、便于查找的內(nèi)容依然是吸引用戶訂閱的重要因素。

（三）用戶細(xì)分不足，缺乏明確定位。微信自媒體本身僅僅是一個(gè)媒介，或者說(shuō)工具，任何一個(gè)企業(yè)、團(tuán)隊(duì)或是個(gè)人想要利用這樣的一個(gè)工具獲得成功，必然不能忽視用戶，因?yàn)橛脩舨攀歉?。尤其是在今天被稱(chēng)之為“粉絲經(jīng)濟(jì)”的自媒體時(shí)代，更是如此。但是，大多數(shù)的微信自媒體沒(méi)有明確的用戶細(xì)分，不清楚自己的用戶年齡、價(jià)值觀、偏好、消費(fèi)習(xí)慣等，自然無(wú)法有明確的定位。因此，推送的內(nèi)容缺乏針對(duì)性，東拼西湊，沒(méi)有自己的核心主題和觀點(diǎn)，無(wú)法持續(xù)吸引用戶關(guān)注，難以形成忠實(shí)粉絲，更不要提和粉絲的良好互動(dòng)，也自然不能為用戶創(chuàng)造價(jià)值。久而久之，用戶粘性下降，微信自媒體也自然就無(wú)法繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

（四）營(yíng)銷(xiāo)手段單一。前文分析提到目前微信自媒體營(yíng)銷(xiāo)主要就是利用微信自身功能的營(yíng)銷(xiāo)作用以及傳統(tǒng)媒體當(dāng)中的廣告模式。盡管這兩種方式也是有效的，但是在微信公眾號(hào)迅速增加、新的自媒體工具不斷涌現(xiàn)的今天，如果不能持續(xù)地優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)工具和手段，將很難在未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

三、對(duì)微信自媒體營(yíng)銷(xiāo)的建議

（一）深耕細(xì)作，內(nèi)容為王。想微信自媒體是一個(gè)功能豐富、形式多樣的信息傳播載體，其推送內(nèi)容的質(zhì)量對(duì)用戶的訂閱決策有了很大的影響。推送內(nèi)容是為用戶提供價(jià)值的直接手段，也是微信自媒體的產(chǎn)品和服務(wù)。個(gè)性、新奇、有深度是公眾平臺(tái)內(nèi)容制作應(yīng)該追求的目標(biāo)。身處這個(gè)信息爆棚的時(shí)代，用戶每天一打開(kāi)微信，成千上萬(wàn)的推送內(nèi)容就奔涌而來(lái)，但是對(duì)用戶有用的、讓用戶感興趣的內(nèi)容依然稀缺。要想在眾多的公眾號(hào)中脫穎而出，就得嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。此外，推送的內(nèi)容形式要豐富化，要充分利用微信文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等功能，并對(duì)推送內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)，設(shè)置便于用戶查找的個(gè)性化標(biāo)簽，創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)。有質(zhì)量的內(nèi)容是微信自媒體生存和發(fā)展的基礎(chǔ)、前提，沒(méi)有質(zhì)量的保證，其他一切都是空談。

（二）細(xì)分用戶，精準(zhǔn)定位。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的基礎(chǔ)理論——目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（STP）在今天已經(jīng)得到企業(yè)界的普遍認(rèn)可。任何一個(gè)企業(yè)要取得成功，必然要對(duì)其服務(wù)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合企業(yè)自身的資源、發(fā)展戰(zhàn)略、環(huán)境等選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)進(jìn)入，提供有差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)滿足市場(chǎng)的需求。

追求差異、彰顯個(gè)性，是微信用戶的特點(diǎn)，統(tǒng)一化的產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)法有效滿足用戶的需求，每位用戶都希望能夠享受到符合自己需求的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，但是微信自媒體平臺(tái)所擁有的資源是有限的，這是天然的矛盾。微信自媒體在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，要進(jìn)行用戶細(xì)分，找到有相似價(jià)值的目標(biāo)用戶，一方面可以向用戶推送有針對(duì)性的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提升自己在相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性，并利用其專(zhuān)業(yè)性增加粉絲之間的口碑傳播，增加粉絲粘性，從而形成良好的粉絲經(jīng)濟(jì)模式；另一方面精準(zhǔn)的用戶定位也可為微信公眾號(hào)贏來(lái)廣告商的青睞，從而開(kāi)拓經(jīng)濟(jì)來(lái)源。用戶細(xì)分需要微信自媒體平臺(tái)有數(shù)據(jù)的搜集、分析和處理能力。大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)有價(jià)值信息的深挖是取勝的關(guān)鍵，只有獲得用戶的信息，了解用戶的偏好，才能有針對(duì)性地生產(chǎn)內(nèi)容、進(jìn)行推送。

（三）以用戶為中心，創(chuàng)造極致用戶體驗(yàn)。微信盡管被很多人劃歸為“新媒體”，但就其本質(zhì)而言，其社交屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于媒體屬性，因此社交關(guān)系中產(chǎn)生的情感聯(lián)系是微信自媒體的核心價(jià)值所在，一切運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展，都是建立在維系公眾賬號(hào)與用戶情感聯(lián)系的基礎(chǔ)上的。以用戶為中心，提升平臺(tái)的社交互動(dòng)效果是加強(qiáng)公眾賬號(hào)擁有者和用戶情感聯(lián)系的重要途徑。

首先，充分考慮用戶在平臺(tái)使用中的舒適度，提升用戶體驗(yàn)。不僅僅是在內(nèi)容上深耕細(xì)作，優(yōu)化分類(lèi)，在營(yíng)銷(xiāo)策略方面也要時(shí)刻考慮用戶體驗(yàn)。微信公眾平臺(tái)需要通過(guò)一定的廣告商提供資金，廣告商希望獲得更多的關(guān)注，而用戶則希望躲開(kāi)廣告商的狂轟濫炸，當(dāng)公眾號(hào)擁有者遇到諸如此類(lèi)的矛盾時(shí)，要以用戶為重，協(xié)調(diào)好商業(yè)利益和用戶體驗(yàn)的關(guān)系。軟文或是植入性的廣告相較于硬性的廣告鏈接就是比較有感情的方式。

其次，策劃并開(kāi)展有代表性的線上、線下以及跨平臺(tái)的活動(dòng)，加強(qiáng)與用戶的交流和溝通，從而形成社群營(yíng)銷(xiāo)模式，不斷開(kāi)發(fā)相關(guān)的后營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。前文所提到的“吳曉波頻道”、“邏輯思維”、“凱叔講故事”這幾個(gè)都是在這方面運(yùn)營(yíng)得比較成功的案例?！皡菚圆l道”和愛(ài)奇藝視頻合作，推出微信雜志《M 周刊》，在全國(guó)成立“吳曉波書(shū)友會(huì)”，駐有贊微商城進(jìn)行課程、會(huì)員身份等的銷(xiāo)售，與粉絲進(jìn)行良好互動(dòng)等等。可以說(shuō)，“吳曉波頻道”正圍繞社群經(jīng)濟(jì)、組合型社區(qū)等進(jìn)行者新奇的思維和實(shí)驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

任何一個(gè)新的媒介出現(xiàn)以后，都會(huì)很快受到敏銳的企業(yè)家的青睞，很多人認(rèn)為微信會(huì)開(kāi)啟一個(gè)移動(dòng)電商的新時(shí)代，但任何事物的發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順，微信自媒體營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作同樣不可避免地會(huì)遇到困境。只有以用戶為中心，對(duì)內(nèi)容精耕細(xì)作，進(jìn)行用戶細(xì)分和差異化經(jīng)營(yíng)，微信自媒體才能夠和用戶“一起愉快地玩耍”。

［1］李蓮蓮.自媒體邏輯思維的社群營(yíng)銷(xiāo)模式探究.新聞世界，2015.6.

［2］韓楊.淺談微信自媒體的發(fā)展趨勢(shì).遼寧師專(zhuān)學(xué)報(bào)（社會(huì)版），2015.1.

［3］儲(chǔ)靖?jìng)?微信自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和應(yīng)對(duì)策略.新媒體聚焦，2014.9.

［4］周丹.調(diào)查性報(bào)道：紙媒在新媒介環(huán)境中的起航之帆［J］.新聞愛(ài)好者，2012.10.