品牌延伸成功的驅(qū)動因素：文獻回顧與評析

朱至文，祖之艨

(淮陰工學(xué)院 商學(xué)院，江蘇 淮安 223001)

品牌延伸成功的驅(qū)動因素：文獻回顧與評析

朱至文*，祖之艨

(淮陰工學(xué)院 商學(xué)院，江蘇 淮安 223001)

成功的品牌延伸不僅能加快企業(yè)成長并提高投資回報率，同時，伴隨著品牌延伸而建立起來的寬品牌優(yōu)勢還可能為企業(yè)以后的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。因此，探索影響消費者品牌延伸評價的因素已經(jīng)成為重要的研究主題。自Aaker和Keller (1990)開創(chuàng)該領(lǐng)域的研究范式以來，該領(lǐng)域已經(jīng)積累了大量文獻。在這樣的背景下，對1990年以來探析影響消費者品牌延伸評價主要因素的文獻進行回顧和評析。

品牌延伸；母品牌；契合度

0 引言

品牌延伸是企業(yè)使用現(xiàn)有品牌名稱，進入一個與原品類完全不同的產(chǎn)品品類的品牌戰(zhàn)略行為。由于消費者已經(jīng)熟知現(xiàn)有品牌，因此企業(yè)在推出一種新產(chǎn)品時，品牌延伸不但能減少營銷費用，還能夠充分利用現(xiàn)有的正面的品牌形象提高引進新產(chǎn)品的成功率，從而減少引入新產(chǎn)品所帶來的風(fēng)險。美國企業(yè)引入一個新品牌的平均成本在5000萬到1億美元之間，而采用品牌延伸推廣新產(chǎn)品的成本和風(fēng)險則小得多。Smith等發(fā)現(xiàn)：采用品牌延伸戰(zhàn)略引入市場的新產(chǎn)品比通過獨立品牌引入的新產(chǎn)品的市場份額平均高8.3%，廣告費用平均低8.7%[1]?；谶@些原因，企業(yè)越來越普遍地采用品牌延伸戰(zhàn)略推出新產(chǎn)品。

鑒于此，品牌延伸已經(jīng)成為重要的研究課題。1994年，美國市場營銷科學(xué)研究院首次將品牌延伸這個研究命題列入十大優(yōu)先研究課題，并于1996年～1998年間，將該課題的重要性評級從兩個優(yōu)先點調(diào)升為四個優(yōu)先點。事實上，自從1990年Aaker和Keller在《Journal of Marketing》 發(fā)表經(jīng)典論文“Consumer Evaluation of Brand Extensions”以來，營銷學(xué)期刊《Journal of Marketing》、《Journal of Marketing Research》以及消費行為與心理學(xué)期刊《Journal of Consumer Research》、《Journal of Consumer Psychology》上分別發(fā)表了16篇、30篇、19篇和15篇(共80篇)以品牌延伸為研究主題的論文。在這些期刊上發(fā)表的品牌延伸論文數(shù)呈波浪式上升的趨勢，分別于2006年、2008年和2014年達到高峰。

然而品牌延伸并非萬能，國外的博士倫、可口可樂、派克、施樂以及國內(nèi)的茅臺、納愛斯、巨人、三九等公司都有過品牌延伸失敗的教訓(xùn)。博士倫公司曾推出無酒精的牙齒清潔業(yè)務(wù)，并清楚地標(biāo)明是博士倫公司提供的服務(wù)。但消費者明顯覺得，眼睛護理和洗牙二者的結(jié)合實在不協(xié)調(diào)。后來的事實證明，這項業(yè)務(wù)確實令人失望，最終博士倫不得不賣掉這一業(yè)務(wù)。而在消費者看來，茅臺品牌的尊貴、歷史、厚重、權(quán)力、嫡傳的內(nèi)涵很難同西洋、現(xiàn)代的啤酒、葡萄酒聯(lián)系起來，所以茅臺將其品牌延伸到啤酒、葡萄酒市場一直未能得到消費者的認同，銷售業(yè)績一直不甚理想。雕牌牙膏雖然廣告投放很大，在渠道等方面也有諸多便利，但終究銷量不佳。原因很簡單：消費者都不愿意“用洗衣粉來刷牙”。根據(jù)美國全國廣告主協(xié)會的調(diào)查，美國27%的系列延伸以失敗告終。

失敗的品牌延伸不僅導(dǎo)致新產(chǎn)品市場拓展的失利，還可能模糊現(xiàn)有品牌在消費者心目中的形象，出現(xiàn)品牌稀釋，從而損害現(xiàn)有的品牌形象，危及企業(yè)的生存與發(fā)展。例如國內(nèi)的巨人、三九等公司失敗的品牌延伸就曾使企業(yè)元氣大傷，甚至給企業(yè)帶來了滅頂之災(zāi)。因此，營銷或品牌經(jīng)理最關(guān)心的問題是：要不要進行品牌延伸？向什么領(lǐng)域延伸，即推出什么樣的延伸產(chǎn)品？如何進行品牌延伸？這些問題最終歸結(jié)為一個核心問題：決定品牌延伸成功的主要因素有哪些？

品牌延伸的成功最終取決于消費者的態(tài)度和評價，因此，目前對于該問題的研究主要以消費者的品牌延伸評價為主題，以新實證主義、假設(shè)檢驗作為認識論基礎(chǔ)，通過實驗或問卷調(diào)查的方法識別消費者品牌延伸評價的前置因素和調(diào)節(jié)變量。自Aaker等開創(chuàng)該研究范式以來，該領(lǐng)域已經(jīng)積累了大量文獻。本文對1990年以來國內(nèi)外核心期刊發(fā)表的探析消費者品牌延伸評價的影響因素的文獻進行了回顧和評析。

1 基本因素

1.1 消費者的知識和感情轉(zhuǎn)移過程

知識和情感轉(zhuǎn)移是現(xiàn)有品牌延伸評價研究的主流，大量研究表明，消費者在面對品牌延伸時會將其對母品牌的態(tài)度轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上。消費者對母品牌的正面質(zhì)量、風(fēng)險、技術(shù)水平、忠誠性、可靠性和可預(yù)測性以及特定的產(chǎn)品屬性的感知可能導(dǎo)致正面的品牌延伸態(tài)度和行為；消費者對母品牌的正面感情以及享樂主義的預(yù)期也會直接轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上。目前有很多理論可以解釋這種知識或感情的轉(zhuǎn)移過程，例如：刺激泛化理論、認知一致性理論以及類化和圖式理論。一些研究者還提出，品牌寬度(即品牌下屬產(chǎn)品品類的數(shù)量)可能會影響不同類型的知識對消費者的可及性，進而影響母品牌向品牌延伸的知識轉(zhuǎn)移過程。Meyvis等發(fā)現(xiàn)寬品牌的品牌利益聯(lián)想比窄品牌的可及性更高，從而這些聯(lián)想(知識)更容易被轉(zhuǎn)移至延伸產(chǎn)品，因而寬品牌相對更容易取得品牌延伸的成功[2]。

目前只有少數(shù)研究者關(guān)注從延伸品類向品牌延伸的知識和感情轉(zhuǎn)移過程。有研究發(fā)現(xiàn)，消費者對延伸品類的品類風(fēng)險感知會轉(zhuǎn)移至品牌延伸，進而影響消費者的品牌延伸評價。Nan (2006)發(fā)現(xiàn)，消費者對延伸產(chǎn)品廣告的態(tài)度也可能轉(zhuǎn)移至品牌延伸，并且契合度知覺正向調(diào)節(jié)母品牌態(tài)度對品牌延伸評價的影響，反向調(diào)節(jié)延伸產(chǎn)品廣告態(tài)度對品牌延伸評價的影響；同時，這兩種感情源(母品牌態(tài)度vs延伸產(chǎn)品廣告態(tài)度)對品牌延伸評價的相對影響還受消費者認知需求的調(diào)節(jié)[3]。Goh等提出，品牌經(jīng)理在設(shè)計延伸產(chǎn)品時，應(yīng)同時保持與母品牌和延伸品類的一致性，才有利于品牌延伸取得成功。尤其對于弱勢品牌的品牌延伸，在設(shè)計產(chǎn)品時更要注意與延伸品類保持一致[4]。

1.2 品牌延伸與母品牌之間的契合度

消費者對品牌延伸與母品牌之間的契合度知覺得到了廣泛的研究關(guān)注。契合度指的是延伸產(chǎn)品與母品牌核心產(chǎn)品之間的相似或關(guān)聯(lián)性。目前研究者已經(jīng)取得的共識是，在低涉入度的消費情境下，無論母品牌是奢侈品牌還是非奢侈品牌，無論是在成熟市場、新興市場或平臺國家，與母品牌相契合的品牌延伸更容易取得成功。但在高涉入度的消費情境下，研究者對契合度與品牌延伸評價的關(guān)系尚未形成共識，一些研究發(fā)現(xiàn)兩者呈倒U形關(guān)系，即消費者對中等契合度的品牌延伸的態(tài)度最好，但另外一些研究卻未能得到一致的結(jié)論。此外，研究者還注意到了消費者的契合度知覺在品牌知識和感情轉(zhuǎn)移過程中的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)知覺契合度越高，越有利于品牌知識(例如感知質(zhì)量、技術(shù)水平、特定產(chǎn)品屬性或品牌個性)或感情向品牌延伸的轉(zhuǎn)移。但也有個別研究發(fā)現(xiàn)母品牌向品牌延伸的感情轉(zhuǎn)移與契合度知覺無關(guān)或只發(fā)生在特定的契合度水平。值得注意的是，早期的品牌延伸研究大多只注意到品類層面契合度對消費者態(tài)度的影響，而目前越來越多的研究者開始關(guān)注品牌層面契合度對品牌延伸評價的影響。

2 背景因素

2.1 消費者個體差異

目前研究者普遍把消費者的個體差異作為品牌延伸評價基本模型的調(diào)節(jié)變量，對消費者的動機、專業(yè)知識、內(nèi)隱人格理論、接受創(chuàng)新的程度、心情、文化背景等因素對品牌延伸評價的影響進行了廣泛的研究。Barone等人探討了心情或情緒對品牌延伸評價的影響，發(fā)現(xiàn)對于中等距離的品牌延伸，愉悅的心情會增強從母品牌到延伸產(chǎn)品的態(tài)度轉(zhuǎn)移[5]。然而，一方面這種調(diào)節(jié)效應(yīng)僅限于受消費者歡迎的母品牌，對于不受消費者歡迎的母品牌，愉悅的心情對品牌延伸評價沒有影響；另一方面，消費者心情對態(tài)度轉(zhuǎn)移的這種調(diào)節(jié)效應(yīng)只在高涉入度條件下成立，在低涉入度條件下，愉悅心情的調(diào)節(jié)效應(yīng)與延伸距離無關(guān)。Broniarczyk等提出，專家的品牌延伸評價更多建立在延伸產(chǎn)品具體的屬性信息基礎(chǔ)上，而新手的評價更多有賴于品牌感情和契合度知覺[6]。Flaherty等在提出“實體論者”和“漸變論者”在信息處理和判斷方面存在差異的基礎(chǔ)上，證明了前者比后者更容易進行母品牌的感情轉(zhuǎn)移[7]。

Kim等從解釋水平理論出發(fā)，發(fā)現(xiàn)高解釋水平的消費者(即傾向于用抽象的、一般化的特征解釋事物的人)比低解釋水平的消費者(即傾向于用具體的、情境性的特征解釋事物的人)在評價延伸產(chǎn)品時更重視延伸產(chǎn)品與母品牌之間的契合度。還有一些研究者探討了消費者的自我調(diào)適傾向?qū)ζ放蒲由煸u價的影響。Yeo等發(fā)現(xiàn)，防御傾向的消費者對高契合度的品牌延伸的評價更好，而促進傾向的消費者對不同契合度的品牌延伸的評價沒有顯著差異，有時甚至對低契合度的品牌延伸的評價更好[8]。

目前，越來越多的研究者開始關(guān)注消費者的文化背景對品牌延伸評價的影響。符國群和約翰桑德思(1995)最早把西方主流研究方法引入我國品牌延伸研究領(lǐng)域，在我國重復(fù)了Aaker等(1990)的研究，并把研究結(jié)果與Aaker等(1990)的研究以及Sunde和Brodie (1993)在新西蘭的重復(fù)研究進行了跨文化比較。另外一些研究者則從不同文化背景的消費者在社會心理上的差異入手，探討了自我建構(gòu)(獨立我/依存我)、思維方式(整體式/分析式)等因素對品牌延伸評價的影響。研究者發(fā)現(xiàn)東方文化背景的被試(趨向于依存我自我建構(gòu)和整體式思維)具有“關(guān)系處理優(yōu)勢”，因而在同等條件下比西方文化背景的被試(趨向于獨立我自我建構(gòu)和分析式思維)對品牌延伸具有更高的知覺契合度和評價。最近，跨國、跨民族或跨文化的品牌延伸(例如MacDonald油條)也開始引起一些研究者的注意。研究者發(fā)現(xiàn)，在探討的所有因素中，品牌延伸與母品牌原產(chǎn)國形象之間的契合度(文化契合度)是品牌延伸成功的最強驅(qū)動因素，但消費者的文化認同調(diào)節(jié)該效應(yīng)。

一些研究者還考察了年齡、性別等因素的影響。Zhang等發(fā)現(xiàn)，消費者品牌延伸評價存在年齡差異：兒童更多依靠表面線索(例如品牌名稱是否押韻)做出判斷，更少依靠深層線索(例如延伸產(chǎn)品與母品牌之間的類別契合度)做出判斷。Ulrich(2013)探析了性別的多個維度對跨性別的品牌延伸(男性或女性形象的品牌擴張至相反性別的產(chǎn)品市場，例如Marlboro唇膏)的影響，發(fā)現(xiàn)性別角色態(tài)度具有顯著的影響：與兩性平等主義的消費者相比，這種品牌延伸更難被傳統(tǒng)態(tài)度的消費者接受，并更容易對其母品牌態(tài)度產(chǎn)生負面影響[9]。

2.2 企業(yè)可以控制的營銷因素

研究者發(fā)現(xiàn)，企業(yè)可以通過定價、廣告、品牌戰(zhàn)略等企業(yè)可以控制的營銷因素，干預(yù)消費者對品牌延伸的態(tài)度。通過提供或操縱延伸產(chǎn)品廣告的內(nèi)容、信息量、曝光率或通過廣告對消費者的信息加工進行啟動、間離，企業(yè)可以提升消費者對品牌延伸的態(tài)度。研究者發(fā)現(xiàn)，價格信息也可能會影響消費者的品牌延伸評價，并且契合度可能調(diào)節(jié)價格與品牌延伸評價之間的關(guān)系：對于高契合度的延伸，價格對品牌延伸評價的影響是負面的；但對于低契合度的延伸，高價格向消費者傳遞了延伸產(chǎn)品為高質(zhì)量的信息，從而價格對品牌延伸評價具有正面影響。Shine等發(fā)現(xiàn)，一個品牌同時推出兩個或幾個互補的延伸產(chǎn)品(例如同時推出數(shù)碼相機與數(shù)碼照片打印機)產(chǎn)生的“協(xié)同效應(yīng)”，可能對品牌延伸評價產(chǎn)生積極影響，并且這種影響與品牌延伸契合度無關(guān)[10]。

對于品牌延伸的命名，目前研究者主要考察了兩種策略：母品牌(例如“娃哈哈”飲用水)和子品牌(例如娃哈哈“啤兒茶爽”茶飲料)。企業(yè)使用母品牌名稱可以突出延伸產(chǎn)品與母品牌之間的緊密聯(lián)系，而使用子品牌名稱可以強調(diào)延伸產(chǎn)品與母品牌之間的差異[11-12]。研究者發(fā)現(xiàn)，子品牌策略對于遠距離的品牌延伸特別有用，既有利于增強品牌延伸評價，又有利于降低品牌稀釋的風(fēng)險。Desai等還提出了兩種品牌延伸策略——“槽填充擴張”和“新屬性擴張”。前者只改變母品牌某個屬性的水平(例如包裝顏色由綠色改為藍色)；后者則給母品牌增加一個全新的屬性或特征(例如給母品牌新增加止咳成分)。他們發(fā)現(xiàn)，對于槽填充擴張的品牌延伸，采用聯(lián)合品牌更有利于消費者接受當(dāng)前的品牌延伸，但采用本身的品牌名稱更有利于后續(xù)延伸產(chǎn)品的評價；而對于新屬性擴張的品牌延伸，采用聯(lián)合品牌不但比采用本身的品牌名稱更有利于消費者接受當(dāng)前的品牌延伸，而且也更有利于后續(xù)延伸產(chǎn)品的評價[13]。

2.3 企業(yè)難以控制的外生因素

Sood等用電影續(xù)集作為研究對象，發(fā)現(xiàn)消費者對體驗式品牌延伸產(chǎn)品的評價不同于其它產(chǎn)品：在延伸產(chǎn)品為體驗式產(chǎn)品時，消費者對低契合度的延伸的評價反而好于高契合度的延伸[14]。Seltene等發(fā)現(xiàn)，延伸品類的消費情境異質(zhì)性也會影響品牌延伸評價。具體而言，當(dāng)延伸到消費者對消費情境很敏感的品類時，與消費情境的契合度對品牌延伸評價的影響更大；反之，當(dāng)延伸到消費者對消費情境不敏感的品類時，延伸品類與母品牌之間的聯(lián)想契合度對品牌延伸評價的影響更大[15]。Meyvis等發(fā)現(xiàn)，兩類典型的購物情境——存在圖像信息和比較品牌，使得母品牌質(zhì)量在決定品牌延伸評價中的重要性超過了契合度。他們認為，這是由于圖片和比較品牌使得對品牌延伸的表征更具體，從而提升了母品牌質(zhì)量相對于品牌延伸契合度的重要性[16]。

3 總結(jié)與評析

根據(jù)上述文獻回顧可以看出，目前的品牌延伸研究主要具有三方面的特點。

一是，研究者主要在消費者個體層面上探討消費者品牌延伸評價時的認知過程和感情轉(zhuǎn)移過程，以及影響這些過程的主要因素。但一方面，多數(shù)研究關(guān)注的知識或感情源于母品牌，只有極少數(shù)研究注意到知識或感情從延伸品類向延伸產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。另一方面，研究者尚未注意到這兩條線索對品牌延伸評價的相對重要性或影響——當(dāng)消費者對兩者的態(tài)度存在不一致時，該問題顯得尤為重要。與此類似，對于認知過程和感情轉(zhuǎn)移過程哪個對消費者品牌延伸評價的影響更大這一機理問題，現(xiàn)有研究也鮮有涉及。

二是，契合度知覺在品牌延伸研究中處于核心位置，它不但直接影響消費者的品牌延伸評價，而且還中介和調(diào)節(jié)著其它因素對品牌延伸評價的影響，甚至品牌延伸對母品牌的反向影響也受其調(diào)節(jié)。盡管契合度知覺已經(jīng)成為目前品牌延伸研究的焦點，但研究者對契合度認知的信息加工過程還不夠了解，對影響契合度知覺的背景因素的研究還不夠充分。此外，雖然研究者對契合度概念的維度結(jié)構(gòu)進行了廣泛的探索，但在實際研究工作中，多數(shù)研究僅簡單地考慮基于特征相似或使用場合相同的契合度，而忽視了契合度的其它維度，這導(dǎo)致目前關(guān)于契合度知覺對品牌延伸評價影響的知識從根本上存在局限性。事實上，目前研究者對高涉入度條件下契合度對品牌延伸態(tài)度的直接影響(倒U形vs線性關(guān)系)，以及契合度對感情轉(zhuǎn)移和反向影響過程的調(diào)節(jié)效應(yīng)(正向vs負向vs無調(diào)節(jié)效應(yīng))都尚未能達成共識，這可能與這些研究對契合度概念的片面理解有關(guān)。

三是，盡管研究者對可能影響品牌延伸評價基本模型的消費者個體特征、企業(yè)可以或難以控制的背景因素進行了廣泛而深入的探索，但卻忽略了一類重要的背景因素——消費情境。事實上，企業(yè)不可能在真空中推出品牌延伸，消費者總是在一定的情境場合下做出品牌延伸評價。最近的一些消費行為研究表明，由情境因素引起的瞬間心態(tài)變化可能影響消費者的信息加工過程。這說明消費者有可能對同一品牌延伸做出不同的反應(yīng)，取決于外部情境因素如何影響他們的心態(tài)。最近，Monga等(2012)考察了由情境因素引發(fā)的消費者求偶心態(tài)對品牌延伸評價的影響，啟動了對這一類因素的關(guān)注。

基于此，目前在品牌延伸研究領(lǐng)域，有4個問題還沒有得到很好的回答：一是，品牌延伸評價的認知過程和感情轉(zhuǎn)移過程哪個相對更主要？消費者對品牌和延伸品類的哪方面態(tài)度(知識vs感情)對其品牌延伸態(tài)度和行為的影響更大？二是，消費者是如何形成契合度知覺的？如何描述消費者契合度認知的信息加工過程？三是，何種品牌知識(產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)想vs非產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)想)對消費者的契合度知覺、態(tài)度和行為的形成更重要？四是，哪些消費情境因素可能影響以及如何影響消費者的契合度知覺、態(tài)度和行為的形成過程？

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(責(zé)任編輯：蔣 華)

On the Driving Factors of Successful Brand Extension:The Literature Review and Analysis

ZHU Zhi-wen*, ZU Zhi-meng

(Faculty of Business, Huaiyin Instiytute of Technology, Huai'an Jiangsu 223001, China)

A successful brand extension can not only increase the enterprise growth but also provide a good foundation for its future development with the establishment of broad brand advantages. Therefore, it has become an important research topic to explore fators influencing consumers' evaluation about brand extension. Since Aaker and Keller(1990) created the research paradigm in this field, large amount of literatre has been accumulated. This paper, under this circumstance, makes a review and an analysis about the literature exploring and analyzing the main factors that influence the consumers' evaluation of brand extension.

brand extension; mother brand；integrating degree

2015-10-02

教育部人文社會科學(xué)基金項目(13YJC630251)；江蘇省社會科學(xué)基金項目(14GLD001)

朱至文(1974-)，男，江蘇泰興人，副教授，博士，主要從事品牌與消費者行為研究;*為通訊作者。

F760

A

1009-7961(2015)03-0052-05