“社交+個性化”社區(qū)O2O模式研究

□文/顧曉慧

（揚州大學(xué)商學(xué)院 江蘇·揚州）

社區(qū)O2O目前還處于研究探索階段，它起源于O2O。自2014年初開始一大波公司試圖將O2O這一概念應(yīng)用于社區(qū)，紛紛開始跑馬圈地，這些試水者當(dāng)中不乏房地產(chǎn)企業(yè)、物業(yè)管理公司、團購網(wǎng)、分類信息網(wǎng)等來自不同領(lǐng)域的領(lǐng)頭人。

一、社區(qū)O2O及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）社區(qū)O2O概念解讀。不同的企業(yè)從不同方面切入社區(qū)O2O，他們試圖通過這一形式來提供和滿足社區(qū)居民生活中涉及的很多服務(wù)，然而目前并沒有出現(xiàn)“社區(qū)O2O”的統(tǒng)一定義。

1、對社區(qū)的理解。簡單理解社區(qū)的涵義：聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會生活共同體。社會學(xué)家對社區(qū)下的定義各不相同，但在構(gòu)成社區(qū)的基本要素上認識還是基本一致的，普遍認為一個社區(qū)應(yīng)該包括一定數(shù)量的人口、一定范圍的地域、一定規(guī)模的設(shè)施、一定特征的文化、一定類型的組織。

2、對O2O的理解。O2O即Online To Offline，通常理解為：在網(wǎng)上尋找消費者，然后將他們帶到現(xiàn)實的商店中，將支付模式和線下門店客流量的一種結(jié)合。簡單地說就是：用戶線上平臺進行產(chǎn)品和服務(wù)的篩選，線上支付，線下享受相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

3、社區(qū)O2O的定義。結(jié)合以上分析可以對社區(qū)O2O作如下理解：以某一社區(qū)居民為目標(biāo)消費者，在該社區(qū)建立O2O服務(wù)網(wǎng)點，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，采用大數(shù)據(jù)模式，同時綜合了電商模式低成本省資源的特點和傳統(tǒng)模式服務(wù)與體驗兼具的優(yōu)點，實現(xiàn)居民足不出戶的消費方式，是一種新型的消費模式。

（二）社區(qū)O2O幾種常見的模式及特點。社區(qū)O2O到目前為止并沒有出現(xiàn)任何成熟的案例，該模式一直處于邊探索、邊發(fā)展、邊洗牌的階段，從不同方面入手社區(qū)O2O對這一概念的詮釋自然也不完全相同。下面針對目前市場上出現(xiàn)的幾個典型案例進行分析。

1、從社區(qū)購物切入的“社區(qū)OO1”。社區(qū)001 以社區(qū)購物為切入點，建立“社區(qū)物業(yè)+社區(qū)住戶+周邊商家”之間的商務(wù)模式，與消費者所在社區(qū)附近的商超合作，憑借自身的配送員，在消費者下單后，將5公里范圍的貨品在1 小時內(nèi)送達。該模式在國內(nèi)一二線城市對于消費時間成本高的居民來說也許愿意嘗試；然而,次級城市的生活節(jié)奏相對較慢，人們的時間成本并不高，該模式在次級城市能否試用值得商榷。因此，本文認為社區(qū)001的模式能否被大規(guī)模復(fù)制推廣存在很大不確定性，因此難以產(chǎn)生較高的經(jīng)濟效應(yīng)。

2、從社交切入的“叮咚小區(qū)”?！岸＿诵^(qū)”是一款為日常小區(qū)生活提供便利的app 軟件，旨在為用戶提供包括小區(qū)公告、論壇、二手市場、拼車、寵物、家政等服務(wù)。誠然，叮咚小區(qū)在功能設(shè)計上比較全面，但過度貪大求全使其難以在具體業(yè)務(wù)上精耕細作，因此用戶體驗效果并不好，看上去就是一個58 同城分類信息和傳統(tǒng)社區(qū)BBS的結(jié)合體。

3、從物業(yè)切入的“彩生活”。社區(qū)O2O本質(zhì)上面向的是一個社區(qū)范圍內(nèi)的居民，作為社區(qū)現(xiàn)實服務(wù)者，物業(yè)公司意識到自身占據(jù)著社區(qū)O2O的入口，擁有社區(qū)用戶的數(shù)據(jù)，真實了解社區(qū)用戶的情況，這一優(yōu)勢成為許多物業(yè)公司試水社區(qū)O2O最主要的原因。彩生活通過彩之云APP平臺，滿足業(yè)主在水、電、物業(yè)、停車費繳納，以及維修、投訴等方面的剛性需求。除基礎(chǔ)的生活服務(wù)功能外，彩生活還與社區(qū)周邊的商家合作，通過彩之云APP 將商家引到線上，構(gòu)建社區(qū)一公里微商圈。

二、“社交+個性化”社區(qū)O2O創(chuàng)新模式的構(gòu)建及發(fā)展運營

從以上幾個案例中我們可以發(fā)現(xiàn)無論是選擇哪一方面切入社區(qū)，其面向的對象都是社區(qū)的所有居民，對不同社區(qū)提供的服務(wù)并無差異，然而組成某一社區(qū)的是無數(shù)個性格迥異、興趣不同、觀念有差異的個體。想要用千篇一律的服務(wù)去抓住不同社區(qū)的居民是很困難的?！吧缃?個性化”的社區(qū)O2O模式是對不同社區(qū)的消費者提供不同的服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容確定的依據(jù)就是消費者需求。

（一）模式構(gòu)建?！吧缃?個性化”社區(qū)O2O模式簡而言之就是：以社交為切入點，根據(jù)不同社區(qū)居民需求特征來設(shè)計社交功能，聚集一批具備該需求的居民作為重點客戶進行培養(yǎng)；用個性化的服務(wù)來提高消費者購物體驗，培養(yǎng)其忠誠度；兩者相互配合打開社區(qū)入口，一個社區(qū)一個社區(qū)的將消費者從線下引流到線上，并提高購物平臺的粘性。

1、社交功能?！吧缃?個性化”社區(qū)O2O模式以社交為切入點。對特定社區(qū)居民的消費習(xí)慣、興趣愛好、年齡結(jié)構(gòu)等進行分析，分析其需求特征。根據(jù)該需求特征設(shè)計相應(yīng)的社交功能。例如，某一社區(qū)中養(yǎng)寵物的居民很多，針對這一現(xiàn)象可以在該社區(qū)的生活版塊設(shè)計寵物交友的功能，對于需要外出一段時間無法照看自己寵物的居民可以通過在線留言等方式尋求該社區(qū)其他居民幫助照看或有償照看。這能夠充分發(fā)揮社區(qū)O2O本地化這一優(yōu)勢，由于同屬于一個社區(qū)，因此居民之間更加信任彼此，加之社區(qū)O2O線下門店可以作為中間人提供擔(dān)保，既能夠充分發(fā)揮社區(qū)O2O本地化這一優(yōu)勢，又能夠培養(yǎng)企業(yè)與社區(qū)居民之間的情感。另外，通過這一社交功能，能夠匯集一批具有相同興趣愛好的消費者，作為重點客戶進行培養(yǎng)，使精準營銷成為可能。

2、個性化服務(wù)。個性化服務(wù)可以體現(xiàn)在很多方面。繼續(xù)前文所舉例子，針對該社區(qū)愛好養(yǎng)寵物的居民較多這一現(xiàn)象，可以考慮整合社區(qū)周邊寵物醫(yī)院等商家，進行合作將相關(guān)服務(wù)匯集到線上，讓居民可以在線上事先了解相關(guān)信息、與寵物醫(yī)院預(yù)定時間等，再進行線下消費。要做到滿足一個社區(qū)所有居民的需求是極其困難的，事實上我們也沒有必要做到面面俱到，只需要針對某一社區(qū)大多數(shù)居民的需求，為其提供精細化、深層次的服務(wù)，就能夠很好地打開社區(qū)的入口。

社區(qū)O2O與其他電子商務(wù)最大的不同之處在于擁有線下的O2O服務(wù)網(wǎng)點，根據(jù)此特點可以為消費者提供“個性化”的交易方式。例如，“湊單”。在一般的B2C或C2C 購物平臺上消費者常常為了享受“滿減”或“包郵”等優(yōu)惠，而多購買計劃以外的商品，這只是站在商家的角度，為了提高客單價等采取的激勵措施。在社區(qū)O2O這一模式下，可以讓同一個社區(qū)幾個不同的消費者共同完成一筆訂單。居民可以自主發(fā)起“湊單”，自主選擇所有湊單的商品，在線尋找湊單的伙伴。由于參與湊單的消費者屬于同一個社區(qū)，加之社區(qū)門店可以作為線上產(chǎn)品的物流提貨點，貨品送達社區(qū)門店后湊單者可以各自提貨，沒有其他限制性，因此“湊單”這一交易方式具有很大的可行性。在這一交易方式下，消費者有很大的購物自主性，能夠提高居民購物體驗。

（二）“社交+個性化”社區(qū)O2O模式發(fā)展與運營。該模式同時具有良好的可復(fù)制性，但是復(fù)制的不是內(nèi)容而是形式。針對不同社區(qū)居民的需求特征來設(shè)計社交功能，提供個性化服務(wù)。隨著這一模式的推廣應(yīng)用，這一模式的運營也將顯現(xiàn)出一些穩(wěn)定的特征，歸納總結(jié)出幾個典型案例，在更大范圍內(nèi)進行推廣時只要稍作調(diào)整便可直接模式復(fù)制應(yīng)用，在這一階段該模式帶來的效益增加是越來越明顯的，因為規(guī)模效用的作用降低了單位成本。

在該模式下，社區(qū)O2O業(yè)務(wù)需要一個社區(qū)一個社區(qū)的開發(fā)。前期需要對特定社區(qū)的居民興趣愛好、消費偏好、年齡結(jié)構(gòu)等方面的信息進行全面的調(diào)查與分析。正常運營過程中需要特定人員進行數(shù)據(jù)監(jiān)測與維護。一方面及時對居民在線發(fā)起的需求進行相關(guān)受理工作，另一方面要對居民在線行為進行數(shù)據(jù)與挖掘與分析，不斷提高對特定社區(qū)居民消費需求認知的準確性。這一模式應(yīng)用的特點是面向特定社區(qū)的消費者提供個性化與精準化的服務(wù)，因此難以大規(guī)模的簡單復(fù)制，通過直營連鎖與加盟連鎖這兩種經(jīng)營模式相互配合，能夠又好又快地打開市場、加速布局。

1、初創(chuàng)期以”直營連鎖“打開市場、樹立品牌。直營連鎖又叫正規(guī)連鎖，連鎖企業(yè)總部通過獨資、控股或兼并等途徑開設(shè)門店，所有門店在總部的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下經(jīng)營，總部對各門店實施人、財、物及商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一管理。在該模式應(yīng)用前期，沒有任何成功的經(jīng)驗可以借鑒，要想打開市場、樹立品牌，唯有通過直營連鎖以發(fā)揮公司總部人財物的優(yōu)勢，選擇具有典型需求特征的社區(qū)進行模式的應(yīng)用，積累經(jīng)營經(jīng)驗，就該模式中的相關(guān)環(huán)節(jié)（例如：前期的市場調(diào)研與后期的平臺維護）進行總結(jié)歸納，編制經(jīng)營的標(biāo)準化手冊。

2、成長期以“加盟連鎖”加速布局、發(fā)揮個性。在“社區(qū)+個性化”社區(qū)O2O模式下，社區(qū)O2O業(yè)務(wù)需要一個社區(qū)一個社區(qū)的開發(fā)，如果單純地應(yīng)用直營連鎖經(jīng)營方式，易受資金、人力、時間等方面的影響，發(fā)展規(guī)模和速度有限；這一模式注重的是為特定社區(qū)的居民提供個性化與精細化的服務(wù)，在直營連鎖經(jīng)營下，其主動性、積極性、創(chuàng)造性難以發(fā)揮，該模式的優(yōu)越性難以體現(xiàn)。因此，在成長期通過加盟連鎖的經(jīng)營方式能夠加速擴張與布局，搶占市場先機。另外，在踐行企業(yè)社會責(zé)任這一方面，加盟連鎖提供了廣闊的就業(yè)機會，為社區(qū)內(nèi)有需求的創(chuàng)業(yè)者提供平臺。

3、成熟期走好直營與加盟的平衡木。直營連鎖和加盟連鎖各有利弊，從加強控制力來講，直營方式具有明顯的優(yōu)勢，而對于有效利用外部資源降低企業(yè)風(fēng)險來講，加盟往往具有優(yōu)勢。在初創(chuàng)期和成長期應(yīng)該有側(cè)重點的運用這兩周模式。而在成熟期應(yīng)該平衡應(yīng)用這兩種模式，在不同的市場都要有一定數(shù)量的直營店和加盟店：在重要的社區(qū)設(shè)立直營店，能夠提升企業(yè)形象、提高品牌價值；同時通過加盟店擴大市場占有率，提升品牌知名度。

平衡這兩者的關(guān)系，一方面企業(yè)要不斷提升加盟商的素養(yǎng)，從利益、理念、價值追求上實現(xiàn)與企業(yè)的協(xié)同，充分發(fā)揮加盟商的作用；另一方面企業(yè)要做好市場的區(qū)隔，核心市場、重點市場公司采取直營方式，其他市場采取加盟方式。

三、總結(jié)

社區(qū)O2O目前仍處于探索試驗階段，不同行業(yè)選擇不同方面作為切入點進行這一模式的嘗試，其中產(chǎn)生很多思考，整合周邊資源沒有錯、提供社交功能也未嘗不可，筆者認為充分發(fā)揮本地優(yōu)勢和注重個性化服務(wù)是尤為重要的兩個方面，只有這樣才能發(fā)揮O2O這一模式的優(yōu)越性；另外這一模式應(yīng)用的特點是面向特定社區(qū)的消費者提供個性化與精準化的服務(wù)，因此難以大規(guī)模地簡單復(fù)制，應(yīng)用連鎖經(jīng)營的方式，直營與加盟兩者互相配合，能夠又好又快地打開市場，搶占先機。

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[2]趙軼鳴.彩生活的困局[J].中國房地產(chǎn)金融，2014.10.

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