中小食品企業(yè)綠色營(yíng)銷研究

□文/李婧媛

（佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院 廣東·佛山）

一、實(shí)施綠色營(yíng)銷的意義

所謂綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)從保護(hù)環(huán)境、反對(duì)污染、合理利用資源的角度出發(fā)，通過(guò)研制產(chǎn)品、利用自然、變廢為寶等措施，滿足消費(fèi)者的綠色需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

隨著綠色消費(fèi)的興起和政府的大力支持，還有新聞媒體的廣泛宣傳，企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的前景無(wú)疑是十分廣闊的。精明的制造商正緊緊抓住人們對(duì)“綠色消費(fèi)”的心態(tài)，大量投放“綠色產(chǎn)品”以迎合消費(fèi)者心理。在這場(chǎng)綠色革命浪潮里，實(shí)施綠色營(yíng)銷不僅是企業(yè)樹立“綠色形象”的客觀要求，而且是突破“綠色壁壘”走向國(guó)際化的現(xiàn)實(shí)需要。

二、中小食品企業(yè)綠色營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

綠色食品市場(chǎng)發(fā)展已逐漸成熟化，市場(chǎng)體系已經(jīng)初步建立，但是也存在不少問(wèn)題，這些難題的有效解決能夠激發(fā)我國(guó)綠色食品產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、快速、健康發(fā)展。

（一）綠色品牌形象欠佳

1、綠色品牌認(rèn)知度低。塑造一個(gè)好的形象代言人能夠減少品牌與消費(fèi)者之間的距離感，也能夠提高產(chǎn)品的知名度。如今許多知名食品企業(yè)都有自己的形象代言人，例如：奇爽楊舒婷、衛(wèi)龍食品的代言人趙薇、徽記好巴食謝娜等等，但是仍有不少企業(yè)沒(méi)有代言人。

2、產(chǎn)品綠色包裝不醒目。中小食品企業(yè)綠色包裝不醒目表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面產(chǎn)品包裝上的綠色理念不突出，主要表現(xiàn)為包裝上沒(méi)有及時(shí)注明綠色食品標(biāo)志；另一方面產(chǎn)品包裝和同類其他的休閑食品品牌的包裝無(wú)顯著差異，混淆度較高。

（二）定價(jià)綠色化執(zhí)行度偏弱

1、沒(méi)有制定合宜的綠色價(jià)格。首先，中小食品企業(yè)在制定綠色價(jià)格時(shí)價(jià)格與其他沒(méi)有綠色食品認(rèn)證的大品牌差不多，都定位于中高價(jià)位，產(chǎn)品差異化程度?。黄浯?，中小食品企業(yè)沒(méi)有利用消費(fèi)者心目中的“覺察價(jià)值”來(lái)定價(jià)，沒(méi)有利用人們的求新、求異，崇尚自然的心理。

2、綠色產(chǎn)品定價(jià)策略亟須調(diào)整。中小食品企業(yè)的市場(chǎng)定價(jià)有三個(gè)層次的表現(xiàn)：（1）中高品質(zhì)，綠色產(chǎn)品質(zhì)量較好；（2）中高價(jià)位，價(jià)格在同類食品企業(yè)中處于中等偏高；（3）單一促銷，促銷模式比較單一，很少采取全線產(chǎn)品促銷。

此外，中小食品企業(yè)的綠色產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整不夠及時(shí)，也沒(méi)有規(guī)范的分銷商激勵(lì)政策，對(duì)綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格管理與控制不到位，易引發(fā)竄貨現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了公司價(jià)格政策的有效實(shí)施。

（三）渠道的管理和結(jié)構(gòu)不合理

1、企業(yè)缺乏渠道影響力。目前，休閑食品渠道的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而不少中小食品企業(yè)正處于市場(chǎng)的開發(fā)階段，所以談判中面通常很被動(dòng)。由于對(duì)批發(fā)商的過(guò)度依賴，對(duì)于綠色渠道的控制力度正不斷下降，渠道成員的品牌忠誠(chéng)度普遍不高，在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

2、渠道結(jié)構(gòu)不合理。中小食品企業(yè)多采用傳統(tǒng)的分銷模式，綠色渠道寬度上，渠道成員太少，缺乏談判優(yōu)勢(shì)；在成員類型上，過(guò)于單一，零售終端主要是連鎖店，在一些大型的本土超市也沒(méi)有得到很好的推薦和銷售，也鮮有進(jìn)入大型外資連鎖超市。同時(shí)忽視了批發(fā)市場(chǎng)、小賣鋪的終端運(yùn)作，特別是對(duì)學(xué)校、酒店、寫字樓附近的雜貨鋪重視不夠。

（四）綠色營(yíng)銷傳播體系不完善。中小食品企業(yè)在綠色營(yíng)銷方面取得了一定的成效，但仍然存在營(yíng)銷工作滯后、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不完善、市場(chǎng)信息不健全、營(yíng)銷管理人員素質(zhì)低等影響營(yíng)銷效果的很多問(wèn)題。

1、綠色廣告促銷乏力。中小食品企業(yè)的綠色營(yíng)銷觀念薄弱，體現(xiàn)在綠色食品的廣告促銷乏力。具體表現(xiàn)為：一是綠色品牌形象模糊，認(rèn)知度不高。廣告的受眾模糊，內(nèi)容沒(méi)有凸顯產(chǎn)品的綠色性，廣告語(yǔ)也缺乏提煉；二是綠色產(chǎn)品促銷手段單一，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)促銷方法很少，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)促銷手段主要是每達(dá)成一定批量就給予一定程度的返點(diǎn)和折扣優(yōu)惠；三是企業(yè)營(yíng)銷人員在拜訪市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有深入到二、三級(jí)經(jīng)銷商甚至終端市場(chǎng)，個(gè)別辦事處銷售隊(duì)伍整體士氣低迷。

2、缺乏系統(tǒng)的綠色公共關(guān)系。大部分中小食品企業(yè)沒(méi)有很好的開展企業(yè)信息傳播，銷售人員也不能完全正確的掌握企業(yè)的綠色營(yíng)銷策略和技術(shù)，如某些營(yíng)銷人員不遵守守則和服務(wù)合約，對(duì)待顧客態(tài)度粗暴生硬，這些都極大地?fù)p害了企業(yè)的綠色形象。此外，在制定綠色營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃時(shí)，有一定的降價(jià)促銷活動(dòng)，然而在提高新產(chǎn)品的知名度和鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品方面有待加強(qiáng)。

三、中小食品企業(yè)綠色營(yíng)銷策略

中小食品企業(yè)應(yīng)從可持續(xù)發(fā)展的高度來(lái)組織產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，使企業(yè)真正做到滿足消費(fèi)者對(duì)綠色營(yíng)銷的需求，食品生產(chǎn)及使用過(guò)程安全，對(duì)環(huán)境有利，企業(yè)綠色策略被社會(huì)所接受。

（一）綠色產(chǎn)品策略。綠色食品整個(gè)營(yíng)銷策略的核心是綠色食品的產(chǎn)品策略，它也是綠色食品企業(yè)順利開展綠色營(yíng)銷的前期工作。

1、打造綠色標(biāo)志和綠色品牌形象。綠色標(biāo)志是企業(yè)順利開展綠色營(yíng)銷的重要保證。首先，獲得“綠色食品”認(rèn)證的中小食品企業(yè)應(yīng)該將其所有產(chǎn)品的外包裝上均印上綠色食品的標(biāo)志來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也是對(duì)綠色食品本身的形象和質(zhì)量的認(rèn)可；其次，因?yàn)榫G色食品易被一般食品同質(zhì)化，所以關(guān)鍵是在塑造品牌時(shí)要凸顯綠色和地域性特色，所以中小食品企業(yè)要圍繞品牌核心價(jià)值來(lái)開展綠色營(yíng)銷的傳播活動(dòng)，可以通過(guò)企業(yè)的廣告創(chuàng)意、貨架的終端展示、促銷等營(yíng)銷策略來(lái)體現(xiàn)。

2、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品綠色包裝。隨著綠色營(yíng)銷的興起，以無(wú)污染包裝為營(yíng)銷策略重要內(nèi)容的綠色包裝也正在興起。綠色包裝既要保證自身性能的完好，又要符合環(huán)境要求的包裝，可以采取以下兩種措施：

（1）紙箱使用可再生材料或包裝。中小食品企業(yè)應(yīng)該使用可再生材料制作的紙箱，以便于回收再利用，從而樹立保護(hù)環(huán)境的企業(yè)形象。

（2）塑料包裝采用可降解材料。產(chǎn)品的包裝在用后可分解的“可降解包裝”已經(jīng)受到企業(yè)的熱烈追捧，中小食品企業(yè)應(yīng)該使用易降解的塑料來(lái)包裝產(chǎn)品，確保食品的健康安全。

（二）綠色價(jià)格策略。價(jià)格仍然是消費(fèi)者選購(gòu)商品的決定性因素，也是決定公司市場(chǎng)份額和盈利率的重要因素之一。

1、實(shí)施靜態(tài)定價(jià)策略。高檔產(chǎn)品采用高價(jià)位、高促銷的策略手段，打造品牌效應(yīng)。同時(shí)加大產(chǎn)品的促銷力度和加強(qiáng)市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)管。中檔產(chǎn)品采用價(jià)格跟隨價(jià)格的策略手段，讓消費(fèi)者感覺到實(shí)惠。低檔產(chǎn)品采用更低價(jià)位的策略手段，靠提高商品的生產(chǎn)效率和規(guī)模效益來(lái)實(shí)現(xiàn)獲益。可以綜合運(yùn)用不同的產(chǎn)品定價(jià)策略，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋度，從而降低企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

2、靈活實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)

（1）采取機(jī)動(dòng)定價(jià)位的手段。中小食品企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同區(qū)域的市場(chǎng)需求、工資收入水平和消費(fèi)狀況，投入適合的一系列產(chǎn)品，制定不同的價(jià)格。

（2）加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行管理與控制。規(guī)范對(duì)分銷商的返利或刺激措施，以遏制部分強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商盲目殺價(jià)，并且采取嚴(yán)厲的處罰機(jī)制嚴(yán)防竄貨現(xiàn)象的出現(xiàn)。

同時(shí)，建立區(qū)域基地輻射效應(yīng)，減少商品的物流成本價(jià)差。通過(guò)資產(chǎn)重組、企業(yè)并購(gòu)的方式建廠或進(jìn)行合作加工，進(jìn)一步降低產(chǎn)品的成本及物流成本，提高商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）綠色渠道策略。找出和選擇正確有效的綠色渠道以使“綠色分銷”順利進(jìn)行，是整個(gè)綠色營(yíng)銷順利實(shí)施的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1、綠色渠道的建立和選擇。根據(jù)ISO14000 標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇符合要求食品的生產(chǎn)、加工基地，從源頭來(lái)滿足“綠色”要求；設(shè)立專門的綠色食品批發(fā)渠道，或者是通過(guò)專業(yè)的物流配送系統(tǒng)和批發(fā)市場(chǎng)建立綠色食品的一體化物流服務(wù)系統(tǒng)。中小食品企業(yè)要完善綠色分銷系統(tǒng)，可建立配送中心來(lái)滿足消費(fèi)者的各種需求，增加直營(yíng)店來(lái)對(duì)分銷渠道進(jìn)行直接控制。

在采用中間商時(shí)應(yīng)詳細(xì)考察其綠色聲譽(yù)，可以憑借其良好的綠色聲譽(yù)提升產(chǎn)品的綠色形象。中小食品企業(yè)也可以組建直營(yíng)子公司，采用直、分銷相結(jié)合的模式，加強(qiáng)對(duì)零售終端市場(chǎng)的開發(fā)。在傳統(tǒng)渠道上要發(fā)展食雜店、便利店，在現(xiàn)代渠道中要在加盟本土大型超市的同時(shí)進(jìn)駐大型外資連鎖超市。

2、綠色渠道的控制。首先，加強(qiáng)分銷商之間的關(guān)聯(lián)和互動(dòng)，例如分銷商會(huì)議，也可通過(guò)對(duì)員工培訓(xùn)、客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)等方式，提高分銷渠道成員的積極性；其次，加強(qiáng)分銷商之間的關(guān)聯(lián)和互動(dòng)，例如在合同的簽訂、價(jià)格的談判等方面進(jìn)行協(xié)商、指導(dǎo)，加強(qiáng)渠道運(yùn)作控制的能力；最后，加強(qiáng)與經(jīng)銷商之間的溝通，例如為經(jīng)銷商制定統(tǒng)一的價(jià)格，防止價(jià)格戰(zhàn)和竄貨行為產(chǎn)生。渠道建設(shè)要建立戰(zhàn)略合作型伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏；此外，可以考慮用逆向模式來(lái)選擇經(jīng)銷商，決勝終端零售商。

（四）綠色促銷策略。促銷就是通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系及營(yíng)業(yè)推廣等方式，把有關(guān)商品的各種信息傳遞給潛在的顧客，刺激和喚起購(gòu)買欲望，以促進(jìn)購(gòu)買。

1、綠色廣告。首先，中小食品企業(yè)在做綠色食品廣告時(shí)要注意不僅要涵蓋“健康、營(yíng)養(yǎng)、無(wú)污染”等基本點(diǎn)，還要展現(xiàn)產(chǎn)品原材料采購(gòu)、生產(chǎn)加工到廢棄物處理環(huán)節(jié)的綠色、健康和環(huán)保，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷；其次，可以考慮啟用公眾明星、邀請(qǐng)專家代言、請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)代言三種形象代言形式；最后，可以采用貼近生活的廣告方式進(jìn)行促銷，如發(fā)放質(zhì)量承諾卡、出售購(gòu)物卡、積分卡，維護(hù)顧客的品牌忠誠(chéng)度。

2、綠色公共關(guān)系。中小食品企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓綠色食品生產(chǎn)者更直接更廣泛地將綠色信息傳遞到廣告無(wú)法達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)，可以通過(guò)公關(guān)來(lái)樹立企業(yè)及產(chǎn)品的綠色形象。

企業(yè)的對(duì)外公關(guān)包括利用傳媒為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳，積極參與綠色贊助活動(dòng)，組織社會(huì)的環(huán)保宣傳、捐贈(zèng)等；對(duì)內(nèi)公關(guān)包括執(zhí)行、監(jiān)督和進(jìn)一步完善企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)“綠色”管理制度、綠色審計(jì)、企業(yè)綠色文化等。同時(shí)還要注意與政府、新聞媒體以及消費(fèi)者的關(guān)系，銷售人員要當(dāng)好企業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)觀念的傳播者，做好銷售人員的“綠色化”。

[1]張芳，袁國(guó)宏.關(guān)于綠色營(yíng)銷的幾個(gè)問(wèn)題的探討[J].商業(yè)研究，2001.235.11.

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