對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論的思考

□文/劉 梅

（中石油新疆銷售有限公司吐魯番分公司 新疆·吐魯番）

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)范圍日益擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激化，關(guān)系營(yíng)銷理論成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。

一、關(guān)系營(yíng)銷的涵義

關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與顧客、供銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部員工、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互相作用的過(guò)程，正確處理與這些個(gè)人及組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量。

關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征是信息溝通的雙向性、戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性、營(yíng)銷活動(dòng)的互利性以及信息反饋的及時(shí)性。

二、關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

在此理論指導(dǎo)下，企業(yè)的營(yíng)銷策略可分解為五組關(guān)系營(yíng)銷策略。其中員工關(guān)系營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，顧客關(guān)系營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷的核心和歸宿。

（一）顧客關(guān)系營(yíng)銷策略。在緊張的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，公司的首要業(yè)務(wù)任務(wù)就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足顧客的需要，以保持顧客的忠誠(chéng)度。一是樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的觀念即顧客至上、顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的和一切為了顧客的觀念；二是了解顧客的需要，提高顧客的滿意度。通常顧客的需要分為期望型需求、表達(dá)型需求、未表達(dá)型需求和興奮型需求。事實(shí)上，企業(yè)的產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到贏得訂單，從令顧客滿意到令顧客信任，是一個(gè)較高和較深的探求。顧客滿意或信任是企業(yè)未來(lái)利潤(rùn)的最好指示器；三是建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。建立與顧客關(guān)系的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)是企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的第一步，如中石油銷售公司當(dāng)今盛行的CRM系統(tǒng)就可以有效地把各個(gè)渠道傳來(lái)的用戶信息集中在一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中。在各個(gè)部門(mén)之間共享這同一個(gè)客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)不僅有利于企業(yè)贏得顧客，更有利于企業(yè)維系顧客。俱樂(lè)部市場(chǎng)營(yíng)銷、頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷、一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷都是通過(guò)構(gòu)建網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)的，是解決顧客關(guān)系營(yíng)銷難題的比較有效的最切實(shí)可行的手段和方法。

（二）供銷商關(guān)系營(yíng)銷策略。讓供銷商充分了解企業(yè)的實(shí)力、營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷計(jì)劃充分傳達(dá)給經(jīng)銷商，樹(shù)立與企業(yè)長(zhǎng)期合作的信念，采取利益一致的行動(dòng)，通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)提高顧客滿意度。企業(yè)和供銷商之間，必須保持供銷的暢通和平衡。在這一過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的同時(shí)應(yīng)當(dāng)保證供應(yīng)商應(yīng)得的利益。以誠(chéng)相待，共同解決供應(yīng)與銷售中存在的問(wèn)題。一方面提供各種資料與建議，促使采購(gòu)、收貨、營(yíng)銷、會(huì)計(jì)等部門(mén)與供銷商加強(qiáng)合作；另一方面企業(yè)應(yīng)接受并考慮供銷商所提的意見(jiàn)和建議，并傳達(dá)給企業(yè)各部門(mén)并保證予以合理解決，與供銷商共存共榮。目前，中石油非油業(yè)務(wù)中央倉(cāng)配送中心的管理方面就可以引以為鑒。

（三）競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷策略。不擇手段置對(duì)方于死地，不惜采取低價(jià)傾銷的策略，這樣做的結(jié)果只能是兩敗俱傷。在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形式下，以合作代替競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)行“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，依靠各自的資源優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)雙方的利益擴(kuò)張。在這方面許多大型跨國(guó)公司已有先例。合作營(yíng)銷主要有入市合作、產(chǎn)品和促銷合作、分銷合作、客戶服務(wù)合作等多種合作形式。

（四）員工關(guān)系營(yíng)銷策略。內(nèi)部營(yíng)銷是企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，其目標(biāo)是企業(yè)員工轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷的新視野，激勵(lì)員工開(kāi)發(fā)執(zhí)行關(guān)系營(yíng)銷策略。

確認(rèn)一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的、統(tǒng)一地、獨(dú)一無(wú)二的并且讓人信服的信念可以把大家凝為一體，激勵(lì)員工不斷奮發(fā)向上，造就良好的員工信念。滿足員工的不同層次的需要方面，可引用馬斯洛的五大需求理論，分階段滿足員工生理、安全、歸屬、尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需求，使企業(yè)為員工提供實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和充分成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，并不斷根據(jù)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要，對(duì)他們進(jìn)行知識(shí)和技能的培訓(xùn)。建立企業(yè)內(nèi)部良好的溝通氣氛。在企業(yè)內(nèi)部溝通過(guò)程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)民主，平易近人，善于傾聽(tīng)不同的意見(jiàn)，鼓勵(lì)下屬大膽提出批評(píng)和建議，消除溝通中的障礙，形成輕松和諧的溝通環(huán)境和氣氛。

（五）影響者關(guān)系營(yíng)銷策略。通?？山柚碴P(guān)系模式來(lái)實(shí)施：1、宣傳型公共關(guān)系活動(dòng)模式：即企業(yè)運(yùn)用大眾媒介和內(nèi)部溝通方法，開(kāi)展宣傳工作，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。其基本形式包括舉辦展覽會(huì)、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)交流會(huì)、座談會(huì)、新聞報(bào)道、專題通訊、記者專訪、記者招待會(huì)等。必要時(shí)可以“制造新聞”、利用名人發(fā)揮“名人效應(yīng)”；2、服務(wù)性公共關(guān)系活動(dòng)方式：即企業(yè)通過(guò)向公眾提供各種形式的實(shí)惠服務(wù)，為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)，使消費(fèi)者得到最大限度的滿足；3、社會(huì)型公共關(guān)系方式：即企業(yè)利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng)，塑造企業(yè)形象，擴(kuò)大影響，提高聲譽(yù)，贏得公眾；4、交際型公共關(guān)系活動(dòng)方式，通過(guò)人與人的直接接觸，進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)，廣結(jié)良緣，建立社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境；5、征詢型公共關(guān)系活動(dòng)方式等。

三、關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施

從宏觀的角度來(lái)看，關(guān)系營(yíng)銷策略的實(shí)施，需要企業(yè)從整體上進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，具體來(lái)說(shuō)包括組織設(shè)計(jì)、資源的合理配置以及文化的整合。

（一）組織設(shè)計(jì)。關(guān)系營(yíng)銷的管理，需要設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理部門(mén)之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要向公眾發(fā)布信息、征求意見(jiàn)、搜集信息、處理糾紛等等。管理機(jī)構(gòu)代表企業(yè)有計(jì)劃有準(zhǔn)備分步驟地開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從繁瑣事物中解脫出來(lái)，使各職能部門(mén)和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。

（二）資源配置。一方面實(shí)行部門(mén)間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提拔，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。在采用新技術(shù)和新知識(shí)的過(guò)程中，以多種方式分享信息資源。制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語(yǔ)言信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識(shí)庫(kù)”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)。

（三）文化整合。關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中處理各種關(guān)系的高級(jí)形式。不同企業(yè)有不同的文化。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場(chǎng)系統(tǒng)的關(guān)系并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

[1][美]菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷管理（亞洲版）.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1998.