基于不同評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論綜述

□文/裴婭蕾

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 新疆·烏魯木齊）

一、引言

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出來的一種綜合能力，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心是該企業(yè)擁有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無法模仿或不易模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而可以有效地占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力通過企業(yè)的服務(wù)、品質(zhì)以及形象等方面體現(xiàn)出來。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主要表現(xiàn)有以下幾種：品牌壁壘效應(yīng)、品牌市場(chǎng)效應(yīng)、品牌延伸效應(yīng)和品牌驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。目前學(xué)者對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的探討主要集中在下面兩個(gè)方面：市場(chǎng)占有率和企業(yè)的超值創(chuàng)利能力。本文通過總結(jié)歸納以前研究學(xué)者的研究結(jié)論論述品牌競(jìng)爭(zhēng)力的不同指標(biāo)評(píng)價(jià)體系的主要內(nèi)容。

二、國內(nèi)外研究者對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)研究

美國營銷協(xié)會(huì)對(duì)企業(yè)品牌的定義是：一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者把品牌定義為這些要素的相關(guān)組合，其最終目的是為了識(shí)別銷售者以及某些銷售者提供的一系列產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)，進(jìn)而使這些產(chǎn)品和服務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)有效地區(qū)別開來。最早對(duì)品牌進(jìn)行研究的學(xué)者是Burleigh BGardner 和Sidney J Levy（1995），他們二人共同在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了《產(chǎn)品與品牌》一文，這一篇文章開始了他們對(duì)于品牌為企業(yè)帶來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效益的研究。

艾豐（1997）提出了品牌的五項(xiàng)特征。Keller（1990）將基于顧客的品牌權(quán)益界定為由于顧客頭腦中已有品牌知識(shí)而導(dǎo)致的顧客對(duì)品牌營銷反應(yīng)的差別化效應(yīng)。菲利普.科特勒在《營銷管理》（2014版）中指出品牌對(duì)于企業(yè)來說非常重要，它不僅簡化了產(chǎn)品處理和追蹤，而且有助于管理存貨和會(huì)計(jì)記錄。他在書中提出了品牌表現(xiàn)的幾個(gè)方面：價(jià)格溢價(jià)、價(jià)格彈性、市場(chǎng)份額、延伸成就、成本結(jié)構(gòu)、盈利性。

菲利普·科特勒（2004）在探討品牌本質(zhì)時(shí)也提出了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的概念：品牌在本質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。最佳品牌就是質(zhì)量的保證。

張世賢（1996）較早提出“品牌競(jìng)爭(zhēng)力”的概念。韓光軍（1997）的觀點(diǎn)是，企業(yè)的品牌是屬于企業(yè)專有的并且可以為企業(yè)帶來一定的利益。與此同時(shí)，他還認(rèn)為企業(yè)品牌應(yīng)該具有明顯的排他性。楊寶三（1997）提出，企業(yè)的質(zhì)量、廣告、規(guī)模、人才是打造企業(yè)品牌產(chǎn)品這一系統(tǒng)工程的四項(xiàng)最重要的戰(zhàn)略要素，同時(shí)也是打造企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵條件。

王永貴（2002）在其研究中對(duì)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了相關(guān)探討。他對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵進(jìn)行了以下歸納：品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的最終市場(chǎng)表現(xiàn)形式，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的最根本要素是品牌對(duì)消費(fèi)者的一貫承諾及由此帶來的消費(fèi)者的價(jià)值，他認(rèn)為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅是很多企業(yè)的有效資源配置的結(jié)果，同時(shí)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是構(gòu)成企業(yè)自身成長的很重要的要素之一。

白玉（2002）在他的研究中提出以下觀點(diǎn)：企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)品牌在當(dāng)今大的激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，為了保證企業(yè)的長遠(yuǎn)持久的發(fā)展，通過有效地利用自身的資源，合理安排自身的有利因素，使企業(yè)的產(chǎn)品或者企業(yè)的服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)更好、更快地滿足當(dāng)今顧客的需求，企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是為企業(yè)提供更多超值利潤的能力。

李光斗（2003）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是某一品牌產(chǎn)品超越其他同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，是其他同類產(chǎn)品不易、甚至是無法模仿的能力，是開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲取更大市場(chǎng)份額的能力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力使企業(yè)能以比同類產(chǎn)品更高的價(jià)格出售，以同樣的價(jià)格占據(jù)更大的市場(chǎng)空間，甚至在市場(chǎng)很不景氣和削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下為企業(yè)贏得高利潤，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展。

金永生（2003）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指某一品牌開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的能力。王新新（2000）提出，品牌是一種關(guān)心性契約，品牌不僅包含物品之間的交換關(guān)系，而且還包括其他社會(huì)關(guān)系。汪小涓（2006）等從品牌的發(fā)展作用方面對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了研究，她指出品牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)增長方式兩個(gè)轉(zhuǎn)變的有利杠桿，以品牌和優(yōu)勢(shì)企業(yè)為領(lǐng)袖進(jìn)行產(chǎn)業(yè)重組有利于我國國有企業(yè)的改革和對(duì)國有經(jīng)濟(jì)進(jìn)行戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)調(diào)整。

許基南（2005）指出，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)通過對(duì)資源的有效配置使其品牌比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌更好地滿足顧客的需求，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在獲得高額利潤方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌在市場(chǎng)上產(chǎn)生比較能力。胡大立等（2007）認(rèn)為，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種由品牌所展現(xiàn)出來的市場(chǎng)力量，這種力量能夠使企業(yè)品牌區(qū)別或領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并支持自身的持久發(fā)展。

劉迎秋等（2007）指出企業(yè)品牌表現(xiàn)出來的是區(qū)別或領(lǐng)先與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特殊能力，是一種以企業(yè)生產(chǎn)組織能力、研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力、市場(chǎng)營銷能力與開拓能力等為基礎(chǔ)的市場(chǎng)占有能力。

三、品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究

許基南（2001）從企業(yè)層面對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)量指標(biāo)做了比較全面的歸納，他指出基于企業(yè)層面的品牌競(jìng)爭(zhēng)力由三個(gè)層次的能力構(gòu)成，即品牌市場(chǎng)能力、品牌管理能力、品牌基礎(chǔ)能力。

周玫（2008）對(duì)顧客忠誠的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)方法進(jìn)行研究，她認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估應(yīng)堅(jiān)持四個(gè)基本原則：即面向未來，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估應(yīng)該反映品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主要來源，測(cè)評(píng)方法應(yīng)具有可操作性，測(cè)評(píng)指標(biāo)應(yīng)具有靈敏性。她在《企業(yè)品牌運(yùn)營模式研究》（2008）一書中通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、分析提煉構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，包括以下幾個(gè)方面：品牌盈利力；品牌市場(chǎng)力；品牌權(quán)益力；品牌國際力。

北京名牌評(píng)估有限公司結(jié)合我國的實(shí)際情況，總結(jié)出具體測(cè)算品牌價(jià)值的三個(gè)部分，并賦予相應(yīng)權(quán)重如下：品牌的市場(chǎng)占有能力占比40%、品牌的超值創(chuàng)利能力占比30%、品牌的發(fā)展?jié)摿φ急?0%。

張啟勝（2006）在其《品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系、模型及應(yīng)用》一文中研究選取與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力之間相關(guān)的、定量的、外在的指標(biāo)，提出了一個(gè)新的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系。品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包括品牌的市場(chǎng)占有能力市場(chǎng)占有率、銷售（營業(yè)）額，品牌的超額利潤獲取能力品牌獲取利潤的數(shù)量、打造品牌所花的成本，品牌的發(fā)展?jié)摿C合度、保密度、技術(shù)領(lǐng)先度、創(chuàng)新速度。

揚(yáng)羅必凱公司提出了品牌資產(chǎn)評(píng)估法，構(gòu)成指標(biāo)包括區(qū)別性、相關(guān)性、尊重和熟悉感。Lzndor 機(jī)構(gòu)提出形象力調(diào)查，具體包括尊重程度和熟悉程度。Total 研究公司提出品牌資產(chǎn)趨勢(shì)法，從突出性、品質(zhì)認(rèn)定和使用滿意度三個(gè)方面來衡量品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。David.Aaker 則從忠誠度、品牌認(rèn)定、聯(lián)想性和市場(chǎng)狀況等角度提出了品牌資產(chǎn)評(píng)估要素法。

王曉晴（2011）從品牌競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)表現(xiàn)也就是從生成轉(zhuǎn)化機(jī)制的角度對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)，并以MSD 品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估方法和Aaker 教授的品牌資產(chǎn)模型為參考，構(gòu)建了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。她把品牌競(jìng)爭(zhēng)力分為三個(gè)一級(jí)指標(biāo)，分別包括品牌市場(chǎng)影響力、品牌市場(chǎng)擴(kuò)張力和品牌市場(chǎng)持久發(fā)展能力。并且進(jìn)一步把這三個(gè)一級(jí)指標(biāo)用不同的二級(jí)指標(biāo)來衡量，用品牌市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率、銷售增長率、利潤增長率來衡量品牌的市場(chǎng)影響力。用品牌的認(rèn)知度、品牌的感知度、品牌的聯(lián)想度、品牌的忠誠度來衡量品牌的市場(chǎng)發(fā)展力。最后她認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度主要表現(xiàn)為品牌的知曉度和品牌的熟悉度方面。品牌的質(zhì)量感知方面主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量價(jià)格、安全等方面的考慮。

金碚（2008）認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)要利用可以直接計(jì)量的現(xiàn)實(shí)性指標(biāo)，反映競(jìng)爭(zhēng)力的最終結(jié)果，此外還包括企業(yè)家的精神以及企業(yè)的理念、管理水平、品牌價(jià)值等分析指標(biāo)，反映競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的原因或者決定因素。國內(nèi)學(xué)者（季六祥，2002；邴紅艷，2002；李光斗，2003；許基南，2004；劉迎秋，2007）從不同視角對(duì)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了研究，他們對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究結(jié)論大致可以歸納如下：首先企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種相對(duì)比較能力，競(jìng)爭(zhēng)力的主要表現(xiàn)有兩種形式，一種是企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展能力——市場(chǎng)占有率，另一種是企業(yè)的獲利能力。企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合反映了企業(yè)的實(shí)力，是企業(yè)綜合能力的外在標(biāo)新。并且他們認(rèn)為，企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種動(dòng)態(tài)能力，是具有可持續(xù)發(fā)展性的。李海鵬（2012）在他的論文里得出了如下結(jié)論，認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是來自于企業(yè)綜合運(yùn)作內(nèi)外資源，從而塑造具有差異化品牌形象的比較能力，從而使企業(yè)在市場(chǎng)上取得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而獲得更大的市場(chǎng)份額和更高的盈利能力。

馬軼男（2013）選取了兼顧市場(chǎng)、企業(yè)以及中間層面的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)，同時(shí)詳細(xì)闡述了各指標(biāo)體系所代表的涵義，為品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的研究提供了一個(gè)新的視角。

張婧等（2013）將服務(wù)主導(dǎo)邏輯的思維范式整合到品牌研究領(lǐng)域，研究提取了四組利益相關(guān)者界面上八個(gè)維度的品牌價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，研究結(jié)論具有啟發(fā)產(chǎn)業(yè)服務(wù)企業(yè)關(guān)注多重利益相關(guān)者構(gòu)建的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的互動(dòng)性價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，以此提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力管理績效。

沈鵬熠（2012）從資源基礎(chǔ)能力、市場(chǎng)營銷能力和品牌資產(chǎn)能力6個(gè)因素出發(fā)，利用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了研究。李德立、宋麗影（2013）指出品牌支撐力是影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力最主要的因素，其次為品牌發(fā)展力、品牌基礎(chǔ)力和品牌資源力。李德立（2013）在理論分析和借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素結(jié)構(gòu)方程模型，運(yùn)用這一模型對(duì)影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素進(jìn)行了分析，確立了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)指標(biāo)。姚春玲、王紅姝（2014）等也在農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)研究方面提出了自己的觀點(diǎn)。

李愛萍（2014）結(jié)合國內(nèi)外有關(guān)物流企業(yè)二元發(fā)展以及物流品牌競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)理論，界定出二元市場(chǎng)下物流品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)要素，包括運(yùn)輸質(zhì)量管理能力，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)能力，品牌市場(chǎng)定位能力，物流品牌營銷能力，二元市場(chǎng)占有能力，物流品牌推廣能力。構(gòu)建了一個(gè)二元市場(chǎng)下物流品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型。

孟鵬等（2014）通過對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的定義內(nèi)涵及評(píng)價(jià)維度研究，建立了中國工業(yè)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的四級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系以及指數(shù)化評(píng)價(jià)模型，考慮了品牌培育過程和品牌表現(xiàn)結(jié)果。

四、品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究分析

綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究，關(guān)于對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不同視角的理解仍處于靜態(tài)層面，其內(nèi)涵、價(jià)值、作用等方面無法深入詮釋品牌競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)態(tài)變化性。品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量方法總體上可以分為定性分析與定量分析兩類。通過以上對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的文獻(xiàn)回顧，不難發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)很多，有外在的、有內(nèi)在的、有定量的、有定性的，有直接強(qiáng)相關(guān)的、也有間接弱相關(guān)的等，因此在品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)研究上還須結(jié)合當(dāng)今信息化的發(fā)展、新媒體的應(yīng)用、大數(shù)據(jù)時(shí)代的特征等進(jìn)行更全面的研究。

[1]李光斗.品牌競(jìng)爭(zhēng)力[M].中國人民大學(xué)出版社，2003.

[2]周玫.企業(yè)品牌運(yùn)營模式研究[M].中國社會(huì)科學(xué)出版社，2008.

[3]宋麗影.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)研究[D].東北林業(yè)大學(xué)，2013.

[4]周玫.基于顧客忠誠的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)分析[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2005.9.