啤酒企業(yè)營銷渠道分析

□文/楊小紅

（宜賓學院經濟與管理學院 四川·宜賓）

中國有著廣大的啤酒消費市場，所以對啤酒企業(yè)來說有著巨大的吸引力，這也促使了國內啤酒市場的發(fā)展繁榮。但是，在繁榮的背后也有著殘酷的一面，啤酒行業(yè)地域性競爭日益激烈，從全國到各省市都彌漫著啤酒競爭的硝煙。啤酒是一種快速消費品，同質性比較強，因此企業(yè)的盈利必須靠營銷來實現(xiàn)?，F(xiàn)在企業(yè)的銷量多少取決于企業(yè)營銷渠道建設的好壞，它的成功標志著其營銷理念的成長。

一、傳統(tǒng)營銷渠道模式分析

啤酒行業(yè)是一個必須注重營銷渠道的行業(yè)，這也是由于產品的特性決定的。多數(shù)啤酒企業(yè)，一直用著傳統(tǒng)的營銷渠道，也就是依靠經銷商渠道來實現(xiàn)企業(yè)利潤。在渠道方面還在采用低端模式，因此低層次的價格競爭依然存在，這說明企業(yè)對于渠道的重視程度還不夠。啤酒企業(yè)主要采用的是直銷、代理商、批發(fā)商等渠道方式進行產品銷售，并且把消費者按地域劃分為幾個層級市場，依次是城市、縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)?？梢钥闯銮来嬖谝韵聨讉€問題：

（一）渠道繁瑣。啤酒是一種飲料酒類的快速消費品，在運輸和存儲方面都有著特定的要求。一般啤酒企業(yè)渠道采取的都是金字塔形的結構，大理啤酒公司的渠道也是，所以其層次太多，產品從廠家出發(fā)要經歷很多次轉換才能到消費者手上，并且隨著每一次的下發(fā)，伴隨著的就是運輸倉儲等費用，提高了終端的零售價格。多層次的結構也使得產品容易出現(xiàn)各種損耗，公司銷售就越加繁瑣，同時降低了公司品牌的推廣度。比如，在公司進行促銷通知的時候，往往就會造成很多地區(qū)代理商得到的消息不一，也會對公司的銷售產生影響。

（二）管理松散。從企業(yè)縱向銷售渠道來看，由于渠道中層次比較多，使得大理啤酒公司在把控渠道的時候力不從心，往往不能直接與零售商或者代理商、經銷商等商量，往往通過一層層的方式往下傳達，容易出現(xiàn)信息失誤等情況，從而導致公司的損失。而且眾多代理商對公司的認同感不一，對公司品牌也會有很大的影響。而且大多數(shù)經銷商以及業(yè)務員的素質不一，無法進行具體的對待，使得對其的管理措施無法具體進行。從企業(yè)銷售渠道橫向來看，渠道的橫向寬度太寬，各個渠道之間存在競爭的情況，可能會加劇不同供應商之間的矛盾，這樣導致企業(yè)在資源分配以及協(xié)調關系之間需要投入過多的精力和時間。

（三）地域重疊。一般情況下，同一個地域會有三種銷售渠道同時存在，分別是代理商、批發(fā)商和連鎖超市。啤酒層級代理商的繁多，使得公司無法了解每個地域有多少代理商，這樣往往就會造成很大地域的經銷商重疊，而有的地方卻沒有代理商。同一地域內的代理商會存在主要目標消費群體的重疊。這樣也使得市場產生很大漏洞，無法對本地市場進行有效的資源調節(jié)和分配。地域覆蓋的重復不利于新市場的開發(fā)，不利于拓寬消費市場的數(shù)量。

二、啤酒企業(yè)營銷渠道改進設計

對啤酒企業(yè)渠道的改進設計，需要根據存在的問題進行解決。要對自身的渠道進行梳理，把覆蓋區(qū)域的市場情況弄清楚，并且篩選出好的代理商與銷量比較差的代理商，進行區(qū)域的資源整合，有效地配置資源。企業(yè)在渠道改進時，要逐漸減少二三級代理商的存在，由公司的銷售人員進行代理，渠道的建設也必須利用地域進行劃分，對城市采用直銷的方式，對縣鄉(xiāng)也必須進行掌控，劃分為三種子渠道進行組合管理。同時，在地域性渠道建設的同時也要控制網絡渠道平臺的管理。

（一）針對啤酒企業(yè)周圍大城市的直銷渠道。面對啤酒企業(yè)所在的城市及周邊城市采用直銷渠道可以更好地促進這類地區(qū)消費的提高。高消費能力、新的消費觀念、從近運輸成本優(yōu)勢等，啤酒企業(yè)在這些方面具有很大的優(yōu)勢。啤酒企業(yè)直接在這些城市中設立辦事處或直接銷售中心，是一個特殊的臨時存儲的建立，并且利用銷售團隊對各種檔次飯店、超市連鎖店、酒吧等地進行分類直銷，不僅使得開拓市場速度變快，也有益于產品銷售以及價格控制、品牌推廣與維護。

同時，啤酒企業(yè)從辦事處到消費者的過程還應該包含三條子渠道。首先，直接銷售大眾消費品，從而使市場的利潤迅速地提高，同時有效控制營銷成本，防止市場低利潤和難以承受的高營銷成本以及銷售渠道崩潰。其次，把啤酒推銷到高檔酒店、夜總會等娛樂性場所。因為都市生活的人白天都是忙于各種事情，晚上是去娛樂場所放松的時間，因此在這些地區(qū)要講究包裝效果，打出高端大氣的品牌，通過這些地方消費者的宣傳，提升大理啤酒的知名度和美譽度。最后，在各大賣場、連鎖超市等場所銷售。它們直接出售給消費者或通過自己的連鎖店銷售給消費者。優(yōu)勢在于，一方面零售業(yè)的規(guī)模已經有一個強大的分銷能力；另一方面城市生活節(jié)奏的加快使人們習慣于在一個大型超市一次性批量購買。

（二）針對二級目標市場的渠道建立。首先這類市場是建立在大城市向周邊輻射的中小城市，距離啤酒廠比較遠，所以在這一市場除了原有的經銷商代，還要設計啤酒公司的辦事點，這樣既方便公司了解當?shù)厥袌鲆约靶畔⒌膫鬟f，也加強了對經銷商的控制。這類市場對于大理啤酒企業(yè)來說比較具有優(yōu)勢，因為其屬于本地啤酒產業(yè)，相對于外來啤酒有先天性的優(yōu)勢。雖然二級市場相比于一級市場消費能力不足，但是城市數(shù)量多，相對人口就多，一般都不會形成特別主導的品牌，是高、中、低檔產品進行銷售的理想場所。

（三）鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的輔助代理商渠道。農村是一個廣闊的市場區(qū)域，農村地區(qū)對于啤酒的消費正在逐年增長，這一市場的潛力很大，但是相對、分散。由于這一分散問題，經銷商往往存在著效率低、缺乏經營管理觀念、分銷能力不足、過于注重眼前利益等缺點。因此，針對這些問題，大理啤酒企業(yè)可以在農村地區(qū)采取輔助代理商渠道模式。篩選出來優(yōu)秀的代理商，利用其在該地區(qū)的關系渠道覆蓋該地區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，輔助建立各個終端網點，使企業(yè)銷售網點得到更大的覆蓋，完成品牌的宣傳。

（四）網絡渠道平臺的設計。網絡營銷是今后的發(fā)展趨勢，對于國內越來越多的網民，啤酒企業(yè)開展網絡營銷渠道是必不可少的。很多啤酒企業(yè)在建設區(qū)域網點的同時也就給網絡銷售帶來了實現(xiàn)條件。企業(yè)不僅僅要利用各大門戶網站進行自己品牌的宣傳，更要利用網上建議平臺進行定點送貨等。

三、啤酒企業(yè)營銷渠道管理

（一）物流管理。企業(yè)要考慮到目標消費者的地理位置還有他們對產品運送便利性的要求，才能把子渠道掌握好；同時大理啤酒也要注意其競爭對手所提供的服務水平，以便自身服務水平的設定。瓶裝啤酒面臨最大的挑戰(zhàn)是其易碎的特性，所以在運輸過程中，以及在倉儲管理等方面，應該建立完善的信息跟蹤系統(tǒng)。通過信息系統(tǒng)的跟蹤指導，為啤酒的物流提供便利。庫存對于啤酒來說是很重要的，啤酒種類比較多，要對其實行分類管理，即ABC分類管理辦法。

（二）渠道關系管理。啤酒企業(yè)需要維護好各級經銷商、批發(fā)商與企業(yè)的良好合作關系。因為渠道合作的好壞直接影響到雙方經營利潤的多少，關系好意味著雙方合作利率最大化，這就使得雙方利潤就高。雙方開始渠道的關系，從交易的時間分散，一個單一的交易條件，建立渠道關系產生這樣的交易需要，直到尋找驅動時間交易產生利益。雙方要在互動的關系發(fā)展過程中，逐漸提升雙方的信任與承諾水平，并在以法律機制治理渠道關系的同時，引進倫理治理機制，通過法律的保障，也以倫理基礎上的自律，維持和推動關系型渠道的發(fā)展。

［1］魏鳳娟.淺析金星啤酒的經營策略［M］.河南濮陽，2012.10.

［2］吳金平.TM啤酒營銷渠道的研究［J］.中國市場，2011.35.

［3］梅玉.基于渠道關系質量的渠道沖突管理策略［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2013.34.