品牌價值對房地產(chǎn)企業(yè)績效的影響

□文/裴　培　蔣垠蘢

（同濟大學上海）

品牌價值對房地產(chǎn)企業(yè)績效的影響

□文/裴培蔣垠蘢

（同濟大學上海）

［提要］本文通過閱讀大量相關(guān)文獻，梳理房地產(chǎn)品牌價值及其評估方法、企業(yè)績效及其評估方法等相關(guān)理論研究。同時，本文采用回歸分析法，引入多個控制變量與中介變量，從多個角度出發(fā)，量化企業(yè)品牌價值與企業(yè)績效，構(gòu)建數(shù)理模型。在理論研究的基礎(chǔ)上，提出提升品牌價值的意見。

品牌價值；房地產(chǎn)；企業(yè)績效；數(shù)學模型

收錄日期：2015年9月23日

房地產(chǎn)行業(yè)在最近的十幾年里發(fā)展迅猛，早已成為我國國民經(jīng)濟的重要支撐之一，然而為防止地產(chǎn)行業(yè)的過度膨脹，政府的一系列政策有效迅速壓制了它的發(fā)展。與此同時，曾經(jīng)的高收益吸引了越來越多的投資者的加入，然而高飽和的市場使開發(fā)商之間的競爭越發(fā)激烈。

品牌作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，是企業(yè)資源的整合，是市場運營的焦點，是推動經(jīng)濟發(fā)展的無形力量。在1995年，有位名叫奧格威的專業(yè)人士就曾指出，如今的廣告就應(yīng)該是為了品牌形象服務(wù)的，廣告的存在是為了推銷自身的品牌。由此可見，在商品同化現(xiàn)象日趨嚴重的今天，作為企業(yè)無形資產(chǎn)的品牌，是企業(yè)加強核心競爭力的重要戰(zhàn)略手段。一個至今還無法意識到品牌建設(shè)重要性的企業(yè)，是無法適應(yīng)千變?nèi)f化的市場，獲取一席之地的。鑒于國內(nèi)相關(guān)研究的不足，本文采用了回歸分析法，引入多個控制變量與中介變量，量化企業(yè)品牌價值與企業(yè)績效，構(gòu)建數(shù)理模型。在理論研究的基礎(chǔ)上，嘗試性地提出了提升品牌價值的意見和對策。

一、研究數(shù)據(jù)描述

本文選取了20家樣本公司相關(guān)變量，進行描述性統(tǒng)計分析。（本文所需要的數(shù)據(jù)主要來源于國泰安數(shù)據(jù)庫以及各大企業(yè)的年報，其他相關(guān)數(shù)據(jù)來自于百度百科，巨潮資訊網(wǎng)等）在SPSS軟件中，對樣本進行描述性分析，具體見表1。（表1）

表1　描述性分析統(tǒng)計表

描述性統(tǒng)計分析結(jié)果中可以看出，樣本中自變量品牌價值，因變量企業(yè)績效，中介變量銷售收入的樣本數(shù)量、平均值、方差和最大值、最小值。

通過方差的分析可以看到，企業(yè)績效的數(shù)據(jù)波動比較大，而品牌價值和銷售收入的數(shù)據(jù)波動則比較小。從數(shù)據(jù)的最大值和最小值中也可以看出，企業(yè)績效的數(shù)據(jù)波動比較大，而品牌價值和銷售收入的數(shù)據(jù)波動則比較小。

根據(jù)文章需要，本文對控制變量企業(yè)規(guī)模、企業(yè)年限、企業(yè)地域進行了處理。因此，并未將控制變量的描述性分析列出。

二、研究假設(shè)檢驗

在本文的研究中，識別中介變量的步驟主要是依據(jù)Baron&Kenny（1986）識別中介變量的步驟，這兩位學者研究的識別中介變量的步驟和原則至今都被學術(shù)界采用。Baron&Kenny（1986）的中介變量識別和檢驗步驟主要分為三步：（1）驗證自變量引起了因變量的變化（圖1（a））；（2）驗證自變量引起了中介變量的變化（圖1（b））；（3）驗證自變量得到控制的情況下，中介變量引起了因變量的變化（圖1（c））。

圖1　中介變量的識別和檢驗步驟

圖1中，自變量是X，因變量是Y，X和Y兩個變量的中介變量是M，β1是自變量X對中介變量M的影響效應(yīng)，β2是中介變量M對因變量Y的影響效應(yīng)，β3是在不存在M時自變量X對因變量Y的影響效應(yīng)，β4是存在M時自變量X對因變量Y的影響效應(yīng)，αi（i=l，2，3）為常數(shù)項，εi（i=l，2，3）為殘差項。

Baron&Kenny（1986）的研究表明，在滿足上述三個中介變量識別步驟時，才能說明M是自變量X和因變量Y的中介變量，中介變量M的顯著性水平可以通過Z值得到檢驗。

12是自變量X對中介變量M的影響效應(yīng)β1的標準差是中介變量M對因變量Y的影響效應(yīng)β2的標準差。若是Z的值大于1.96，則說明模型在95%的水平下顯著，就可以推翻零假設(shè)，換句話講，就是M是自變量X和因變量Y的中介變量。

表2　樣本回歸結(jié)果

表3　樣本回歸結(jié)果

表4　樣本回歸結(jié)果

根據(jù)中介變量的識別步驟，可以看出在模型構(gòu)建和模型分析操作中，首先是檢驗自變量品牌效應(yīng)對因變量企業(yè)績效的直接效應(yīng)；其次是檢驗自變量品牌效應(yīng)對中介變量銷售收入的直接效應(yīng)；最后是檢驗中介變量銷售收入的中介效應(yīng)。將所有數(shù)據(jù)代入到面板數(shù)據(jù)模型，并且運用SPSS軟件進行回歸分析等相關(guān)分析，由最終的分析結(jié)果可以得出品牌價值與企業(yè)績效的關(guān)系，以及銷售收入是否起到了中介作用，并由此分析結(jié)果出現(xiàn)的原因。

（一）直接效應(yīng)檢驗

1、品牌價值對企業(yè)績效的直接效應(yīng)

（1）模型構(gòu)建。對于研究樣本建立自變量房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值對因變量房地產(chǎn)企業(yè)績效的直接效應(yīng)，具體建立的數(shù)學模型可以表示為：

P=αTQ+βS+γY+δR+ε

其中，P是企業(yè)績效；TQ是企業(yè)品牌價值；S是企業(yè)規(guī)模；Y是企業(yè)年限；R是企業(yè)地域。

為了防止耦合效應(yīng)，當P選取的是代表第t年的企業(yè)績效數(shù)據(jù)時，TQ則選取代表第t-1年的企業(yè)品牌價值的數(shù)據(jù)。

（2）回歸分析。表2為消除異方差影響后模型一的回歸結(jié)果。模型調(diào)整后的R方（擬合度）為0.666，說明模型在整體上擬合較好。方程總體在1%的顯著性水平下通過了F檢驗，說明被解釋變量和解釋變量間的總體線性關(guān)系是顯著成立的。Durbill-Watson值為2.465，說明模型不存在序列相關(guān)性。變量的容差均不接近于0，且各變量的方差膨脹因子VⅠF均小于10，說明模型不存在多重共線性。（表2）

在各變量的顯著性檢驗中可以得知，大部分變量在1%的顯著性水平上通過了t檢驗，說明這些自變量對因變量的影響是顯著成立的。

由表2分析可得：品牌價值與企業(yè)績效顯著正相關(guān)，直接影響效應(yīng)為8.921，其他控制變量也都不同程度地與企業(yè)績效成正相關(guān)。這些滿足了中介變量檢驗的第一步。

2、品牌價值對銷售收入的直接效應(yīng)

（1）模型構(gòu)建。對于研究樣本建立自變量房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值對中介變量銷售收入的直接效應(yīng)，具體建立的數(shù)學模型可以表示為：

X=αTQ+βS+γY+δR+ε

其中，X是企業(yè)銷售收入；TQ是企業(yè)品牌價值；S是企業(yè)規(guī)模；Y是企業(yè)年限；R是企業(yè)地域。

為了防止耦合效應(yīng)，當X選取的是代表第t年的企業(yè)銷售收入數(shù)據(jù)時，TQ則選取代表第t-1年的企業(yè)品牌價值的數(shù)據(jù)。

（2）回歸分析。表3為消除異方差影響后模型一的回歸結(jié)果。模型調(diào)整后的R方為0.687，說明模型在整體上擬合較好。方程總體在1%的顯著性水平下通過了F檢驗，說明被解釋變量和解釋變量間的總體線性關(guān)系是顯著成立的。Durbill-Watson值為2.147，說明模型不存在序列相關(guān)性。變量的容差均不接近于0，且各變量的方差膨脹因子VⅠF均小于10，說明模型不存在多重共線性。（表3）

在各變量的顯著性檢驗中可以得知，大部分變量在1%的顯著性水平上通過了t檢驗，說明這些自變量對因變量的影響是顯著成立的。

由表3分析可得：品牌價值與銷售收入顯著正相關(guān)，直接影響效應(yīng)為10.136；其他控制變量也都不同程度地與銷售收入成正相關(guān)。這些滿足了中介變量檢驗的第二步。

（二）中介效應(yīng)檢驗

1、模型構(gòu)建。對于研究樣本建立自變量房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值對中介變量銷售收入的直接效應(yīng)，具體建立的數(shù)學模型可以表示為：

P=αTQ+βX+γS+δY+τR+ε

其中，P是企業(yè)績效；TQ是企業(yè)品牌價值；X是企業(yè)銷售收入；S是企業(yè)規(guī)模；Y是企業(yè)年限；R是企業(yè)地域。

為了防止耦合效應(yīng)，當P和X選取的分別是代表第t年的企業(yè)績效和銷售收入的數(shù)據(jù)時，TQ則選取代表第t-1年的企業(yè)品牌價值的數(shù)據(jù)。

2、回歸分析。表4為消除異方差影響后模型一的回歸結(jié)果。模型調(diào)整后的R方為0.735，說明模型在整體上擬合較好。方程總體在1%的顯著性水平下通過了F檢驗，說明被解釋變量和解釋變量間的總體線性關(guān)系是顯著成立的。Durbill-Watson值為2.354，說明模型不存在序列相關(guān)性。變量的容差均不接近于0，且各變量的方差膨脹因子VⅠF均小于10，說明模型不存在多重共線性。（表4）

在各變量的顯著性檢驗中可以得知，大部分變量在1%的顯著性水平上通過了t檢驗，說明這些自變量對因變量的影響是顯著成立的。

由表4分析可得：品牌價值、銷售收入與企業(yè)績效之間的系數(shù)均為正數(shù)，表明品牌價值和銷售收入對企業(yè)績效會產(chǎn)生正向的影響，影響效應(yīng)分別為8.921和8.798。

接下來檢驗中介變量銷售收入的中介效應(yīng)是否顯著，即計算Z值的大小。

通過計算得出Z值為3.643，大于1.96，也就表示中介變量企業(yè)利潤在95%水平下顯著，并且在對房地產(chǎn)企業(yè)績效和房地產(chǎn)企業(yè)銷售收入的檢驗過程中發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值與房地產(chǎn)企業(yè)績效的影響系數(shù)以及房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值對房地產(chǎn)企業(yè)銷售收入的影響系數(shù)都是正數(shù)，并且在中介效應(yīng)檢驗過程中發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值、房地產(chǎn)企業(yè)銷售收入對房地產(chǎn)企業(yè)績效的影響系數(shù)也均為正。在檢驗中介效應(yīng)時發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)銷售收入的影響效應(yīng)顯著（P值為0.001），但房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值的影響效應(yīng)顯著（P值為0.038），說明房地產(chǎn)企業(yè)銷售收入不能完全中介房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值對房地產(chǎn)企業(yè)績效的影響，也就是房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值會通過增加企業(yè)銷售收入來影響企業(yè)績效，但也會通過其他因素或變量影響企業(yè)績效。

表5　假設(shè)檢驗結(jié)果匯總表

三、實證結(jié)果討論

（一）結(jié)果匯總。（表5）

（二）結(jié)果討論

1、直接效應(yīng)。從對研究假設(shè)中直接影響效應(yīng)的檢驗結(jié)果來看，房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值對企業(yè)績效的直接影響效應(yīng)通過了顯著性檢驗β=8.921，P＜0.001；房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值對企業(yè)銷售收入的直接影響效應(yīng)通過了顯著性檢驗β=10.136，P＜0.001。

關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值對企業(yè)績效的影響的研究一直是理論界研究的熱點。由于房地產(chǎn)這種商品的特殊性，它的品牌效應(yīng)不易度量。因此，之前關(guān)于這方面的研究相對來說就比較少。本文通過一種比較新的衡量房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值的變量托賓Q來進行分析，得到了較為滿意的結(jié)果。

在房地產(chǎn)企業(yè)中，房地產(chǎn)品牌的效應(yīng)已經(jīng)越來越明顯。人們也逐漸像認識其他產(chǎn)品的品牌一樣，來關(guān)注、信任以及依賴房地產(chǎn)的品牌了。由于大品牌房地產(chǎn)公司的樓盤質(zhì)量比較高，物業(yè)服務(wù)比較好，人們甘愿付出高一點的價格來購買這些品牌樓盤。因此，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌價值可以直接影響企業(yè)的銷售收入，也可以直接影響房地產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)績效。

2、中介效應(yīng)。從對研究假設(shè)中的中介影響效應(yīng)的檢驗結(jié)果來看，房地產(chǎn)企業(yè)銷售收入在品牌價值對企業(yè)績效的影響作用中起到了部分中介效應(yīng)。其中，房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值和銷售收入的回歸系數(shù)分別為8.921和8.798。

關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)銷售收入在品牌價值對企業(yè)績效的影響作用中的中介效應(yīng)問題，很久以來都沒有相關(guān)的研究。因此，本文填補了這個空白。從前文的分析中我們可以看到，像購買服裝一樣，人們越來越依賴品牌效應(yīng)了。因此，房地產(chǎn)品牌對企業(yè)績效和企業(yè)銷售收入的影響在與日俱增。

然而在這其中，我們不難發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)的銷售收入與房地產(chǎn)企業(yè)的績效中也有著一定的關(guān)聯(lián)。銷售收入可以直接地促進企業(yè)績效的提升。因此，我們可以得到這樣的結(jié)論：房地產(chǎn)的品牌價值可以直接影響房地產(chǎn)的企業(yè)績效；然而，房地產(chǎn)的品牌價值還可以通過影響銷售收入進而影響房地產(chǎn)企業(yè)績效。這也就是本文中做的假設(shè)3，即房地產(chǎn)企業(yè)收入在品牌價值與企業(yè)績效關(guān)系中有顯著的中介作用。

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